1、利用互联网进行市场调查是一种非常有效的方式，我们常常可以看到许多网站上都设 置在线调查表，用以收集用户反馈信息，在线调查常用于产品调查、消费者行为调查、顾 客意见、品牌形象调查等方面，是获得第一手调研资料的有效工具。但是，在线调查也存 在种种局限，尤其在企业网站访问量比较小、客户资料还不够丰富的情况下，获得的有效 问卷数量较少，调查结果有时会出现较大的误差。 尽可能提高在线调查结果的质量，是开展网上市场调研过程中每个环节都要考虑的问 题，下列八个方面需要给予足够重视：认真设计在线调查表；吸引尽可能多的人参与调查； 尽量减少无效问卷；公布保护个人信息声明；避免滥用市场调查功能；样本分布不均衡的
2、影响；奖项设置合理；采用多种网上调研手段相结合。 1）认真设计在线调查表。前面已经分析过在线调查表本身可能存在的问题，综合起 来，在线调查表应该主题明确、简洁明了、问题便于被调查者正确理解和回答，同时，调 查表也应该方便调查人员的工作，且便于调查结果的处理，其实这也是所有问卷设计中应 该遵循的基本原则。对于调查问句的设计仍然可以参考一般问卷的设计技巧。 2）吸引尽可能多的人参与调查。参与者的数量对调查结果的可信度至关重要，问卷 设计水平对此也有一定影响，问卷内容中体现出“你的意见对我们很重要 ”，让被调查者 感觉到，填写调查表就好象帮助自己或所关心的人,这样往往有助于提高问卷回收率。当然， 也
3、离不开有力的宣传推广，网上调查与适当的激励措施相结合会有明显的作用，必要时还 应该和访问量大的网站合作以增加参与者数量。 3）尽量减少无效问卷。 除了问题易于回答之外，大部分在线调查都利用 Javascript 等电脑程序在问卷提交时给予检查，并提醒被调查者对遗漏的项目或者明显超出正常范围 的内容进行完善。当然，这只能在一定程度上有效。 4）公布保护个人信息声明。无论哪个国家，对个人信息都有不同程度的自我保护意 识，让用户了解调研目的并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。其实，这一 点不仅在市场调研中很重要，在网站推广、电子商务等各个方面都非常关键的。但好象国 内的一些网上调查对此还没
4、有足够的重视。 5）避免滥用市场调查功能。市场调研信息也向用户透露出企业的某些动向，使得市 场调查具有一定的营销功能，但应该将市场调查与营销严格区别开来，如果以市场调查为 名义收集用户个人信息开展所谓的数据库营销或者个性化营销，不仅将严重损害企业在消 费者（至少是被调查者）之间的声誉，同时也将损害合法的市场调查。 比如联想集团于 2001 年 6 月初在 163 电子邮局登录之后，有一个关于电脑液晶显示 屏的有奖在线调查弹出窗口，要求被调查者填写姓名、身份证号、 E- Mail 地址、电话、 邮政地址等资料，这则调查可能预示着联想公司有可能在某个时期向市场投放个人电脑用 的液晶显示器，对于有这
5、种需求的用户，脑子中已经形成了联想将要生产液晶显示屏的概 念，当需要购买该产品时，自然会想器联想的品牌。但是如果联想集团将调查所收集到的 用户信息将来作为开展营销的对象，则违反了市场调查业者从业规范，是对受访者和社会 公众不负责任的表现。笔者也注意到，联想的这次在线调查中并没有公布有关保护个人信 息的声明，但由于奖品有一定的吸引力，仍然有数量众多的参与者。 6）样本分布不均衡的影响。网上调查结果不仅受样本数量少的影响，样本分布不均 衡同样可能造成调查结果误差大。样本分布不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、 用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此，在进行市场调研时要对网站用 户结
6、构有一定的了解，尤其样本数量不是很大的情况下。 7）奖项设置合理。作为补偿或者刺激参与者的积极性，问卷调查机构一般都会提供 一定的奖励措施，有些用户参与调查的目的可能只是为了获取奖品，甚至可能用作弊的手 段来增加中奖的机会，虽然在传统的问卷调查中也会出现类似的问题，但由于网上调查无 纸化的特点，为了获得参与调查的奖品，同一个用户多次填写调查表的现象常有发生，即 使在技术上给予一定的限制条件，但也很难杜绝。合理设置奖项有助于减少不真实的问卷。 8）采用多种网上调研手段相结合。在网站上设置在线调查问卷是最基本的调研方式， 但并不限于这种方式，常用的网上调研手段除了在线调查表之外，还有电子邮件调查、
7、对 访问者的随机抽样调查、固定样本调查等等。根据调查目的和预算采取多种网上调查手段 相结合，以最小的投入取得尽可能多的有价值的信息。 注意事项： 问卷的优点在于它比较客观统一，效率比较高，可以用团体方式进行，结果统计高度 数量化、范化；费用低，不必花很多力气训练调查人员。这些特点，使问卷法非常适于进 行大规模的调查活动。在有的课题研究中，由于问卷不记名，使得答卷人更加开放，能真 实反映自己的观点和态度。 其不足之处在于，不够灵活，多数问卷项目要求以有结构方式回答问题，使人感到不 能充分说明自己的态度，有时还会由于不回答许多项目而使问卷失效。只适于具有一定文 化程度的人，使得应用范围受到限制。研
8、究表明，对文化程度比较低的人使用问卷时，容 易出现问卷回收率低、漏失数据、答卷时作随机反应等问题，从而影响研究质量。问卷项 目设计不当，就会造成所获数据失真。 问卷调查从本质上讲是利用一系列量表来对测量受调对象的特征，为了取得准确可靠 的数据，在问卷设计及调查进行过程中，必须着重考虑其测量信度与效度。 测量信度即可靠性，亦称准确性，是测量反映被测特征真实程度的指标，比较标准的 定义是“测量信度是指测量结果反映出系统变异的程度” 。高信度的测量很少受到随机因素 的干扰，能准确无误地测量出人们的特征和各种心理过程、认识水平。 效度是指测量的有效性，即测量到的是不是所要测量的特征。如果一项知识水平的
9、测 量测得的结果竟是逻辑能力，那么这种测量就完全没有效度。 问卷调查的信度与效度即效果主要受到三类因素的制约：人的特征、情境的因素以及 测量工具本身的特点。这三种因素还会发生多种交互作用，影响答卷的方式和结果。 1、人的特征：指调查对象的主观倾向和反映定势。主观倾向主要包含两方面的变异： 系统变异和随机变异。两种系统性的反应偏向最值得注意，这就是倾向于以符合社会要求 的方式答卷和倾向于以默认或接受的方式答题。另外，有的受调对象希望表现得合作，显 得深思熟虑，造成某种反应偏向。如果调查对象在不同测量情境中都有较相似的反应偏向， 则表现出某种个性倾向，需要在问卷设计时注意控制和克服。 反映定势是指
10、受试者以某种习惯的方式对测验项目作出反应，使得调查无法正确判别 受试者的真实特征。主要有这样一些反应定势： （1）速度与准确性定势：有的人倾向于慢而仔细地答题，另一些人常常快而粗略地 作出反应。 （2）认可定势：对正误或是否题不肯定时，倾向于选择“正确”或“是”的答案。 （3）位置参照定势：有的人对等距量表的某些位置比较偏爱，另一些人则倾向于每 题变换一种量表位置。 （4）投机定势：是一种猜测定势，倾向于探究题中线索，猜测答案。 2、工具方面的因素：这是指由于测量工具本身所造成的偏差。问卷项目设计不当， 项目过多，项目排列顺序不当都会造成失真，即降低测量的信度与效度。 研究表明，在一定的限度内
11、，一个测验或一次测量所采用的性质相同的项目越多，测 量信度也愈高。研究还表明，随着测验项目的增加，该测量的标准误差呈减小的趋势。 但是过多的问卷项目会使答卷人疲劳、焦虑、注意力下降，使问卷结果（特别是后半 部分问卷）质量大受影响。研究表明，问卷项目的数量一般不能多于 80 个，否则效果会 有明显下降。网络调查由于受受众心理、情境、缺少调查人员的面对面交流的因素的影响， 其数目应当更少。 在问卷设计中采取一些措施，可以克服和控制一部分主观倾向因素，提高问卷质量。 如可以运用相反陈述法平衡“默认”定势；用强迫选择法减少社会要求性定势等等。 3、情境方面的因素：主要包括问卷实施现场的条件与特点、主持
12、问卷研究的人的行 为和态度、问卷设计的引导语、实际学习或工作任务的干扰等等。一个比较容易造成问卷 “污染”的问题是其它人的干扰。许多问卷调查是以团体方式进行，受调查对象有机会相 互讨论或启发，使问卷结果严重污染。克服的方法是一方面说明问卷回答要求和规则，另 一方面加强控制现场。但在网络调查中,现场控制是不可能的，受调查对象可能是在家中独 自答卷，也可能是在网吧中同周围人一起进行。这就要求加强问卷设计的科学性，在一定 程度上减少此种因素的干扰。另一方面，可在后期的统计分析时采取一定措施消除。 最后要强调的一点是问卷初步设计完成后，一定要进行试测，而且试测的对象须与实 际测试的对象同质。因为无论怎
13、样周密的初期设计，都可能存在错误，而这种错误依靠自 我纠正是很难发现的。试测提供了一种第二方的反馈，有助于设计者发现问卷中存在的问 题并有足够的时间在正式测试前纠正。试测的对象与测试的对象同质，才有可能提供与实 际测试相似度较高的情境，具备一定的仿真性。第三，网络调查涉及到后台程序的运行， 程序运行情况如何，必须进行试测才能确认。从一次问卷调查开始到正式的测试，其基本 步骤是： 1、根据研究目的与假设，收集所需资料； 2、研究问卷形式，可以从研究者的时间、研究范围、对象、分析方法和解释方法等 方面考虑； 3、列出标题和各部分项目； 4、征求意见，修订项目； 5、试测，以 3050 人为试测样本，求出信度、效度； 6、进行项目分析，重新修订； 7、正式测试。
