1、1、 数据给企业带来的噩梦 上海柴远森先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。 3 个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是， 这种损失还在继续，除非柴先生的宠物食品公司关门，否则那本书 会如同魔咒班般伴随着他的商业生涯。 为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海 选择了 1000 个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物 人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等 6 大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业 的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向 溃败。 2005 年初，上海柴氏的新配方、
2、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺 销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭 到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先 生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的 准确？”到 2005 年 2 月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布 失败。 柴先生告诉中国财富：“我回国以后，请了十多个新产品的购 买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品 的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查 方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。 经历了这次失败，柴先生认识到了调研的两面性，调研可以增加商 战的胜算，而失败的调研对企业来说
3、是一场噩梦。 2、 中国人不喝冰红茶 一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几 个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面 前的卡片上这个场景发生在 1999 年，当时任北华饮业调研总监 的刘强组织了 5 场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出 的新口味饮料能不能被消费者认同。 此前调查显示：超过 60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们 认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查 小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行 性。 等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者 表现出对冰茶的抵抗，一致否定了
4、装有冰茶的测试标本。新产品在 调研中被否定。 直到 2000 年、2001 年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销， 北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的 市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜： “我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到 现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访 问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的 认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态 的偏差让结果走向了反面。” “驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的 价值，“去年，我们成功组织了对饮料包
5、装瓶的改革，通过测试， 我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶 子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能 性的心理认同。” 采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出 了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难， 无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看 海水。” 3、 3 个小细节 1 千万大风险 普瑞辛格调研公司给中国财富出示了两组数据，来说明调研的 严谨性。同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却 差异巨大。邵志刚介绍说，国内一家知名的电视机生产企业，2004 年初设立了 20 多人的市场研究
6、部门，就是因为下面的这次调查，部 门被注销、人员被全部裁减。 问题：列举您会选择的电视机品牌？ 其中一组的结论是：有 15%的消费者选择本企业的电视机；另一组 的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的 首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调研抽 样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行 调研诊断，找出问题的真相。 普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，并很 快提交了简短的诊断结论：第二组在进行调查执行过程中存在误导 行为。调研期间，第二组的成 员佩带了公司统一发放的领带，而在 领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被访问者猜测出调研的主办 方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板（无提示问 题） 向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两 个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客 观选择。 这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要 增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。” 市场调查是直接指导营销实践的大事，对错是非可以得到市场验证， 只是人们往往忽视了市场调查本身带来的风险。一句“错误的数据 不如没有数据”，包含了众多中国企业家对数据的恐慌和无奈。
