1、SKU（stock keep unit）:仓库最小保存单位（即陈列品项）。 DM 广告（Direct-mail-advertising）:通过邮寄、Email 等形式直接发送给潜在客户的广 告形式。目前卖场的宣传单页，街头传单等都属于 DM 广告。 POP：（Point of Purchase Advertising）：泛指终端销售 大卖场:大卖场是零售场所中的一种,一般销售面积较大,产品种类齐全，许多大卖场结合了 仓储零售形式。大卖场是企业重点保护的客户. 商超:商场和超市的统称.一般来说,商场包括百货店、专卖店、专营店；超市又分仓储式超 市，连锁超市、便利店等。 便利店：零售店的一种类别经
2、营范围多为日用商品，经常面积较小，经营方式以连锁为主， 常常 24 小时营业。 扫 街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺市的目的，为该区域内所有零售店的铺货、 展示和活化活动。常用于市场已经细化、购买频率相对较高的产品类别。方 法是按照区域 划分成不同的片，有业务人员按照区域的路线逐家进行拜访或者理货，这种方式的效果是 不漏掉一家店，所以称之为“扫街”。 促销：促销是运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和或较大量地购买一 种特定产品或服务。促销属于推广手段中的一种。 理 货：理货是企业在产品销售终端的店面销售的一种督促和促进行为，方法是通过企业的 业务人员定期拜访来达成。在拜访
3、时需要对企业在该销售网点的产品进行销售 登记，统计 销量及库存的信息，以便及时地进行补货，在理货时需要帮助销售网点保持产品的摆放， 陈列及活化，目的是让产品能够顺利地达成销售。 路线摆放：在理货操作当中，企业业务人员的拜访需要按一定的路线顺序，以便能够节省 时间和更全面地照顾到所有销售网点的一种行为。 导购：导购是企业在销售终端设立的销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根 据自己的需要合理地选择适合产品的一种行为。 卖场活化：在产品陈列、布置、气氛营造等方面进行生动化处理，这些处理注意的不仅是 产品在卖场与宣传工具之间的配合，而更重要的是产品本身的摆放，这能让消费者产生不 同的购买心态
4、。 一级市场：一级市场相对于企业的产品而言，就是企业的重点市场，这个市场特点是需求 比较旺盛。 二级市场：二级市场是仅次于一级市场的市场。 快速消费品企业的专有名词 GMDR 总经理直接下属 UM 业务单位经理（相当于大区域经理） LTDM 高级区域拓展经理 TDM 区域拓展经理 TDS 区域拓展主任 TC 区域协调员 CR 客户代表 DCR 第三方合约代表 ADR 客户拓展代表 WDR 批发拓展代表 BM 品牌经理 MDM 市场拓展经理 CDM 渠道拓展经理 TMM 通路行销市场经理 MDE 市场拓展主任 MDR 市场拓展代表 KAM 重点客户经理 MEM 市场设备经理 DSR 非厂方人员的
5、业务人员 或一线业务代表！ 行销用语解析 用语 英文 中文 KA Key Accounts （原：主要客户）大卖场，大型连锁 DM Direct Message 宣传单张 POP Point of the purchase (原：据点上的购买）店头广告 MIT Marketing Inpact Team 卖场整合性陈列；堆箱 HBR Hotel,Bar,Restaurant 旅馆、酒吧、餐馆等封闭性通路 PDCA Plan,Do,Check,Action 计划、实施、检核、措施为管理循环的简称 4PS Product,Price,Place,Promotion 行销组合 4p(产品价格通路促销
6、) 4CS Consumer needs,Costs,Convienience,Communication 行销组合 4c(顾客 需求顾客接受的成本便利性沟通) MINI Mininum 小 SWOT Strength,Weakness,Opportunity,Threat (优势弱势机会问题)为 内外环境分析的一个工具 N 架 / 端架 PM Product Manager 产品经理,泛指产品专员 P-T Part-time 临时工 Stick / 贴纸 Logo / 商标或公司名称的图案字 USP Unique Special Point 独特点 FAB Feature,Advantage
7、,Benefit 产品特性，利益，功效推销法 POD Product Of Difference 产品的卖点 CVS Convenience Store 便利店 SP Sales Promotion 促销 PET 宝特瓶(俗称胶瓶) TP TETRA PAK 利乐无菌包(俗称纸包装) Slim / 纤细,苗条(包装) AC 铝罐(如鲜橙多) TC 铁罐包装(如奶茶) Email / 电子邮件 AD Advertisement 广告 NP News Paper 报纸杂志 PR Public Relation 公共关系 TV Television 电视 Store Check Store Audi
8、t(偏于量的终端调查) 终端调查，铺市率调查（可见度） FGD Focus Group Discuss 座谈会(市调一种) Outdoor / 户外 GRP Gross Rating Point （媒介用语）毛评点;总收视点 3A Avalible,Able,Adsire 买得到，买得起，乐得买 A&U Attitude and Usage 消费态度和行为（市场调查） TG 堆头陈列 SKU Stock Keeping Unit 存货单元 Bar Code 条形码 UPC 通用产品编码 DSD direct store delivery 店铺直接配送 CAO computer assisted
9、 ordering 计算机辅助订货 CRP contiuous replenishment 持续补货 TPL third party logistics 第三方物流系统 DC distribution center 配送中心 Inventory day 库存天数 ABC Activity based costing 成本动因和算法 一、分销 Distribution & Assortment ；二、位置 Location ；三、陈列 Display ； 四、价格 Pricing ；五、库存 Inventory ；六、助销 Merchandising ；七、促销 Promotion NKA 国际
10、重点户口；RKA 本地重点户口；TMT 销售部里的市场促进部门 TG 堆头 堆垛 特别陈列位置 ；DM 商场海报 快讯 ；POP 品牌标志的各种辅助销售工具 DSR 非厂方人员的业务人员 或一线业务代表 USP Unique Special Point 独特点（专业说法应是 Unique Selling Propostion 独特卖点） MT Modern Trade 现代渠道 TT Traditional Trade 传统渠道 Modern Trade 分解 1、仓储式商场（WHC）；2、大卖场（HPM）；3、大型超市（L-SPM）；4、中型超市（M- SPM）；5、小型超市（S-SPM）；
11、6、便利店（CVS）；7、加油站便利店（Gas Station） 市场推广常用名词 一、推广中的促销名词 推广是什么？现在很多做营销的人还很模糊，它是启发消费者需求，并让其对 某个产品产生欲望的一项工作。 1、 促销（SP）：促销是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，制 定在一定时期内能够促进产品销售的各项活动的总称。促销是推广的组成部分。 促销的主要方式包括：广告、销售促进、人员推销和公关宣传。 2、 促销活动：促销活动是促销的一种形式，它是有时间性的，是利用一种或 者多种形式刺激消费者购买产品的时间性游戏，采用在售卖现场或者非售卖现 场的方式，多以增加产品的附加值为活动的主要刺激方
12、式。 3、 人员推销：利用个体的人员进行一对一销售的方式，这种方式可以一个人 达成销售。在企业的专业化销售过程中以及在和消费者接受的最近距离时，企 业也会采用推销的方式促进销售的达成。 4、 销售促进：销售促进的方式很多，比如促销可以称之为销售促进，人员推 销也可以称为是销售促进。在营销行为当中，产品的摆放、市场的生动化、广 告宣传、渠道的政策，包括对业务人员的奖励都可以称为销售促进行为。 5、 渠道助销：顾名思义就是帮助渠道成员进行销售和一种行为。一般采用的 方法是：企业派人帮助一级或二级渠道成员更快的分销产品，让渠道成员对产 品更有信心，从而达成更高热情的销售状态。 6、 捆绑销售：在卖一
13、个产品的时候，搭售另外一个产品；或者在卖一个产品 的时候送一个产品；或者在卖一个产品的时候把这个产品的相关产品放在一起， 组合成一个产品系列进行兜售的，这都属于捆绑销售行为。 7、 让利促销：是在销售一个产品的过程中，以低于原有价格销售的一种行为。 让利促销不仅发生在企业对渠道成员的经营业务当中，还会发生在卖场。企业 一般会利用年节、淡旺季的转换进行产品的让利促销。 8。、 广告奖励：广告奖励多发生在企业对经销商的营销行为当中，经销商是 企业在一个区域的代言人，不仅负责这个区域的销售，还要担负这个区域的市 场建设，所以， 企业会利用广告奖励的行为来促进经销商更多的销售产品和更 好的建设和完善市
14、场。广告奖励的方法会采用多种方式进行，例如：销售一定 的量，奖励一定金额的广 告费用；或者采用广告补贴的方法进行；也有采用回 款扣除的方式。 9、 公关：公关行为不是我们通常意义上想象的人际关系的处理，在营销行为 当中，公关行为发生在每个角落，比如：对经销商需要公关，对媒体需要公关； 对业务人员 需要公关；对消费者也需要公关；为了产品的销售需要公关，为了 品牌的提升也要公关；总之，公关是企业日常经营行为当中不可缺少的内容。 10、 现场促销：现场促销说的是售卖现场的促销行为，一般采用现场摸奖、刮 奖、买就送等方式。 二、终端促销控制 A 1、扫街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺货的目标，
15、对该区域内所有 零售店的铺货、展示和活化活动。常用于市场已经充分细分、购买频率相对较 高的产 品类别。方法是按照区域划分成不同的片，由业务人员按照区域的路线 一家一家的进行拜访和理货，目的是不漏掉一家店，所以称之为扫街。 2、深耕：根据产品的特点和消费者的购买习惯，对各层次零售场所在铺货、展 示设计、作用设计、目标设计等方面的综合衡量和设置工作，以实现市场上产 品的最 佳位置的消费者接触过程。常用于市场已经充分细分、购买频率高的快 速流转品。深耕的含义是每个层面的店都设定了不同的责任，一般情况很多小 店企业是很难照 顾到的，所以，深耕也可以理解为企业的责任增加。 3、粗放：相对深耕而言，产品厂
16、商不完全直接参与零售现场的销售，对销售商 的责任也不会设定更多，而是自然的流通，方法是将产品通过经销商、批发商 等分销渠道销售，厂商一般不直接面对零售现场。 4、促销：促销是指运用各种短期的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和（或） 较大量地购买一种特定产品或服务。促销属于推广手段中的一种，常用的促销 工具分为以下三类：消费者促销、交易促销、销售人员促销。 5、理货：理货是指企业对产品销售终端店面销售的一种督导和促进行为， 方法是通过企业的业务人员定期的拜访来 达成。在拜访时需要对企业在该销售 网点的产品进行销售登记，统计销售及库存的信息，以便及时补货。在理货时 要帮助销售网点保持产品的摆放、陈
17、列及活化，目 的是让产品能够顺利地达成 销售。 6、路线拜访：指在理货行为中，企业业务人员的拜访要按照一定的路线排列， 以节省时间和更方便、便全面地照顾到所有的销售网点的一种行为。企业会在 一个区域排列不同的路线，安排多个业务人员按照时间的划分，分别进行拜访。 三、终端促销控制 B 1、导购：导购是企业在销售终端设立销售人员对自己的产品进行推介，同时帮 助消费者根据自己的需要合理选择适合产品和一种行为。一般情况下，耐用消 费品利用这种行为的比较多。 2、顾问式销售：这是销售的一种行为表现，企业直销时可以采用，通过在销售 终端的导购行为也可以达成这样的方式。主要是在对产品进行推介的过程中， 站在
18、消费者的角度帮助选择的一种销售技巧，这种技巧还可以放在其他的销售 服务形式当中。 3、生动化：就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产 品在末端渠道即售点能够吸引消费者光临、刺激消费者的购买欲望，最终促成 消费者购买，实现整体销售的迅速提升。 4、卖场活化：对独立卖场（比如专卖店、商场中的商品专柜等）的生动化，对 这些范围内的产品陈列、布置、气氛营造等方面的生动化处理。这些处理注重 的不仅 是产品在卖场与宣传工具之间的配合，更重要的是产品本身的摆放处理， 产品的摆放和处理能让消费者产生不同的购买心态，所以，企业需要训练业务 人员学会活化 和方法。 5、末端展示：在销售终端的产
19、品摆放要以消费者的接受方式进行，称之为末端 展示。要根据卖场的条件和消费者的感受总结摆放的规则和方法，同时要考虑 到产品的包装元素、诉求元素，以被消费者更容易看到和更方便地接受的原则 进行展示。 6、末端：末端也称终端，是销售行为当中和消费者直接接触的最近距离，一般 指卖场。 零售基本术语 条形码或条码（bar code）:用以表示一定商品信息的国际上通用的符号。一般印制在商品 外包装上，是黑白相间的条纹图案。 店内码：超市内部印制的条形码，遇到无条码的商品或商品条码损坏等多种原因造成的条 码失效时使用。店内码在收货部申请打印。 生鲜条码：称重商品的价格条码，由电子磅秤重时打印出来。 收银机（
20、point of sales,简称：POS）：销售信息管理系统，主要执行收银功能。其基本 构件是：商品条码、POS 收银台系统、后台电脑。也称为单个收银机。 POP（POINT OF PURCHASE ADVERTISING）销售店广告：POP 分为商品销售 POP，和广告 POP 两种。指超市卖场中能促进销售点的广告，也称作销售时点的广告。在零售店内将促销信 息以美工绘制或印刷方式制作出来，张贴或悬挂在商品附近或显著之处，吸引顾客注意力 并达成刺激销售目的。此类广告在企划部申请制作，其他人不得随意书写。 DM 快讯 Direct Mail,简称：快讯商品广告：双称促销彩页，一般大型综合超市商
21、品促销的 广告彩页，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中。DM 促销是 超市最有效的促销手段。 卡板：木制或胶质的用于放货运货的栈板。（有木制卡板和胶制卡板） 并板：把两个或两个以上卡板上的商品，有条理地合并在一个卡板上。 拉排面：商品没有全部摆满货架的时候，利用先进先出原则，将商品向前排列，使排面充 盈，丰满。 拾零：捡回顾客遗弃在各角落的零星商品。 收银台端架：收银台前面用来陈列货物的货架。 先进先出：先进的商品先销售。 堆头：即“促销区”,通常用栈板，铁筐或周转箱堆积而成。 专柜：指精品区、烟洒区用来陈列贵重商品的玻璃柜。 码货：堆放商品或摆放商品。 换档：相连两期
22、快讯产品的更换。相应快讯商品的陈列、价格要更换。 改价：更改商品的零售价或进货价格。 价格牌：用于标示商品售价等内容的标识牌。价格牌必须用公司设计的纸张用电脑打印， 不得手写。 补货：理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的陈列位置，定时或不定时地将商品补充 到货架上去的作业。 缺货：某商品的库存为零。 换货：顾客或商场按有关规定将所购商品与商场（厂商）进行交换。 试吃：对一些促销食品进行现场加工，并让顾客现场品尝。 清货：为清理商品余货，降价处理活动。 会员卡：会员资格的凭证。 滞销：指商品销售效果不明显或很难卖出的现象。 畅销：指商品销售效果好或很易卖出的现象。 平销：指商品销售效果不好也不
23、差。 报废：由于变质或破包、损坏而不能销售，需按废品处理的商品。 消磁：在收银过程中对贴记在商品上的防盗码，进行解除磁性的工作。 盘点：定期对店内商品进行清点，以确实掌握该期间的经营绩效及库存情况。 库存：指尚未销售出去的商品。 赠品：为刺激销售，对购买一定量所售商品的顾客，给予馈赠定量的商品。 订单号码：向供应商要货的每批订货单的编号。 负库存：账面上的销量大于账面上的库存量，通常因为电脑输入的错误、丢失损坏等所致。 坪效：指单位面积的销售额。 米效：指超市货架上，销售面直线长度上的，每米的销售额。 商品周转率：商品平均销售额除以平均库存额。 商品库存周期：商品平均库存额除以平均销售额，以日
24、计算。超市面上一般用商品库存周 期，来控制资金使用率，加强商品销售时间的控制。 货架：商场内主要存放商品的区域，它使顾客购物有规可循，体现商场的经营模式。货架 可划分为销售区、展示区、存货区。 端架：位于货架两端，用来大量展示商品的销售储存位置。 销售单位：卖给顾客的一个商品数量，一个销售单位可有不同数量包装。 价格标签：贴于对应商品处，包括：商品编号、商品说明、产地、规格、等级。 复合包装：供应商将几个商品放在一起，作为一个销售单位的包装。 冲动购物：超出计划处的购物行为。 展示品：销售样板，应完整，可运转、清洁、安全。 安全通道：是超市建筑物在设计时留出来的防火通道，以应付紧急情况疏散。
25、冷藏柜：用来陈列需要冷藏令品的冷柜，温度在 05。 冷冻柜：用来陈列需要冷冻食品的冷柜，温度在18以下。 保鲜库：用来储存需冷藏的食品的冷库，储存肉类温度在 0、蔬菜温度在 10以下。 促销车：专门用来在超市中展示、试吃等活动的车子。 团购：一次性大量购物。 高库存：指商品库存与销售量差异过大。产生原因：过季商品、订货不准、价格过高、特 殊情况、问题商品。 通路与渠道 流通 是指将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程；而参与这个交易过程的所有 厂商，即构成所谓的通路（Channel），亦称之为营销通路或配销通路。 通路的功能 通路的厂商提供流通商品更多的附加价值。通路厂商提供下列
26、其中一或数项功能： 一、 将生产者所生产的大批量产品，重新包装成为一般消费者所能零买的小额数量。 二、 调配消费者所需的产品种类。 三、 在制造出产品后，与消费者购买此项产品前，进行保管的功能。 四、 把产品运送到消费者所能购买到的地方。 五、 提供产品信息给消费者，也提供消费者的市场信息给生产厂商。 通路的主要成员 零售商 所谓零售是指直接把产品或服务销售给客户，以供其个人或家计单位作最终使用 的一切活动称之。 零售商之所以存在，是因为它能为顾客带来额外的附加价值：如良好的购物环境、提 供有信誉品牌的商品、销售人员的解说、地点设置之便利性等。 批发商 所谓批发，是指所有把产品或服务销售出去的
27、各种活动称之。其销售对象必须是 “准备把该产品或服务再销售出去的人或组织”，或是“把该产品或服务供其它商业用途 的人或组织”，而非最终消费者或家计单位。 批发商是指主要是从事批发活动的组织。 网络中的通路: 品牌通路与通路品牌 现在大家都在谈通路，谈渠道的建设与变革，这是个好事情，说明我们的企业开 始真正将通路不畅的问题提上的日程，上升到了理论高度，这将有助于我们去解决遇到的 实际问题。 从中国葡萄酒业近年来的发展趋势来看，竞争的焦点已经从产业链的上游技术、 原料等方面开始向产业链的下游转移，可以预见的是，通路将成为下一步焦点话题。因为 产业链的上游因素决定了你的产品质量，而真正问题是你能不能
28、将你的产品优势转化为品 牌优势，让消费者接受你的产品。而要实现产品优势向品牌优势的转化，通路是关键的一 环。所以我今天选择了从品牌的角度谈通路。 事实上，在企业的品牌与通路之间存在着一种相辅相成的关系，即通路支持品牌， 而品牌又将反作用于通路，处理好了两者之间的关系，将出现双赢的局面，两者之间出现 了矛盾，则会形成恶性循环。 据中国品牌战略学会最新统计分析，新天品牌无形资产已跃升为同行业前列，张 裕的品牌价值为 9.2686 亿，新天的品牌价值为 8.3401 亿，张裕的品牌竞争力指数为 40.95，新天品牌竞争力指数为 54.15；在中国葡萄酒行业名列第一；正是在这种高品牌知 名度的帮助下，
29、2003 年，成功实施“百城万店”计划，在全国 100 多个大中城市中开发了 18000 多家商畅 超市终端，8000 多家餐饮终端，拿到了市场话语权。 从新天的实际案例我们看到品牌对于通路的作用力，也就是所谓的品牌通路。那 么，作为厂商，如何利用品牌知名度来加强通路建设？也就是我所讲的通路品牌。 渠道 渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售 路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通同一定的社会网络或代理商而卖向不同的 区域，以达到销售的目的。故而渠道（marketing channel）又称网络。 渠道有长渠道与短渠道之分。根据中间商介入的层次,将分销渠
30、道按级数来进行划分, 如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 一般而言,渠道越长,企业产品市场的扩展 可能性就越大,但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越低。渠道设计的好坏直 接影响到企业的收益与发展。 零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要 渠道。零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。 营销渠道（Marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或 服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成 员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道
31、， 以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系 起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当 的形式、送给恰当的人。 现代渠道理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，传统渠道由经销商，一级批发商，二 级批发商，终端店组成，利润被渠道所瓜分，现代越来越多的企业舍弃的一级批发商和二 级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销，适度在渠道上狙击对手，控制 渠道可以说是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王的说法。 GT 是指传统流通通路（批发市场、普通超市） AFH 是指居家外通路（酒店、餐饮、联合促销、工厂、订制品等） OTCR
32、现代渠道销售代表 CR-TT 销售代表传统渠道 （Sales Representative -traditional trench） CR-MT 销售代表现代渠道 （Sales Representative -modern trench） 多渠道销售指通过不同的销售渠道将我们的产品销售出去。 现代渠道定义：起源于世纪年代初，一般产品从制造商到消费者手中集约型流通 环节，主要指大型国际卖场、仓储式连锁、专营店等 传统渠道定义：起源于世纪年代末，一般产品从制造商到消费者手中零散型流通 环节，狭义指夫妻店、食杂店、流通零售店等 现代渠道指超市系统为代表 传统渠道以批发渠道为代表 渠道一般而言有传统销
33、售渠道与现代销售渠道 传统销售渠道主要有：商店 现代销售渠道主要有：卖场、超市、网络等 做渠道指对渠道的开发与维护 具体的工作内容大概是：渠道进入、渠道促进、渠道管控等 SKU SKU=stock keeping unit(库存量单位) 即库存进出计量的单位， 可以是以件，盒，托盘等为单位。 SKU 这是对于大型连锁超市 DC（配送中心）物流管理的一个必要的方法。 现在已经被我们引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的 SKU 号 补： 英文全称为 stock keeping unit, 简称 SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位， 例如纺织品中一个 SKU 通常表示：规格、颜色、
34、款式。 STOCK KEEP UNIT.这是客户拿到商 品放到仓库后给商品编号,归类的一种方法. 通常是 SKU#是多少多少这样子. 还有的译为 存货单元库存单元库存单位货物存储单位存货保存单位单元化单位单品品种,基于 业务还有的是最小零售单位最小销售单位最小管理单位库存盘点单位等；专业物流术语 解释为“货格”。 换言之，有助于理解： 首先我们应当了解单品的定义，即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。对 一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质 期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品。在连锁零售门店 中有时称单品为一个 SKU
35、（中文译为最小存货单位，英文全称为 stock keeping unit, 简 称 SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位，例如纺织品中一个 SKU 通常表示规格，颜 色，款式）。当然，单品与传统意义上的“品种“的概念是不同的，用单品这一概念可以区 分不同商品的不同属性，从而为商品采购、销售、物流管理、财务管理以及 POS 系统与 MIS 系统的开发提供极大的便利。例如：单听销售的可口可乐是一个单品 SKU，而整扎销售 的可口可乐又是一个单品，这两个单品在库存管理和销售是不一样的。而在传统意义上的 品种听装的可口可乐是一个品种，不管其销售模式是什么样的。 我们不难看出，无论是国外还是国内的定
36、义和解释中，基本上是三个概念：品项、编 码、单位 这三个概念代表了三个方面： 1. 品项，品项可以结合上面关于单品、SKU 和品种的解释来理解。也就是只要属性有 不同，那么就是不同的品项（SKU）。可以说这是 SKU 看作是一种产品的角度来分析理解的。 属性有很多种，大家容易理解是品牌、型号、配置、等级、花色、生产日期、保质期、用 途、价格、产地等，因为他们可以很直观的区分开来；但是包装容量、单位、存放地等就 不是那么容易了难道一支放到一箱，一箱放到一个托盘就不是这个产品了？同样的产 品放到亚洲和美洲就不一样了？也就是说同样的产品只要在人们对其进行保存、管理、销 售、服务上有不同的方式，那么它
37、（SKU）就不再是相同的了。 2. 编码，这个概念是基于信息系统和货物编码管理来说的，像“品项”中介绍的那样， 不同的品项（SKU）就有不同的编码。这样子，我们才可以依照不同的 SKU 数据来分析库存、 销售状况。当你使用物流或者 ERP 系统的时候，你会发现 SKU#：12356 这样的文本框。长 时间这样的状况让很多朋友都认为，SKU 就是产品的编码了。但是这里的产品如“品项” 所说，并非是一个泛泛的产品的概念，而是很精确的产品概念。 3. 单位，基本上就是基于管理来说的吧，这个名字上是数字化管理方式的产物。但是 这里的单位和我们平时的“单位”有什么区别呢？看看产品的包装单位的不同，SKU
38、 就不 同你就知道了。也就是说，精确到 SKU 的管理方式才能适应现在的物流竞争吧，其实 我认为信息系统的使用对它产生了很大的影响。没有精确的编码来区分相同产品的不同 SKU 就很难进行单位化到 SKU 的管理方式。 市场部常用名词(一) 一、市场概念名词 1、市场：市场就是人群的一种利益需求，是一群有共同特征的人群 对某个产品核心利益的共同需求。 2、市场营销：企业或盈利性团体或组织，启发特定人群需求并满足 需求的完整过程。 启发需求：让消费者认识到自己有需求并且需要这个产品。 满足需求：让消费者能够买得到或者接受这个产品。 3、需求：消费者对有能力购买同时愿意购买的具体产品的一种购买 想法
39、和欲望，必须同时满足有能力购买和愿意购买两个条件的欲望 才能称其为需求。 4、显性需求：显性需求是指消费者能够清楚描述的、可以主动提出 的需求（比如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝水；我需要一 件毛衣等）；企业要重点把握和领会消费者的显性需求。 5、隐性需求：隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的 需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测 等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐 性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。 6、潜在市场：潜在市场是指有相当一部分消费者可能对某些物品有 一种强烈的渴求，而现有的产品或服务却又无法满足这
40、种需求，这 时，这部分需求就构成了潜在市场。营销的任务之一就是要衡量潜 在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 7、市场潜量：指在一个既定的环境下，对特定的产品类别或行业而 言，当营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限数量。市场 潜量是一个估算值，在实际的实战操作中，最终的市场容量往往小 于预估的市场潜量。 二、市场行为名词 1、冲动购买：消费者在一时冲动之下当即购买的行为。冲动购买行 为与消费者的个性特征有关，一般来说女性比男性更易发生冲动购 买行为；一些商品类别也易发生冲动购买，例如化妆品、饮料、服 装等。 2、理性消费：相对冲动购买而言，理性消费指消费者通过周密的分 折、
41、比较研究之后作出的购买决定，发生的购买行为。相应地，男 性在消费时更为理性；在购买单价高或者功能性强的产品时，消费 者也更加理性。 3、品牌忠诚：品牌忠诚是指消费者首先对某种品牌的商品感到满意， 于是在选择这类产品时对这个品牌表现出忠诚的态度。品牌忠诚度 一般是对快速流转品而言，耐用消费品由于购买的频率低，品牌忠 诚度相对较弱。 4、决策人群：具有购买决策权的人群，他们决定购买的产品类别、 品牌、时间、如何买、买多少等等方面。购买决策者不一定是商品 的使用者，比如，婴儿用品的决策者往往是母亲；购买决策者也不 一定直接购买商品；决策者可能是单人决策也可能是多人共同决策。 5、购买人群：实施购买行
42、为的人（孩子和母亲在商场中选购儿童食 品时，孩子可以自己挑选喜欢的食品，这时孩子是购买的决策者， 而母亲是真正的购买者）。 6、推广人群：推广人群是对企业的推广工作而言，是向谁推广的问 题。比如，企业的广告推广人群、促销推广人群等。推广人群可以 是产品的使用者、购买者、决策者、影响者或者都不是。推广人群 的范围设定要根据企业营销和广告策略的制定来决定。 三、市场策略名词（一） 1、STP 营销：现代营销战略的核心，称为 STP 营销。STP 是英文 Segmenting,Targeting,Positioning 的缩写，中文为：细分市场、 选择目标市场和定位。也就是在差异化营销的思路下，对市
43、场进行 区隔，在选择的目标市场中找到合理的市场定位。 2、差异化营销：是指设计一系列有意义的差异，以使本公司的产品 同竞争者产品相区分的行为。企业使用差异化营销是因为消费者有 不同的爱好和倾向，并随时间的推移，消费者的爱好也会发生变化， 差异化可以给消费者更多的选择。 3、市场区隔：定义一些特征，根据这些特征将整个市场划分为许多 细分市场的过程（比如可以根据消费者的性别、年龄阶段、职业特 征、生活习惯等因素变量来区隔市场）。 4、细分市场：这些根据各种变量特征划分后的一个个小市场就称为 细分市场（例如在果汁饮料类别中，可以细分出浓缩果汁、低纯度 果汁、果肉饮料等，分别适应不同消费者的口味、饮用
44、习惯、饮用 场合等）。 5、目标市场：划分出细分市场之后，企业要结合产品的特点、资源 状况和各个细分市场的状况确定企业将进入哪个或哪些细分市场。 选定的这些细分市场就称为目标市场。 6、市场定位：产品在各个目标市场的消费者心目中形成的某种概念。 定位可以向消费者说明本产品与竞争产品究竟有什么区别，它是公 司提供给消费者的产品传真核心，消费者也会以此为依据来理解这 个产品的品牌和提供企业。 7、市场调研：收集和分折消费者信息、市场信息和营销决策成果的 研究工作。常见的市场调研内容包括：市场潜量分折、市场份额分 折、竞争分折、销售分折、区域市场分折等等。一般的市场调研方 法有：电话访谈、问卷调查、
45、入户访谈、小组面谈等。 8、营销审计：营销审计是对一个公司或一个企业单位的营销环境、 目标、战略和活动所做的全面、系统、独立和定期的检查，其目的 在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业 绩。 四、市场策略名词（二） 1、市场占有率：市场占有率上考量企业或品牌竞争地位的重要指标 之一，指在一定的市场范围内，公司的产品或品牌占整体市场销售 额的百分比。 2、竞品：与企业产品有竞争关系的产品。竞品的范围包括：与企业 的产品处于相同产品类别的其他品牌、与某种产品存在替代关系的 其他类别的产品。 3、4P：营销中的 4P 是传统营销四大组合要素的简称，4P 分别指代 Product（
46、产品）、Price（价格）、Place（渠道、通路）、 Promotion（促销）。 4、4C：近年来提出的营销四大因素，4C 分别指代 Consumer（顾客） 、Communication（沟通）、Cost（成本、价值）、 Convenience（方便），4C 的提出体现了现代营销中顾客和服务理 念的深入；4C 更加注重消费者的感受，注重消费者购买产品时的想 法，而不是 4P 时代完全以企业产品利益的传达和告知为目的。 5、整合营销：整合营销是指当公司所有部门都能为顾客的利益服务 时的营销状态，这样做的结果本身构成整合营销。要实现整合营销， 首先各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必 须彼此协调；第二，营销部门必须与公司其他部门很好地协调。 6、关系营销：关系营销是指与公司关键成员（顾客、供应商、分销 商等）建立长期满意关系的营销实践活动。目的是为了保持长期的 成绩和业务。关系营销的最终结果是能够建立起公司的营销网络。 关系营销的重点应放在： （1）维持顾客 （2）长期连续地与顾客保持接触 （3）注重顾客价值 （4）强调对顾客服务的程度 （5）承诺满足顾客的期望 （6）企业全体人员高度关注质量 7、市场领先策略：是竞争战略的一种形式。绝大多数行业都有一个 被公认的市场领先者公司，这个公司在相关产品的市场上占有最大
