1、根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式 和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式， 我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式， 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、 要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主 显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划 结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分 的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体 现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方 面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想
2、要阅读的内 容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使 用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对 广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析 的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依 据。 一、营销环境分析 1企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市 场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销 售和广告? (3)市场的文化背景， 企
3、业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而 拒绝产品? 2市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3市场概况。 (1)市场的规模， 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成， 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性， 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 4.
4、营销环境分析总结。 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析 1消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为， 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度， 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3.潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性， 总
5、量 年龄 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为， 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结。 (1)现有消费者， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者， 机会与威胁， 优势与劣势 主要问题点， (3)目标消费者， 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1产品特征分析。 (1)产品的性能， 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最
6、适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求; (2)产品的质量， 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? (3)产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质， 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺， 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象 相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?“ 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较， 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析。 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期的认知
