1、广告销售效果 广告销售效果 广告销售效果也称为广告经济效果,是指广告活动促进产品或者劳务的销售, 增加企业利润 的程度。广告主运用各种传播媒体把产品、劳务以及观念等信息向目标消费者传达,其根本 目的就是刺激消费者采取行动,购买广告商品或劳务, 以使销售扩大 ,利润增加。广告的经济 效果是企业广告活动最基本、最重要的效果,也是测评广告效果的主要内容。 广告销售效果的测定方法 促进产品的销售效果的因素是多方面的,一方面有广告持续的传播效果的累积效应, 另一方 面也有营销策略中各个因素的综合效应,例如促销、产品试用、公共关系等。同时, 有人购 买商品不一定看过广告,而是通过人际传播、柜台推荐等方式购
2、买。因此, 测量广告销售效 果时,要在确定广告是唯一影响销售的因素 ,其他因素能够暂属于不变量的条件下进行测定 。常用方法有以下几类: 1、实地考察法 在零售商店头或超市的货架上进行直接调查。在售场展示 POP 广告,或将广告片在购物环 境中播放,请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单, 从现场的 销售情况可以看出广告的效果。 还有一种方法是将同类商品的包装和商标卸除,在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。 观察不同商品的销售情况,以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适, 在 现实生活中,要消费者作出买无商标的生产厂家产品的决定难度较大。 2、销售地区测定法
3、 销售地区测定法是较为常用的一种。把两个条件相似的地区(规模、人口因素、商品分配情 况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异)划分为“ 实验区 ”和“控制区”,在实验区内进行广 告活动,控制区内不进行广告活动。在实验进行前 ,将两个地区的其他影响因素 (经济波动、 重大事件的影响等)控制在相对稳定的状态下 ,最后, 将两个区的销售结果进行比较,可测出广 告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额(量) 的增长比 例公式中,实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。 3、统计学方法 运用经济学上的统计学原理和运算方式,广告学上也发展了几种测定广告效果的运算方法, 这种方法被
4、认为更为科学和准确,也较为普遍实行。但也有人提出, 广告效果的产生,不是靠 单纯的数字那么简单。 广告销售效果测评,主要是通过广告活动实施前后销售额的比较, 检验和测定商品销售的变 化情况,商品销售额是增加还是维持 ?销售增长率是多少? 广告增销率是多少? 广告费占销率 是多少?单位广告费效益是多少等等。各衡量指标的计算公式如下: 销售增长率反映出广告对促进商品销售所发挥的作用。 广告增销率可反映出广告费增长对销售带来的影响。 广告占销率反映出一定时间内企业广告费支出占同期销售额的比例。广告费占销率越小,广 告效果越大。 单位广告费效益可以反映出乎均每元广告费带来的促销效益。 基准营销 | B
5、ench-Marketing 基准营销是指将本公司的经营状况、营销水平与竞争者或行业内外一流的领先者进行分析 对比的过程，这是一种评价本公司和研究其他公司的手段，是将竞争者或领先者的成就作 为本企业的发展目标，并将其先进经验移植到本企业经营管理中去的一种方法。 例如，施乐公司在与日本厂商的竞争中，发现日本复印机的价格较之施乐产品要低得多， 并且质量更为可靠，为了实施基准营销，施乐公司购买了日本复印机，通过拆装，进行分 析，找出原因，既提高了自己产品的技术含量，又降低了成本，从而在营销能力和水平方 面得到了巨大的改善。 显然，基准营销改变了以往与竞争对手不择手段、殊死搏斗的竞争关系，而是演化成了同 竞争对手相互促进的关系，通过发展来竞争，所以，基准营销更是一种能使公司保持较大 竞争力和不断进步的前沿战略。现在，基准营销不仅可以用于对产品和服务的比较，也可 以进一步扩展到对企业的生产过程、人员素质、组织行为等方面，亦即扩展到企业的整个 价值链的各个环节。基准营销在具体的操作上包括以下步骤： 决定要比较哪方面的功能； 考虑影响这一功能的关键变量是哪些； 选取合适的企业进行比较； 将自己与对象进行比较； 制定一定的程序和行动来缩短这种差距； 贯彻并监督结果。
