1、广告的排期和重复投放 智囊， 2002-06-25， 作者: 范定希 广告做了出去，企业当然不希望自己的钱去打水漂，然而有很 多企业都不明白自己的广告费浪费在哪里。如何科学地制定一个投 放策略，是很重要的一个问题。笔者仅从广告排期和广告重复这两 个角度来分析广告的投放。 媒介排期方法 选择好适当的媒介之后，媒介策划人员就要决定每个媒介购买 多少时间或单元，然后安排在消费者最有可能购买的时期发布广告。 这里主要有三种方法： 持续式排期：广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。 这是建立持续性的最佳途径。这种方法的优点在于广告持续地出现 在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持
2、 续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。其缺点为在预算不足的 情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易 挟较大露出量切入攻击。采用这种方式的产品主要有汽车、电视、 房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用， 没有什么时间性。 起伏式排期：有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期 比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。这种排期的优点在 于可以依竞争需要，调整最有利的露出时机，可以集中火力以获得 较大的有效到达率，机动且具有弹性。其不足在于广告空档过长， 可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，有竞争品牌以前置方 式切入广告空档的威胁。采用这种方式的产品和
3、服务主要有税收服 务、感冒药、衣服等，因为这些产品我们在某个时段根本不用，所 以广告费用可在这个时段降低许多。 脉冲式排期：是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费者的 购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。这种排期的好处在于持续 累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。而 缺点是必须耗费较大量的预算。采用这种排期时，广告主全年都维 持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。采 用这种方式的产品主要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有 消费，但夏季消费量猛增。 广告重复的效果 广告重复能提高并能加强品牌的知名度。事实上，绝大多数的 知名品牌或企业所以知名，跟广告的频
4、繁重复是分不开的。无论是 国外的知名品牌，如宝洁、可口可乐、松下电器，还是国内的产品， 如海尔电器、乐百氏奶、健力宝，消费者都反复在电视或其它媒体 上看过或听过。有调查研究显示，产品名称重复播放三次或三次以 上的广告，其再认成绩明显高于产品名称播放不到三次的广告。除 了能提高知名度，广告重复还能促进对广告内容的理解和记忆，实 现广告的说服目的。 广告重复次数与效果的关系方面比较有名的理论是由 R.E.佩蒂 和 J.T.卡西奥波提出的二阶段认知反应模型。这个理论认为：在第 一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会 去考虑广告的内容及其含义，重复呈现克服了人们进行信息加工的 时间
5、限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细 加工使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果；在 第二阶段，适当重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是，重 复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到 其他信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。如 果受众不得不观看精彩电视节目中穿插的广告，他们可能会对广告 进行精细加工，找出广告论点、论据的毛病，因而产生一些反对性 的看法。另一方面，受众可能被唤起一种消极心境，容易对广告或 广告陈述的观点产生消极的态度。 由上可见，广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果，但 过多的重复不仅浪费了广告费，还会产生
6、负作用。那么，广告究竟 重复暴露多少次为宜？这却并无定论，有的广告重复四次之后就出 现了负效果，而有的重复了七次，消费者的接受曲线仍在上升。 广告重复的次数可参考以下几条：首先是内容抽象、复杂、信 息量大的广告应加大重复量，反之减少；其次，消费者依赖程度高 的产品应以企业形象为主，少重复，反之多重复；最后，重复的内 容要不断翻新，不能让消费者每天对着同一张面孔。 投放策略 我们先来看两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介排期 可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善 了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。飞利浦剃须刀在印度 原月媒介投放额为 650 万卢比，而此剃须刀在市
7、场的知名度已达 88%， 但原月销售量仅为 1300 个剃须刀。问题在哪？经过市场调研分析 显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误 解：一是感觉会使皮肤粗糙，二是剃不干净。而广告创意并没有针 对这两个误解。后来公司对广告的排期策略进行了改进，将原先的 持续式排期改为脉冲式排期，并且通过进行产品演示来消除消费者 对电动剃须刀的误解。安排 40 天的高密度产品演示，用报纸首页广 告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址，所有媒介都集中 投放在从周五晚上到周日早上的时间。在广告花费基本不变的情况 下，新的媒介排期策略使销售增长了 10 倍，投资回报率比过去提高 了 5 倍。 我
8、们再来看另一个例子。伦敦的汉堡王为伦敦第二大快餐连锁 店，市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。销 售衰退的分析显示：每周的销售与广告的第一次播放有密切关系， 广告效果一般能维持 10 天，之后就迅速衰退。原来的媒介排期策略 一年的广告期为 19 周。后来对排期策略改行了改进，将原先的起伏 式排期改为持续式排期。新的排期将媒介目标曝光率减低，将广告 周期从原来的 19 周延长至 39 周，广告的间隙期不超过 10 天，以 持续地维持广告效果，保持媒介的总投放额不变。改进后的效果显 示在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王 没有增加任何媒介投资，即获得了 6%的年
9、度销售增长。 从这两个国外的例子中看出，广告效果的决定性因素不一定是 投放量的大小，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排 排期和比重可获得更佳的广告效果。 我们再来看几个国内的例子。喜之郎果冻布丁是投放广告量很 大的品牌之一，2001 年 2 月在全国 29 个城市的 60 个频道中投放 广告，广告费用为 914 万元，播出广告 1659 次，时长 27503 秒， 占同类产品广告总投入的 2778 。喜之郎的广告费用主要投放在 中央台和卫视台以增加广告的覆盖面，再通过各地的有线网和地方 台提高产品的认知度。喜之郎的广告投放排期采用的是脉冲式，在 过年时加大广告投放量，突出其喜庆的特点，而在平时则注重对广 告形式的变化，如有针对小朋友的果冻布丁，还有针对青年人的水 晶之恋。广告不能说很有创意，但至少还算生动，不像有的广告如 同说教。 反观国内另外一些投放量巨大的广告巨头，像脑白金、哈药等 等，其投放策略却不太合理。对那些已经有了很高知名度的企业， 关键是要提高企业的美誉度。如果还是一味地在中央台和各大媒体 进行那种单调的、没有任何创意的狂轰乱炸，那可真是浪费了钱财， 收获了谩骂。
