1、怎样做好有效策划-活动策划方案 为什么要有策划 “钱不是万能的，但没有钱是万万不能的。”把这句中国最古老的常用语套用在策划上就 是：“策划不是万能的，但没有策划是万万不能的”。 关于把梳子卖给和尚的策划： 按常理，把梳子卖给和尚是行不通的，至今为止，也没有哪个厂商考虑做这样的生意。一 个到位的，成功的策划，就完全能够打破常规，顺理成章地把梳子卖给和尚。其实，把梳 子卖给和尚的办法有很多种，大家都可策划策划，这方面真有文章可做。我考虑主要有三 种办法： 垄断经营法 在和尚经常出行的必经之地，买断物品经营权。 夏天，独家经销饮料、矿泉水、白开水、扇子、帽子、雨伞等一切可供避暑解渴的物品。 春、秋冬
2、季买断吃住行经营权利。 在这些经营区域内，独家买断梳子经营权。 和尚是人不是神，他们要吃，要喝，要坐车，要避暑，要降温，更要解渴。 在买断经营权区域内，把梳子价格计算在物品之内，对和尚实行买一赠一，顺手把梳子卖 给了和尚。 诱导经营法 说服寺庙管事和主持，在各种庆典活动和日常开门迎客中，用主持开光的各种木梳回赠给 为寺庙捐赠钱物的善男信女，用此物作为他们的“护身符”，“美容器”。 卖给寺庙的木梳实行优惠价，这样，商人、和尚、游客三者都皆大欢喜，梳子也卖给了和 尚。 高屋建瓴法 向中国佛教协会或有关省市佛教协会捐赠一笔费用，而作为回报条件是：制作一批精巧的 金、银、铜、锡及木制、骨制梳子作纪念品
3、，然后批发给各地寺庙，由寺庙专供庙内及有 关各礼品店，杂货铺出售。 这样，不但可以把梳子卖给和尚，而且是成批卖给和尚，里里外外都获益非浅。 把梳子卖给和尚的办法还有很多、很多。有人说叫和尚包养一、二个情人，再派人向他们 推销梳子，肯定马到成功。还有人说，叫寺庙多请一些女性勤杂工，而寺庙发给他们的福 利其中有梳子。这样的策划只能算“歪点子”，既使能达到目的，也只是小打小闹，做不 成大生意。 囚徒困境与策划 “囚徒困境”在我们现实生活中无处不在，大到国家与国家之间的军备竞赛，贸易战；企 业与企业之间的价格大战，小到家庭弟兄之间，情侣之间如何相处等的各种关系到切身利 益的策划和实施手法。 话说一次严
4、重的纵火案发生后，警察在现场抓到两个犯罪嫌疑人。事实上，正是他们为了 报复，一起放火烧了这座仓库。但是，警方没有掌握足够的证据，只得把他们隔离囚禁起 来，要求他们坦白交代。如果他们都承认纵火，每人将被判入狱 3 年；如果他们都不坦白， ，每人将只被判入狱 1 年；如果一个抵赖而另一个坦白并且愿意出来作证，那么抵赖者将 被判入狱 5 年，而坦白者被宽大处理释放。这两个囚徒怎样作出对自己最有利的选择 呢？这就是博弈论中著名的“囚徒困境”，它是人们处理生活小事和国家大事的一把钥匙。 囚徒困境”最早是由美国普林斯顿大学的数学家塔克于 1950 年提出来的案例。 根据前面的故事，我们假定两个囚徒都是只为
5、自己利益打算的所谓“理性主体人”，那么， 结果会怎样呢？在甲看来，如果乙选择抵赖，甲选择坦白的话，甲将被释放，但是，如果 甲选择抵赖的话，将被判入狱 1 年，两相比较，甲认为选择坦白对自己更有利，如果乙选 择坦白，甲选择坦白的话，甲要坐 3 年牢，但是，如果甲也选择抵赖的话，可要坐 5 年牢， 两相比较，甲认为还是选择坦白对自己更有利。可见，不管乙采取什么策略，甲认为选择 坦白总是对自己更有利。同样，不管甲条取什么策略，乙认为选择坦白总是对自己更有利。 在这个假定的故事中，显然，最好的策略是双方都选择抵赖，结果是大家都只被判入狱 1 年。但是，由于两人处于隔离的情况下无法串供，每一个人都是从利
6、己的目的出发，每一 方在选择策略时都只选择对自己最有利的策略，但选择这种策略得出的结果又适得其反。 到底是选择坦白还是抵赖呢，这就是“囚徒的两难境地”。 实施上，“囚徒困境”是现实生活中许多现象的一个抽象概括，一旦陷入其中，要摆脱这 个困境远非易事。 近几年发生的饮料、彩电、空调等同类行业之间的价格大战，同样是“囚徒困境”原理在 起作用。至于谁胜谁负，这就牵涉到企业战略策划和战术策划问题了。 什么是策划和策划人 策划是一种专业，也是一种机遇和挑战！ 策划是科学与艺术的结晶，策划是社会发展的催化剂！钱不是万能的，但没有钱是万万不 能的。策划不是万能的，但没有策划是万万不能的！ 成也策划，败也策划
7、！ 有人说，推销就是策划； 有人说，营销等于计划，计划等于策划。 有人说策略就是策划，有人说咨询包含策划。 究竟他们相不相等，且看有书为证： “推销”在词源里没有推销这个词组，只有单词，“推”和“销”。 “推”字的主要 含义：1、以手向外挤物移动；2、迁移、移动；3、排去。 “销”字的主要含义：1、销耗、销减；2、减损。 推销是现代人使用的新词组，主要含义是通过一种力量，把某种东西排去或减少。 “营销”在词源里也没有这个词组，单独的“营”字作“经营、谋划”解。 “营销”是现代人使用的新词组，其含义是“使用谋划手段把某种产品排去、减少，从而 换取金钱和物资。” “计划”在词源中有固定词组，含有“
8、计虑、谋划”，相当于英语中“plan”（计划、 打算、订计划）。 “策划”在词源中作“策书、筹谋、计划、谋略”讲。在英语中近似“strategy 加 pian”（战略、策略）。 由此可以看出，“营销”的含义不仅仅是推销，策划的含义不仅仅是营销和计划。 推销、营销、计划、咨询、策划的内涵和外延是不相同的，但他们有十分亲密的互相联系， 在企业从事经营活动中，你中有我，我中有你。 策 略 计策谋略（2）为实现战略目标而采取的手段，根据形势变化而制定的方式方法。 咨询（seek.advi cefrom）与人商量。 咨询和策划的外延和内含是有区别的，最明显的是在行为上，咨询被动，策划主动。例如， 报刊常
9、说拉登策划 9.11 恐怖事件，不能说拉登咨询 9.11 恐怖事件。 把一把梳子卖出去叫推销； 把一千把梳子卖出去叫营销。 打算在 10 个城市各卖出一千把梳子叫计划； 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。 在大街上卖一千瓶酒是营销。 在 10 条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。 这只是针对营销策划而言，其实策划的外延是上至太空，下至海底，东至天涯，西至海角， 无所不包，无处不可不用，策划的本质是分析问题，找准突破口，制定战略决策，推行系 列优化组合方案，实现确定的最大目标。 那么，策划的定义是什么呢？ 目前有几种说法： 策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的
10、发生、发展进行操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝 图。 我认为，策划的定义应这样下：充分挖掘、利用现有资源，采用系列最佳组合方式，科学 地制定能达到最好效果、实现最高奋斗目标的系统方式方法，这就叫策划。 为什么要反复强调最佳组合呢？ 据国内外有关专家研究，提出了组合的普遍规律：即 78 比 22。 地球：海洋与陆地所占面积比例：78 比 22； 财富：世界上穷人与富人比例：78 比 22； 社会：不成功
11、人士与成功人士比例：78 比 22； 企业：不稳定和稳定比例：78 比 22； 效益不好与效益好的企业的比例：78 比 22； 组合构成世界，组合构成人类社会进步，组合创造物质文明和精神文明。 中国共产党代表大多数人的利益，大部分共产党员是优秀分子组合。 毛泽东、周恩来、刘少奇、贺龙、彭德怀等各怀绝技之人组合，领导中国人民推翻国民党， 确立了共产党的政权。 三国刘、关、张、诸葛亮的组合，变劣势为优势，确立了“三分天下”的格局。 拉登及其同伙组合，制造了震惊世界的 9.11 恐怖事件。 凡此种种，组合的规律普遍实用，组合的能量处处爆发！ 什么是策划人？ 策划人就是采用科学与艺术相结合的办法，实行
12、特定的最佳组合，制定促进进步和发展的 有关方案的思维者和谋略者。 一个合格的策划人、策划师、策划专家，要具备的基本素质，就是大家常说的要具备有： 文学家的笔法，哲学家的头脑，政治家的果断，经济学家的眼光，史学家的知识。同时， 还要具备记者的腿，推销员的嘴，商人的精明，顾客的挑剔！ 除了这些以外，我认为还应具备十分重要的条件：务实务实再务实，诚信诚信再诚信！ 我们要为别人策划，首先要策划自己。自己“富”起来，才能策划别人，让别人“富”起 来。这个“富”字包括两层含义：文化知识的富有和物质财富的富有。作为一个策划人， 不努力学习，没有根底，单靠一次偶然机会，成功一、二个案例便就大肆炒作，不知天高
13、地厚地乱吹乱擂，结果只有搬起石头砸自己的脚。 我主张策划人要做到“既要什么都能策划，又要侧重只作一、二个方面的策划。”因为， 再聪明、再伟大的人，他的能力是有限的，他的知识面有限的，特别是掌握科学和艺术的 技巧是有限的。 策划的种类很多，根据社会上的不同领域，可分为五大类：政治军事策划、社会策划、企 业策划、专题策划、其他策划。 政治军事策划包括：国家形象策划，外交策划、军事策划、战争与和平策划、颠覆与反颠 覆策划；各阶层政要人员竞选策划；其他各类核心机密策划 社会策划：公益、慈善策划；新闻出版策划；筹募资金策划；科教、文卫策划等等。 企业策划：企业形象策划；产品上市策划，营销系统策划，打败竞
14、争对手策划，公益与广 告策划，CIS 策划等等。 专题策划：体育赛事策划，文艺演出策划，影视剧拍摄策划，节日庆典策划，设计出版策 划等等。 城市策划；旅游策划；媒体策划；会展策划；危机公关策划 总之，策划无处不在，无处不用。它就象人们的一件衣服，一顶帽子，一条裤子。 但是，策划一定要摆正关系，策划不是企业成功的唯一法宝，策划只是企业的智囊团，参 谋长，秘书长，是成功的重要环节，而不是居高一切。 每种策划又可分为若干类策划，这里不一一叙述。我们从事企业策划，按主要行业可分为： 食品、家电、医药、化妆品、IT 业、房地产。这几大类行业是支撑广告业的主体，也是支 撑策划业的主体。我主张策划人主攻一、
15、二项，主要从事某一大行业，这样，就可做大， 做全，做精，也可出成果。 策划高深莫测，强中更有强中手。真神不露面，露面不真神。真正的大策划师是不会浮出 水面的，因为涉及国家机密、军事机密、科学机密、经济机密、商业机密等等。 成功的企业老板多数都是人才组合、资源组合、资金组合、公关组合的高手，是名符其实 的策划大师。 各个阶层，各种事务，各种场合都有最佳组合的规律，都有科学和艺术的不同方法。作为 企业，在作好长期发展策划，短期运作策划以后，最重要，最迫切的是掌握广告发布媒体 的最佳组合的原则和方法。 策划既有各行各业需遵循的普遍规律，又有自身的特有不同点。在不同国家，不同区域， 不同场合，都要采取
16、不同的策划，找准不同的切入点。 策划前要做好什么 在策划前首先要做好几件事： 调查研究 由专业调查公司及专业调查人员针对要开辟的市场进行专业调查，主要调查的内容包括： 现有资源调查；同类产品调查；潜在市场调查；细分市场调查；外来干扰调查；国际局势 变化所受影响调查；主要竞争对手调查。 分析归纳 一个木桶盛水的多少，不取决于木桶的最高、最宽部分，而在于木桶的最短部分。 一个企业是否能发展壮大，关键在于企业内部资源最短缺的哪部份。何况，企业不成功与 成功的规律比例是 78 比 22。因此，在调查研究的基础上，进行认真的分析归纳，真正找 准企业的优势和劣势。 在进行这项工作时，企业既要相信专业公司及
17、专业人员，又要有独立见解，这样才能避免 失误。 请内行策划 企业聘请策划人，主要进行考察，一般掌握六条基本原则： 是否具备专业知识； 是否熟悉行业营销基本业务； 是否熟悉媒体组合； 是否策划过成功案例； 是否具备为企业保守秘密的职业道德； 是否具备过硬的文字基本功。 聘请专业的广告公司、策划公司作策划，除了要求主笔策划人具备以上基本条件外，对待 专业公司还应遵循六 大基本原则； 不要让他们拍你马屁； 不要把做策划与做生意、生产产品相混淆； 选择人力、物力较强的公司合作； 了解合作公司的内部机制及情况； 不要被专业公司之间同行竞争，同行之间的恩怨扰乱了你的基本方针； 与合作公司坦诚相待，在争论协
18、商的基础上取得一致。 请企业特别是新企业及发展中的企业选择好一个合作公司，一个好的策划人，你的企业就 有希望，就有成功的最大机会。 做什么样的有效策划 对于企业，特别是新企业，一般要做以下几个方面的策划： 产品定位策划 一个企业能否生存，支撑点是产品。而产品定位，目标是锁定企业的核心。 1886 年，美国南方的药剂师潘伯顿调配出可口可乐，从此以后，可口可乐风靡美国，流行 全世界。1890 年，美国一位叫卜拉汉的北方药剂师调配出百事可乐，直接与强大的可口可 乐叫板。 百事可乐与可口可乐争市场份额，前几十年没有大的进展，可口可乐也没把百事可乐放在 眼里。但到了 20 世纪 60 年代，百事可乐重新
19、策划定位为“年青一代的选择”，并坚持不 懈地扯起了这面大旗，并采取了一系列广告宣传，使百事可乐迅速将劣势化为优势，激发 出极具强劲的影响力与销售力，永远地结束了可口可乐独领风骚的历史，20 世纪末百事与 可口所占的市场份额由 1：2.5 逼近到了 1：1.25。 娃哈哈一开始就将产品定位为儿童产品，一系列的儿童产品开发永远也赚不完儿童的钱， 企业由极小的校办企业发展到今天的每年销售几十亿元的大型企业。 河南漯河昌达实业有限公司系私人企业，1998 年将新产品定位为：新葡萄糖饮料。短短 6 年时间，企业由一个占地几亩的小作坊扩大到现在的占地二百多亩，年销产值由 1997 年的 不足 300 万元
20、增加到 2004 年的 6 亿元，“澳的利”品牌迅速扩充到全国，成为“新葡萄糖 饮料第一品牌”。 产品定位不仅对企业开发新产品是头等大事，对老产品参与市场竞争，细分市场，在夹缝 中夺取市场份额，同样是十分重要的。近几年，我国白酒供大于求，白热化竞争已到了极 限，在这种情况下，一些企业打破了长期千篇一律的定位，纷纷开发出“生日酒”、“婚 宴酒”、“劲酒”、“男人酒”、“女先生酒”等等，在区域市场和特定的消费群赢得了 消费者。 营销手段策划 产品定位确定以后，营销手段如何，这是企业能否生存发展的关键。 根据不同的产品，不同的市场，不同的时间和空间，所使用的营销手段是不同的。 营销手段有章可依，有规
21、律可循，但绝无一成不变的定律。 成熟的产品，成功的企业，往往都使用过若干不同的营销手段，变化调整过大大小小的营 销政策。 作营销策划时，一般要从 11 个方面入手：营销政策策划；选择经销商策划；建立分公司 （办事处）策划；国际市场策划；国内市场策划；区域市场策划；促销活动策划；形象营 销策划；人性营销策划；终端销售策划；媒体投放策划。 包装策划 人靠衣装，产品靠包装。 一个好的产品包装，能在琳琅满目货柜货架上跳出来，给人耳目一新，诱发人们的食欲和 购买欲。 在包装策划上，根据不同的品种，一般来说要突出六个特色：突出产品特色；突出广告特 色；突出民族特色；突出个性特色；突出柜台效应特色；突出特定
22、消费群偏爱特色。 在饮料方面：可口可乐、百事可乐、珍珠果、依然芦荟、澳的利等在包装策划上是很成功 的范例。 在白酒方面：“酒鬼”、五粮液龙酒、一帆风顺、茅台不老酒、林家铺子、小酒保、心酒， 等等，在包装策划上突出了自己的特色。 在包装策划上，常易出现的问题是，近似模仿，纯艺术，柜台效应差，从而造成包装不为 消费者接受，影响产品销售。 做一个成功的包装策划，专业策划人员，市场销售人员，专业设计人员要互相沟通，共同 探讨，初稿完成以后，广泛征求经销商，消费者意见，综合各方面意见后汇总，最后完成， 投放市场。 广告策划 其它任何产品，必须要广告促销。“没有广告，如同黑暗中向姑娘投送秋波。” 不同的产
23、品，不同的时期，不同的区域，不同的对象，要有不同的广告策划，使用不同的 广告策划手段。 广告策划的种类。 广告常见的种类有：报刊、电视、广播、户外、网络、海报、POP、DM 直邮广告、赠送礼 品广告等等。 广告策划的形式。 借势策划 巧借国际国内发生的重大事件；巧借不同预见的抗灾救灾；巧借重大体育活动；巧借轰动 性的文艺活动；巧借关系国计民生的公益活动；巧借名人大腕的声望等等。 2001 年大寨核桃露、浏阳河酒、农夫山泉等食品企业借北京申奥成功，前前后后借势红了 一把。 1994 年，乐百氏公司借“马家军”教头马俊仁红遍天下之势，出资 1000 万元买下马俊仁 “生命核能”技术，并通过媒体大肆
24、渲染。双方刚签下协议，乐百氏就乘胜出击，借助在 成都召开的天下第一大会全国糖酒商品交易会，公开进行“生命核能营养液四川地区 经销权拍卖会”，重庆市糕点饮料公司，成都成华区糖烟酒公司分别以 42.4 万元和 78.2 万元夺得重庆，成都两市的经销权。以后，又在全国其它城市开展的经销权拍卖，举此一 项，乐百氏就收回了一千多万元。 巧妙的、合理合法的借势，对借方和被借方都有好处，正如一首叫太阳与月亮的对话 中写的那样： 太阳：你漆黑一团，借了我的光彩得以美丽斑斓； 月亮：有了我的反光折射，你才会让人们记着你光辉的恩典。 以小博大策划 当企业刚刚起步，实力薄弱的时候，需要这种策划，当企业发展到一定规模，中途受性， 停滞不前的时候，同样需要这种
