1、西班牙旅游发展的经验及启示 西班牙旅游发展的经验及启示 作者：未知 经验来源：中国旅游报 更新时间：2007-7-20 西班牙利用其得天独厚的气候条件和吸引游客的旅游资源，重点打造海滨休闲度假产品，积极发展文 化旅游，进行整体促销和联合促销，同时加强法制建设，狠抓质量管理，重视环境保护，走出了一条符合 本国国情的旅游发展的路子。其做法值得我们借鉴。 两年来，国家旅游局与西班牙国际合作署积极开展双边培训合作，已组织四个(其中有两个团是优秀 旅游城市的市长参加)旅游业务考察团到西班牙考察学习；今年在国内又与西方合作举办了海滨旅游、乡 村旅游、旅游规划三个研讨班，由西方派相关专家来华授课。由于工作的
2、原因，自己参与了与西方的合作 项目，现将自己到西班牙考察和组织研讨班，了解到的西班牙发展旅游业的做法和自己的一些思考予以整 理，以飨读者。 一、西班牙发展旅游业的经验 旅游业是西班牙第一大产业，旅游收入相当于全国 GDP的 12.1%，提供的就业人数占总就业数的 11%。2003 年西班牙共接待海外旅游者 5250万人次，旅游收入 415亿美元，旅游收入、入境旅游人数均 居世界第二。西班牙之所以成为世界旅游强国，一方面其有得天独厚的气候条件和吸引游客的旅游资源， 地处近距离的周边客源市场；另一方面，其在旅游管理、宣传促销、环境保护、产品开发、法制建设等方 面，走出了一条符合本国国情的旅游发展的
3、路子。 重点打造海滨休闲度假产品，创品牌效应 发展海滨旅游，主打阳光、海水、沙滩的旅游产品，是西班牙的旅游优势，又是其发展旅游的一大显 著特点。西班牙大规模发展海滨旅游是在上世纪 5060年代，最负盛名的海滨旅游地是沿地中海岸长达 300公里海岸线的阳光海岸。这里常年沐浴在阳光和地中海温和的海风中。陆海空所有交通工具构成了便 捷舒适的交通网，现代化的基础设施使太阳海岸成为西班牙乃至世界的海滨旅游目的地。这里得天独厚的 海岸包括一连串广阔的迷人的沙滩、半掩藏于山崖间风景优美的海湾、十一个水上运动码头及垂钓地点； 温和的气候、极少的雨量与海风气息，营造出适于亚热带植物的生长环境，沿海岸线 40多个
4、高尔夫球场 等，每年吸引着来自世界各地的数百万游客。 西班牙除重点打造太阳海岸这一完备的旅游目的地外，还大力开发岛屿的旅游资源。伽纳利群岛就是 其中一个重要的目的地。2002 年，到西班牙度假的入境旅游者有 18.5%选择了马略卡岛(伽纳利群岛中最 大的一个岛)。这里从上世纪 60年代开始发展度假旅游，经过 40多年的开发，此地已成为欧洲一个知名 的度假胜地。马略卡岛的首府帕尔玛市的机场作为西班牙第二大机场，每天来自国外的旅游包机和航班远 远多于来自本国其它城市的航班。在帕尔玛市的港口，每年有 150万外国人乘坐邮轮通过海上到该地度假 旅游。帕尔玛市不仅有漂亮的海湾，还有众多的饭店和商店，满足
5、游客度假住宿和购物的需求。马略卡岛 还大力开发温泉和海上疗养产品，四星级以上酒店辟有室外、室内游泳池，有的酒店还建有模拟海水健身 中心，对海水进行人工加温。Ibiza(伽纳利群岛另外一个岛的一个城市)更是以丰富的夜生活闻名欧洲， 这里建有欧洲最大的夜总会，许多旅游者被其狂热的街头活动和世界上最大的酒吧所吸引。 积极发展文化旅游，旅游产品多样化 对西班牙的考察给人感受最深的就是：旅游离不开文化，文化是旅游的灵魂，旅游业的持续发展要靠 文化来支撑。 西班牙政府从上世纪 90代已经认识到光靠发展阳光、沙滩传统的单一产品难以适应竞争和满足旅游 者多样化的需要，便开始注重对其它旅游产品，尤其是文化旅游产
6、品的开发。西班牙有世界人类遗产 37.5处，居世界第二(仅比意大利少 1处)。斗牛、弗拉门戈舞、民间节日活动等给所有旅西的游客留下 难忘的印象；众多的博物馆、美术馆、教堂、古城是西班牙文化旅游的重要组成部分；饮食无疑也是西班 牙最具吸引力的特色文化之一。西班牙有九个人类遗产城市群在世界上享有重要的地位，这些城市中不仅 有保护完好的自然景观，更有许多名胜古迹和富有浓郁地方色彩的建筑，以及风格各异的生活方式。西班 牙的城市风格充分体现了西班牙文化的多元化特点，这些拥有丰富的历史和艺术财富的城市，如阿维拉、 托雷多等城市等吸引着众多的旅游者前往观光。 西班牙开发了可以满足游客个人品味的多类文化旅游路
7、线，如安达努西亚之旅(阳光和文化、古迹和 美食)、塞法尔之旅(犹太文化)、城堡游、葡萄酒之旅、艺术之旅、民间建筑之旅、美食之旅等。西班牙 推出的圣地亚哥之路、白银之路(是指沿着起源于罗马时代的商业、矿业、游牧和军事道路，从希洪到塞 维利亚全长 800公里的线路，这条线路集文化、风光、美食和风土人情于一体，各地不同的历史背景和多 姿多彩的文化艺术使旅途充满情趣)、堂吉诃德之路(游客不仅能看到堂吉诃德书中提到的风车和中世 纪的骑士城堡，还能够品尝可口的特色美食)是三条重要的文化旅游路线。尤其是朝圣旅游线路圣地 亚哥之路是西班牙开发非常成功的、引导来自世界各地的朝拜使徒穿越西班牙西北部七个大区前往圣
8、地亚 哥朝圣的著名旅游路线，堪称欧洲第一文化的旅行路线。西北部加利西亚大区首府圣地亚哥，传说耶稣的 一名门徒安葬在此。因此，许多世纪以来一直吸引着欧洲朝圣者前往朝拜。上世纪 70年代，因该地区旅 游发展落后，经过策划推出这项产品。这条文化线路，除宗教信仰的因素外，由于朝圣之旅途经不同的地 区，名地不同的文化传统、当地居民的热情好客以及沿途动人的美景、奇闻轶事也成了朝圣者的又一精神 支柱，并赋予通往圣地亚哥之路以极强的文化色彩。35 年来，这条旅游文化线路年接待量从 200万人次 上升到 1000万人次。 重视旅游宣传推广，强调整体促销和联合促销 西班牙政府非常重视旅游宣传推广，设有专门的旅游宣
9、传促销机构，即西班牙旅游促进会，其在国外 设有 31个驻外旅游办事处。对促销的投入很大，2003 年，西班牙旅游局的预算为 9400万欧元，其中境 外宣传促销费用 4300万欧元，占预算的 46.4%。2004 年宣传促销经费比上年增加了 12.2%。今年，还投 资 400万欧元支持西班牙旅游门户网站。各大区政府也加大旅游宣传的投入，如安塔路西亚大区今年的旅 游投入为 1.31亿欧元，占大区总预算的 2%，主要用于宣传推广、新产品开发、基础设施三部分，其中 50%用 于宣传推广。 西班牙非常注重宣传的实效，即对国家整体形象的宣传。从上世纪 80年代以来，西班牙的宣传推广 分为四个阶段。第一阶段
10、 1982-1989年，口号为“西班牙，一切都在阳光之下”，除重点宣传阳光、沙滩 外，还根据客人的需求，介绍高尔夫、葡萄酒、传统节日等多样化的旅游产品；第二阶段 1989-1995年， 口号为“西班牙生活激情(对生命的热爱)”，主要向游客介绍西班牙人开放、喜欢过节日、快乐的性 格和直接的、自然的、不做作做事的特点；第三阶段 1995-1999年，口号为“西班牙真棒”，请了最出色 的摄影师拍摄了许多很形象的给人印象深刻的图片来宣传这一主题；第四阶段 1999-2004年，口号为“西 班牙品牌”，这是西班牙整体形象的宣传口号。在国家整体形象的宣传口号下，每大区的宣传口号可以做 一些针对性的改变，如
11、巴塞罗那地区的宣传口号为“巴塞罗那，品牌”，马德里地区的宣传口号为“马德 里，品牌”等。西班牙不仅根据不同阶段适时、针对性地提出全国整体性的主题营销口号，而且重视区域 联合的宣传促销。上面提到的“圣地亚哥朝圣之路”这条文化旅游线路的成功推出就在于该线路途经的七 个大区各城市统一路线和旅游标志，区域联合携手共同宣传这一品牌，形成了共赢的局面。 实施旅游质量计划，提高旅游业的竞争力 从上世纪末，加勒比海和非洲地区海滨旅游迅速发展起来，对西班牙旅游业带来了挑战和竞争。为了 应对竞争和以质量替代价格竞争，西班牙于 1992年启动了“旅游业全面质量管理计划”，这是从 90年代 以来政府对旅游业实行的主要
12、政策。这个计划也被称为“未来计划”，它包括协调规划、现代化规划、新 产品规划、促销规划和创优(争创名牌)规划五个部分。1999 年第一个“旅游业全面质量管理计划”执行 完毕，它对提升西班牙的旅游质量产生了很大的促进作用；2000 年，西政府又适时提出“2000-2006 年西 班牙旅游业提高质量水平总体计划”，以迎接近期、中期西班牙旅游业面临的挑战。 实施旅游质量认证的范围涉及旅行社、饭店、航空、公路运输、滑雪场、航海站、会议中心、乡村旅 游、旅游咨询中心、野营地、海滩、高尔夫球场等。政府推出的旅游质量认证标准与 ISO9000相比，更加 具体、细化，操作性更强。质量标准不仅规定企业和从业人员
13、应该做什么，而且还告诉应该怎么做；不仅 涵盖技术性操作程序，而且还包括企业的组织结构如何设置等。企业自愿参加质量认证，由政府委托评定 机构进行认证，认证合格者发给带 Q的标识。国家对获 Q的企业每两年进行一次评估，对不达标的企业将 取消其 Q的标识。 在开展全面质量管理计划的同时，西班牙还实施了旅游名牌计划和旅游发展计划，这两个计划是提高 质量计划重要的组成部分。争创名牌计划始于 1993年，对象是旅游业发展较为成熟的东部沿海海滨城市 和文化古城。目前，已经实施了 100多个项目，其中，2003 年就确定了 20多个项目。该计划的显著特点 是在海边增设安全员，加大海滩清理力度，增加垃圾收集站、
14、路灯、路标，改善停车场等，通过这些投资 小、收效高的项目来改善旅游目的地的条件。而为了帮助旅游发展相对滞后的地区，西班牙政府于 1996 年又开始实施旅游发展计划，对象是文化遗产丰富的小城市、自然风景好的小村镇。通过在这些地方举办 文化节、艺术节大力开发旅游产品，提高旅游目的地的知名度，改善旅游基础设施和旅游环境。凡申请纳 入这两个计划的地方，经审查批准，由中央政府、大区政府和当地政府各投入三分之一的资金。目前，投 资方向的重点是纳入旅游发展计划的项目。 实施这两个计划，是由中央、大区、城市三级政府联合改造旅游目的地和基础设施，其宗旨是让每个 旅游目的地都得到完全的、可持续的质量管理。通过此计
15、划的实施，一方面改变了原有旅游目的地的衰退、 破旧的问题，使其焕发新的生命力；另一方面按照标准建设一批新的优秀旅游目的地，增添新的旅游景点。 马略卡岛的帕尔马市就是此计划的受益者。这里曾是成熟的旅游目的地，但随着旅游业的快速发展，游客 的大量涌入，饭店日益破旧，治安也出现问题，导致沙滩、海水脏了，甚至缺少饮用水。在三级政府推出 创建名牌计划后，不仅解决了上述问题，而且修建了海滨大道，开阔公共绿地，拆除违章破旧建筑，使城 市面貌焕然一新。 保护环境，坚持旅游业的可持续发展 西班牙政府认为，旅游业的持续发展要在生态多样性、社会文化的持续性和经济的可持续性三个方面 作出努力。在旅游资源开发和利用过程
16、中，他们采取多种形式进行环境保护和治理，全社会参与环境保护 的意识非常强。在旅游资源开发中，规划部门要进行定量环保研究，分析未来旅游活动可能对环境造成的 影响和需要采取的对策。1994 年制定的海岸法明确规定，距离海水 100米内不准建任何建筑物，原 有的建筑物不能转让，只能自生自灭等。还规定，在海滨建饭店首先要解决排污问题才能获准建设。海滩 属政府的公共设施，为保护游人健康，有专门人员负责对海水取样监测，确保水质达标。在海滩治理过程 中严格执行欧盟“蓝旗计划”，在海水质量、海岸保护、服务水平、安全系数、环境意识等方面制定了具 体的标准。对符合标准的授予“篮旗”称号。每年夏季进行检查，对经检查
17、不符标准的予以取缔。 坚持开发就是保护的理念。西班牙国内古城堡分布广、数量多。为了保护城堡，按原貌修复，修旧如 旧。西班牙政府还以国有方式购买古城堡，将古城堡改建为饭店。为此，还专门成立古建筑饭店管理公司 进行管理，该公司隶属经济部，城堡饭店的产权归国有。通过古城堡饭店赚来的钱又去收购更多的古城堡。 这就起到了既保护文化古迹的作用，又获取了经济效益，用赚得的钱去再开发。发展航海旅游、置业旅游， 以其作为旅游业新的增长点西班牙的海滨城市充分利用其优良的海域、港口及其资源，大力发展航海旅游、 置业旅游，产生了很好的经济效应。 航海旅游。西班牙的太阳海岸、马略卡岛等地分布着一连串的运动码头，这无疑为
18、当地旅游业带来了 更大的吸引力。很多游客自己驾船或坐船来太阳海岸游览，他们经常在地中海和直布罗陀海峡一带航行。 冬天，客人的豪华邮船就停靠在这里，进行维修保养。运动码头还提供其他务，如出租水上运动船只和水 上摩托等。此外，各种大小吨位的邮轮也可以让游客在海上度过愉快的一天。运动码头一带也是商业和社 会活动中心，夜生活非常丰富。通过游船来西班牙游览最多的是英国人，其次是法国人、德国人。由于游 船客人的消费能力是享受阳光、沙滩客人的两倍，所以当地很注重发展航海旅游。安达鲁西亚自治区沿海 总共分布了 35个运动码头，占全国总数的 13.6%。每个运动码头就是一个航海俱乐部，停靠游艇先缴纳 会费 6,
19、00020,000欧元不等，再根据泊位的位置和游艇的面积收取泊位费，一般为每艘游艇一年 34 万欧元不等。 马略卡岛也开发了许多游艇码头，共有 2.4万多个泊位，许多国家的王室成员、著名球星、影星、船王的 私人游艇常年在此停泊。 置业旅游。近年来，西班牙以海滨城市的气候条件优势和众多的高尔夫球场，发展置业旅游方兴未艾。 由于欧洲国家间便捷的交通、相似的文化和业主规范的管理，使得置业旅游的前景十分广阔。作为一种新 兴的旅游消费的方法，越来越多的家庭和个人在西班牙海滨地带，尤其是太阳海岸一带旅游区购置物业， 每年都来住上一阵，第二居所市场就形成了。世界级的大明星及欧洲的一些贵族名流，许多人在太阳海
20、岸 购置了度假房产，这对推动当地度假房产经济起到了积极作用。许多旅游者多年来一直在太阳海岸度假， 由于本地区自然环境保护得好，生活质量高，价格又相对低，他们在假期中不仅得到了休息，还可以从事 各种各样的休闲活动，特别是高尔夫球运动，让其所获得的感受超过了原来的期望值。随着高尔夫球场的 兴建，随之搞房地产开发，凡是在此购买私人房产，都成为高尔夫俱乐部的会员。英国游客是最大的购买 群，占 52%，德国购买者占 20%，其他购买者为法国人和意大利人等。 重视旅游法制建设，依法管理旅游业西班牙有 17个大区和 2个自治市，对旅游业的管理主要由大区 政府进行，中央政府主要从事旅游协调和市场推广。政府部门
21、的职能是：保护与开发旅游资源(自然环境、 文化遗产的保护)、基础设施的建设(土地规划、交通设施、交通工具、公共卫生设施)、职业培训(开设旅 游院校、培训语言)、规范旅游市场(通过制定法规保证旅游质量、进行环境保护、保护企业间的自由竞争 和旅游者的合法权益免受侵犯)、旅游推广(树立旅游目的地形象、支持旅游目的地、品牌和产品销售)。 用法律规范旅游业的开展。1978 年西班牙宪法规定：“自治大区可以制定辖区法律，规范旅游市场 和进行旅游推广”。还规定任何自治大区不得自行到境外推广。各自治大区和自治市的基本法都依据宪法 制定了旅游的相关法律法规。几乎所有的自治大区和自治市都制定了旅游法；所有自治大区
22、和自治市都制 定了旅行社管理条例、酒店建设许可法和条例、导游管理条例等。如在萨龙地区，建设一个占地 825公顷 的主题公园冒险港乐园，必须经过议会批准。西班牙政府制定有海岸法，规定海滨旅游资源全部 为国家所有，使用权划给地方，由地方政府控制使用。如蓝萨罗特岛的开发规划，限定岛上 90%的地方禁 建建筑物，即是能建的地方，也对建筑物密度、高度、建筑风格、建筑材料、与海岸线的距离等都作了明 确的规定：如楼房不得超过 3层，减少开发密度，旅游设施与海滨要拉开一定的距离。 西班牙政府对乡村旅游的也十分重视，每个大区政府都对乡村旅游立法，从法律上确立乡村旅游的地 位。如法律规定，乡村旅馆必须是具有 50
23、年历史以上的老房子，最多只能提供 1015个房间，以防止游 客数量过多破坏农村固有的面貌。开业需要申请，经政府审批才发给开业许可证。政府还通过减免税收、 补贴、低息投资贷款等对乡村旅游给予特定的支持和帮助。政府的补贴只用于修缮那些具有 50年以上历 史的老房子。 二、西班牙的经验带给我们的几点思考 西班牙发展旅游业的做法和经验，有许多值得我们学习和借鉴，带给我们不少思考和启示。 坚持开发多样化的产品，注重传统优势产品与开发新产品相结合 开发多样化的旅游产品就是要逐步实现旅游产品的非季节性。实现旅游产品的非季节性，是困惑旅游 业发展的一大问题，也是大家追求的理想目标。为增强海滨渡假旅游的吸引力，
24、在保持传统的“海水、阳 光、沙滩”度假产品的同时，西班牙不断推出互补性产品，形成了由海滨浴场、高尔夫球、水上运动、文 化观光、主题公园、民俗参与项目、城市旅游、乡村旅游、会展旅游、生态旅游、探险旅游等多样化的产 品。在新老产品的结合上，西班牙一是有机地将海滨渡假与最紧密、特色最鲜明的水上运动旅游项目相结 合。西班牙有 250多个高尔夫球场、300 多家航海俱乐部，每年在不同季节会有众多的选手和随行人员前 来参赛、渡假。二是与历史文化资源结合。各地充分发挥历史文化资源的优势，推出“朝圣必路”、文化 观光、美食之旅、葡萄酒之旅、自然之旅、艺术之旅、旅游购物，吸引各类客人在不同季节到西班牙旅游。 打
25、造高品质的旅游产品，以质量赢得和占领市场 西班牙发展旅游业一条重要的经验就是非常注重抓产品的质量。高质量的旅游产品不仅是西班牙旅游 最突出的标志性要素，更是西班牙品牌的首要特点。如前所述，为强化在国际旅游市场中高质量的旅游目 的地地位，西班牙制定了“旅游质量总体规划(2000-2006 年)，给取得质量保证体系认证的各类旅游服务 机构颁发优质旅游标志“Q”(品质)，增加市场对西班牙旅游产品和目的地的了解，提高产品附加值，以 高质量的设施(如基础设施、通讯、卫生、文化和自然遗产等)和服务(旅游服务和娱乐等)满足旅西游客的 需求。通过提高西班牙旅游业整体发展质量，达到公众对“西班牙品牌”的认可，从
26、而吸引更多的游客旅 西，增强西班牙世界遗产资源最为丰富的国家形象。 紧密结合客源国的市场需求进行宣传促销促销手段要多样化 西班牙一方面强调整体性的营销战略，另一方面，又根据不同客源国的市场需求，制定差异化的营销 策略。如针对成熟的欧洲市场，其工作目标确定为大力恢复“阳光和沙滩”产品在欧洲市场特别是德国家 庭市场的份额，巩固英国市场高占有率，确保法国市场持续增长，推出更为丰富和互补的产品，集中力量 宣传西班牙旅游产品的高质量及与众不同的特点，满足各类消费者的需求；针对东欧新兴市场，工作目标 为加强和巩固“阳光和沙滩”产品的市场地位，重点宣传西班牙高品质旅游目的地形象；针对成熟的远程 市场美国，促
27、销目标是强化西班牙文化旅游目的地形象，调整好质量和价格的关系，处理好市场最关注的 旅游目的地安全问题，提高西班牙人类文化遗产城市的市场知名度等。 值得一提的是西班牙提出的旅游促销口号，不仅针对性强，而且让宣传口号有相对的稳定性。西班牙 汲取曾经有使用品牌过多而导致游客无所适从，最终影响整体宣传促销的失败教训，在近 22年中仅提出 四个促销口号(1982-1989，一切都在阳光下；1989-1995，西班牙生活激情；1995-1999，西班牙真棒； 1999-2004，品牌西班牙)，这些口号让旅游者听起来真切，一目了然地反映出西班牙旅游资源的典型特征 和能带给游客的是什么。 西班牙很重视网络技术
28、在宣传促销中的应用，促销手段多样化。有通过媒体、资料、展览会、邀请境 外记者采访、在线等形式，还实施“西班牙专家计划”，邀请业界人士赴西班牙培训和考察，今年就邀请 250批超过 1500人的业界人士到西班牙培训和考察。为了方便散客问询、参团和购买机车票，每个城市 都设有“旅游咨询中心”。有的旅游咨询中心就设在主要的旅游景点。西班牙旅游研究院研究表明，2003 年到西班牙的游客，有 38%查询因特网。面对新形势，西班牙非常重视利用因特网进行宣传促销。国家旅 游局投入 8700万欧元用于旅游信息服务建设。西班牙旅游促进会与西班牙国家旅游信息运营公司，承担 了西班牙旅游门户网站和“住宿技术更新计划”
29、的实施。门户网站是西班牙庞大的旅游信息库，达 4，000 页，2003 年点击率超过 1，000 万人次，客人在浏览过程中可以随时得到咨询和产品选择；“住宿 技术更新计划”推出后，第一阶段覆盖网络预定、间接住宿预定系统就有 4，500 多家单位，及其它旅游 服务间接预定系统 1.2万家单位。 重视旅游商品的开发，突出商品的地方特色到西班牙考察你会发现南北各个旅游景点的商品种类多， 有特色，不雷同，品味高。在托雷多古城，城里销售最多的商品就是当地最有名的镶金画；参观马德里普 拉多博物馆，商品全是与博物馆藏画有关。 商品不仅有特色，而且具有纪念性。在参观皇家马德里队的球场、博物馆后，游客最后来到旅
30、游商品 店，架子上全是用皇家马德里队标志开发的各类旅游商品，达上百种。有球衣、T 恤、钟、表、纪念章、 足球、帽子、鞋子等。参观者到此无不买几样作为纪念的。 商品销售还有独到之处。我们发现，在公园、博物馆销售的商品多为自己设计、自己生产、自己销售， 在其它地方买不着。如在冒险港乐园，在游人必经之路景点的出口处都设有商品部，方便了游人购买， 还刺激了游客的购买力(出去就买不着了)。 经营商品规范。在考察的旅游景区点，大家发现市场规范，经营有序，没有看见乱设摊点、兜售商品、 强拉强卖的现象。 因地制宜，充分发挥自身优势开展旅游工作由于国情、体制不同，地理环境和旅游资源的差异，对西 班牙等旅游发达国
31、家的经验我们不能照搬、硬套。各地一定要思考本地区适合打哪张旅游牌的问题(即根 据自身的旅游资源、交通、接待设施等确定自己的市场定位)，不是别人怎么发展我就跟着后面跑。一定 要从本地区的实际出发，开发适合本国、本地区旅游者需要的产品。如航海旅游，在西班牙的“阳光海岸” 、在法国尼斯的“蓝色海岸”有充分开展的有利条件，因为这里地处地中海风平浪静、有本国高收入的商 人、有近距离的周边客源市场等。而我国无论从气候条件，还是经济发达程度，暂时还不具备在南北诸多 沿海城市普遍开展航海旅游。创新发展旅游业，树立发展旅游的新理念、新方法在与西方的合作中，其专 家、旅游官员谈了许多发展旅游的新理念和新方法，很值
32、得我们在工作中思考和借鉴。 发展旅游业要优先让当地居民受益。西班牙在旅游规划中，不仅注重旅游业的可持续性发展，充分考 虑旅游基础设施的空间比例和完善程度、旅游者接触大自然的方便性和安全性、当地旅游的接待能力和承 受力、如何保护资源等因素，尤其突出要充分考虑如何保障当地居民的利益，要把当地居民及其生活内容 纳入规划之中，而不只是简单的迁移，这体现出一种以人为本的规划理念，即“当地居民的生活质量比旅 游者的需要更重要”。我们看到国内一些地方只顾招商引资，过多关注开发商的利益，而没有处理好开发 商与当地居民的关系，造成有的景区(点)开发商与当地居民的矛盾。发展旅游要让当地居民受益，这与贯 彻“三个代
33、表”的重要思想、不断满足人民群众日益增长的物质文化需求息息相关，也是落实科学发展观 中“以人为本”要求的重要体现。 培训当地居民树立环保理念、文明意识。西班牙各地在发展旅游业时，政府通过技术上的帮助或培训， 让居民认识发展旅游对促进当地经济的好处，教育居民要懂得保护自身文化，认识保护自然环境、生态环 境的重要性，培训居民如何与游客友好相处。对于我国积极发展旅游的一些地方，尤其是经济欠发达地区， 怎样通过各类教育让当地居民与游客和睦相处，怎样提高当地居民的环保意识、文明素质和良好的卫生习 惯，如何去诚信经营，这些都需要认真研究和对待。 旅游促销要强调整体促销，促销口号要有稳定性。 这一点值得我们
34、注意和学习。一个国家、一个地区没有一个品牌，没有整体的宣传形象，会让旅游者 无所选择。整体性主要表现在旅游产品的典型性、特色性和针对性。此外，宣传促销口号提炼形成后不能 老变，要相对稳定，因为旅游者对你的产品有一个认识和接受的过程，旅行商宣传这一产品也要一个时间 段。西班牙旅游促进会的一位官员讲，品牌的创立不要太多，也不能太少，但一定要谨慎，特别要协调好 全国及各地的工作。 旅游产品的开发要充分考虑促进旅游目的地的非季节化。促使西班牙旅游业发展很重要的一个因素就 是旅游产品多样化，让旅游者在不同季节都能选择到自己喜爱的产品。旅游的非季节性目前是障碍我国旅 游业发展的一大问题，这一问题需要正视并
35、要认真研对。解决旅游非季节性的前提是要有多样化的旅游产 品可供游客选择，而打造多样化的旅游产品又得符合本地区的实际。 依靠高质量的旅游产品去打造国际市场上独具特色的旅游形象。西班牙 2004年旅游市场营销年度 计划中明确提出，“促销工作应围绕质量这个中心来开展。要强化西班牙在国际旅游市场中高质量的目 的地定位，努力开展高质量的旅游形象宣传”。这充分说明质量是西班牙旅游业持续发展的根本原因。我 国经过改革开放 20多年的发展，旅游业已走上了一条高速发展的快车道，怎样让旅游业持续、协调、健 康发展，实现强国梦，其中不可忽视的一大问题就是质量问题。我们要走以质取胜之路，没有质量就失去 了发展之基。从政府到企业，对此都要有清醒的认识，要有切实的手段强化这项工作。 人才资源是第一资源，强国需要强才。目前我国旅游人才的数量、质量，以及人才结构距实现强国目 标的要求差距较大。光嘴上讲人才如何重要是没有用的，重要的是行动。我们要像抓营销、抓规划、抓行 业管理那样，有部署、有人力、有经费，切实抓好人才建设工作。一支数量足、质量高、结构合理的人才 队伍建设之时，就是我国实现世界旅游强国之日。
