1、广告语论文游戏广告论文： 浅析中英广告语中的套译技巧 摘要 面对日趋激烈的市场竞争，现代广告的翻译传播不能单单依靠产品 特点的介绍和性能的简单概括而获得先机，还需要结合各种手段进行搭配和润 色，才能更好地宣传产品和服务产品。套译法，作为中英翻译中最常用的手段 之一，被引入到现代广告语的翻译和设计中来，对消费品广告、安全广告、影 视广告和商业品牌广告的进一步有效传播起到了非常积极的促进作用。文章通 过对几则民众耳熟能详的广告标语的评析，阐述了套译法在广告传播中的应用 技巧以及取得的良好成效。 关键词：套译法 中英广告 翻译传播 广告标语 应用技巧 中图分类号：H059 文献标识码：A 一 引言
2、“现代广告教父” 大卫 奥格威在其经典著作奥格威谈广告中写道： “我不想听到你说我创作的某广告很有创意，我希望广告能吸引你购买产品” 。 他认为，竞争要取得成功，靠的是形象和声誉，而广告语作为商品售卖的“敲 门砖”，仅仅进行简单的产品勾勒和介绍已经远远不够，还需要结合各种手段 进行搭配和润色，才能更好地宣传产品，使得广大消费者接受并消费该产品。 因此，如何有效地进行广告的翻译传播也就成为了重中之重。套译法，作为中 英翻译中较常见的一种翻译策略，即是套用中英的固有模式（如成语、谚语、 诗歌、名言佳句及经典句式等），在不破坏广告原文效果的前提下对广告语进 行翻译，使广告译文易于被对应的消费群体广泛
3、理解、记忆并接受，从而达到 打动客户、诱发其消费的目的。 二 日常消费品广告的套译技巧 1 针对国人个性的广告语套译 众所周知的世界著名运动品牌阿迪达斯（Adidas），成名已久，在国际运 动品牌市场中独占鳌头，其广告宣传语为：Nothing is impossible（即：没有 什么不可能）。中国李宁公司则稍作修改后加以套用，将其广告宣传语定为： Anything is possible（译为：一切皆有可能）。这恰好与国人历来都不服输的 鲜明个性相呼应，并以此展示出李宁有能力打造中国本土的顶级运动品牌，成 为中国的“阿迪” 的魄力和信心。这一套用的广告语也使得李宁品牌的影响力在 短时间内得到
4、迅速提升，逐渐成长为国内众多运动品牌中一颗耀眼的明珠。 某名牌香烟广告语：To smoke or not to smoke,that is a question（译为： 吸烟还是不吸，这是一个值得考虑的问题），巧妙地套用了莎士比亚的戏剧 Hamlet中的名句：To be or not to be,that is the question,广告商通过这种 方式将吸烟这一现象升华到了一个文化素养的高度，使人们在吸烟的同时接受 古典文化艺术的“熏陶”。再如，A friend in need is a friend indeed（随身携带， 有备无患；随身携带，有惊无险）。这则速效救心丸广告套用了中国
5、人喜闻乐 见的四字格形式，并运用反复和排比的手法，重点突出了该药品的优点。其英 语广告标语巧妙地套用了英语谚语，并结合反复和拟人的手法，将速效救心丸 比拟成大家的朋友，在患难中随时对我们施以援手，让消费者很容易接受。 2 针对西方爱情观的广告语套译 如果要用一个词语来诠释西方人心目中最理想的爱情观的话，那无疑就是： romantic（罗曼蒂克）。国产“红玫”相机，其国内的广告宣传语被设计为： “红 玫相机新奉献”。而为了更好地打入国际市场，将广告标语与西方爱情观有机 融合，其英译文广告语被翻译为：“My love is like a Red Rose”。其间巧妙地 套用了苏格兰农民诗人罗伯特彭
6、斯（Robert Burns）的爱情名诗A Red,Red Rose中的第一句“O,My love is like a red,red rose”。原文中此句的 意思为：我的爱人啊，你就像一朵火红的玫瑰。诗中，作者用火红鲜艳的玫瑰 来比喻自己的爱人，实际上是抒发作者对心上人的浓浓爱意和依依恋别之情。 那么，当西方消费者在读到该广告译文时，心中便会情不自禁地涌现出对甜美 爱情的向往和浪漫情怀的遐想，也更希望能用这款相机去记录生活中一幅幅甜 蜜的画面，定格住一幕幕温馨的片段，珍藏下一切浪漫的回忆。该广告语通过 对西方爱情观的有机结合，灵活套用了西方爱情中的名诗名句，使得西方消费 者读起来倍感亲切，
7、富有神韵，极大地增强了广告标语的感染力。 3 针对不同国别文化差异的广告语套译 不难发现，各国之间的文化差异将会很大程度上影响消费者对广告语的理 解，因此广告语的翻译必须根据各国的文化特点有意地改变其侧重点。要用 “尽可能多的同来转化尽可能多的异，用两种语言中相互重叠的部分来展示 不重叠甚至相宜的部分。正是这些不重叠及相异的部分再现了文化的多姿多彩， 显示了不同民族相互学习的必要性”。美国著名的语言学和翻译理论学家尤 金A 奈达（Eugene A.Nida）就曾指出，“翻译是两种文化之间的交流，对于 真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。因为词语只 有在其作用的文化背景中才
8、有意义。”这说明翻译是以语言转换为基础，结合 文化背景而进行的一种活动。因此，如果能在广告语中尽可能地套用接近该国 文化的广告宣传语，将会起到意想不到的良好效果。如，日本“三菱” 汽车公司 在进驻美国市场时使用的广告标语“Not all cars are created equal.”（并非所有 的汽车都有相同的品质），能够很自然地让美国民众想到了独立宣言中的 “All men are created equal”（ 人人生而平等），成功地将美国民众的民族情 感和历史文化融入到广告传播中来，产生共鸣，从而起到一语双关的作用。期 间，日本广告商还巧妙地将原句中的“men”改为“cars”来突出广
9、告宣传的重点， 亦将原来的肯定句式改为否定句式，从根本上道出了该车相对于其他品牌的优 越性能，也正是套译了这句名言，使得三菱汽车在美国的汽车市场迅速抢得先 机，成功地打开了销路。 丰田汽车在此方面也有着异曲同工之处，其以“Home,Sweet Honda”的广 告语在英国抢占先机，正是在于套用了英国家喻户晓的民歌：“Home,Sweet Home”，这首歌曲原意即为表达传统的英国人民对家庭的深切热爱。丰田公司 恰恰是看到了这一点，采用“Honda”来代替民歌中的 “Home”，意寓：丰田汽车， 犹如我们甜蜜的家，使人听来倍感亲切。而其在进驻中国市场时，宣传广告语 则改为了：where ther
10、e is a road,there is a Toyota（译为：有路的地方，就 有丰田汽车），则是套用了英语翻译中大家都耳熟能详的中国谚语：where there is a will,there is a way（译为：有志者，事竟成），无不让人印象深刻。 三 安全广告语的套译技巧 美国高速公路上的安全广告语：Better late than the fate（译为：迟到总 比丧命好），其巧妙地套用了英语谚语中的 Better late than never，给驾车者 留有一个思考的余地，以达到促使驾车者从主观上意识到超速行驶的危险性， 从而减速慢行的目的。据有关部门证实，此广告语自投入以来
11、，成效显著，原 高速路段由超速引起的交通事故较之前大幅减少。 四 影视宣传广告语的套译技巧 美国著名悬疑电影 Scream惊声尖叫，在其宣传广告中这样描述： More Merciless. More Shameless.The Movie That Dares You To Come.More Sex!More Screams!Less Taste!No More Mercy.No More Shame.No More Sequels-Honest!-We Lied.Taking the Piss Out of Sequels!More Laughs!More Screams!Less Clo
12、thes!通过套用大量的英语经典句式（如 moremore、lessless和 no moreno more等），一步步引人入胜， 极大地调动了观众的好奇心，使大家迫不及待的想去电影院购票观看，以致创 下了上亿的票房收入。Tomb Raider 2古墓丽影 2的广告宣传语：The lady returns（译为：她回来了），也很好地关联套用了阿诺 施瓦辛格在影片 终结者中的经典名句：I will be back（译为：我会回来的），正是这句恰 到好处的宣传广告语紧紧地抓住了观众的心，令观众们无不对此片的故事情节 和内容充满着期待，票房大卖也就不足为奇了。 五 商业品牌广告语中的套译技巧 我国的
13、对外开放政策使越来越多的中国产品有机会亮相国际市场，但销售 情况却一直不容乐观。摆在中国产品面前的现实问题是：在很多国外消费者的 眼里，“中国制造” 就是代工、廉价、劣质等贬义词汇的代名词，试想，谁会花 同样的钱去买档次更低的产品呢？ 那么，如何能够将汉语的广告语言恰当地翻译成外国消费者容易接受且愿 意接受的英语广告宣传语，长期以来都是令国内厂商相当头痛的一件事情。而 近来在美国 CNN 频道、头条新闻频道和国家亚洲频道热播的一则“ 中国制造” 的广告不禁让我们眼前一亮经证实，这是由中国商务部会同中国机电产品 出口商会、中国纺织品进出口商会和中国轻工工艺进出口商会共同委托国际知 名传播集团宏盟
14、集团持股的 DDB 国安广告制作公司历时一年半的时间，精心 策划制作完成的海外宣传中国品牌的商业广告。广告宣传语被设计为：“Made In China,Made with China（译为：中国制造，世界合作）”，巧妙地套用了中 英翻译中常见的四字格形式，并采用倒装的句式将中国与世界、制造与合作紧 密的联系起来，不仅使得整个译文标语更具国际广告特色，还在字里行间中传 神地表达了中国产品在各领域的强大影响力，很大程度地提升了国外消费者对 “中国制造”产品的认知度。 六 结语 现代中英广告语的设计和翻译，从某种意义上讲已经远远超越了产品本身， 其广告标语翻译的好坏，将直接影响着产品在市场上的销售情
15、况，以前那种 “酒香不怕巷子深” 的时代已经一去不复返了。套译法，作为中英翻译中最常用 的手段之一，通过套用大量耳熟能详的谚语、名言佳句、经典句式，使得广告 译文言简意赅，令消费者听来倍感亲切，极大地增强了广告语言的感染力。从 前面的内容我们已经看到：将其灵活的应用于消费品广告，能够调动大家的购 物欲；应用于交通安全警示广告，能够起到让驾车者思考而主动降低车速的作 用；应用于影视广告，能够调动观众的好奇心而使票房大卖；应用于商务广告， 能够大大提高商业品牌的知名度和国际形象。总之，套译法作为广告语翻译、 传播过程中一种行之有效的方式，能够使译文无限贴近消费者的心理，在传达 源广告标语文化内涵的
16、同时，也遵循了译方的文化传统和语言表达习惯，同时 保持了产品的形象，在现代广告传播的过程中起着越来越显著的推动作用。 参考文献： 1 Eugene A.Nida:语言与文化翻译中的语境（Language and CultureContexts in Translating），上海外语教育出版社，2001 年版。 2 Susan Bassnett & Andre Lefevere:Constructing Cultures: Essays on Literary Translation,上海外语教育出版社，2001 年版。 3 王金洛：广告标语口号的套译 ，山东外语教学，2003 年第 5 期。
17、 4 刘季春：广告标题、口号的套译 ，中国科技翻译，1997 年 第 4 期。 5 李克兴：论广告翻译的策略， 中国翻译，2004 年第 25 期。 6 王建宁：互联网广告翻译的“全球本土化”策略和目的法则，新 闻爱好者，2008 年第 10 期。 7 郭先英：广告英语等值翻译的语用研究 ，新闻爱好者， 2009 年第 5 期。 8 杨琪、包通法：“以文谋钱”的翻译目的论广告文体翻译的理论 思辨与实践，上海翻译，2006 年第 3 期。 9 刘重德：西方译论研究，中国对外翻译出版公司， 2003 年版。 10 刘法公： 论广告词的汉英翻译原则，外语与外语教学， 1999 年第 3 期。 11
18、肖新英： 论英语广告语篇翻译的“三性” 原则，江西财经大学 学报，2010 年第 2 期。 12 何岚、王秀梅：论英汉习语套译中的“伪归化” 现象，湖南大 学学报（社会科学版），2007 年第 5 期。 13 洪明： 企业外宣广告翻译的目的论维度，外语学刊，2006 年第 5 期。 14 李靖舒： 英语广告翻译中的跨文化、快语言因素，沈阳大学 学报，2005 年第 5 期。 15 李国庆： 体裁社会目的的实现与翻译策略的选择从 Halliday 的功能语言观谈仿拟广告的翻译策略和广告套译法，外语学刊，2009 年第 5 期。 作者简介：赵丽颖，女，1977，河北抚宁人，本科，讲师，研究方向： 英语语言文学、英语教育学，工作单位：河北外国语职业学院。
