1、生活中的边际效用递减规律 边际收益递减原理，在生产、生活、科学研究和社会管理中的例子可以说 是随处可见，枚不胜举。 在生活中，比如谈对象，当谈第一个对象的时候印象往往是最深刻的，谈 第二个对象印象就没有第一个那么深刻，第三个没有第二个深刻，一此类推。 在这里，感情的效应值随着你所谈朋友数量的增加而在减少，这就是人们为什 么对初恋那么难忘那么刻骨铭心的原因。尽管第一次谈的对象，不一定是最合 适也不一定是最完美的，但却是最难忘的。因为第一次，感情难忘值是最高的。 再比如 有一个地方很好玩，是旅游的好去处。如果你第一次去，就觉得很新 鲜新奇，玩得很痛快，觉得收获也不小，但如果去的次数多了，就不觉得新
2、奇 好玩了。由此我们还可以明白，为什么我们对身边经常看到的一些事物常常会 熟视无睹无动于衷呢，因为你看见它的次数多了，对它的注意力就减弱了，最 后就目中无物，没有一点印象了。这其实也是你的注意力在随着在所见次数的 增加而在衰减。 从春晚中看边际效用递减规律 大约从 20 世纪的 80 年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添 了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得 1982 年第 1 届春节联欢晚会的 出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全 国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。 晚会年复一年地办下来了，投入的人力物力越来越大，技术效果越来越先 进
3、，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年起，人们 对春节联欢晚会的评价却越来越差了，原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词 变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了“年年 办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。 春晚本不该代人受过，问题其实与边际效用递减规律有关。在其它条件不 变的前提下，当一个人在消费某种物品时，随着消费量的增加，他从中得到的 效用是越来越少的，这种现象普遍存在，就被视为一种规律。边际效用递减规 律虽然是一种主观感受，但在其背后也有生理学的基础：反复接受某种刺激， 反应神经就会越来越迟钝。第一届春节联欢晚会让我们欢呼雀跃，但举办次数 多了，
4、由于刺激反应弱化，尽管节目本身的质量在整体提升，但人们对晚会节 目的感觉却越来越差了。 边际效用递减规律时时在支配着我们的生活，尽管有时我们没有明确地意 识到。在大多数情况下，边际效用递减规律决定了第一次最重要。难怪人们最 难忘的是自己的初恋，最难忘恋爱中第一次约会的地点。 吃三个面包的感觉 美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只 是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问只好 吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记 者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑， “现在你知道我 连任三届总统的滋味了吧，这
5、个故事揭示了经济学中的一个重要的原理，边际 效用递减规律。 ” 总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度。边际效 用是某种物品的消费量增加一单位所增加的满足程度。我们就从罗斯福总统让 记者吃面包说起。假定，记者消费一个面包的总效用是 10 效用单位，2 个面包 是总效用为 18 个效用单位，如果记者再吃 3 个面包总效用还为 18 个效用单位。 记者消费一个面包的边际效用是 10 效用单位，2 个面包的边际效用为 8 个效用 单位，如果记者再吃 3 个面包边际用为 0 个效用单位。这几个数字说明记者随 着消费面包数量的增加，边际效用是递减的。为什么记者不再吃第三个面包， 因为再吃不会增加
6、效用。还比如，水是非常宝贵的，没有水人们就会死亡，但 是你连续喝超过了你能饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了，再喝 边际价值几乎为零或是在零以下。现在我们的生活富裕了，我们都有体验“天天 吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。这就是边际效用递减规律。设想如果 不是递减而是递增会是什么结果。吸毒就接近效用递增，毒吸得越多越上隐。 吸毒的人觉得毒品给他的享受超过了其它的各种享受。所以说，幸亏我们生活 在效用递减的世界里，在购买消费达到一定数量后因效用递减就会停止下来。 边际效用递减规律的启示 边际效用递减规律是指在其他条件不变情况下，在一定时期内消费者消费某 种物品，随着消费数量的不断增加
7、，其边际效用是不断递减的。通俗地讲：当 你极度口渴的时候十分需要喝水，你喝下的第一杯水是最解燃眉之急、最畅快 的，但随着口渴程度降低，你对下一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全 不渴的时候即是边际，这时候再喝下去甚至会感到不适，再继续喝下去会越来 越感到不适。 边际效用递减规律对经营者具有重要的启发意义。首先企业经营者要正确 分析消费者的心理，力求产品迎合消费者的偏好，生产适销对路的产品。企业 要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要一个企业要成功，不仅 要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚 中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品
8、。其次， 积极推进产品的自主研发和创新，做到“人无我有，人有我优，人优我转” 。 由于消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的，因而当消费者持续购 买一种商品时，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就 低越低，甚至干脆不予理会。因此，企业要多进行产品的自主创新。这主要包 括：第一是产品的种类和式样创新。经营者要不断创造出多样化的产品。即使 是同类产品，只要有独到之处，也不会引起边际效用递减。例如，同类服装做 成不同式样，就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。第二要进行质量创 新。所谓质量创新，就是要不断优化产品自身质量和服务质量，不断提高产品 自身及厂商满足人们需要的能力，进
9、而提高消费者的满足程度。第三要多开发 新产品。海尔集团就是自主创新的典范。当年，如果没有张瑞敏动员全体工人 砸掉所有不合格冰箱的震痛，就没有海尔产品的高水准和高质量；如果没有海 尔人坚持“自主创新，追求卓越” 的企业文化，就没有海尔家庭网络产品、变频 A8 双动力洗衣机、宇航变频冰箱、海尔流媒体电视等一系列新产品的问世，更 不会有今天享誉海内外的海尔品牌。 第四，经营者要大力做好宣传工作。宣传 工作对于未来消费时尚的成长和发展具有一定的引导作用。尤其要利用优质的 产品和服务，形成品牌效应。当前的消费市场上，知名品牌在消费者心目中有 很高的认同度，可以直接影响消费者的偏好。当然，品牌是以产品的高
10、质量、 高效用为前提的，因而必须先从提高产品效用入手，进而提高产品的市场竞争 力。 企业要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的 心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚， 还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及 变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。 一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。所以说，企 业行为从广告开始。 消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种 产品，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因 此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同就 不会引起边际效用递减。同类产品做成不同式样，就成为不同产品，保洁公司 就做得相当好。洗发水就有很多品牌，满足不同类型的消费者，这样就不会引 起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，消费者不会多购 买，也就会影响效益的增长。边际效用递减原理告诫我们，企业要不断的创新， 要研究消费者的需求变化，丰富产品的类型，生产不同的产品以满足消费者需 求，减少边际效用规律的变化给企业带来的不利影响。
