1、广告策划书 广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在 的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、 广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分 为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广 告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务） 的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式 的广告计划，又称广告策划书
2、。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事， 没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下 面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告 主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高 层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执
3、行人员对策划的某一 部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳， 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容： （1）企业经营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场 分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。 如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析， 简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一
4、般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的 重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费 者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用 什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广 告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把 促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少 人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征 和心理特征、生活方式和消费方式等
5、。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清 晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒 体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计 划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、 每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容 列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主
6、要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达 到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、 广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字， 尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用 许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事 实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资 料的来源，使计划书增加可信度
7、。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长， 可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列 出，形成相对独立的文案。随后分而述之。 案例 广告策划书范文：福达彩色胶卷广告策划书范例 福达彩色胶卷广告策划书内容： 一、福达彩色胶卷广告策划书概述 厦门感光材料有限公司，是厦门经济区联合发展有限公司、福建投资企业公司、中国 国际信托投资公司和中国银行信托咨询公司合资经营的大型感光材料工业企业。公司从美 国伊斯曼柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备和工艺品先进水平。公司致力改革， 以“质量、管理、效益、服务”为其宗旨。
8、公司生产的著名国产高档彩色胶卷“福达牌” ，质量达到 80 年代国际同类产品的先进 水平。此产品色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像清晰，曝光宽容度大，物理机械性 能好，扩印和放大性能同样优良。福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。 随着改革开放的进一步深入，国民经济的增长，到 1987 年，我国相机的社会拥有量 已达 1572 万架，照相的彩色率也不断上升。目前，我国平均每人每年彩卷消费额达 0.1 卷， 但同时， “洋胶卷”霸占国内市场的现状使国产同类产品的生产和销售受到严重冲击和威胁。 我广告公司受厦门感光材料有限公司的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。本 广告公司立足“福达”牌彩
9、色胶卷的优良质量，通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸 方面科学精确的调查、分析、研究，为“福达”彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关 战略和广告、媒介战略，谨以协助福达公司开拓市场，打开国内外销路，实现企业短期、 长期目标，以与“洋胶卷”逐鹿九州。 福达彩色胶卷广告策划书流程图如下： 二、市场分析 目前同类产品情况分析： 纵观国内彩色胶卷市场，从整体可分割为国产和进口两大部分。我国彩色感光材料 工业虽然起步较晚，但随着改革开放，国外先进技术和设备、管理方法的引进，彩色胶卷 的国产化工业方兴未艾，有了很大的发展。现投入市场的主要有福达、公元、申光、乐凯 等几个品牌，这几个品牌的彩色胶卷，以它们
10、的产地、知名度、美誉度诸方面列下表以比 较： 表一： 品牌产地福达公元申光乐凯项目厦门汕头上海保定知名度 60%70%50%50%美誉度 50%60%40%45% 1.福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼柯达公司的“柯达 I”专 利技术，并采用了柯达 VR 部分工艺技术生产的优良品种。产品质量达到 80 年代国际同类 产品的先进水平，89 年在上海获得国产商品“信誉奖” ，90 年又获得“金奔马”奖，是国 产同类产品的高档品。 2.公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光 材料生产线生产。公元 HR 彩色负片是具有国际水平的国产高档彩卷。产品色彩还原
11、真实， 成像鲜艳悦目。公元公司一直重视广告宣传，委托广东省广告公司作全面的广告策划和代 理，在第一阶段即告知阶段，把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等 媒体告诉消费者。在第二阶段即推广阶段，确立了“时光记忆，公元魅力”的广告主题， 并通过不同媒体组合传播。 3.申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷，起步较晚， 质量上还待完善。但由于国产化程度的提高，科研的进步，它们在价格、质量上日趋合理 优良，所以它们的竞争能力将不可忽视。 从国产彩色胶卷四个著名品牌产品情况的简略分析，我们可以知道，这四个名牌的 知名度在国内市场有一定影响，但美誉度不高。这里面有质量问
12、题、社会因素等方面的原 因，但主要由于“洋胶卷”对国内市场的强大的冲击波引起的。另外，通过国内同类产品 的分析比较，我们发觉，作为国内同类产品来说，福达彩色胶卷的主要竞争对手是公元彩 卷，但申光、乐凯彩卷的竞争力也在逐年增强。 分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品，主要品牌有柯达、富士、柯尼卡(樱花) 、 爱克发等，这些都是当今世界上最富实力的感光材料公司的产品，技术先进，质量过硬， 知名度和美誉度都达到一定的优势。 表二 品牌产地柯达富士柯尼卡爱克发项目美国日本日本德国 知名度%1001009080 美誉度% 85908075 产品特点HJ*3VRG 彩色负片，色彩饱和度高，分辨率高，解像
13、清晰 HR 彩色 负片，色彩还原真实，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日产高档彩色负片，色彩还原性好， 色彩鲜艳，曝光宽容度大。德产高档彩色负片，显像力强，色彩饱和度好。通过对目前国 内外同类产品分析比较，我们得出几点结论：这些品牌属国际老牌产品，极富竞争力； 国内同类产品之间，国外同类产品之间及国内产品与国外产品之间的竞争非常激烈； 福达彩卷在国产同类产品中属高档彩卷，随着国产化程度的提高，价格日趋合理，因而在 国内市场中富有竞争力；福达彩色胶卷，一方面改进质量，另一方面要着重提高知名度 和美誉度，特别是美誉度。 竞争状况： 1.国内市场：在国内市场，主要竞争对手有柯达、富士、柯尼卡(进口产品)
14、 ；公元、 申光、乐凯(国产产品)等品牌。我们从上面分析发现，柯达、富士、柯尼卡等进口彩色胶 卷在知名度、美誉度等方面占有绝对优势，国产同类产品的知名度和美誉度与福达彩卷相 比较，则基本上在同一水平。福达彩色胶卷要站稳国内市场，开拓市场占有率，击败强有 力的国内外竞争对手，其任务相当艰巨，不利因素有：进口同类产品属国际老牌产品， 基础好，质量过硬，知名度，美誉度高，市场占有率大并且稳定；国产同类产品也都为 拓展市场虎视眈眈，并且竞争实力和福达产品没有大距离，差不多同属一个起跑线上； 福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观。 福达彩色胶卷的有利条件是：引进柯达生产线，质量较优良，富有竞争力；随 着福达
15、彩色胶卷国产化程度进一步提高，在价格上将更适合于国内市场的消费水平；国 货发展到一定程度可能凭借大众的爱国心理挫败“洋货” 。 2.国际市场：当今国际彩色胶卷市场已基本上被世界名牌柯达、富士、柯尼卡(樱花) 、 爱克发等所瓜分完毕。生产这些产品的公司实力雄厚，历史悠久，科技高度发达，产品质 量、包装、销售策略、广告宣传层次之高、范围之广都无与伦比。当然这些国际名牌之间 为争夺世界市场也相当激烈。福达彩色胶卷就国际市场的现状来说，还没有具备作为一个 竞争对手的存在价值，只属试销阶段，要打破国际垄断，跻身国际市场，福达彩色胶卷要 做的是：积极提高质量，完善国产化程度，在价格上进一步优惠化；制定国际
16、性的销 售策略和广告宣传策略。 三、产品分析 产品特点： 美国伊斯曼柯达公司在 70 年代推出“柯达”型彩色负片，这种胶卷在型基 础上采用薄层涂布技术及机物坚膜技术，使用胶片清晰度大大提高，并可采用快速高温冲 洗，从而引起了国际上一场快速彩色冲洗技术革命。80 年代，柯达公司又完成了型系 列彩色胶卷的研究，其中型彩色负片是一种具有极好性能的优质彩色负片。 福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼柯达公司彩色感光材料生 产线全套设备和工艺。在“柯达型”的基础上并采用柯达部分工艺技术制成的优 良品种。福达彩色胶卷质量达到 80 年代国际同类产品的先进水平，89、90 年分别获上海 市场最受
17、欢迎的国产产品“信誉奖”和“金奔马”奖。 福达彩色胶卷还原真实自然，颗粒细腻，居国产同类产品之上，均方根颗粒度 ( )小于 5；分辨率高( 解像力) 达 100 线%毫米，而国产同类产品一般在 5060 线%毫 米；清晰度好，曝光宽容度大，能正确记录景物的影调范围 9 级以上，而国产同类产品能 记录景物的影调范围只有 56 级；保存性好，有效期长，为 20 个月，在有效期到时，灰 雾度不超过 0.3 密度单位，感光度下降不低于8020 ；物理性能优良，(画面区) 无 涂布表现弊病。 福达 135 彩色胶卷有以下规格：36 画幅，24 画幅，20 画幅，12 画幅，目前主要生 产消费者广泛使用的
18、 36 画幅、24 画幅这两种规格。胶卷边侧都用潜影打有 “36(或 24)”等字样，以供辨别真伪。产品代号为 5032。 产品优劣比较： 通过对福达彩色胶卷的产品分析，还不能够很具体准确地说明问题。分析产品应与 国内外国类产品(竞争者)作优劣比较，才能找到彼此的差距。我们从国外同类产品中选择 富士彩卷，从国内同类产品中选择公元彩卷，把这两种品牌的产品和福达彩卷在产品特点 诸方面作列表比较： 表三 品牌项目技术色彩还原性饱和度%鲜艳度% 颗粒度，%分辨率，%曝光，宽容度物理，性能 富士 HR 彩色，负片技术 80959095 过度四级，至不足二级优福达柯达专利，型 VR，部 分工艺 80608
19、085 过度 四级，至不足二级良公元富士专利，HR 技术 70858580 过度三级， 至不足二级良从上表中分析可知，就产品诸特点来看，以富士代表的国外同类产品在各方 面都近臻完美，比国内同类产品有着明显的优势。而福达的国内同类产品主要竞争对手公 元的产品特点和质量则与福达没有太大的差距，因而从竞争角度来看，福达彩色胶卷在质 量和科研方面都需进一步提高。 四、销售分析 地域状况分析： 福达彩色胶卷销售的地域，在国内市场来看，可以分成三个阶梯。首先，占领厦门 市场是占领市场的第一站。厦门作为福达彩卷的产地，在这个市场中知名度和美誉度都相 对较高。厦门市区人口不到 40 万，却有 14 个彩色冲晒
20、扩印点，18 台扩印机。据统计，这 些扩印点有 90%以上使用福达相纸和销售使用福达彩卷。厦门市风光旖旎，是著名的沿海 旅游城市，每年旅客观光率高。目前，厦门市场年销售福彩卷约为 20 万个。占领厦门市场 只是福达彩卷迈向全国市场奠定一个坚实的底基。 公司在销售方面第二阶段的战略步骤是迅速占领我国东部沿海地区及内部各大城市， 东西相接，以便由东向西渗透整个国内市场，我国东部沿海地区经济富裕，生活方式较为 现代、开放，目前，福达公司已在北京、上海、长春、广州、成都等 40 多个大城市的销售 网络已告完成，为占领国内市场走出了相当成功的一步。福达彩卷在各城市的不同销售状 况试以比较： 福达彩色胶卷
21、在积极占领国内市场的同时，从去年开始，也为打入国际市场作了一系 列努力，但现阶段福达彩色胶卷在国际市场还未具备作为同类产品竞争对手的存在价值， 产品处于“试销”阶段，年销量约 10 万个。 通过以上对福达彩色卷销售的地域状况分析，可以得出如下结论：(1)厦门作为前沿市 场现已较为稳定，其它地区作为大量销售的市场还不够成熟，竞争力不够强；(2)全国市场 是福达彩色胶卷的销售目标，其中沿海地区则是主要的目标销售市场；(3)要在销售网点的 基础上加强提高知名度和美誉度的广告宣传努力，以求提高销售额；(4)出口创汇只是初步 尝试不具备竞争力，要跻身国际市场要作长远打算。 竞争对手销售状况： 国内彩色胶
22、卷市场受到“洋胶卷”的冲击比较严重，主要因为彩色胶卷国产化科研 工业起步晚，现有产品多为引进国外同类产品专利技术设备和工艺而生产，质量方面与进 口胶卷有相当差距，产品个性尚不丰满，产品特色反映不明显。在国内外同类产品竞争对 手中，调查发现，柯达、富士、柯尼卡等进口产品销售看好，约占国内彩色胶卷市场总消 费额的 70%，而国产同类产品消费额只占 30%，我们可以列下表来作具体的比较分析： 表四： 品牌项目柯达富士柯尼卡福达公元申光乐凯价格(元)18 518161313 5109 5 市场占 有率(%)2530158976 年销量(千万个)6 257 505 002 002 251 751 50
23、年消费额( 亿 元)11 562513 58 02 63 03751 751 025 从上表中我们可以发现，柯达、富士、 柯尼卡三个品牌年销售额都占相当优势，这不仅由于进口产品科技高超，质量卓越，而且 它们都非常重视广告宣传，每年以相当可观的经费进行全面性的广告宣传战略来促进全球 性的销售。国产同类产品在销售上处不利地位是国为彩卷国产化工业发展较晚，技术工艺 上依赖国外，质量还有待提高，在开始的初级阶段忽视广告宣传等原因所造成。 优劣比较： 福达彩色胶卷的销售虽由目前这种不利的市场现状所约束，但要打开销路应认识到 本产品面临的各种优劣因素：(1)随着社会国民经济的发展，相机的社会拥有量将进一步
24、提 高，国内彩色胶卷的消费水平将持续上升；(2)彩色胶卷国产化程度的提高，将使产品质量 更臻于完美，价格更趋优越。但同时，也有不利的方面，国内同类产品的竞争能力也将增 强；(3)福达彩色胶卷在全国的销售网络已经初步铺开成型，国外市场也有所渗透，这是比 较可喜的基础；(4) 厦门已被本产品占据为较稳定的市场； (5)进口产品在国内市场竞争力占 有绝对优势，同类产品如“公元”的崛起，对本产品构成重大威胁；(6)福达产品国内销售 渠道尚需理顺。 五、企业目标 表五：福达彩胶企业目标 品牌项目现状短期(一年)长期(五年) 知名度(%)608090 理解度(%)507080 美誉度(%) 507085
25、购买意图(%)81520 年销售额 (亿元)2 62 65 0 从上表企业目标来看，着重点是提 高产品的知名度和美誉度，特别是产品的美誉度。只有产品得到消费者的认同，得到消费 者的称赞，才会使消费者产生购买意图，并付诸行动，使本产品的销售额上升。 六、市场战略 战略诉求点： 鉴于现阶段福达彩色胶卷在市场中美誉度不高的情况，因而把诉求点定以情感诉求为 主。告诉消费者，使用本产品将使他得到更多欢乐，使消费者的家庭、爱情留下美好甜蜜 的回忆，再现人间真、善、美，从而使消费者在使用本产品时产生好感，提高产品的美誉 度。 产品定位： 福达彩色胶卷是由柯达提供专利，厦门生产。色彩还原真实自然，颗粒细腻，分
26、辨 率高，清晰度好，曝光宽容度大，保存性好，包装精美。因而，在国内同类产品中福达彩 色胶卷的定位层次应该比较高：柯达专利，厦门生产，高素质的产品，在国内同类产品中 属高档品 。 销售对象： 福达彩色胶卷的主要消费者定为 2040 岁的成年人，全国约有 3 亿人，这个目标市 场是个广阔的，也是粗线条的。我们还可以加以细分： (1)老成练达的青年：主要包括未婚的所有青年及年轻的男女家庭。这类消费者的购 买态度不外有两种： A.冲动型：消费者经济自主或经济条件较为优越，思想开放，容易接受新生事物，消 费上喜欢追新逐异，容易受商品广告宣传的影响。这类消费者的购买行为一般没有规律， 自制能力、计划性较差
27、，多为冲动型购买。 B.随意型：消费者生活适应能力较强。在消费上重视现实消费条件和水平，不太苛求， 容易与环境相融，在购买行为上比较随便，只要满足需要就行。 (2)家庭户主和主妇：这类消费者因为年龄相对较大，社会阅历、经验也较丰富，比 较稳重、成熟，其购买态度也有两种： A.理智型：消费者偏向理智，性格较内向，有主见。购买行为往往有计划，有目标， 较为稳重、成熟、老练。他们重视信息，很少感情冲动。 B.经济型：消费者对商品价格敏感，他们的购买行为主要根据商品的价格进行。 (3)专业摄影人员：这类消费者由于经常使用某类产品，比较注重商品的声誉，他们 的购买态度一般为习惯型，主要凭经验和习惯，比较
28、注重商品的牌号，不易受他人或广告 宣传的影响。 包装战略： 福达彩色胶卷的包装以富有时代感、艺术魅力和给人很高贵感觉为主要传递目标。 因为只有这样才能起保护商品、提高商品的外观质量的作用。 (1)福达彩卷包装以大红、黄色、深蓝和白色为基本色彩。大红象征活泼，富贵；深 蓝比较稳重，安宁。这两种色彩所占比例较大，是基本色中的基本色。淡黄、白色比较高 洁，在设计上起着过渡和衔接的作用。 (2)包装上以塑造产品品牌统一形象的字体，标上“ FUDA”、 “福达彩色胶卷”中英 文字样，醒目而易于辨认。 (3)包装上还印刷有“柯达专利，厦门制造”及商标等有关产品功能、用法等附加信 息，加深消费者对商品所形成
29、的印象。 定价战略： 表六： 2国外同类产品国内同类产品品牌柯达富士柯尼卡爱克发公元申光乐凯价格(元) 18.518161713.5109.5 从上表国内外各同类竞争产品的定价来看，可以发现国外同类产品的 价格都比较高，对国内消费水准来说应该是有些偏高。国内同类产品可分为公元与申光、 乐凯两种不同的定价策略。公元作为国产彩卷来说价格过高，与进口产品没有拉开太大的 差距，消费者容易偏向国外同类产品；而申光、乐凯的价格虽较符合国民消费水平，但同 时会因价格过低给以“便宜没好货”之感觉，会使消费者对产品质量发生怀疑。 鉴于以上对竞争对手的定价策略的分析，我们认为对福达彩色胶卷来说，比较合适 的价格应
30、定在 1198 元为佳。初步有以下原因供参考： 1.可以和国外同类产品拉开 5 元左右的差距，而以协内同类产品来说，略高于一般产 品，能突出国内高档产品之特点。 2.定价应用非整数订价策略， “11”作为奇数存在，小数点后“98”两数字，主要利用 其谐音“就发” ，给人以“兴旺发达”之意。 零售点： 福达彩色胶卷虽已在北京、上海、长春、广州等 40 多个大城市，建立“福达”彩色胶 卷、彩色相纸供应、冲印服务点，但其零售网络总体上还不够完善，零售点也不丰满。福 达彩卷不仅要在各地冲印服务点、照相器械专业商店铺开，还应积极地在当地通过各种媒 体进行广告宣传活动，以配合促销。 七、阻碍分析 福达彩色
31、胶卷的销售阻碍可从其产品的市场营销环境诸方面来加以分析： (1)经济环境：就我国国民消费经济基础来说，如果经常性使用彩色胶卷不免是件奢侈 超负担的消费，这是由我国国民经济水平尚不发达的社会现状所决定的。 (2)人口环境：我国虽有 12 亿人口的广阔市场，但其中有 9 亿农民。农村和城市，沿 海与内地的差异较大，这都在一定程度上给福达彩色胶卷的销售市场打了折扣。 (3)科技环境：国内彩色胶卷的生产起步晚，科技不发达，依赖从西方发达国家引进设 备，给生产造成一定的负荷，并且在质量上不能保证，与国外同类产品有一定的差距。福 达彩色胶卷在质量上的阻碍是问题的关键。另外，国内目标市场的科技发展水平普遍较
32、低， 照相科技的应用层次型较低。 (4)竞争环境：从福达彩色胶卷的国内外竞争对手来看，进口产品如柯达、富士、柯尼 卡等在销售上都占了绝对优势，这主要因为它们质量过硬，知名度、美誉度都较高，并且 这些产品占据国内市场还不可能在短时期内退居下来，这无疑对福达彩卷夺取市场形成巨 大的壁垒。同时，国内同类产品如“公元” ，大量展开广告宣传，势头看好，给福达彩卷树 立了一个同水平的强有力又充满威胁的竞争对手。 (5)文化环境：分析我国国民的生活方式，还不利于彩色胶卷市场的拓展。对于广大国 民来说旅游还未养成习惯，照相的自觉程度不高。各地都存在一定的地方主义思想，对福 达彩卷迅速占领全国市场造成一定困难。
33、研究国民消费习惯之现状，发现“崇洋媚外”思 想流行严重，在心理上排斥、贬低国货，以消费“洋货”为荣，对福达彩卷造成伤害。 八、公关战略 公关目标： 为了配合广告宣传，增进企业与国内外公众的沟通，树立优良的企业公众形象从而促 进销售，本次制定为期一年的公关战略，以改变公众态度为目标，为求通过一年的努力， 把产品知名度提高 20%，公众喜爱度提高 15%。 公共关系活动方式： 表七： 时间项目一 月份二 月份三 月份四 月份五 月份六 月份七 月份八 月份九 月份十 月份十一 月份十二 月份活动名称“福达彩色胶卷投产五周年新闻发布会” “福达 为您服务活动” “福 达杯 92 中国国际旅游观光年旅
34、游摄影知识大奖赛”具体目标加强外部公众对福达公司 实力和前途的了解，提高内部 公众对本公司的热爱。在 “三八妇女节” 、 “国际劳动节”时 在主要销售地设义务相机维修点、摄影知识咨询点，发放产品介绍册提高福达彩卷的知名 度，与公众联络感情，保持关系，以取得好感。主要活动项目行动日程时间简表： (1)名称：福达彩色胶卷投产五周年新闻发布会 时间：一九九三年一月至三月 拟定新闻发布会计划纲要 确定日期，初步分析地点及服务项目 完成邀请名单 确定场所和具体服务项目 组织公司有关人员编写介绍公司实力、产品特点的小册子 设计请柬 印刷请柬 小册子编稿审阅完毕交付印刷 草拟公司领导演说词及拟备有关资料 定
35、制姓名牌、新闻资料夹、签名本等 定置麦克风、幻灯放映设备、场所内电路、照明等设施 打印公司有关领导演说词，备齐公司和产品的有关资料 通知邀请媒介部门 开始播出有关新闻发布会准备情况的新闻，通告 送发请柬 设计处理发布会场 检查请柬的反馈状况，重要人物应再次邀请 统计出席发布会人数，统一布置会场 印刷新闻发布会新闻稿，领导人演说新闻，准备刊播 备定所有资料，待发的介绍小册子 复查会场的设施、布置等准备情况，全部布妥待用 (2)名称：福达为您服务活动 时间：一九九三年四月至六月 A“三八国际妇女活动” B“五一国际劳动节” 在福达彩色胶卷的主要销售地区设义务相机维修点，摄影知识咨询点，开展福达彩卷
36、 产品介绍活动。 (3)名称：“福达杯” 92 中国国际旅游观光年旅游摄影知识大奖赛 时间：一九九三年七月至十二月 试卷设计，奖励方法拟定 拟定评委，分析试卷，确定试卷，付诸印刷。 媒介刊播新闻，报道此事有关事宜，分发试卷 回收试卷，邀请评委阅卷，拟定获奖者名单 公布获奖名单，举行颁奖活动 九、广告战略 竞争者广告宣传分析： 福达彩色胶卷的国内外竞争对手都比较注重广告宣传，我们可以从中选择柯达、富 士和公元不同的广告主题来作一比较分析： (1)柯达： A.主要以柯达胶卷的高科技、卓越的质量为定位，以高质量和高饱和的 色彩为诉求。 B.广告宣传主要以 POP(即时贴) 和杂志广告为主。POP 主
37、要地点为各地柯达销售点，照相 专业器材店及相片冲洗服务点。而杂志广告则以专业杂志为主要媒介，如世界摄影等。 (2)富士： A.富士彩色胶卷也以高质量的卓越产品为定位。 B.广告也主要以 POP、海报和杂志广告为主，在各大城市的摄影器材商店、照相馆、彩扩 部及各销售点都有富士彩卷的 POP 和海报。杂志广告也以专业杂志为主要媒介，其数量比 柯达 更多，主要杂志有大众摄影 、 世界摄影 、 中国摄影 等。C. 富士彩卷在 国内无电视广告。 (3)公元： A.现阶段，公元的广告策略已进入商品推广阶段，彩卷定位为高素质，采 用富士技术及原 材料生产的，国产高档彩卷。广告主题：“时光记忆，公元魅力。 ”
38、 B.从媒介方面分析，公元的广告宣传以印刷广告为主，电视广告为辅。印刷广告以海报、 PO P（即时贴）两部分进行创作，并创作统一的公元小组形象和产品的陪附物“七色彩虹” 。 广告目标对象： 福达彩色胶卷的主要目标对象是 2040 岁的消费者，国内约有 3 亿人。广告宣传在 选择目标市场时，加以细分： (1)以家庭为单位的目标对象：主要通过对“温馨家庭，欢乐生活 ”的广告诉求，来 选择此一对象。在家庭中户主或主妇是主要的骨干，这些人都较成年，稳重理性，他们的 购买态度 多属“理智型”和“经济型” 。 (2)以建立家庭前的青年男女为目标对象：这些广告目标对象大多有固定收入( 包括部 分从家庭中固定
39、支出的学生)，年青活泼，生活时髦、浪漫、现代化，广告主要以“年青真 好，青春无悔”来诉求。这类对象的购买态度多属“冲动型”和“随意型” 。 广告创意： 福达彩色胶卷的广告活动确定“欢乐生活，福达情深”为广告口号，也即广告主题， 重点以感情诉诸目标对象，以说明欢乐生活离不开福达彩卷。围绕这一主题，广告活动的 创作意念从三方面来体现： (1)电视广告(CF) 电视广告共有两个：一个为 30的 CF，另一个为 15的 CF。 A.30的 CF 创意主要表达家庭的亲情，以小女孩为主演，以福达彩卷为媒介，以父女亲 情的渲染来感化受众。广告片要强调的创意是：利用小女孩的天真可爱，以“妞妞要见爸 爸”为心理
40、诉求，以妞妞的相片寄给爸爸以求“父女相见”的可爱幼稚举动作为 CF 的表 现中心。 B.15的 CF 主要是以加深受众 (特别是年青目标对象)对福达彩卷的印象而作。创意以强烈、 现代感浓的音乐节奏、流动的色彩、生机勃勃的青年男女及秀美的大自然的组合作为诉求。 主要给受众以跳跃、现代、刺激感官的作用，以便加深对本产品印象。 (2)报刊广告 报刊广告包括报纸广告(NP)和杂志广告(MG)，以报纸广告为主，杂志广告为辅，两者 的广告内容一样，只是媒体交换而已。广告共两个： A.主标题：“欢乐是什么” 副标题：福达彩卷把欢乐收藏 正文：略 此广告创意主要针对家庭，反复强调是福达彩卷体现家的温馨，生活的
41、欢乐，人生的美好。 B.主标题：“青春无悔” 正文：略 此广告针对未婚青年而作，故创意强调“年青真好，青春无悔”的主调，而究其原因，则 是因为使用了福达彩卷的结果。 *注：在电视广告、报刊广告中将出现产品的陪附物，此设计以广告口号“欢乐生活，福达 情深”为主，以福达彩卷包装的四种基本色彩为主要表现手段，新颖而醒目，突出福达彩 卷为消费者利益着想的主题： (3)广播广告(30) 略 此广播广告以恋爱青年男女为表演，创意强调“好胶卷，好天气，郊游好”的主题，并在 广告中五次强调“福达”名称，以加深印象。 创作策略： (1)电视广告片：30CF 和 15CF A.30CF 广告主题：欢乐生活，福达情
42、深。 广告时间：30 秒 广告构思：画面设计以小女孩(56 岁) 表演为主。以女孩思念出差去国外的爸爸，想寄张 妞妞的照片给爸爸，以求父女相见为简单情节。镜头连接应自然，采用迭化手法，整个画 面力求温馨，富有美感。 拍摄要求：光影设计以柔光为主。色调以暖色调为主，镜头连接自然、平稳。室内拍摄应 强调光线的明亮、柔和、温暖。最后字幕“欢乐生活，福达情深”及陪附物，定格。 演员要求：以小女孩为模特，最好再赋有表演天才的童星主演，小女孩表演应融天真、可 爱、部分早熟为一体，相貌应文静不失活泼，乖巧秀丽。成年男演员一名，成熟、潇洒、 开朗，有“慈父”形象。 音乐：以钢琴为主，音速较慢，连贯而轻快。整个
43、音乐在广告中宜压低，基本能听清就 行。 场地：以现代城市中上家庭的家居为背景。地毯，壁挂，玩具，沙发，小桌，小床。 B.15CF： 广告主题：欢乐家庭，福达情深。 广告时间：15 秒 广告构思：主要以节奏强劲的音乐、直接切换的镜头、画面中流动的色彩、跳跃欢舞的人 们给受众形成强烈的视觉冲击力。在每个镜头左下角都出现产品的陪附物，最后画面为优 美旖旎的大自然和字幕“欢乐生活，福达情深” 。 画面设计：色彩流动，舞动的男女，及镜头切换要同音乐相合 演员：大群青年男女，要有生机、充满青春活力。 音乐：以强劲的摇滚乐为主，以音乐代替旁白。 场景：室外广阔天地，要求不严。 (2)广播广告： 广告主题：“
44、好胶卷，好天气，郊游好” 广告时间：30 秒 播音要求：男女播员应体现略带羞涩的欢快心情，声音应亲切、自然。旁白男音，应充满 激情，有诱惑力。 音乐要求：以轻快的音乐为主，较短而浅显。 音响要求：无。 (3)平面广告：报纸广告(NR) 和杂志广告(MG) 设计相同，共有两个创作策略。 十、媒介战略 (1)总的媒介组合以电视为主，报刊为辅，广播作推广； (2)各种媒介在单独使用时都有重点期和保持期之分； (3)电视广告以全国性电视台为主，打开知名度，以地方台为辅，进一步加深印象，促进宣 传； (4)报纸广告主要以全国性报纸为主； (5)杂志有专业杂志和普通杂志两种区别，以专业杂志为主； (6)广播以全国性广播为主，地方广播只为占领较重要的市场点作更进一步的努力。 详细见下表列： 表八：略 广告制作费(共 50 万元)： (1)电视广告(共 48 万元)A.30CF：28 万元 B.15CF：20 万元 (2)广播广告：30：0.5 万元 (3)报刊广告：两个：1.5 万元 公共关系活动预算(共 110 万元 ) (1)福达彩卷投产五周年新闻发布会：50 万元 (2)福达为您服务活动：10 万元 (3)“福达杯” 92 中国国际旅游观光年旅游摄影知识大奖赛： 50 万元 十一、广告文稿 (1)广播广告：略.
