1、1 目录 前言 正文 市场分析 1、 营销环境分析 2、 消费者分析 3、 商品分析 4、 竞争对手分析 5、 企业与竞争对手的广告分析 6、 分析结论 广告策略 1、目标策略 2、市场策略 3、定位策略 4、媒体策略 5、诉求策略 6、创意说明 7、表现策略 广告计划 1、广告工作计划 2、促销活动计划 3、经费预算与分配 效果预测 2 前言 三聚氰胺事件出现以后，许多奶企业倒了下去，人们对奶制品的抵触空前 达到了极致，几乎是谈奶色变，整个奶制品的产业链也随之瘫痪，许多奶农因 产出的奶出售不掉而血本无归。然而这个时候传出一个声音，三元的三聚氰胺 没有超标，并且在政府的干预下成功收购了奶业三巨
2、头三鹿，从此三元的形象 的广大消费者心目中愈见清晰。 三元是一个老牌企业，以往只在北京地区发展，现如今三元收购了三鹿， 希望通过对原三鹿消费市场、营销渠道、公司内部组织结构、研发队伍等资源 的整合，使三元逐步发展壮大，能够将营销网络覆盖全国。 但目前三元在各方面还无法和蒙牛、伊利这样的奶业巨头相抗衡，为了提 高三元的知名度，提高顾客对三元的认知度，三元公司进行了本次广告策划， 并且力度比较大，希望将三元的产品以及产品品质推荐给全国消费者。 这次广告活动以电视广告为主，并辅以现场宣传活动，即在大商场、大超 市做促销，发传单，请人品尝等。活动的时间预计持续半年也可能更久。 3 正文 市场分析 1、
3、 营销环境分析 有关资料显示，随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，2003-2015 年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划 方案下，2015 年乳品消费总量将为 2002 年的 2.7 倍，达到 2501.4 万吨,年均增 长率为 6.83%，人均消费量将是 2003 年的 2.43 倍，达到 17.83 千克，年增长率 为 6.1%；2015 年城镇人均乳品消费水平将达到 41.03 千克，是 2003 年的 2.02 倍；农村居民消费水平达到 2.43 千克，是 2003 年的 2.31 倍，年均增长率为 5.72%。 2015 年由于国家实施学生饮用
4、奶计划，每年至少可以增加乳品的消费 需求 153.9 万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有 很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍 是奶类消费的主要群体。 整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消 费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。 2、消费者环境分析 随着人们消费水平的提高，以及人们对身体健康、生活质量等方面要求， 人们对奶制品的需求越来越大，因此可以说消费者的总体消费态势是上涨的。 消费者的构成可以说是能够消费起奶产品的各个家庭，各个年龄阶段的消费人 4 群。现如今，人们的生活水平有了
5、很大提高，人们的消费观念也有了很大的改 观，大部分城镇居民还是有消费能力的，部分农村人口经济水平可能达不到， 但还是有部分农村居民为了孩子和家人的健康和生活质量的考虑，努力去消费 奶制品的。目前，从全国范围来看，消费者对三元的认知度还不是太高。但由 于三元过硬的品质，消费者对三元的忠诚度还是很高的，人们一旦认识了三元， 了解了三元，很可能就会成为三元忠实的客户。三元的市场还未能在全国展开， 因此三元的潜在消费者很多。三元目前最大的优势就是其过硬的品质，最大的 劣势就是知名度不高，所以希望能够通过这次活动，使三元走进千家万户。 3、商品分析 在奶行业中，流传这样一句话“得奶源者得天下” 。三元牛
6、奶以基地规模化 养殖为基础，在疫病的控制、合理的分群、科学的配方、统一的操作、员工的 培训与管理等方面，建立了以“牛奶质量控制” 标准为核心内容的标准化管理体 系。 在生产工艺方面，从国外引进的高科技乳品加工设备生产线，生鲜牛奶进 入奶仓直至包装成各种产品，三元牛奶不与外界环境接触，均在不锈钢容器和 管道中进行，避免了环境对产品质量的影响。乳品加工全过程由专人跟踪，每 道工序都要取样化验，每批产品都做 30 项以上检测 。 为给消费者带来新鲜的包装形式和可靠的内在品质，北京三元斥资 1 千多 万元引进了国际先进的环标包装机，这也是目前国内最先进的包装设备之一。 灌装设备的完全自动化保证了奶品灌
7、装的品质。 三元一向注重品质，把提高质量放在第一位，希望带给消费者最健康，最 5 天然的牛奶。 4、竞争对手分析 目前三元最强大的对手就是伊利和蒙牛，无论从市场占有率、产品认知度， 忠诚度，还是从公司规模、实力等方面分析，三元都无法与其相抗衡。但三元 通过近几年的发展，依托三元成熟的乳品研发技术和原三鹿庞大的技术研究队 伍选择适合需要的产品，经过调整配方，研发出 12 个品种的液态奶产品。为了 广大消费者的需求三元一直都在努力。 5、企业与竞争对手广告分析 三元作为发展阶段的新兴企业，其财力远不如处于成熟期的蒙牛和伊利， 其广告投入自然也无法与他们相比。但由于奶制品的差异性较小，因此各企业 的
8、市场定位也比较相似。蒙牛和伊利的认知度已经非常高，三元相对他们还有 很大一段差距。 6、分析结论 从宏观经济形势来看，整个奶行业的发展前途是光明的。从行业竞争来看， 三元目前还处于弱势地位，急需发展。而提高其产品的认知度是发展的前提和 重中之重。所以本次活动将围绕这一主题进行展开。 广告策略 1、目标策略 这次广告的目标就是为了提高三元的知名度，让广大的消费者认识三元， 6 了解三元。进而扩大市场覆盖范围，提高市场占有率，提高产品竞争力，使三 元发展壮大。 2、市场策略 目前三元的市场还仅局限于背景以及周边部分省市，所以这次把宣传范围 重点定在各省的一线城市，以及部分发达二线城市。这是一次突破
9、性的战略， 投入相对较大，风险相应也比较高。因此一定得做好规划、详细部署。而且据 奶制品在全国市场上的饱和度和多样化来分析，三元的市场策略应有一个突破 点，这将利用市场细分来达到目的。即只将三元部分产品作为先锋进军目标市 场。 3、定位策略 三元以往是主打高端奶，三元的液态奶在市场上的价格高于蒙牛、伊利， 这势必影响消费者的购买欲望。因此，在广阔的中低端市场上的竞争处于弱势 地位。所以，三元这次要将产品定位于中低端，一改高端奶的华丽包装，在产 品包装上节约一定程度的成本，减少一些不必要的附加值，从而降低产品价格， 是广大的消费者易于接受。另一方面，奶源选择和生产工艺上更加严格的控制， 确保产品
10、质量，从而提高顾客对产品的满意度。 4、媒体策略 首先是安排广告的播出位置和播出时间，因为这次活动是为了拓展市场， 在全国一线城市和部分发达二线城市加大宣传力度，因此将广告在各省卫视黄 金时间播出，持续时间暂定为半年，视收视效果和宣传效果再做调整。 其次，就是在知名健康网和女性网上发布广告。 7 还有，就是进驻各目标城市，进行实地宣传。 5、诉求策略 此次活动的诉求对象是广大的奶制品消费者以及潜在的奶制品消费者。这 部分别诉求对象对奶制品的质量要求较高，他们的选择范围也比较大，因此竞 争很激烈。因三元一直把产品重点放在质量上，力求将最完美的奶制品提供给 消费者，所以这次的诉求重点就是将三元打造
11、产品的理念传播出去。 6、创意说明 这次广告是以纯真的孩子作为主体，采取童趣十足、幽默诙谐、又略有夸 张的风格。 具体场景为：一个孩子外出寻找小伙伴玩耍，结果出现一幅这样的画面， 他的两个小伙伴均拿着一包不知名的纯奶在攀比，比谁的更香、更纯，更天然， 双方正争执不下。看他走过来，两手空空，遂一并将矛头指向他。两个调皮的 小男孩带着挑衅的目光看着他，似乎在说，你又比我们更纯的牛奶吗？小男孩 灵机一动，变魔术似地变出一包三元纯奶，并且吸管在后边延伸了很长很长， 随着镜头的转移慢慢看到吸管的另一端连在一头奶牛的乳房上。他的两个小伙 伴睁大了眼睛和嘴巴，羡慕的望着他，小男孩露出得意的笑。 。 。 。
12、。话外音：三 元牛奶，就是这么纯，你做的到吗？ 7、表现策略 该广告因其风格的率真和诙谐，应采取活泼的动感画面，加上俏皮的音乐 和话外配音。夸张之处应利用先进的电脑处理效果，使画面逼真自然。 8 广告计划 1、广告工作计划 首先，从 2010 年的元月份开始，进行为期三个月的广告调查。四月份进行 广告设计与制作。五月份发布。 2、促销活动计划 首先，按照原计划在各媒体以及网站上发布广告。 再次，分派工作小组到指定的城市进行实地宣传。 3、经费预算与分配 预先将广告经费定位同期总成本预算的 20%。其中，电视广告和网络广告 占其 8%的比重，实地宣传占 2%的比重。 效果预测 由于三元本身比较优良的品质，再加上这次广告力度很大，投入也比较多。 广告的覆盖面十分广，广告的设计有新意，夸张的画面很容易给观众留下深刻 的印象。再加上广告本身的宣传理念与消费者的消费理念相吻合，所以，这次 活动预期效果会很理想。
