1、- 1 - 浅析中国地方电视台民生新闻的核心竞争力 摘 要： 2002 年伊始，江苏电视台城市频道南京零距离凌空出世,一炮走红，创造了国内 地方电视台新闻收视率的奇迹。传媒界卷起了一阵民生新闻的浪潮，但问题也随之而 来，面对各种竞争者，要想取得长远发展,必须找到一个更扎实和可持续的核心竞争力。 平民化的视角和接近性是民生新闻取胜的根本，打造节目品牌与创新成为各地方电视 台参与竞争的利器。本文将以山东电视台现有的民生新闻节目拉呱和民生直通 车等为例，从内容，传播方式和节目市场等方面就提升地方台民生新闻的核心竞争 力做出分析。提出民生新闻节目必须要做足深度，打造自己的品牌，抓住本土的优势， 重新对
2、民生新闻进行准确定位和改进,以超越其他电视台。 关键词：地方电视台；民生新闻；本土化;核心竞争力 Abstract: At the beginning of 2002, t Jiangsu TV City Channel “Nanjing Zero“ volley born, it has created a domestic local TV news program ratings miracle. Up for a while the media news of the wave of civic news. However, the problem also appeared.Face
3、d with a variety of competitors in order to achieve long-term development, we must find a more solid and sustainable core competitiveness, Civilian perspective and Proximity is the is the fundamental reason for the civic news to win, Brand building and innovation program has become a local televisio
4、n station to compete in all the weapons. This article will present the peoples livelihood, Shandong TV news program “lagua“ and “minshengzhitongche” as an example。From the content, mode of transmission and programming markets for the upgrading of the lLocal station civic news analysis of the core co
5、mpetitiveness. Made to the civic news programs have to take the depth of the point of view，to build their own brands and to seize the advantages of local，Re-positioning accuracy of civic news to go beyond the other stations. - 2 - Key words: Local TV;civic news; Localization;Core Competence 一、 源自本土化
6、优势的核心竞争力 （一）内容以本土化题材为核心 长期以来，央视是新闻领域的统领，是新闻界的权威。观众已经习惯了每晚七 点锁定中央台新闻，在这种情况下，要抓住观众的胃口，提高收视率，必须找到自己 的出路，央视对新闻的处理手法在地方台具有广泛的示范作用，在借鉴的同时地方台 做新闻的思路必须变革，从而走出一条联系地方台实际的新闻发展路子。如果说国家 级电视媒体关注得更多的是大时间大人物，那么地方电视媒体则另辟蹊径，凭借地域 优势，关注起平凡人、身边事，积极搭建节目与百姓之间的桥梁，占据本地观众市场 的沃土。地方台的内容应以本土化题材为核心，因为省级以下地面频道的最大资源就 在本土民生新闻资源。 1、
7、内容符合观众收视的本土化需求 美国著名新闻主持人丹拉瑟曾有一条后院篱笆原则（Back-fence principle), 是说人们结束一天的工作时，两个主妇在后院的篱笆上聊天时谈到的往往是她们最感 兴趣的事。广播电视也必须把新闻价值建立在民众最感兴趣的话题上，而最能让受众 感兴趣的莫过于他们的身边之事也就是本地新闻。 2002 年之前，没有任何一家地方电视台的新闻收视率超过新闻联播在本地的收视 率，更没电视台愿意在央视新闻联播的时段播自己的新闻，大家都无奈的把这个市场 让给了中央台，直到南京零距离的出现,才结束这种尴尬的局面。对于这类本土新 闻，中央台不可能详尽报道，但它贴近实际、贴近群众、贴
8、近生活，是本地观众最喜 欢看的节目。 “民生新闻对于中国电视来讲，彻底地打破了新闻垄断和新闻特权，在相 当的意义上和程度上实现了新闻民主。 ” 找到这条地方台新闻的突围道路之后各地方台几乎集中了所有的人力、财力开办 自己的民生新闻节目，且取得了不俗的成绩。 - 3 - 以山东电视台公共频道的民生直通车为例，从 04 年 7 月民生直通车开播 至今，在济南地人区 50 多个频道中占据市场份额前 3 位，并呈强烈上升势头。栏目提 出了“忧百姓之忧，急百姓之急”的宣传语。在论坛上更有网友指出民生直通车是咱 老百姓自己的车。可见，其抓住了本地老百姓的胃口，获得了百姓的高度认可，与观 众收视的本土化需要
9、相符。 综上所述，地方台开办民生新闻最大的优势之一，正是缘于它的这种以人为本、满 足了观众收视的本土化需求。 2、主持人风格本土化 俗话说“爱美之心人皆有之” ，随着全国节目不断增多，观众有了更多的收视选择权， 他们开始把这日益挑剔的眼光转移到了主持人的脸上，网上甚至开始“声讨”以新 闻联播主持人为代表的风格陈旧的“新闻脸” 。 他们一般都是穿西装、打领带、正 襟危坐、汇报信息。主持人风格的千篇一律成为一些节目收视率下降的原因之一。 其实传播信息，节目主持人实际上还充当了舆论领袖的角色，主持人作用发挥的好 坏直接关系到节目甚至媒体的品位、可信度和权威性。 “民生新闻栏目里，主持人自觉 地承担起
10、了镜子的作用：老百姓看见你就仿佛看到了自己或者自己身边的人；而主持 人又把栏目的风格甚至是栏目的“要求” 折射给了大众 ”。 没有个性的节目在现今残 酷的收视率大战中是没有竞争力的。 作为一档地方台开办的民生节目，主要收视群体已确定，就是本地的观众，社会心 理学的研究有大量证据证明人们倾向于被那些与自己的态度和价值相似的人所吸引。 现代社会，快节奏的生活已经给人们带来巨大压力，闲暇之余观众更喜欢以一种轻松 的心情接受新闻信息，而不喜欢主持人正襟危坐给人一种“说教”和强行灌输的压迫 感。因此民生新闻节目主持人的本土和亲民的主持风格必然会拉近观众的距离。 例如齐鲁电视台拉呱节目主持人是有么说么的“
11、小么哥” ，每天 5 点半便笑眯眯 的准时出现在电视机里， “小么哥”在相貌、衣着、动作等方面“土”了点，长了一长 幽默的脸，特像一个邻家大哥。而正是这一不起眼的形象赢得了众多的喜爱者，这源 于“小么哥”的本土亲和力，来源于和受众平等的关系。这种亲和力可以为节目营造 一个无形的舞台，让大家聚集在一起在台下观看这个大哥“唠嗑” ，有了更强的凝聚力 和影响力， 。 “小么哥”在节目中总是称呼当事人“大妈” 、 “大爷” 、 “大哥” 、 “大嫂” ， 给观众带来亲切感。 “小么哥”用的是地道的济南话，动之以情晓之以理的讲述济南人 身边事，为节目本身增加了亮色。 - 4 - 民生新闻内容本身所含的新
12、奇、喜悦、伤痛、激愤、同情都可以在小么哥的表情中 得到体现，从某种意义上说，小么哥既是节目过程的串联者，又是节目内容的体现者。 对电视民生新闻节目来说，挖掘打造准确的主持风格，是保持节目长久生命力的重要 一步。既让你获取信息，又让你娱乐，是观众最喜闻乐见的形式了。可见，地方台打 造一个有亲和力和本土化风格的主持人，更能打动人心，让受众可感、可学。 （二）题材要有深度且不失轻松幽默 目前有些民生新闻徒有花哨的包装，却在信息的有用和重要性方面，远不能满足 观众的需求，一些观众感叹道：民生新闻虽好看，但看过之后，很快就忘得一干二净。 在倡导构建和谐社会的今天，民生新闻要想成为主流新闻的一部分，就 要
13、在题材选择上拓展广度，在采访报道上挖掘深度，在舆论监督上严把尺度，提升民 生新闻的品位，站在更高起点上关注民生，服务大众”。 百姓生活中蕴含着关乎国 计民生的大话题。目前，我国正处于社会转型期和经济转轨期，各种重要的政治、经 济、社会事件及政策法规和老百姓生活的关系越来越密切。 学者时统宇提出建议“现在的电视民生新闻似乎天生拒绝领导，拒绝时政，我觉 得这是最大的问题”。实际上老百姓对当地的时政要闻是非常关注的，他们对党委、 政府的活动十分关心，书记、市长们在干些什么？领导们做的事情和他们的生活是息 息相关的。媒体记者在做这些新闻时就是要找到书记市长们说的和老百姓的生活的关 联点，努力为观众提供
14、重要而有用的信息。用民生新闻的幽默语气把深层次的东西报 道给观众，达到有趣和有用的双重效果。 以拉呱为例， 拉呱与另一档节目每日新闻采用套播形式，共用一条 新闻热线。每天下午 5 点半到 6 点播出拉呱 ，以家庭琐事、奇闻轶事等软新闻为主； 6 点以后的每日新闻以省内的政治、经济、文化等硬新闻为主。这样， 拉呱与 每日新闻互补，一软一硬交相呼应，相得益彰。可见，齐鲁电视台的决策者们还 是注意到了小民生与大民生之间的关系。 中国社会科学院研究员时统宇说， “八卦的入口，理性的出口”应当是中国电视 新闻尤其是民生新闻发展的方向。如这样一则新闻：一位妇女，与公公发生了 “不正 当”关系，最后索性离婚
15、光明正大地嫁给了后者。或许这是一个让电视民生新闻栏目 兴奋的题材。但如果克制了对于偷情的细节渲染（虽然那肯定能带来理想的收视成绩） ， - 5 - 而把焦点放在事件背后的情感对峙、以及伦理与法的碰撞上面，这就使节目的意义超 越了“猎奇” 。百姓需要媒体对于生活事件做出相关报道，更需要媒体对于生活事件做 出深度的挖掘和剖析，从中获取重要的有用的信息，用于指导下一步的生活决策。 二、 源自服务互动的核心竞争力 江泽民同志曾指出:“国家的报纸、广播、电视等是党、政府和人民的喉舌。而长久 以来，我国的各种媒体都十分强调媒介的喉舌作用及其政策宣传的功能，却忽视了电 视传播应有的服务功能。地方台民生新闻将
16、服务意识和互动观念引入到电视新闻中， 不仅拉近了电视和观众的距离，而且重塑了主流媒体亲民有信的形象，形成了良性互 动，提升了核心竞争力。 （一）由传播到互动的转变是必然趋势 互动性和服务意识不仅是民生新闻的特色，更是民生新闻赢得观众和提升核心竞争 力的重要因素。如果说定位策略是从战略意义上着眼来提升节目核心竞争力的话，那 么互动性和服务意识则具有了可贵的战术意义。所以，从传播到互动时新闻事业发展 的一个必然趋势。当受众参与进新闻之中，媒体姿态已经由传播发展为了互动的转变。 节目为了抓收视率应奉行的依然是推销观念“它们的近期目标是销售其能够生 产的东西，而不是生产市场所需的产品。 ”。 而传统意
17、识形态下的电视新闻以官方消 息为主，多报道官方欲与人知的消息、信息。例如传统新闻更多的是报道政府的工作 与会议内容，虽然这些内容有一定的典型性与重要性，但是离受众距离较远，很多东 西我们没有办法参与其中。但是民生新闻的内容已演变成了“你想知道的我尽力播出” 的亲民立场。使受者从被动的接受者变为主动参与者，传播到互动同时意味着由我关 心或者你关心转变成你我共同关心，即必须寻找和构造利于形成交互效果的新闻内容 和报道方式。 （二）服务百姓是民生新闻的根本 - 6 - 近年来，民生新闻异军突起，百家争鸣，百花齐放，深受老百姓欢迎。但当前民 生新闻的发展现状却令人担忧：市井的无聊新闻充斥屏幕，新闻报道
18、低俗化、脱离群 众倾向日益严重，观众开始感到厌倦。民生新闻源于生活，而当前许多民生新闻弱化 甚至缺失的正是与生活的主体普通老百姓的关联。受众是很现实的，好看、好玩 的新闻要看，但更要看有用的新闻。 “在传媒业市场化的浪潮下，电视媒介除了担当意 识形态的任务之外，同时也成为了市场主体。这种双重身份的转变给电视媒介在节目 制作理念上带来了一种全新的变化：即确立起媒介服务的意识” 民生新闻当初因为 与百姓生活、工作息息相关而迅速崛起，如今更应该以满足受众全方位需求为第一目 标，为大众提供丰富而有用的信息。为此，民生新闻应突出强调新闻的服务功能。 民生新闻的服务功能主要包括传播知识、提供资讯、帮助弱势
19、、娱乐心情、警示生 活、互通情感、引领舆论、启发思维。在整个采、编、播过程中，新闻工作者都应该 树立自觉服务、主动服务的良好意识。 如今，媒体的竞争，在很大程度上是服务的竞争，要提供良好的服务，地方电视台 就应该不断增强服务意识，善于变不自觉服务为自觉服务，变被动服务为主动服务。 在服务百姓上，地方电视台的民生新闻有着绝对的优势，因为和大多数受众有着同样 的文化背景和生活背景，能更好的抓住为百姓服务的切入点。 例如齐鲁电视台提出“打造中国最具互动特色的大众综合频道” ，陆续将所有自办栏 目全部实现直播。为了确保直播与观众的互动，频道开发了多媒体互动服务平台，通 过上千条网络和电话线路实时和观众
20、交流。为服务百姓牵线搭桥。服务百姓是民生新 闻的根本，是新闻以人为本的体现。 （三）服务实现节目与观众的双赢 上世纪 80 年代中期出现的为您服务这类节目对服务的基本认识：“服务性 就是要教观众做点什么。 ”之所以是一种低层次的服务观，原因就是缺少互动。贯穿 服务意识的互动则真正体现了从受众出发的现代营销理念，这种互动带来的节目附加 价值才能使节目真正实现从“可看” “好看”到“必看”的转变。 例如观众以提供新闻线索或咨询求助的方式介入到节目中，是节目与观众互动的 最常规和频繁的形式。贯穿服务意识的互动，则要求节目不仅是做一次性报道，而且 更要以提出建议，提供帮助，牵线搭桥的间接方式促使事件或
21、人物的境况朝好的方向 - 7 - 发展。将民生新闻做深做透，而不仅仅是浮光掠影，之所以成为民生新闻发展的一种 趋势，就在于它体现了节目由浅层服务到深度服务，从一次性服务到跟踪式服务观的 转变。在这种双赢式的互动中，节目在获得极其宝贵的民心的同时，也为自己开辟了 一条长效持久的信息渠道，这也是民生新闻节目核心竞争力的重要组成部分。 首先，民生新闻节目只有接近其目标观众才可能提供个性化的服务和产生良好的 互动；其次，贯穿服务意识的互动才能真正达到巩固和提升节目核心竞争力的目的。 例如， 拉呱节目以调解矛盾、化解纠纷为宗旨，选材几乎全部来自家庭内部 事务。2006 年 4 月， 拉呱节目与山东省慈善
22、总会合作，通过募集社会资金，救助 最需要救助的困难群众，目前已经有数百人得到了救助，不少人通过他们的帮助摆脱 了生活的困境；再例如民生直通车栏目曾收到一封举报信，文中说“滨城区尚集 乡永合村一个体收废品户常大量焚烧油漆塑料瓶等物。焚烧时浓烈的黑烟和呛人的油 漆味满天弥漫，损害了周边人民的身心健康，希望能得到解决。 民生直通车的记 者将此事反映给滨城区尚集乡政府并在民生直通车栏目中刊登。 事情很快得到 了解决。 这样“服务百姓，以人为本”的节目不仅赢得了收视率，使百姓觉得这是解决事 情的一个途径，通过节目实现了观众与节目的共赢。 （四）深层次互动-高品质服务 互动环节其实是民生新闻之于传统新闻的
23、创新。媒体与通信的联手合作使实时的观 众反馈成为可能。但如果互动只停留在一个浅层次上，那么必将在竞争的大潮中败落。 所以如何多角度深层次的互动，是提高地方台民生新闻核心竞争力的一个重要方面。 科技的发展为民生新闻提供了新闻源和业余记者群。民生新闻所报道的时间一般都 是发生在市民身边的，事关每个市民的切身利益。受众的参与意识和公共意识空前高 涨，传统的“传者-受者”模式被打破。市民站在自己立场维护其所代表的群体利益， 纷纷主动参与到民生新闻节目的制作、讨论和传播过程中，媒体出于提高收视率的需 要也为受众表达自己的心声大开方便之门。在这样的大背景下，地方台若是能够创造 一个合适的互动平台，不仅有利
24、于稳定节目的收视率，带给观众更好的服务，也能给 节目增加源源不断的选题。例如湖南经视都市一时间曾经推出名为“call in 到你 家”的活动，首创双向互动讲述都市人们的家庭故事；都市一时间还在节目中开 - 8 - 创“DV 状态”环节广泛征集民间拍摄的 DV 新闻作品，有力弥补了突发事件不易抓住现 场镜头的遗憾；利用短信媒体展开民意调查，实现新闻与民意的实时互动。市民与媒 体的积极传授互动实现了栏目操作的良性循环，催生了一批为媒体提供素材、稿件、 照片、录像或 DV 的业余记者群。 观众因此可在新闻传播中更深层次的参与并提供新 闻线索，拓宽了节目新闻选题的渠道。 例如两会期间，拉呱节目推出了“
25、两会互动直播室”。每天我们都请来人大 代表和政协委员就老百姓最关心的话题展开讨论。同时观众可以直接发短信到齐鲁电 视台的短信平台发表意见和看法，网友可以登陆齐鲁电视台的官方网站齐鲁网参与在 线交流。这种直播的互动给观众和人大代表与政协委员之间搭建了一个联系的平台， 并且保证了交谈的真实性，主动邀请观众参与，和观众一起“做节目”，而不是只停 留在我做你评。体现了深层次的互动，也为观众提供了更好的服务，发挥了新闻的舆 论监督力量。 三、源自传播方式多元化的核心竞争力 （一）多元化传播的必然性 在当前新媒体迅速发展,信息传播呈现多元化个性化趋势的情况下电视民生新闻面临 激烈的挑战，只有敢于正视挑战，
26、不断借鉴和利用新媒体的优势，才能够在激烈的媒 体竞争中不断向前，开辟出一片新的天地。 1市场竞争的需要 在当今地方台民生新闻栏目遍地开花的状况下， “讲老百姓自己的故事” 的功能模 式逐渐成为一个常态的节目理念。在同固有的节目形态、类型对垒交手后，民生新闻 节目虽然风光依然、屹立不倒，但其背后的危机已经重重显现。对于节目自身创新、 可持续发展的问题，民生新闻节目自然无法回避，必须予以正视。 南京零距离作为电视民生新闻的代表性栏目，为了保持长久的生命力，一直 在对栏目的现状及未来发展进行总结和思考，并及时做出创新与改进。每一次创新、 每一次活动都使得南京零距离的品牌和影响力得到进一步提升。近两年
27、来，随着 新媒体的蓬勃发展， 南京零距离也率先跨出了朝着新媒体发展的第一步。新媒体 - 9 - 包括着网络电视、数字电视、IPTV、手机电视、数字电影、触摸媒体等等。所谓新 媒体是相对于传统媒体而言的，还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体” 。 在南京的地铁、公交上的移动电视中，随处可见南京零距离的身影；部分 地段的户外电视也开始定时播放；通过网络搜索发现，自 08 年开始，部分南京零 距离新闻也开始上传至网站，获得了许多网友的关注。由此看来，以南京零距离 为代表的电视民生新闻节目开始逐渐在新媒体中争得了一席之地。 节目持久的需要 对于公交和地铁上的移动电视来说， “强迫收视” 是其最
28、大的特点。观众们通过观看 移动电视播出的影像以打发公车上无聊的时间。 南京零距离在广播及移动电视方面 的覆盖，无疑在很大程度上拓宽了其受众群体。 南京零距离通过网络、移动电视等 新媒体拓宽了受众群体，进一步扩大了自身的影响力，增强了观众对栏目的忠实度； 同时新媒体也利用南京零距离栏目充实了自身媒介的内容，获得了更多的视频新 闻资源，得到更多的广告收入。借鉴网络视频等新媒体传播手段的优点，电视新闻媒 体实行多元化传播，从而提升竞争力，达到拓展自身发展空间的目的。这也就是一种 媒体融合的过程。地方电视台同知名门户网站强强联合，优势互补，实现资源的交互 和共享，既扩大了电视覆盖面，又壮大了自身生存的
29、根基。 南京零距离栏目向新媒体的发展，不仅使自身品牌实现了可持续发展，获得了 更强大的竞争力。 （二）拓展收视群体 目前，随着各城市台回传技术的普及，城市台之间新闻交换的速度将大大加快，一 个城市的突发性事件当天或隔天就能送达各城市台，本地观众在最短时间内就能看到 来自外地最鲜活的消息，时效性甚至超过中央台。第二届全国曲艺式新闻研讨会举办 之后，黑龙江都市频道总监关中先生也参加了这次研讨会。在研讨会期间， 拉呱给 关总监留下了深刻的印象。回到哈尔滨后，他就做出了一个大胆的决定：全盘引进齐 - 10 - 鲁台的拉呱 ，并且和山东同步播出，事实证明是明智的，打造了一个强大的、超长 时间的新闻带。
30、拉呱在黑龙江播出不久就引起了不小的震动，最高收视率一度接近 2%，甚至超过了以前同一时段播出的电视剧家有儿女 。 加快城市台网站建设，运用“流媒体” 技术获取新闻资源和传播新闻节目 “流媒体”是 指在互联网上同步传输的视频和音频信息，它可以让人们像看电视那样看网络，带来 电视节目传播方式的革命。城市台如果充分利用先进的网络传播技术，将能在信息源 的获取和传播方面打开一方天地。另外，通过“流媒体” 技术，还可将电视新闻节目放 置在网站上供外地网民随时随地点播，使不上星的地方电视新闻通过网络传播到世界 各地，大大延伸了电视的触角。 四、 源自创新的核心竞争力 平民视角、民生内容、民本取向是民生新闻
31、的特征，其中，以人为本的民本取向是 民生新闻的核心内容，它使民生新闻具有浓重的人文关怀色彩，也是民生新闻备受欢 迎的主要原因。人文关怀不是柴米油盐、家长里短的简单叙述能够体现的，而是需要 记者在采访报道的深度上不断努力和创新。 “创新是推进新闻事业发展的一种必然要 求，是新闻的生命之源。中国的电视新闻，相比较而言，恐怕没有哪一个时期像现在 这样创新步伐如此之快” 。 （一）创意决定成败 媒体要想在激烈的竞争中站稳脚跟，立于不败之地，必须要创新，这是不变的真理。 想守想保只能落败的更快。所以做传媒，必须要不断进步，不进则退。有专家分析， 中国民主法制进程的漫长与过程出现的种种不和谐的事件促使中国
32、民生新闻蔚为大观， 等到几十年后各项法律制度都健全完善了，民生新闻自然也就消失了。我们这一代应 该都能够见证民生新闻的兴替，不管竞争多么激烈与残酷，我们应该学会享受创造的 乐趣做传媒，尤其是新闻工作者，都是时代的瞭望者。这需要我们对社会生活的发展 有敏锐的把握，不断的创造，才能做出大家喜闻乐见的节目。 现今社会地方台各频道之间同题材竞争激烈，一方面造成新闻资源浪费，另一方 面导致电视新闻传播市场的结构性失调(大量定位、风格、内容雷同的民生新闻节目在 同一时段内争夺受众、分摊广告)；二是同一民生新闻节目报道题材狭窄且重复较多， - 11 - 容易使受众产生模式化影响，弱化了观众的收视期待。但目前
33、，这些栏目间的竞争已 经从质量竞争沦落到为了金钱的竞争，大量的抽奖环节占据了原本应该给观众传播信 息的时段，这种新闻抽奖已经成了一种潮流，正在被其他地方的新闻节目效仿。这份 声明从一个侧面反映出当前全国省会城市各档民生新闻节目问的激烈竞争。 古人云：“学我者死，似我者俗，叛我者生。南京零距离的成功引起了全国范 围内创办民生新闻栏目的浪潮，但地方台的盲目克隆，使栏目同质化现象更加严重。 虽然在定位上略有不同，但如果同质化竞争得不到根本改观的话，节目运行成本的上 升和经营利润的下降将是必然结果。脱胎于新闻节目同质化竞争的泥淖，民生新闻迅 速在电视新闻节目中脱颖而出，但民生新闻的诞生并不是新闻节目同
34、质化竞争的终结， 相反，同质化竞争在民生新闻领域更为激烈。民生新闻如何跳出同质化竞争的窠臼， 如何在更高层次上健康发展，获得新的生机，是学术界应该深入探讨的命题，也是地 方电视台应该不断实践、不断创新的课题。 （二）创新解除民生新闻热下的观众疲倦 城市电视新闻走向本土化，是城市电视台突破困境所应坚持的方向。要突出绝地， 只有创新营销模式，创新报道方式，形成品牌效应，保持品牌持久性，力避行而废止 和电视新闻同质化。充分挖掘本土观众的审美习惯和审美心理，在本土的历史和现实 中，赢得收视份额。 1准确分析创新环境 一个好的创意必须涵盖 3 个元素：专业（Expertise） 、思考（Creative
35、thinkingskill ）和 激发（Motivation） 。创意是可以注入品牌生命，带给节目灵魂的重要元素。在决定创 新之前，首先要分析好创新的实际环境，对症下药，才能收获最好的成果。 齐鲁电视台台长闫爱华曾作了一个拉呱：栏目品牌的创造与维护的主题演讲， 他说，一个新闻节目的成功首先要有精巧的节目定位，观众看电视有两种需求，一是 获取信息，二是娱乐。拉呱就是满足了观众求真找乐的双重需求。就电视创新模 式问题，闫爱华认为，节目创新有三种模式，一是原创式，比如美国的超级偶像。 二是模仿式，比如超级女声，这种模式操作简单，但风险较大，尤其是在同一地 区，观众很难接受对同类节目的简单模仿。三是嫁
36、接式创新，就是实现不同艺术形式 - 12 - 的结合，拉呱就是一个成功的例子，它把曲艺和新闻这两种看起来风马牛不相及 的电视艺术融合在一起，成功实现了跨越两极的嫁接。其次在坚持曲艺式风格的前提 下，推出毫光工程、我来调解、短信乐翻天、挑战小么哥等新的内容，同时邀请刘兰 芳、姜昆、牛群、刘伟、句号、黄渤等明星与小么哥共同主持拉呱，给观众带来新的 刺激。闫爱华认为山东省 9000 多万的人口中，96%以上都是中学或中学以下学历，不 可能抛开人口的 96%去追求 4%，齐鲁台始终把自己定位为“草根电视” ，所谓“草根”， 其实指的就是最普通的观众。 拉呱的创新是在分析了自身的创新环境之后才实行的。其
37、成效是与创新前的深 思熟虑密不可分的。 2内容形式多样化 这里笔者以拉呱为例分析一下创新在内容形式上的多样化。挺着大肚皮，操着浓 重的济南口音，和台下的搭档你一言我一语地聊新闻。拉呱是山东齐鲁电视台打 造的第一档典型的方言民生新闻栏目，题目就起的亲切而有创意， “拉呱” 源于山东方 言，而主持人“ 么哥” 也是山东方言 “么个”的变身，是 “什么”的意思。 在立意上着重张 扬区域文化传统; 在节目内容的选择上，注重贴近老百姓、贴近生活、它不同于其他 民生新闻的是：在节目形态和叙事方式上汲取民间曲艺的优势与营养，注重借助相声 这种幽默风趣的形式，从而成功地打造出了一种崭新的电视新闻节目形态曲艺式
38、 新闻栏目。牛群说，相声是娱乐的典型代表，相声与新闻的结合，能使严肃重大的新 闻更具亲和力。 在 2008 年 11 月 26 日的拉呱节目中，“小么哥” 报道了一个八旬老汉挥舞铁锨与 入室盗贼搏斗的新闻。两人在开始报道新闻之前的对话如下： “小么哥你先别拉，你先解释一下今天早晨你为什么迟到？” “我给你解释得着吗？不过既然你问了，我也就不谦虚了，今天早晨我在公交车上碰 上了一个小偷！然后我奋勇上前嘁哩喀喳” “啊？你勇斗歹徒？ ” - 13 - “我大喊一声：有贼！然后大家伙儿上去把他摁住了！” “咳！闹了半天你根本没胆子上啊！” “我没上并不证明我不敢啊！至少我精神可嘉啊！这种勇斗歹徒的精
39、神就值得大家学 习！当然了也不是向我学习，而是像下头这位 80 多岁的老大爷学习！” “小么哥”主持从不需准备台词，他和 “搭词儿”现场发挥，就像打乒乓球，你推我挡， 像是聊天一般，非常自然。 2006 年 10 月 14 日，由中广协会主办、齐鲁电视台协办的首届全国曲艺式新闻研 讨会在北京举办，当时齐鲁电视台的拉呱节目刚刚开播一年时间，但因为其独特 的节目形式和贴近的新闻内容，拉呱引起了业界的重视，全国各地的电视台纷纷 到齐鲁台进行节目交流。在这种背景下，中广协会与齐鲁电视台共同举办了首届曲艺 式新闻研讨会，中国曲艺家协会党组书记、副主席、相声表演艺术家姜昆在会议上激 动地表示，拉呱这种崭新
40、的表现形态，对于曲艺的传扬起到了巨大的推动作用， 表面上它远离曲艺的舞台，但更接近曲艺的本质。喻国明、尹鸿等新闻理论界专家在 会议上也对拉呱给予高度评价，认为它创造了新闻创作的新文体。如同传播学所 言，谁能够在传播的范式发展上创新开拓，谁就能够获得较大的生存发展空间，取得 相对竞争优势。内容形式上的创新使节目取得更持久的生命力。 结 语 地方台要打造民生新闻节目的核心竞争力，说到底，就是以接近性和本土化为出发 点，抓本土优势，吸引本地的收视群体，以节目服务观众，打造深层次互动。观众通 过节目得到的地域认同和自我肯定，正是民生节目的节目魅力所在。通过提升核心竞 争力，观众既能体察到节目积极服务社
41、会的社会责任，又能感受到一种心灵抚慰，打 动观众的内心的节目必然会产生持久的收视效果。 注 释： 曲彦春 地方台的民生新闻还能走多远? 当代电视 2007 年 第 12 期 姜跃中 民生新闻主持人的特色与禁忌 记者摇篮 2008 年 第 4 期 - 14 - 周静娟 拓广度 挖深度 把尺度对民生新闻报道的思考 中国记者 2009 年第 2 期 杨正义 立足民生新闻 打造电视品牌 当代电视 2009 年 第 2 期 美菲利浦 科特勒著、梅清豪译营销管理 （第十版） ，上海人民出版社 2003 年 版，第 23 页 李昌平. 民生新闻与新闻创新 新闻前哨 2005 年第 10 期 参 考 文 献
42、1、美 菲利浦 科特勒著、梅清豪译：营销管理 （第十版） ，上海人民出版社 2003 年版。 2、姜跃中 民生新闻主持人的特色与禁忌 记者摇篮 2008 年 第 4 期 3、周静娟 拓广度 挖深度 把尺度对民生新闻报道的思考 中国记者 2009 年第 2 期 4、杨正义 立足民生新闻 打造电视品牌 当代电视 2009 年 第 2 期 5、美 菲利浦 科特勒著、梅清豪译营销管理 （第十版） ，上海人民出版社 2003 年 版，第 23 页 6、李昌平. 民生新闻与新闻创新 新闻前哨 2005 年第 10 期 7、张志君：民生新闻在区域价值认同重构中的作用 ， 中国广播电视学刊2004 年 第 7
43、 期。 8、那长春：城市民生电视新闻浮出水面兼论南京零距离等栏目的题材意义 和传播价值 ， 当代传播 ，2003 年第 6 期。 9、杨玉华：电视民生新闻热的冷思考 ， 声屏世界 ，2004 年第 8 期。 - 15 - 致 谢 在这段时间里，我要感谢很多人对我的帮助。学校为我们提供了完备的设施以方便 我们查找资料；周围的老师和同学也给予了我许多支持和鼓励。 另外，在此特别指导老师，作为我的指导老师，高老师十分尽心负责的督促我的论 文进度，为我提出了许多宝贵的意见和建议。 最后，我要对在大学四年中，曾给予我帮助的每一个人，真心说一句：“谢谢你们！ 今后我会更加努力，走好人生路上的每一段旅程！”
