1、一个广告人，他的生活是怎样度过的？1942 年，被称为智威汤逊乃至美国广告教父、42 岁就从 JWT 退休的韦伯 杨，在新墨 西哥州的一个果园里种植苹果。当年 6 月，应广告时代之邀，开始匿名撰写广告人日记。 在这 18 个月中，韦伯杨忠实记录了自己的生活点滴和思考，在他从容、不失睿智的叙述中，我们可以探察到，一个广告人的生 活和广告智慧，是如何质朴地融合为一体的。 虽然距离本书写作已经过去 66 年，我们仍然认为，这个日记对我们探索广告智慧、考究广告渊源以及广告本身的变化，具有重 要的启示意义。 本书译者：林以德 连瑜清 李淑娟 广告人日记 战争岁月 1942 年 6 月 1 日至 1943
2、 年 12 月 31 日 谨献给 E.J.Y.，一位曾经历过这段岁月的人。 前言 会完成这本书多少算是个意外。1942 年春天的一个中午，我和乔治. 克兰（George Crain）在芝加哥一起用餐。我告诉他我想 着手写一本书，写一本有关美国某一个特定时期的商业历史，而且是以一个广告人的观点来作为记录。 当时我正要前往西部，到我位于新墨西哥的农场。乔治极力鼓吹我在那儿完成写这本书的写作计划，他建议我可以先以连载的方 式，每周一次在广告时代（Advertising Age）杂志上刊登。我心想这实在不失为一个好主意，因为每周一次的截稿压力， 正好可以驱使我积极去从事这项工作。 几个星期以后，我就开
3、始为写这本书而每天记录一些事情。但是我很快地发现，自己还是欠缺一些历史性的参考资料。尽管如此， 我还是这样一天天的写下东西来，对于时事的记载越写越多。为了得到乔治提供的资料作为参考，这本书最后变成像日记一样的 文章，我得每天写出一些东西来安抚乔治对我这项写作工作的鞭策。 这个日记在广告时代以匿名的方式刊出，因为这样我可以毫无顾忌地畅所欲言，同时可以不必受到一些争论性议题的影响； 再者，我有一个好玩的想法，其实也可以算是我的愿意，就是要用广告的语法写出我对事情的好奇。不过，虽然我常常小心翼翼 地故意把相关的人与事物搞模糊，来避免人家看出是我的作品，但是，还是有一些朋友一开始就看出这个连载是出自我
4、的手笔。 在我写这本书的时候，我才发现有太多的资料、议题饱含在里面，这是我原本打算要写出时始料未及的。有些朋友问及我写这本 书的感想，在这里我要特别感谢大家对我的关心，同时我也要让大家知道，我在写这本书时觉得非常愉快，因为我得到很多朋友 对我文章的认同；而且，我也再一次证明一直以来的观点，也就是文字可以很个性化的呈现它的风采，并且显露出它独特的力量。 最后，我要特别谢谢我的好友伯戴尼（Paul Berdanier），他设计本书（英文版）的风貌和印刷式样。而且，也是他想到要我 在书的首页摆上我农场的商标Bar Nuthin 的。 20043456 2009-02-22 17:46 1942 年六
5、月 6 月 1 日，星期一 和一位主张新政的新闻工作者聊天，他现在同时是位居议会资讯部的高官。我问他为什么他们没有多用广告人来为他们做事？他告 诉我，根据他的结论，除非这些广告人先成为新政的支持者，否则他们是没有办法为新政好好宣传的。其实长久以来，华盛顿特区 的偏激人士便一直存在着这种对广告人的不信任态度，只不过从来没有人厚颜到把它说出来罢了。广告人在他们眼中就像是叛国贼 一样。 6 月 2 日，星期二 今晚读了最近一期的印刷（Print）季刊。发现无论在印刷技术上或内容编辑上，这本杂志的水准都堪称一流。任何以前梦想着 见到完美印刷技术的人，可以把这本杂志摆在书架上。 6 月 3 日，星期三
6、为邮购型录的客户设想了一句新的广告标题。这原本应该是一句能震撼人心的标题，但是我怀疑它的可能性。反正事后的广告测试 可以看出分晓。我觉得好笑的是竟然要标题来承担广告效果测试的结果。不过我还真看到过一些例子，只不过改变一句标题，结果 竟然相差 50。 6 月 4 日，星期四 今天请教了一位非常有智慧的老神父，问他为什么每位神父都能信服圣父、圣子、圣灵三位一体的教义？他回答我说：“就是因为我 们在宣扬这个教义。”我想广告人也是这样，他们在推广某样产品的同时，就会去相信它。这个观念或许可以提供给我们那位新政支 持者的朋友作为参考吧！我一直都有这样的一个想法：广告人和传教士之间的不同点在于宣传的事物不
7、一样。事实上，我曾经在一 家神学院发现有门课叫做传道术。这门课所教授的宣传术和说服技巧，跟广告人一向在施行的那一套，其实是一样的。 6 月 5 日，星期五 今天去逛了一家位于郊区的超级市场。这间新近才开张的超市，不仅规模大，感觉也比其它超市都好。超市内还包括了美容院、图 书馆以及邮局。停车场超大，停了 6 辆车，不过超市内有更多的人在里面，是一个观察人们消费的好地方。我发现有的人会到货架 上，快速拿下他们想买的产品；有些人则会把同样的产品全部看一遍，比较他们的价钱。这些产品的多样化让大家有过多的选择性。 天晓得就是这种地方，提供这么多的东西让人选择，造就了美国人的生活标准一再提高。我想人们没有
8、觉察到我们有多富有！ 6 月 6 日，星期六 重读了一遍麦克阿瑟的柯瑞吉多之秋（the fall of Corregidor），真是棒透了！好文章所应该包含的热情都在里面了。感谢老 天！这位将军似乎是一位言行一致的好汉。 6 月 7 日，星期日 今天在花园里工作的同时，想着要如何持续正确的栽培、灌溉，才能让这些植物长的健健康康。看来这是一项同时需要具备园艺及 工艺技术的学问。 20043456 2009-02-22 17:46 1942 年 6 月 8 日，星期一 在往洛杉矶的火车上，遇到一位南加州的女性运动服制造商。他在东岸买布料，运回西岸裁剪、缝制，然后再把大部分的衣服运回 东岸销售。我问
9、他是不是西岸的工资低到可以这样运来运去而还能赚钱？他告诉我不过是加州制的衣服让消费者感觉比较吸引人。 反正他现在不过是生产便宜的宽松长裤，以及让女性防卫队员能穿的衣服，“也就是把制造运动服的经验拿来运用，裁制一些简单的 长裤让女人能够穿着工作。”他告诉我说。 6 月 9 日，星期二 到好莱坞去排演一个大型的广播节目，主角是诺玛席蕊（Norma Shearer）。一开始介绍时并没有特别去记住她，不过后来被她 一头美丽的栗色头发所吸引，所以我再去请问她的芳名，她对于我不认识她这件事，惊讶地仿佛以为我是火星来的人。对这些人来 说，广告只不过是跟收听率有关的事业。 6 月 10 日，星期三 在回程的火
10、车上，遇到另一位加州的成衣制造商。他曾经在全国性的杂志上，为自己的衣服登过广告，他希望骄傲的传达出西岸人 独特的风格，同时得到全国性的认同。他的广告代理商是我从没听过的一个公司，他抱怨他们作的事完全不值得拿那些佣金。再深 入交谈后，我才了解他所谓的广告代理只是一个一家小型商业报纸的业务员，而且他所谓的广告费用其实是低价的广告交换。我不 禁要问他如何能期望这样的组合搞出什么伟大的广告来？ 6 月 11 日，星期四 和一位出版界的朋友聊天，由于广告刊价上涨，他的出版品最近掉了 25的广告量，这对他来说实在是严重的问题；不过订户的数 量却增加了，这对他来说又不啻为一个鼓励。这可以证明以前这份刊物的收
11、入太仰赖广告受益了，现在这个转变绝对是这份刊物未 来走向的正确蓝图，读者订阅才是最重要的收入来源。 6 月 12 日，星期五 收到两期英国来的乡村生活杂志。这本杂志可以算是英国历史最悠久而且最好的乡村生活杂志之一，杂志的广告量从来没有下降。 杂志的内容都是适切的乡村生活主题，没有滥竽充数的文章搪塞在里面，甚至公开倡导全国化农地的解决议题。英国人真是令人惊 讶！我们还一直认为他们很保守，但是他们却已经不断地在改变而且接纳一些体制，这些在某些方面来说可以算是非常社会主义了。 6 月 13 日，星期六 今天在农场里，盘算着该卖掉我的猪，或是继续喂养它们。在广告上，即使操作如此大范围的计划也都有固定的
12、价格构架可以依据， 因此我们大部分人都不晓得所谓“价格危机”何在。如此的农场经验就是一种教育。 6 月 14 日，星期天 我女儿似乎也对广告这一行有兴趣，今天她问我对从事广告的女性有什么看法。我告诉她，我只在乎一个人有没有从事广告的天份， 我不会去管这个人是男或是女。她想要知道女人的观点是不是比较不受重视。她这个想法提醒了我，当人们还一直以为女人家的意 见难登大雅之堂的，现在，事实上正有许多男人靠着揣测女人的心思来做生意呢。 20043456 2009-02-22 17:47 1942 年 6 月 15 日，星期一 今天一位新客户为我们带来令人精神为之一振的消息。他要我们为他广告一种抗皮肤病的
13、维他命。这种新药的发明对掀起我们对战 后美丽新世界的憧憬。即使是广告人也应该要热切投入世界，扮演好自己的角色，然后去感觉自己对社会的意义。 6 月 16 日，星期二 今天把一本生活（Life）杂志里刊登的广告文案都读过一遍，看看有哪些广告文案里有写出任何讯息会吸引我去购买该项产品， 结果发现仅有 3 则广告，而且都是刊登在背后的小广告。由这个版面可以理解这 3 则广告的低阅读率。但是由直接销售的记录来看， 只要在 1的发行量里头有十分之一的购买数，这则广告就算达到目标了。 6 月 17 日，星期三 某报社的业务员今天来拜访我，我试着告诉他为什么他所作的提案不为客户接受，他虽然很有礼貌地听我一遍
14、又一遍的解释着，可 是却完全没有抓住我说的任何一个重点，同时也没有为自己的提案作任何的辩解。他只是不断重复地告诉我有什么人在他们的报上 刊登过广告。老实说，这还不算一个坏方法。 6 月 18 日，星期四 很惊讶地发现一些不在广告界工作的朋友对某商品的改变有所批评，大部分的人都不喜欢它。就我所知，他们觉得它丧失旧有的个 性，同时对新个性也阐释不清楚。或许会再改进吧。 6 月 19 日，星期五 写了一则文案，客户和我们都非常满意。一天如果能成就一件好事，的确会让自己更有活力。为什么有许多在广告这行工作的人， 作起事来却好像是一个放弃写作的作家？ 6 月 20 日，星期六 今天拜访了一位 70 多岁
15、的乡下老妇人。因为有生以来第一次能在家中享受自来水的便利，她欢天喜地，极力感谢主的恩典。虽然只 是装了两个水龙头，一个是厨房水槽的冷水龙头，另一个是方便屋外浇花的水龙头，但这表示从此以后她就不必从老井里头汲水、 跳水了。对她来说，这件事情意义重大，如同在享用一笔巨大的财富。 6 月 21 日，星期日 今天独自在乡间小径骑马时，偶然发现一片老旧的石墙上，长满了盛开的野玫瑰，玫瑰美丽地倚着墙面生长着。我想起自家花园那 些各式各样、昂贵、改良过的新品种花草似乎欠缺了些什么。矫揉造作的事总是一再发生。 20043456 2009-02-22 17:50 1942 年 6 月 22 日，星期一 从报纸上
16、得知 S.M.刚拿到两个新客户。S.M.曾经为我写过一流的广告文案。几个星期前，我遇见他，他当时正面临工作上的困境。 他告诉我：“无论如何我还是会留在这一行的。”有一种人就是相信、而且清楚知道自己有足够的能力，能在最后关头写出有卖点的 文字来帮助自己渡过难关。 6 月 23 日，星期二 为什么关于政府该不该作广告这件事，就造成这么大的争议呢？广泛来说，这件事所引起争议已经可以算是广告了。事实上，聪明 的军方早就灵活的运用媒体发行人，或国会议员来为他们做的事宣传了。 6 月 24 日，星期三 早早起床，用“Vigoro”帮花园中的植物施肥。很奇怪，许多厂商都竞相投入园艺市场，但是我唯一想到的产品
17、却是它。 6 月 25 日，星期四 中午在一家饭店用餐时，又听到长久以来不断的有关创意人员和业务人员的冲突。我想创意人员有点儿自视太过了。院子里的植物 如果长的好的话，就必须要施很多的肥料，但是即使如此，还是有蚱蜢会毁了那些长出来的花或果实。创意人员其实就像是灌溉施 肥者，他们会让业务成长。但是，天啊！要如何小心才能不让蚱蜢跑出来捣蛋呢？ 6 月 26 日，星期五 一位女同事认为，我对女性在广告上的专业未给予适当的评价，因为显然我不认为女性有其特殊贡献，就算我对两性都一视同仁也 是不公平的。这件事让我想起，曾经有位魅力十足的女士，花了很长时间告诉我，她认为女性比男性更实事求是。我想她说得没错，
18、 所以我说男性都是理想主义者。不过她一点也不满意，她希望女性能在两性中占得上风。 6 月 27 日，星期六 在战争期间一个星期只工作 40 小时或许说不过去。但是我实在很不喜欢失去原本星期六上午的办公室的安静时光。没有任何事情比 周末来整理办公桌更道德了。 6 月 28 日，星期日 努力想为一科学性的学术机构写出一则好文案。这个机构急需寻求新赞助者让该机构支持下去。我想看看自己是不是能摆脱科学的 那种艰深难懂的冗词，写出生动活泼，而且一般读者也有兴趣的文章来。这也可以说是为了要挑战自己、满足自己而作的。 20043456 2009-02-22 17:51 1942 年 6 月 29 日，星期一
19、 今天让一位报社编辑看我写的关于科学普及化的文章。他说简陋的文章已经太多了，问我为什么不能写一些精致的文字。事实上， 他的态度颇为粗鲁。他还在打比方说如果我想要描写一个不成功的商人，我应该写“他对金钱这件事的运用不适当” 。 6 月 30 日，星期二 因为对设计部提的几个构图都不太满意，今天自己花了好几个小时在画板、丁字尺和色笔之间奋斗。终于了解有些教育者积极推广， 强调每位学童都应该同时学习绘画和写字能力。真希望我小时念书就有这个观念。广告创意人员需要有能力同时利用文字和图画来 表达概念，假如我还年轻，我一定会找个老师学画画。 7 月 1 日，星期三 WL文笔简洁流畅。他有一种本能，能够用单
20、纯美丽的文字，把文案如同短剧 一样生动的表现出来。我想他可能是我所知道写 这类文章最棒的人选。他在广告界的声望由于他的撰稿能力而节节升高；他为广播电台写的剧本也大受欢迎，是目前最成功的肥皂 剧之一。我想如果他在海军服役的话，一定会被调升到主力舰上，而且会是第一个学会开飞机的人。 7 月 2 日，星期四 今天和一位华盛顿区的大人物交谈。由于他刚看过几位广告界菁英的作品，我问他感想如何？他说他非常惊讶这些人居然如此文盲， 虽然算是广告业界的佼佼者，可是很惨的是，这些人看来完全不解世事，也不知道政局的转变，更不清楚世界经济的趋势。天啊！ 7 月 3 日，星期五 很遗憾看到读者文摘上攻击香烟广告的文章
21、，这么好的杂志实在不值得登出这样的文章。文章的来源是根据一项任何人都知道 的证据不充分、而且不具代表性的试验，然后引出这项不充分的证据去解释科学上的理论，最后甚至写出“促使人早日走向坟墓” 这 样偏见的字眼来。这项不清不楚的实验是 W.C.T.U. 以“Old Gold”牌的香烟为样本所作的，这个品牌在读者文摘对尼古丁含量 及喉咙刺激性的测验里表现俱佳，但是这些结果却完全被忽略了。相反地，读者文摘把重点摆在味道上，因为他们认为香烟基 本上唯一的差别就在味道上。他们这么做会得到掌声吗？我看一点也不。 7 月 4 日，星期六 受到老婆的敦促，晚餐吃过炸鸡后，还到院子里去摘长在树顶上的这季最后，最甜
22、的樱桃。其实就好像广告活动一样，最后才是最 重点。最顶端的果实最后才摘，而最饱满、最甜的樱桃往往就长在那里。 7 月 5 日，星期日 浏览一遍卡定纳.纽曼（Cardinal Newman）的伟大著作天主教护教论 （Apologia Pro Vita Sua），我不禁开始沉思，而且 为广告人所过的富裕生活感到歉疚。如果我们的生活还有任何长远的意义的话，我想应该是帮助厂商减少通路成本，让更多的人能 以更少的钱买到更多的东西。 20043456 2009-02-23 02:47 1942 年 7 月 6 日，星期一 天啊！我实在为这种鼓吹战争的喧哗感到无比厌烦。杂志专栏作家、报纸社会主笔、电台评论员
23、以及华盛顿区制造新闻焦点的人物， 好像都决定要把这件事弄的热热闹闹、戏剧化起来，就像是公关人员为“罗斯福和霍普金斯的世纪大秀” （Roosevelt and Hopkins Greatest Show on Earth）节目造势一样。的确我们曾经有段时间就像旁观者，一切置身事外。但是我们现在已经进场了，而且 身现在这危险而且肮脏的事件中。我想我们该做的是收视起表演的心态，认真严肃地渡过这个时期。 7 月 7 日，星期二 某客户的广告经理，今天火急打电话来问报纸的广告栏位计算法。好像是他的老板忽然听说报纸广告有这么一种栏位计算方式，因 此想要了解一下他们公司登的广告尺寸怎么算法。这位经理似乎很不
24、好意思自己部门里没有这方面的资料。早些时候，好像真的每 个广告人都要在口袋里摆着这个尺寸计算法则才可以，但是现在呢？除了设计和完稿部门外，很少会在其它地方看到这套东西了。 7 月 8 日，星期三 今天为客户的产品挖掘到一则浪漫的小故事，尽管没有充分的证据显示爱情这玩意儿是人们最想要的东西（尤其是特别爱挑广告毛 病的人更不会同意这个想法），但是我觉得这则故事绝对可以为产品的代言增添色彩。我想对许多人来说 ，生活像是被命运推着走 的一场“无言抗争” 。如果有任何广告可以提供他们暂时的解脱，有任何的产品可以为他们的生活添加一点趣味，那么这就是意义深 远的事。 7 月 9 日，星期四 收到一封信，是英
25、国从事广告工作的朋友寄来的。他说现在他们被迫只能在报纸上刊登版位很少的广告，所以大家正在重新学习怎 么作出有效的小广告来。他同事提醒我美国或许也会有这么一天。由于不像英国一样纸张短缺，这种情形可能不会在这里发生，但 是我们的创意人员缺少或甚至没有创作小版面广告的能力，却是不争的事实。 7 月 10 日，星期五 一位还在高中就读的年轻人想要知道，他要如何开始准备才能在战后进入广告圈工作，还问道那些是最好的广告书。我告诉他我同 意 J.Y 的看法：就某种程度来说，最好的广告书并不是真的跟广告相关。意思是说，广告其实就像生活一样，是一个范围相当广泛 的课题，最好的方法就是广泛地阅读各种书籍去了解生活
26、，而不是狭隘地局限在只了解广告这项专业。 7 月 11 日，星期六 花了一个上午摘杏桃，它美丽的颜色，不禁让人觉得摘杏桃真的是最愉快的工作了。希望人类的文明能再度有组织起来，让每个人 每天都能享受这种美好的户外时光，这实在是一件对身心健康都有益的事。 7 月 12 日，星期日 黄昏时坐在看栅栏内的猪开怀地进食。如果猪价在秋天还不会跌的话，我可能就会开始对国会的农业利益团体产生好感了。 20043456 2009-02-23 02:48 1942 年 7 月 13 日，星期一 我们这些文案同胞们是怎么了？到目前为止我还没有看到一篇文案和“特遣部队” 一样直接有力。 7 月 14 日，星期二 在私
27、营的企业体系中，没有比广告业更耗费心神的行业了。我们对企业家们总是期望过高。客户对于新式服务的想法、资金、还有 他的冒险精神就是广告业这一行的老本现在这些说法已经落伍了。我想广告人要更认真地研判以往的环境，而且勇于提出异议。 最近有一篇史都特雀斯（Stuart Chase）写的报告我们正航向的道路（The Road We Are Traveling），正好为这个观念提 供了一个好例子，我相信这也会是检验这件事的一个好开头。 7 月 15 日，星期三 如果文案人员拘泥形式，和工匠就没什么两样。如果没有预先“观想 ”文案的字型呈现及编排的话，文案人员可能也无法感受到自己 所写的广告会是什么样子，会
28、产生什么广告效果。同样地我认为学习怎样去编排自己写的文案是一种艺术，是每位写文案的人都应 该强迫自己去练习创作的。可以注意去观察报纸标题如何整理的编排，以及生活杂志的图片说明文字怎样呈现，其它还有像洛 派特奇（Lopatecki）的印刷标准字型手册（Typographers Dask Manual）也可以参考。只要对字型有概念，就可以避免 把排版工人给逼疯了。 7 月 16 日，星期四 和一位广告界的先进谈起战后的世界和未来我们广告业的体制。他说他并不怎么担心这些，他相信不论在任何体制下，广告这门专 业都不会被淘汰的，同时他也相信艺术创作者必然会有需要他们创意的地方。 7 月 17 日，星期五
29、 人类开始沟通的初期是发出声音；吼叫声表示的意义是“小心”或“ 过来” 。然后有图画来表示事情或动作，也就是象形文字的由来。 接下来这些图形变成记号用来代表声音，于是这两种记号和声音的结合，便产生了文字。所以所有的声音、图形、文字都有一个共 同的目的，都是用来代表其它东西的符号。我们可以说画或写成“牛” ，然后我们的脑子里就会浮现牛的形象。有些符号以声音来表 示比较生动，如：牛的鸣叫声；有些以图形来表示会比较生动，如：红色的牛；有些则用文字描述会较吸引人，如：供奉神明的牛。 从事广告的人与人沟通的目的就在说服别人，因此应该要能适切地运用这三种符号完成使命。 7 月 18 日，星期六 参加了一位
30、知名肖像家的展览发表会，他曾经画过许多商场大亨和社会名流，如：罗伊霍华（Roy Howard），汤马士华生 （Thomas Watson），亚瑟 布利斯班（Arthur Brisbane）等名人。他从没画过广告插画，不过我相信找他画任何想表现强壮的 雄性造像，他应该都会画得很好。 7 月 19 日，星期天 我家附近的某些农夫邻居，实在是天生风趣。今天跟其中一位聊天，他形容另一位邻居真是幸运的家伙，“就算他掉到河里，爬起来 的时候口袋里都能装满鱼。” 20043456 2009-02-23 02:48 1942 年 7 月 20 日，星期一 一个在广告业界顶尖的女性朋友今天写信给我，她告诉我，我
31、那热切希望进入广告圈的女儿对她说：“我父亲也从事广告这一行，我 想要追随他的脚步，因为我看到他受人尊敬的生活，而且日子过得多姿多彩！”据我的女儿郑重发誓她也要像我一样。看来，我要找 位友善的竞争同行来领她入门。男人绝对不要试着去教女儿广告，就像不要去教老婆开车一样。这点非常重要，我想我得好好牢记。 7 月 21 日，星期二 到一个有 20000 人口的杂货集散地拜访零售商，他带我参观他的货仓，货架上尽是一排排的空缺，货品不是全出光了，就是没剩多 少在架上，而且后续也没有什么东西会补充进来。这个情形让我预先了解到，消费者生活拮据的景象就要来临了。 7 月 22 日，星期三 某客户的总经理今天亲自
32、来向我抱怨我们对他公司的服务。他说得对，我们的确没有贡献出足够的心血和创意来为他的公司做广告。 不过我告诉他为什么会如此。事实上，他公司有位广告经理，这位经理的职务是专门作为沟通我们两边的桥梁，看他的能力实在不 足。所以，我们作出来的十分的东西，可能只有五分会传到总经理那边。 7 月 23 日，星期四 想起我女儿渴望从事广告这件事，我自问到底怎样的训练对入门者来说是最好的呢？如果我只是一个初出校门，除了通识教育外没 有任何经验及技能的年轻人，那么我要如何踏出这一步呢？我认为不管是男生还是女生，从当一个打字员开始会是不错的选择。因 为这工作不但能让我求职时有明确的技能可以展现，同时这个工作还能让
33、我观察到这行的脉动，知道大家在做着怎样的事情。然后 再去接受某项广告专业的训练。 7 月 24 日，星期五 到一家豪华超市购物，在他们自营的面包坊看不到任何包装上有“美味可口” 的字眼，而来这面包坊光顾的顾客，向来是那些自视高 人自视高人一等的消费者。我问店员为什么没有摆这样的字眼在包装上，他简洁的回答我“没有必要。” 7 月 25 日，星期六 在政府的压力下，绝大部分的食品广告都要强调其营养价值。我倒不讶异何以很多的人对此感兴趣。我想，就让我们别欺骗自己吧： 我们想吃什么的欲望绝对强过我们应该吃什么。所有的主妇每日三餐都有家人会问：“今天吃什么？” 答案当然是他们喜欢吃的。 7 月 26 日
34、，星期日 昨晚写了一篇日记，早上就采了一堆黑莓，然后决定用它们来作一个没营养的派在晚餐吃。 20043456 2009-02-23 02:49 1942 年 7 月 27 日，星期一 为公司新总机取了个“马拉坡小姐”（Miss Malaprop）的绰号。今早我问她对这份新工作感觉怎么样时，她说还不错，有位报社来 的先生告诉她有许多有趣的“解药”。 7 月 28 日，星期二 今天针对广告图文的比例配置，跟创意总监起了很大的争执。这位先生似乎认为生活杂志的成功就是他跟随的样板，我要他别 忽略同样成功的（甚至更成功）的读者文摘，那里面几乎没有图片。显然地，说什么比仍然比怎么说要来得重要。 7 月 2
35、9 日，星期三 有位写广告文案的朋友，在看过我为一本邮购型录写的东西后，问我为什么他写不出如此亲密、贴心的文案来。我告诉他可以：1. 舍弃非写短文案不可的原则；2.让自己利用或创造一个角色来为这家公司说话。2.让这个角色用口语化的方式来直接对读者说话。 广播成功地成为广告媒体之一，或许正是因为它的大部分广告都兼具有这 3 个特征。 7 月 30 日，星期四 我住的郊区附近，有家新开的，规模相当大的销售房屋建材的代理商，一直持续在当地的报纸打开广告。他们作的广告都很小，但 是很有趣，使得我一直意识到这家公司的存在。但是我从来没有机会去惠顾它，因为我固定向另一家，也就是他们最大的竞争者购 买东西。
36、后来有一次，内子在全国性的杂志上看到这家房屋建材供应商一则有关新帆布棚的广告，而且回信去回答关于颜色的喜好 问题等等。结果，我们收到这家供应商的资料，当地的代理商也写信来说收到我们的回函。内子问我知不知道这家店，我说晓得， 于是我们便前往光顾。结果，我们总共买了两夸脱的油漆、一打正在打折的白石灰漆、两件园艺器材、以及一支我们真的很需要的 靶子。竟然还有人会怀疑广告的价值。 7 月 31 日，星期五 在写下前一天的日记后，我想起多年前，当我开始从事广告时，我曾经老带着的笔记本，费了一番功夫找到它后，我翻阅我在里头 写的东西，那是我有一个类似上述客户，我在笔记本里记满了我所作对这家店的观察，随时要
37、运用到广告上，帮助它销售。这些内 容包括我自己经验所得；包括我请教朋友来的意见；还有我在周末亲自去店里对顾客的访问。综合这些意见我收集到了上百个案例， 而且我相信从这当中，我学到了任何地方都比不上的广告学问。 8 月 1 日，星期六 今天到乡下的小杂货店，老板同时还监管一个小加油站。刚好来了辆有司机开车的大轿车要到加油站来加油，由于老板正在别处忙 着，于是我主动帮这部车加油。当坐在车后座的女士付钱时，顺便也给了我两角五分的小费。这可算是我第一笔从我的农场事业里 赚到的钱。 8 月 2 日，星期日 今天读完简奥斯汀（Jane Austin）的小说理智与情感（Sense and Sensibili
38、ty）。由于马克. 吐温曾说，一座好的图书馆不 应该会有奥斯汀的著作，所以我一直轻视地不去看她的作品。但是，这本书实在是一本描写人性的绝妙好书，仅管出书的时间是在 1812 年，但是里头所写的人性印证到现在仍然一样，这本书同时也为当时英国上流社会的附庸风雅作了精采的描述，这些繁文缛节 至今还影响着英国上流社会。作为英格兰后裔的美国人，这本书实在对了解我们自己的生活有很大的帮助。 20043456 2009-02-23 02:49 1942 年 8 月 3 日，星期一 老天保佑马拉坡小姐！她真能增添我生活的乐趣。今天我问她，她的朋友对她在广告公司工作这件事有什么看法。有没有人觉得广 告这一行是个
39、骗局？“不会啊！为什么？”她说她从来没听过别人说这一行“劳心劳力” （stamina ）的。天啊！我想她要说的应该是 没听过别人“诋毁” （stigma）这一行吧？ 8 月 4 日，星期二 那些在为广告策进会（Advertising Council）准备政府政令宣导活动的人犯了一个错误，他们的广告文案中太拘泥于使用广告语言 来说明事情。现在这样一个战乱的时期，大众根本没有心情来欣赏这种优美的文辞，对于这种政令宣导，他们只要清楚、简单、而 且直接告诉他们该怎么作。老天！说来还真令人气愤，反正愈是不像广告词的讯息会愈有效果。 8 月 5 日，星期三 公司最近走了不少人，留下来的人一再抱怨工作量太大
40、，不堪负荷。我告诉他们，如果他们在菜园里工作过，就知道要拔掉一些菜， 让剩下来原本细瘦的菜有足够的空间长的更好。 8 月 6 日，星期四 随着公司的成长和老化，同时也会累积出一些错误经验和人事上的棘手问题。毋庸置疑地，最近会有很多人陆陆续续离开工作岗位 前往战场，我们所能作的也只是看着他们一个个离开。但是，可曽想过哪天这些人可能会从战场上回来，会要求要回他们的工作？ 身为公司主管阶层，这也是一项现在就该开始设想的战后计划之一。 8 月 7 日，星期五 一位不算太熟的朋友在城外开了一家精品店，贩卖较高价值、独特的家具用品。他问我能给他怎么样的广告建议，因为他花过不少 的钱为他的店在杂志上刊登广告
41、，可是从来没有收效过。有些开在市区类似的店，在杂志或报纸上登个广告，就能招揽顾客上门， 同时得到立即的销售报酬，充分达到广告的效益。不过这位朋友的店，地点没有这么好，也不可能利用邮购渠道来销售。资料显示， 像这种刚开业的小型商家通常存活率都很低，因为她们往往不能得到广告公司或其它媒体业务人员提供给他们所真正需要的指导。 8 月 8 日，星期六 说到失败的例子，我想起我曾经担任过一次广告计划的召集人，当时我试着要公司两位顶尖广告人谈谈他们第一次失败的广告经验。 我作到了吗？以后有谁要当任何计划的召集人，我都欢迎你们试试这个主意。 8 月 9 日，星期日 今天砍倒院子的蜀葵让我提早感受到思乡的情愁
42、。或许是这整个星期都在写着圣诞节的应景文案，所以我的血液里预先充满了这个 节目的气氛。 20043456 2009-02-23 02:50 1942 年 8 月 10 日，星期一 由于对一个化学化肥的客户感到兴趣，今天拜访了一间农业实验所，看看几个他们正在试验的牧草原。惊讶于我们竟然对牧草的认 识低于对牛马饲料的熟悉。我问实验所的所长，实验结果证明牧草的确很好之后，要花多久时间才能推广到民间供畜牧业者使用， 他回答我说差不多要 10 年时间。我们花几百万的经费在研究高科技产品的知识，但是研究出来后却以老牛拖车的速度来推广它。看 来在这个领域里，完全不仰赖广告的帮助。 8 月 11 日，星期二
43、华盛顿特区，这个充满漂亮话的城市设置了一个所谓的商务部（Department of Commerce）。那里的人除了知道到底商业是什 么东西以外，脑袋是一团浆糊（其他的人则是发高烧），更别说是谦恭有礼了。 8 月 12 日，星期三 如果有任何人能提出打赢这场战争的计划，我想我会对这场战争感到更乐观一些。或许的确有这么样的一个计划吧！当然没有人会 泄露给我的，而且我也自知没有能力取判断这计划的成功率。但是如果是看场球赛，或是新的广告活动，我倒不需花太久的时间， 就可以看出到底他们是真有一个完备的策略，或只是匆忙上阵。 8 月 13 日，星期四 EJ是我们公司最杰出的文案之一，但是他最近对他的工作
44、觉得非常沮丧。我想对真正有创意的人，广告公司的工作的确有时会 让人觉得很有挫折感。今天我找他谈了一会儿，我告诉他，我相信他如果要为自己找一个嗜好的话，那绝对也会是创意这件事，而 不是枯燥乏味的劳力工作。我想这是我所知疏通文案人员郁郁而卒的最好方法。 8 月 14 日，星期五 工作生涯中常常要安排广告图片、作美工。我常用对角线来表示缩小的比例。今天读到一本讲数学的畅销书，突然发觉我也会运用 数学几何原理！我的数学知识趋近于零，不过这项发现给我一种感觉，这种能力是有某种道理的，也许我们能够从中学到些什么。 8 月 15 日，星期六 生活中最美好的乐章之一，就是享受乡间的下雨时光。整天都待在工作室内
45、工作，听着雨滴敲打在屋顶上滴答的声音，闻着门口飘 进来冷空气清新的味道，屋外小河潺潺的流水声也仿佛像轻柔的音乐，还没到晚餐时刻，就好像已经进入了梦乡。 8 月 16 日，星期日 很高兴收到广告年代编辑转来读者的信，这表示我的日记多多少少还有些忠实读者，虽然内子仍然想不通为什么有人看。如果 一个人喜欢有人回应他的作品，那么集合这些来信的确对他是一种鼓励。不过我有位邻居，常常在黄昏时候坐在自家门口的阶梯上 吹奏长笛，毫不在意是不是有听众。 20043456 2009-02-23 02:51 1942 年 8 月 17 日，星期一 和一名任职某女性杂志家政版的编辑聊天。她说她已经严格地测试过上千种食
46、谱，几乎涵盖了所有食物的烹调法。我好奇地问她， 那么她觉得什么是她吃过最好吃的东西？她回答我，她认为再也没有美食比得上用威士忌去腥味的上好沙朗牛排了。唉！真是西部 来的女孩！ 8 月 18 日，星期二 昨天一位客户着手开始准备在今年年底结束营业。因为由于战时产生委员会（WPB）控制原料配额的关系，他现有库存的生产所需 原料，在年底就会用光，现在分配给他的原料，量少到不够达成合乎成本的营运，而且也没有其它物质可以代替他所需的原料；再 加上他工厂设备完全没办法转移来生产任何战备物资，因此关门一事势在必行。可是，忽然地，在今天事情有了转机，一家原料供 应商答应提供他足够他工厂一直生产到明年的原料。于
47、是现在呢？我们得紧急为他们推一个新的广告计划以配合他们的销售。如阿 斯匹灵的销售大增的话，这就是原因了。 8 月 19 日，星期三 我的确是会去看阅读率这种研究报告，比如像史塔克（Dr. Starch）这类的研究。我常想这类研究到底只能针对阅读某篇广告的层 面，或者消费者接触广告后，所产生的销售数字也有某些程度的依据？今天，我正好发现一个好例子。两则我写的邮购广告，他们 的回函率刚好和史塔克所作的（在该页所有的广告中，最多被阅读到的）广告阅读率相差无几。如果我们有更多这样的例子可以印 证，我们就不必争辩这种广告研究的成效了。 8 月 20 日，星期四 艾默戴维斯（Elmer Davis）说，人
48、民和政府对这场战争的共识只有像水淹到脚踝一样浅。我觉得他说得有道理。不过他又指出， 这完全是因为人民这一方不能完全体认战争这件事。关于这点，我就不能苟同了。我相信所有人都准备好不计成本，全新投入战事。 没作好准备的是政府的领导力。政府已经开始在经济方面作某些部分的管制、指导以及支援。但是，他们却放任其它部分自由发展， 不加指导。于是，人们在这种非常时期里，个个需要花大部分的心力来跟自己的生活抗争，哪来多余的力气去为战争拼命。相信如 果我们的领导阶层能发展出一套有洞察力、有智慧、有勇气的管理办法来动员全民，我想我们的人民会奉献出足以震动世界的力量。 8 月 21 日，星期五 今天为一个顾客写了
49、2 页的 DM 稿。或许我不应该把时间“浪费”在这上面，但是这项产品实在让我产生很大的兴趣，而且我对它有 看法，反正我就是想要去写它。我老想不通，为什么有些文案只对写登在生活杂志上的广告有兴趣。 8 月 22 日，星期六 今天看到政府发出对肉品配给的公告。我这样在想，对于像我这样的人，他们该如何办理呢？我自己屠宰我养的牛，而且现在我有 400 磅的牛肉，挂在我的冰库里。或许现在是可以来试试那位家政版编辑建议的时候了。 8 月 23 日，星期日 从旧约出埃及记里读到，耶和华花了很长的时间，劝说摩西成为领导者，并且带领人们离开埃及。“摩西对耶和华说：主啊，我 素日不是能言的人，就是从你对仆人说话以后，也就是这样。我本是拙口笨舌的。耶和华对他说： 不是有你的哥哥利未人亚伦吗？ 我知道他是能言的； 他要替你对百姓说话；你要以他当作口，他要以你当上帝。”史上第一次客户与广告代理商的关系。 20043456 2009-02-23 02:51 1942 年 8 月 24 日，星期一 有人借给总机马拉坡小姐一本刚出刊的读者文摘，我问她读后觉得如何。她点不好意思地告诉我，她认为这本杂志的名字不够 文雅。“Digest消化，听起来实在太过于
