1、 全国 2006 年 4 月高等教育自学考试 市场营销策划试题 课程代码：00184 一、单项选择题(本大题共 28 小题，每小题 1 分，共 28 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号 内。错选、多选或未选均无分。 1由企业的营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等组成的系统是（ ） A核心市场营销系统 B市场营销策略系统 C企业内部管理系统 D市场营销环境系统 2在整个策划中起着核心作用的是（ ） A目标 B创意 C信息 D点子 3企业的营销中介不包括（ ） A中间商 B供应商 C实体分配机构 D营销服务机构 4按照客户的规定和要求提供产品或
2、服务的营销称为（ ） A定制营销 B客户营销 C个别营销 D服务营销 5企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业业务领域，稳固占 有市场的目的，这种增长策略是（ ） A同心多样化 B水平多角化 C集团多样化 D水平一体化 6高增长率和高市场占有率的战略业务单位属于（ ） A明星类 B问题类 C现金牛类 D瘦狗类 7企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（ ） A配套包装策略 B类似包装策略 C等级包装策略 D再使用包装策略 8企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ ） A统一的个别品牌 B个别品牌 C统一品牌 D个别的统一品牌 9如果用销量增长率来判断某产品的生
3、命周期，当增长率在 0.110之间，该产品可 能处于生命周期的（ ） A引入期 B成长期 C成熟期 D引入期或成熟期 10对现有产品的质量、特点、外观、款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产 品是（ ） A换代新产品 B重新定位产品 C全新产品 D改良产品 11企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种价格策略是（ ） A质量差价策略 B时间差价策略 C用途差价策略 D地理差价策略 12某电脑制造商把其市场分为 6 个地区，并在每一个地区选择一个中间商来经销该产品， 该电脑制造商的分销渠道策略最可能是（ ） A独家分销 B选择性分销 C广泛分销 D密集性分销 13企业按照顾客的类
4、别结构来组织推销人员队伍，这种组织结构是（ ） A顾客型 B产品型 C地区型 D. 复合型 14推销员直接利用所推销品引起顾客的注意和兴趣，这种接触顾客的方法是（ ） A介绍接触法 B产品接触法 C利益接触法 D好奇接触法 15某国外大公司生产的高品质移动电话定位于成功人士和有品位人士使用的产品，该定 位策略是（ ） A使用者类型定位 B产品特色定位 C产品类别定位 D竞争定位 16电视广告是广告媒体中最重要的一种，但其不足是（ ） A传递的信息有限 B表现能力有限 C传播范围较小 D费用昂贵，时效短 17企业与国外某家生产企业签订合同，规定对方按照本企业的要求生产，然后由本企业 负责该产品的
5、销售，这种国外生产的方式是（ ） A许可贸易 B合同制造 C国外组装业务 D国外合营企业 18企业的销售额占行业销售额的百分比这个指标是（ ） A全部市场占有率 B目标市场占有率 C相对市场占有率 D行业市场销售率 19市场跟随者在某些方面模仿竞争者，在某些方面独自行动，这种策略是（ ） A紧密跟随 B有距离跟随 C有选择地跟随 D名牌货的模仿者 20企业用收入和职业作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（ ） A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分 21在波士顿矩阵中，最适合问题类的战略是（ ） A发展 B. 放弃 C维持 D收割 22对消费者能产生强烈刺激、能获得消费者快速
6、反应的促销工具是 A人员推销 B营业推广 C广告 D公共关系 23经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全，这种零售商的形 式是（ ） A百货公司 B便利店 C超级市场 D专卖店 24采用理解定价法给产品定价，其关键是确定（ ） A产品成本 B消费者对产品的理解 C市场需求 D目标利润 25竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，竞争者的这种 反应模式是（ ） A从容不迫型 B选择型 C强烈型 D随机型 26按企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算，这种确定广告预算的方法是 （ ） A目标任务 B竞争对抗法 C随意法 D支出可能法 27企业所面临的环
7、境的情况是高机会和低威胁，那么企业的业务类型是（ ） A理想型业务单位 B风险型业务单位 C困难型业务单位 D成熟型业务单位 28不属于宏观环境的因素是（ ） A人口环境 B经济环境 C竞争 D技术环境 二、多项选择题(本大题共 6 小题，每小题 2 分，共 12 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括 号内。错选、多选、少选或未选均无分。 29市场营销策划的特点是（ ） A目的性 B战略性 C先进性 D动态性 E操作性 30企业新增业务规划主要有（ ） A密集式增长 B一体化增长 C. 风险性增长 D多角化增长 E全方位增长 31企业选择目标市场
8、要考虑的基本条件是（ ） A市场有一定数量的潜在需求 B市场有一定的购买力 C企业有很强的竞争实力 D符合企业的目标和能力 E有很少的竞争者 32市场领导者为保持自己的领导地位，可供选择的策略有（ ） A提高竞争能力 B扩大市场需求量 C开发新产品 D保护市场占有率 E提高市场占有率 33广告设计的原则是 A主题性原则 B真实性原则 C艺术性原则 D创新性原则 E简明性原则 34需求导向的定价方法主要有 A习惯定价法 B通行价格定价法 C理解定价法 D差异定价法 E可销价格倒推法 三、简答题(本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分) 35如何划分企业的战略业务单位? 36消费者市场细
9、分的主要标准有哪几大类？ 37企业控制渠道的方法有哪些？ 38建立市场营销组织的原则是什么？ 39广告效果的分类有哪几种类型？ 四、计算题(本大题共 2 小题，每小题 6 分，共 12 分) 40下图是某企业的产品组合图，试计算该企业的产品组合的宽度、产品组合的长度和产 品线的平均长度。 产品线 产品项目 产品线 A 产品线 B 产品线 C 产品线 D 产品线 E A1 A2 A3 A4 A5 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 C1 C2 C3 C4 C5 B6 B7 D1 D2 D3 E1 E2 E3 E4 E5 E6 41某企业为参加一个工程项目的竞标，准备了两套竞标方
10、案。方案一的报价为 125 万元， 直接成本 120 万元，中标概率估计为 95%，失标损失为 5 万元；方案二的报价为 140 万元， 中标概率估计为 60%，直接成本和失标损失与方案一相同。试求：两种方案的预期收益； 企业要想中标应采用哪种方案，为什么？ 五、论述题(本大题共 2 小题，每小题 8 分，共 16 分) 42论述产品处于引入期的市场营销策略。 43论述在广告策划中，确定广告目标的要求。 六、案例分析题(本大题共 1 小题，12 分) 44资料： 2002 年 12 月 25 日，天津一汽 2003 年全新主推产品威姿在天津一汽的生产车间 正式下线。随后，全国各大媒体都刊登了这
11、个号称完美婚姻后出生的“完美小子”横空出世 的消息。到 1 月中旬，天津一汽宣布，上市仅半个月的威姿，已经在许多地区出现了定购 一空的局面。 威姿的热销，消除了人们先前对这个“完美小子”市场表现能否出色的怀疑。自威姿上 市以来，关于她的各种声音不断，主要集中于以下几点： 一问：威姿来得晚吗? 有人说，威姿是丰田 1999 年的车型，此时登陆中国，已来得太晚。但是，威姿迟到了 吗? 有业内分析人士认为，威姿来的时间颇耐人寻味，原因有二：其一，国内两厢车市场 真正启动是 2002 年。威姿 2003 年 1 月上市，正好为中国的两厢车潮流推波助澜。其二， 威姿的中国版，已经不是 1999 年的日本
12、品牌 Vitz，而是经过重新设计后的 Vitz 二代，较 第一代产品成熟了许多；同时，中国版还根据中国的实际道路情况和用户需求进行了诸多 改进。威姿在两厢车渐火的时机入市，可以说是天津一汽的一种策略，颇有市场眼光。 二问：谁在抢购威姿? 三口之家的都市家庭，被认为是威姿最主要的目标消费者。而事实上，从上市后购买 威姿的人群来看，都市家庭，包括三口之家和两口之家虽是主流，但同时她还是时尚单身 男女的最爱。 车市分析家认为：购买威姿的用户，绝大多数人都是第一次买车，因此非常看重车的 性价比，且非常强调它的品味和实用性。威姿的综合表现正好能够满足消费者这样的心理 需求。虽然威姿用的是一汽标志，但正如
13、其广告语所说“丰田技术，一汽呵成” ，纯正的日 本血统是她吸引独具慧眼的消费者的重要内在品质。 同时，当地经销商在对购买者进行综合分析之后，得出：“实用与时尚的兼顾”成为消 费者最终决定购买威姿的重要因素。从深圳、广州、浙江等经销店的销售情况看，消费者 在订购威姿时，着重考虑以下几方面的因素：设计、性能、安全、价格、环保等，而消费 者通常是在对比了几款同档次车型、权衡了以上几方面因素后才做出的购买决策。从这方 面的统计看，在比较后，选择购买威姿的消费者占到了将近一半比例。可见，在逐渐成熟 的汽车消费环境里，只在某个方面出众的产品，已经无法满足市场需要，综合优势才是最 终赢得市场的关键。 三问：
14、威姿能以小搏大吗? 两厢车一向在中国被认为空间小、形象不体面，因此大众波罗后来的成功，曾让人大 跌眼镜。而在这一点上，威姿可以说有异曲同工之妙，而且在空间上，威姿是目前国内市 场出现的两厢车中拥有最大空间的车型。 盖洛普咨询有限公司(Gallup)在中国轿车消费市场的调查中发现， “三厢”早已不再是中 国消费者眼中理想轿车的必备条件。中国消费者对轿车外形喜好的多样性，已成为中国轿 车市场细分的重要指标。盖洛普 1999 年的一项调查显示，中国潜在的轿车消费者倾向于 “两厢”轿车的比例为 37.2，这个比例在中国南北地区之间没有明显差异。2000 年，盖洛 普在上海地区的一项调查也得出相同结论，
15、轿车潜在消费者对“两厢”车的意向选择比例 正在逐渐提高。 放眼国际市场，两厢车发展走向更为鲜明。在当前世界能源危机加剧、燃油价格上升 的情况下，两厢车因为造型小、重量轻、相对耗油少而更受青睐。在日益拥挤的城市道路 上，体积小的两厢车灵活方便，道路占用率少，停车便利。 而威姿堪称两厢车中的佼佼者。在新一代人机工程学设计原理下，长达 2370 毫米的轴 距使这款车的内部空间达到了中级轿车的水平。1520mm 的身高，让威姿拥有了其他紧凑 型车所没有的宽敞空间，坐进驾驶舱，感觉有点像 MPV 的设计，视野十分开阔。光这两 点，就令这个“小高个子”可以与同级别车型或更高级别车型相媲美。 四问：威姿是真
16、正超越期待的经典吗? 对紧凑型车，人们通常的期待是：空间够用、设计合理、工艺符合国家质量标准、服 务良好、售价优惠等等。那么，威姿在以上方面表现如何呢? 国际权威市场调查机构 JDPower 公布的一项调查结果显示， “威姿(Vitz)” 日本原型 车上市当年，就荣获了该年日本年度车和欧洲年度车奖项；之后在全球 144 款城市车中脱 颖而出，获得了所有项目用户满意度的总冠军。短时间内，其在欧日各大城市，靓丽的身 影处处可见，是市场最受欢迎的车型之一。可见，在来之前，威姿已经名声在外，身价可 观了。 中国版威姿，在成熟车型 Vitz 二代基础上，针对中国的市场和道路状况又进行了多项 适应性调整，
17、设计理念更新，外观精巧时尚、车内布局人性化、空间安排巧妙、安全性能 极高同时，它还十分注重驾驶体验和燃油使用的经济性，被汽车业界公认为是当之无 愧的汽车工业杰作。 中控仪表盘采用世界最流行的真空荧光显示，能以数字光学投影的形式将车的各种状 态参数显示在仪表盘上，实属同级车中少有；轻量化车身、高性能发动机和 0.3 的空气阻 力系数，使“威姿(Vizi)”实现了低油耗和卓越驾驶性能的和谐统一。丰田安全技术专利 GOA 车身、预紧限力式安全带和安全气囊共同作用，为驾驶员和乘员提供了可靠的保护； 如此细致的关心，也为国内同级车所不多见。可见，从各方面来说，对精打细算的中国城 市家庭和追求时尚与实用的单身贵族来说，威姿绝对是既买得起，又用得起的好车。难怪 一位消费者在试驾威姿后这样评价：“我试过了几部同级别车，没想到威姿竟然在很多方 面都让人出乎意料!看来，没有白等 ”。 纵观 WTO 之后的中国汽车市场，随着汽车进入中国家庭的加速，用户汽车消费习惯 的成熟， “买适合自己的车”的实用主义观念正在深入人心。2003 年，随着威姿、FIT、嘉 年华等车型的接踵推出，两厢车市场将是群雄逐鹿，谁将赢得消费者的欢心，也许只有时 间才能给出答案 根据以上资料回答下列问题： 威姿汽乍的目标市场以及消费者的主要特征? 威姿汽车的综合优势表现在哪些方面? 影响消费者购买汽车的主要因素有哪些?
