1、广告销售老鸟成长记 第1节： 听说有人做了这样一次调查：选择40多种常见职业，看看大家认为哪种 职业压力最大？调查结果是，保险销售人员排第一，广告从业人员排第二， 而这其中，广告销售人员可能压力更大些。 所以，有人写了这样一副对联来调侃： 上联 听狗叫看驴脸任务增加收入减 下联 拉广告办栏目穷途末路骗客户 横批 我是广告人 有鉴于此，本人着十年之力，著成此书，希望能够减轻广告销售人员的 一些压力。若果真如此，欣慰之至！ 首先，我对本书的书名做个介绍。之所以取这样的书名，主要原因有三。 一是为了调侃，也为了吸引读者眼球。 二是来源于一个比喻，有人把销售人员按照销售水平分为三个层次，分 别称为菜鸟
2、、中鸟和老鸟，具体是谁我无法考证了，总之流传已久。 三是来源于近年流行的一个网络寓言：一只小鸟在冬天冻僵了，躺倒在 路边，这时来了一匹马，在它身上拉了一泡屎，屎热乎乎的，鸟儿逐渐苏醒 过来了，一高兴唧唧喳喳叫个不停，结果被路过的猫发现了，一口吃了它。 故事告诉我们：关键时刻要闭上我们的鸟嘴！ 最早开始这一课题的研究，要追溯到2002年。当时我看了安徽电视台广 告中心委托 AC 尼尔森公司进行的 广告商调查 ，有一个现象引起了我极 大的注意。安徽电视台与其他几个强势的电视台相比，各方面表现都不错， 销售人员素质尤其突出。但是，在销售人员的所有素质中， “了解广告客户的 需求”这一项素质普遍欠缺，
3、安徽电视台在这方面也只能说是矮子里面的将 军。这一素质的重要性如何？为什么会出现这一情况？如何解决这一问题？ 带着这些问题，在近7年的时间里，我研读了能找到的几乎所有有关方面的 各类书籍资料，在几十家省市级电视台、报纸、广播等媒体进行跟踪调研， 随同几百位广告销售人员进行销售过程的协同拜访、记录、辅导与培训，充 当一线广告销售人员的销售教练，积累了几千个广告销售案例，总结出其中 的一些规律，这就是本书的主要素材。 从2006 年开始，我陆续在部分媒体与广告公司讲授本书中的主要内容， 有很多学员朋友希望把课程内容整理出版，这既让我受到极大的鼓舞，也让 我感到压力。 通过系统研究前人在有关方面的研
4、究成果，结合大量实践调查，我得出 了一个比较简单的结论： 优秀的广告销售人员与一般的销售人员之间最大的区别在于，是否善于 提问与聆听，也就是能否改变喋喋不休地推销自己的产品或方案的习惯，也 就是是否善于闭上嘴巴。 考虑到销售人员一般比较忙，加之听说现在是讲故事的时代，因此，书 写得比较简单通俗，以案例研究为主，不到10万字，可以一口气读完。如 果觉得有点作用，那就随身携带，随时翻看， “温故而知新”也是可能的。 本书主要为各类媒体的广告销售人员及广告代理公司的销售人员而写， 但实际上也适合其他销售人员。虽然书中的主要案例都是关于广告销售的， 但外行人也都能看懂。据有关专家研究，几乎所有的大商品
5、的销售道理很多 是相通的。我曾经以书中的很多道理在房地产、汽车、保险、消防器材、工 业涂料、香料、培训咨询、宾馆服务等行业的销售人员中进行培训，同样得 到学员的充分肯定。 本书尤其适合作为高校营销、广告、传播等专业学生的补充教材。这些 学生在基础知识和宏观策划、管理等方面学了很多，但对于如何将这些知识 应用到营销实践中却很茫然，特别是在从营销知识到营销观念的转变方面更 是欠缺。本书可以让这些学生从空中回到地面，从会说营销到会做营销。 销售的本质是沟通，沟通的本质是互动问答，也就是提问与聆听。几乎 所有人都应当学习提问与聆听的技巧。我曾经以多问少说 人际沟通的 秘诀为题做过多次公开演讲，听者常有
6、千人之多，可见大家对如何提问还 是比较有兴趣的。社会上经常举行演讲比赛、辩论比赛、朗读比赛、作文比 赛等，何曾见过提问与聆听的比赛？但据有关专家研究，在日常沟通中，提 问与聆听的作用实际上占到70% 以上！而且，有一些职业就是以提问与聆 听为重要职业技能的，如记者、法官、教师、谈话节目主持人等，销售人员 当然也属于此列。什么是记者？把采访对象的话记录下来编辑整理成文而已。 法官干什么？审问而已。 鲁豫有约为什么火？因为鲁豫太会提问了，让 我们听到了很多想了解的东西。 我读过一本书，美国人约翰米勒著的QBQ ，中文版叫问题背后的 问题 （本书由电子工业出版社出版） ，核心思想是：问不同的问题决定
7、了你 这个人是否是一个有责任感的人。安东尼罗宾说：只要改变一些习惯性的 提问方式，你就能改变命运。可见，是否善于提问，还关系到你我大家的命 运呢！就是一般读者，看看本书，也可以受到很多启发，书中的一些寓言、 故事、笑话等，特别适合于这类读者。 本书共有10章内容。 第1章通过一个广告销售人员的成长历程，初步勾画出销售人员三种鸟 儿的基本区别 是否善于通过提问与聆听抓住每一个销售机会，从而提高 销售业绩。阅读时最好对号入座，看看自己属于哪类。如果你不幸属于菜鸟， 那么恭喜你了，你提升的空间太大了；如果你属于中鸟，那太正常了，因为 大多数人如此；如果你位列老鸟，那正好借此机会把自己的经验整理一下，
8、 并与本书做一个对比印证。 第2章深入讨论了为什么大多数销售人员属于菜鸟和中鸟。也许是源于 人类的本能，虽然销售人员整天高喊“客户是上帝”的口号，但在基本的销售 行为中很难彻底摆脱推销产品的影子。营销需要训练。很多企业招聘销售人 员，经常是招来就用，这大概就是销售人员不太招人喜欢、业绩也很不理想 的根本原因。 第3章重点讨论提问的目标导向，这是老鸟的基本功。通过对一个小品、 一个游戏、一个经典案例的分析，提出广告销售人员的提问要直奔目标。 第4章告诉读者销售老鸟的制胜法宝 察言观色、投其所好、因势利 导，从而让客户的想法朝有利于我们所销售的产品方向转变。 前面4章主要谈的是理念，后面 6章主要
9、是讲能力与技巧，每章后面都有 “自我演练”，读者最好先做一下，再看书后面的“参考答案” ，这样收获会更 大些。 第5章从前面大量案例中提炼出了3 个常见的提问套路，与很多销售书籍 中的提法不完全相同，读者可自己判断。总之，提问是一门艺术，没有固定 模式，但仔细分析也有一些大概的规律。这些规律靠得住吗？还有没有其他 的规律呢？希望大家一起来检验与探索。 第6章在提问套路的基础上，提出了6 个常见的技巧。一说到技巧，多数 读者比较感兴趣。但是如果对前面的精神没有充分体会的话，技巧再多也无 益。其实，销售的最高境界就是无技巧。这有点像写文章， “出格之前先入格” 、 “凤头猪肚豹尾 ”之类还是要学的
10、，要反复训练，熟能生巧，才能功到自然 成。 第7章说的是，客户根据其特点可以有各种归类方法，但从提问的角度， 可以分为4种。要准确判断客户属于哪一类，销售人员必须是个明白人。也 就是说，每当客我双方在谈论一个问题时，你要能客观地判断你们双方对这 个问题的明白程度。 第8章上升到哲学的层面了，需要用心体悟。生活中什么事情到了最高 境界都离不开哲学。读这一章时，要重新阅读前面的案例，因为这些思想几 乎渗透在每一个案例之中。哲学无处不在。销售的最高境界就是不销售，所 谓大道至简、无法即有法是也！ 第9章谈素质要求。本章从业界权威的广告客户需求调查开始，从知识、 能力和观念三方面为广告销售人员指出了努
11、力的方向，最高的追求目标为 广告客户传播顾问。练武不练功，到老一场空。基本功不扎实，以上谈及 的一切很难发挥作用。 第10 章谈学习与训练方法。人们的学习无外乎知识、技能与观念三方面， 本书主要谈后两者，几乎不谈知识。读者如果连“到达率”、 “目标人群” 等基 本知识都不具备的话，那么就找一本广告基础的书来读一读。我理解的技能 就是一种习惯，习惯的养成需要一个过程。观念附着于习惯之中，习惯变了， 观念也随之会变。这也是本书很多地方让大家自己思考的原因。 我很想把本书的读者组成一个俱乐部，叫“闭上你的鸟嘴俱乐部”。大家 看了书后，可访问我的博客（ ） ，我每周会抽出一些时 间与大家一起讨论，这样
12、学习起来可能效果更好。访问我的博客进行讨论时， 最好提供一个具体案例，因为就案例来谈不容易空泛。还有一个建议，最好 与你的一个或几个同事结成“闭上你的鸟嘴” 同盟，互相提醒，并把“闭上你 的鸟嘴”这几个字当成座右铭，做成电脑屏保、笔筒、书签等，随时随地都 提醒你：闭嘴！ 相信大家如果真的按照上述要求去阅读、思考与练习，一定会有所收获。 如果有机会找到好的教练系统训练半年左右，效果会更加明显。有个学员经 过我半年的辅导后，写下了如下的对联，以表达他的乐观感受。 上联 听鼓励看笑脸收入增加很明显 下联 办栏目搞创意客户受众都满意 横批 美好前景 祝愿广大读者早日成为广告销售老鸟！ 第1节： 1.1
13、.1 广告销售三种鸟 有人把销售人员比做三种鸟。 第一种：菜鸟。只管说，很少听与问。 第二种：中鸟。知道问，但是不会听。 第三种：老鸟。懂得问，也善于聆听。 三种销售鸟的最大区别在哪儿？主要在于是否善于提问与聆听。为什么 是这样呢？实际情况确实如此吗？ 苏格拉底说：上帝给了我们两只耳朵，而只有一张嘴，这就是要教我们 多听少说。 “苏格拉底式的提问” 成为智慧之门。一天，有位年轻人来找苏格 拉底，要向他请教演讲术。他为了表现自己，滔滔不绝地讲了很多话。待他 讲完，苏格拉底说：“可以考虑收你为学生，但要缴纳双倍的学费。 ”年轻人 很惊讶，问道：“为什么要加倍呢？” 苏格拉底说： “因为我要教你两门
14、课， 一门是怎样闭嘴，另一门是怎样演讲。 ”菜鸟、中鸟和老鸟的演讲能力都差不 多，关键的区别在于老鸟善于闭嘴。 思考 你所熟悉的广告销售人员中，业绩好的与业绩一般的主要区别在哪里？与上 面的说法一致吗？你自己属于哪种鸟？ 1.1.2 三个商贩三种鸟 实际情况确实如此。下面先讲个故事来说明。 一位顾客去买葡萄。 他走到第一个商贩面前，问：“老板，你这个葡萄怎么样？” 这个商贩回答：“又大又甜！” 顾客听后转身就走了。 他又到第二个商贩这儿，问：“你卖的这个葡萄怎么样？” 商贩答道：“我这儿的葡萄有两种，一种是又大又甜的，还有一种是甜中 带酸的，酸酸的。你要哪一种？” 顾客说：“你给我来点酸的吧，
15、来一斤！” 接着就买了一斤酸葡萄。 思考 如果你是第三个商贩，你认为还有没有机会？这时顾客已经买了一斤葡萄。 不要急着往下看，想想有什么办法？ 第三个商贩是只老鸟，他很会提问题。 他问：“先生，我能问您一个问题吗？为什么别人都爱吃又大又甜的，你 却要买酸的呢？” “我给老婆买的。 ” “最近您老婆口味比较特殊？” “她怀孕了！” “恭喜您就要做爸爸了！您老婆最近口味是不是偏酸？” “是呀！” “您老婆除了喜欢吃酸葡萄，对其他酸性食物也喜欢吗？” “她不仅喜欢吃酸葡萄，只要是酸的东西她基本上都爱吃。 ” “如果是这样，我这儿还有其他水果没摆上来，有酸话梅、酸草莓，还有 很多这样的酸东西，您看要不
16、要？” “好，你都给我来一点。 ” “您今天就买这么多吧，别买太多，我天天在这地方卖水果，您下次还到 我这儿来买，我给您特别的优惠。我把名片给您留下，您只要给我打个电话 我送货上门都没问题。 ” 思考 三个商贩卖的东西差不多，但结果却有天壤之别，为什么？ 第一个商贩上来就推销产品，按照一般人的喜好介绍，但因为这个顾客 比较特殊，所以推销失败了。 第二个商贩给顾客提供了两种选择，正好碰上了顾客对其中一种产品感 兴趣。 第三个商贩多问了几个问题，把一个看似没有机会的顾客开发成一个大 顾客，而且还是个长期顾客。他不光买酸葡萄，还买其他酸的水果，甚至拓 展到其他酸性食物。 为什么会这样呢？ 第一个商贩
17、只是按照一般多数顾客的要求介绍产品，这个菜鸟进行推销 只能靠碰运气，成功的概率很低，只能搞定谁都能搞定的顾客。 第二个商贩给顾客多提供了一种选择，所以侥幸销售成功。为什么说是 “侥幸”呢？我们可以设想：假如顾客要的不是商贩提供的两种口味中的任何 一种呢？假如顾客需要“ 苦涩” 的呢？而且我可以担保，这个商贩虽然卖掉了 一斤葡萄，他也不知道是什么原因，可能心里只是庆幸：我的运气还不错！ 这位顾客怎么跟别人不一样呢？ 第三个商贩就大不一样了。他通过提问了解到顾客购买酸葡萄背后的真 实原因，而且透过顾客的“ 想要” 酸葡萄，看到了顾客的真正潜在的“需 要” 酸性食物。 小 结 1菜鸟不问，中鸟傻问，
18、老鸟追问 菜鸟自以为已经对客户很了解，所以就直接向客户推荐产品，如果客户 不感兴趣就认为其没有需求。 中鸟询问了客户的“想要” ，但不去探询其背后的“需要” ，所以知其然不 知其所以然。 老鸟不仅会问而且会听，所以善于追问客户“想要”背后真正的“需要” 。 2菜鸟和中鸟先入为主，老鸟不这样 菜鸟从销售人员过去的经验出发来推断一般客户的需求，并依据这个猜 测推荐产品，没有意识到每个客户的需求可能不一样，结果基本上是靠运气 进行销售的。 中鸟意识到了客户可能会有不同的类型，所以推荐产品时会针对这些不 同类型的客户进行介绍，但没有意识到客户可能还有其他类型。 菜鸟和中鸟习惯先入为主，从销售的产品出发
19、，假设客户会感兴趣，强 力推荐，主张勤奋，广种薄收。 老鸟并不先入为主，而是通过提问去探询客户个性化的“想要”，并且深 入挖掘其背后的“需要” ，从而为客户推荐真正符合其需要的产品，命中率就 会很高。 第2节： 1.2.1 菜鸟原生态 下面我们来看一个广告销售人员的真实案例，看看他是怎样从一个菜鸟 成长为中鸟，最终成长为老鸟的。 思考 为什么我依次把他称为菜鸟、中鸟和老鸟呢？他们的根本区别在哪里？ 先看菜鸟和中鸟的实例（见广告销售实战1-1） 。其实，菜鸟和中鸟二者 不能截然分开，只是程度上有差别而已，绝对的菜鸟其实是很少的。电视媒 体广告销售人员小马听说客户的企划部负责人有变动，就去拜访认识
20、一下， 但习惯使他忍不住推荐了几个媒体投放方案，结果以失败告终。 广告销售实战1-1 S 代表销售人员，C 代表客户（本书后面的实例中都这样表示） S1：刘总，您好！我是 台 频道业务部的小马，这是我的名片。 （递名片）之前您这块的企划工作一直是卫主任在负责，我跟卫主任很熟。 现在您具体负责这块工作，我也就想找个机会亲自拜访您，了解一下公司最 近在广告这块的一些具体想法，也把我们的一些最新的情况及时跟您做个推 介。 C1：呵呵，是的，卫主任他们都跟我说过，我们之前的合作还是比较愉 快的。 S2：刘总，我们之前的合作一直都在做形象宣传方面的硬广告，之前公 司开业的时候我们还进行过实地拍摄，主要都
21、是对具体设施啊景观啊的介绍。 不知道近期主要侧重哪一块的宣传？我也一直比较关注，看到最近公司在移 动电视投放广告，好像比较重视活动的安排，举行了不少颇具规模和影响力 的活动。 C2：是的，我们在活动这块一直比较重视。我们所处的这个地域你也清 楚，竞争太激烈，同质的企业太多，我们需要一些活动来扩大影响力，毕竟 老百姓对活动的形式接受起来比较容易，比如穿插点小节目。那个“主持人 什么”的活动还在搞吗？ S3：刘总，活动叫 “主持人签名握手会 ”，这个活动也一直在进行。去年 主要是跟 商场做了几场，效果都很不错。这份资料上有具体的活动介绍， 您有空的时候可以看一下。 （递资料） C3：好的，谢谢。我
22、看看。 S4：我们这个活动最近的主题是“ 走进校园”。上一场是在 大学举行 的，我们当时请了水木年华、叶蓓他们过来演出，您也知道他们就是校园特 色的歌手，和我们的主题很契合，活动效果非常火暴。下一场我们准备9月 中旬在 学校举行，不知道刘总是否有兴趣？ C4：校园活动？在大学校园？那好像和我们的目标消费者不太契合哦， 呵呵，估计效果不会太理想。我们是批发商，你们这个活动好像主要针对普 通消费者，没有专题广告。 S5：刘总，我们最近推出的活动比较丰富，还有一个吸引力非常大的活 动。 （递材料）您看一下，是“ 敲门送礼”活动。现在正好是我们栏目周年 庆时间，所以我们配合推出了这个活动。播出时间安排
23、在“十一”前后，时间 安排上也不错。 C5：哦， 频道好像经常搞这种活动啊。对了，最近你们的剧场节目 收视情况怎样？ S6：很不错的。基本都稳定在6 个点 ，特别是最近安排的电视剧都非常 抢眼。我也准备了一份排期您看一下。 （递资料）因为这几个电视剧都是生 活剧，我们频道的定位也是城镇以上人群，以家庭生活情感剧为主，所以非 常契合你们的产品。 C6：行，你的想法我都了解了。你看这样好不好？我尽快和我们高层找 机会沟通一下，有什么决定我再联系你。资料放我这做一下参考可以吧？ S7：当然，刘总，谢谢您，那我就不多打扰您了。有什么需要您联系我， 比如排期方案什么都没有问题。 思考 在阅读上述实例过程
24、中，销售人员这次拜访的主要目标是什么？拜访结束时 达到当初预定的目标了吗？销售人员共推荐了几个方案？客户为什么都不感 兴趣？如何才能让客户对这些方案感兴趣呢？ 这个菜鸟拜访的主要目的有两个：一是客户公司企划负责人有变化，见 个面认识一下；二是向客户介绍频道最新情况。但是，从实际拜访过程来看， 销售人员并不满足于以上两个目标，还想对客户的情况进行一些了解，最好 达成活动方案的销售，结果不仅以失败而告终，而且给客户留下了不好的印 象，这也是大部分销售人员给客户留下的印象 只知道推销自己的产品， 根本不关心客户的需求，招人厌烦。这次进行拜访销售人员如果换成一个老 鸟，应当还是可以销售成功的。但是，这
25、个菜鸟一连推荐了3个方案（“主持 人签名握手会”、 “敲门送礼 ”和电视剧场） ，为什么客户都不感兴趣呢？关键 在于销售人员没有去询问客户真正的需要。客户的真正需要是什么？好像跟 批发商招商有关，具体情况销售人员没去追问，我们就不得而知。我们试作 如下的修改（见广告销售实战1-2） 。 广告销售实战1-2 S1：刘总，我们之前的合作一直都在做形象宣传方面的硬广告，之前公 司开业的时候我们还进行过实地拍摄，主要都是对具体设施啊景观啊的介绍。 不知道近期主要侧重哪一块的宣传？我也一直比较关注，看到最近公司在移 动电视投放广告，好像比较重视活动的安排，举行了不少颇具规模和影响力 的活动。 C1：是的
26、，我们在活动这块一直比较重视。我们所处的这个地域你也清 楚，竞争太激烈，同质的企业太多，我们需要一些活动来扩大影响力，毕竟 老百姓对活动的形式接受起来比较容易，比如穿插点小节目。那个“主持人 什么”的活动还在搞吗？ S2：刘总，活动叫 “主持人签名握手会 ”，这个活动也一直在进行。想问 一下刘总，你们最近对什么活动感兴趣呢？ C2：最近我们想搞一个招商活动，有什么合适的吗？ S3：刘总，您能告诉我准备搞一个什么样的招商活动吗？我们可以根据 您的设想来调整，或者量身定做一个适合您的活动方案。 C3：是吗？我让企划部先拿出一个我们的初步方案，你帮我们看看好吗？ S4：谢谢刘总信任，我一定帮您做一个
27、适合贵公司的方案。 从广告销售实战1-2来看，客户很明显对活动有兴趣，销售人员也觉察 到了这一点，但因为急于推销自己手中的几个方案，就没去深入探究客户的 想法，结果是欲速则不达。 1.2.2 老鸟初长成 下面的广告销售实战1-3 是上面那个菜鸟在经过三个多月的系统培训与辅导 后，重新开发客户的过程。他的成长很快，这时已经几乎变成了一个老鸟。 小马通过经销商李经理了解到公司总部有一个企划部负责广告投放计划，决 策人是销售副总曹总，并且了解到曹总很快要来，最后在曹总到销售人员所 在区域时，通过与其进一步的沟通落实了投放事宜。 思考 看看他最大的进步在哪里？还有哪些地方需要改进？通过一系列的沟通，虽
28、 然最后订单并没有签，但我们为什么还称他为老鸟？ 广告销售实战1-3 S1：喂，您好！我是 电视台的，我姓马。 C1：喂，你好！ S2：哦，是李经理吧？您好！李经理，您事情办完了？ C2：啊，是的，下午去几个车行转了一下看看情况，我们在进行装修。 S3：哦，还是上次您带我去看的那家车行吗？ C3：不是，那个已经装修好了。我现在在 城市呢！ S4：哦，现在开始做地级市的铺货了？ C4：是啊，省会城市的工作开始得早一些，现在开始忙下面的地市了， 这可是我们销售的重点市场啊。 S5：哦，李经理，那您在那边有没有关注我们频道的节目啊？效果怎样？ 我们现在在全省的覆盖情况是很好的，您在那边收看我们频道应
29、该非常清晰。 对了，李经理，您什么时候回 啊？ C5：哦，恐怕得过一阵子了。你放心，上次你给我提供的资料我已经带 回公司了，给我们的企划部门看了。我一直在负责销售这块工作，对广告的 事情一点儿都不懂。 S6：哦，李经理，公司这边有专门的企划部门？那他们主要负责哪些方 面工作呢？ C6：他们负责的工作很多，像公司平时的宣传安排、活动方案等都是他 们策划设计的。 S7：李经理，那譬如公司在全国范围的广告宣传是不是也由企划部门直 接掌握呢？还是他们只有建议权？ C7：哦，这个我还真不太清楚，我跟他们接触得也不是太多，以前我们 在地区也从来没有过广告投放。这样吧，我给你留个企划部负责人郭经理的 联系方
30、式，你直接联系他就可以了，我跟他聊过了，他比较专业。 （随后销售人员联系上了郭经理，但是该郭经理说公司根本就没有在销 售人员所在省份投放电视广告的计划。随后销售人员又联系了李经理。 ） S8：李经理，您好啊，您回到我市了吗？ C8：还没有呢，还得两天。 S9：是这样的，李经理，我们下周二晚上在 体育场有一场大型演出， 是我们频道主办的“” 杯三人制篮球赛的开幕式。我们请了前 NBA 球星克 德特斯乐参加，他有半小时的球技表演呢，很精彩的。上次见面，感觉李经 理是个爱好体育的人，所以特别给您留了票。 C9：哦，谢谢谢谢！是你们台里搞的活动吗？ S10：是我们和一个运动品牌一起合作的校园活动，这是
31、开幕仪式。李 经理，这个活动是相当不错的，请您去看，一来是知道您爱好运动，二来也 是让您全方位地了解我们频道，以后这样活动的宣传方式咱们公司也可以尝 试啊，您说是吧！ C10：谢谢！还有什么事吗？ S11：还有一些情况想跟您说一下，不知道您现在是否方便？ C11：可以，你说。你跟郭经理联系了吗？ S12：联系过了，他工作似乎很忙，也没多交流。李经理，郭经理怎么 跟我说公司在我们省没有电视广告的预算啊？ C12：哦，他是这么跟你说的？ S13：是的，他说暂时没有这方面考虑。李经理，您这块是怎么一个想 法呢？在我省的销售，公司这边是怎么计划的呢？ C13：哦，现在还在初步阶段，忙着在各地招商，还没
32、有明确销售任务。 公司最近可能资金上有些紧张。不过你放心，只要有计划我肯定会联系你的。 S14：李经理，公司这边的广告宣传除了企划部门还有专门的分管领导 负责吗？譬如销售老总之类？ C14：有的。 S15：那您看是不是把他的联系方式给我，我想以媒体人员的身份跟他 沟通一下，您看是不是更好，让他了解一些本省媒体情况。 C15：这样也好。我回头把联系方式发到你手机上吧。 S16：好的，谢谢！我们保持联系，李经理。 C16：好，再联系。再见！ （销售人员收到李经理发来的短信，得到销售老总的联系方式以后，销 售人员拨通了电话） S17：你好，请问您是曹总吗？ C17：请问你哪位？ S18：您好，曹总，
33、我是 台 频道的小马。 C18： 台？ S19：是的，我们是 台广告中心。是这样的，曹总，你们公司的产品 现在已经进入本省市场了，所以我们作为本地比较强势的媒体，希望可以有 机会跟您交流一下，了解一下公司在本地市场广告宣传方面的一些想法。 C19：哦，你好！你们消息很灵通啊，呵呵！ S20：呵呵，是啊，曹总。关注一流企业的动向，及时有效地做好配合 是我们的本职工作。曹总，公司产品的年销售量应该很可观吧？ C20：嗯，这几年平均销售量都在25 万台以上。 S21：哦，那很不错的。我也去店里看过你们的产品，基本价位都在1 5002 000元左右。曹总，这应该是公司产品的主流价格吧？ C21：在你们
34、省是这样的，我们也是根据多方面考虑的，比如消费者平 均收入情况等。 S22：曹总，我去你们在我市的专营店看过，感觉产品很多样，功能也 很齐全，就是觉得专营店的规模还是不够大。不知道公司在我省的前期销售 有怎样一个初步的规划呢？ C22：是的，现在还是在做前期的一些工作，包括专营店的选择，我们 在你们省的销售经理都还在斟酌，现在只是初步的试营业阶段。我们马上还 会选择一些商场超市铺货，配合我们专营店的销售。 S23：哦，曹总，专营后近期应该就会正式开业了吧？我看专营店各方 面已经差不多准备就绪了。 C23：对，公司这边初步定在10 号左右开业，到时候我们会过去，但具 体时间还不确定。 S24：哦
35、，那您近期要亲自来我省了？ C24：下周肯定要过去一趟，呵呵！ S25：那曹总等您来我们这里时，我去拜访您。我还有很多想法和建议 想跟您交流呢，能有当面交流的机会太好了。 C25：呵呵，客气客气。这样吧，你把联系方式留给我，到时候有需要 我联系你。 S26：好的，曹总。那您看是不是方便给我留一下您的手机号码？我把 联系方式发到您手机上，这样更清楚一些。 C26：可以。 S27：好的，曹总，谢谢！我马上给您发过去，那您先忙，我们到时候 见！ C27：好的，再见！ S28：再见！ 这个销售老鸟最大的进步，就在于他没有盲目地推荐自己的方案，而是 通过经销商李经理了解到公司总部有一个企划部负责广告投放
36、计划，决策人 则是销售老总曹总，并且了解到曹总很快要到当地，约定了与曹总的面谈。 他通过不断与企业的相关人员沟通，把销售工作不断推向目标 签单。 从整个拜访过程来看，可以比较明显地看出，销售人员通过培训与辅导， 初步掌握了提问与聆听的技巧，特别是当在企划部门遇到困难后，又想办法 找到了分管老总，使销售变“中断” 为“进展”。但是如果以更高的标准来要求， 还有一些地方需要改进。请大家重点关注如下几个地方。 C1C4：通过提问了解到客户在进行地级市的铺货工作，并且将这作 为他们的重点市场。但是，面对这样重要的信息，销售人员没有继续追问而 是充耳不闻，继续自我推荐。试想，如果这样问：“你们打算如何开
37、拓这些 重点市场呢？” 可能就会较快地掌握客户的营销策略。 C5：客户提到企划部门，销售人员马上询问企划部门的职能，如果在此 基础上进一步询问客户的广告投放决策过程，可能就会少走很多弯路了。 C13：客户说公司最近资金可能有些困难，还可以进一步追问什么时候 资金问题会解决？以及大概的数目？ 试想，如果我们像上面那样进行追问，就可以更快捷地了解客户的市场 营销策略及其决策程序、媒体投放时间与初步预算，那么，整个拜访的效率 应该大大提高。 小 结 对于广告这样的大额销售产品，销售是需要周期的。每次的拜访结果有 四种：签单，失败，进展，中断。前两种情况比较少，后两种情况比较多。 菜鸟、中鸟和老鸟的主
38、要区别在于后两种情况。菜鸟和中鸟常常会让销售中 断，而老鸟则经常是不断取得进展，所以前者经常失去一些销售机会，后者 经常获得很多销售机会。这就是菜鸟、中鸟和老鸟销售业绩相差很大的主要 原因。当然，前提是面对同样的销售环境、销售同样的产品，同样地勤奋努 力。现在，我们经常看到有些销售人员的业绩的区别主要来源于努力程度不 一样。但人的精力和时间是有限的，光靠不断的激励，销售业绩的提升也是 有限的。在科学有效的激励政策的基础上，还要有科学的培训与辅导。 第1 章 广告销售三种鸟态素描 第3节： 有这样一个寓言故事：一只小鸟在冬天冻僵了，躺倒在路边，这时来了 一匹马，在它身上拉了一泡屎，屎热乎乎的，鸟
39、儿逐渐苏醒过来了，一高兴 唧唧喳喳叫个不停，结果被路过的猫发现了，一口吃了它。 故事告诉我们：关键时刻要闭上我们的鸟嘴！ 1.3.1 了解在先，推荐在后 现在回头再看前面菜鸟和中鸟的广告销售实战1-1。 首先，我们来看看销售人员此次拜访的目的是否达到了。其实，销售人 员也是比较清楚的，在 S1中，他说道：“ 现在您具体负责这块工作，我也就 想找个机会亲自拜访您，了解一下公司最近在广告这块的一些具体想法，也 把我们的一些最新的情况及时跟您做个推荐。 ”概括起来，拜访目的有三：拜 访、了解和推荐。 “拜访”的目的基本达到了，认识了有关负责人；“推荐” 的 目的“好像”也达到了，向客户推荐了好几个
40、“所谓 ”的方案；“了解”的目的没 有完全达到，客户具体怎么想，他到拜访结束也没搞明白。注意，我在上面 分析“推荐”的目的时，用了两个词，打上了引号 “好像” 和“所谓”。事实 上，推荐的目的根本就没达到。为什么？因为你推荐的根本不是客户想要的， 所以那是无谓的推荐。 思考 “了解”的目的为什么没完成？了解的手段有哪些？喋喋不休地说就能了解客 户的想法吗？ 大家先思考，后面我们再来分析。了解在先，推荐在后，前者在“树的”， 后者在“放矢 ”。菜鸟和中鸟的根本问题在于 “无的放矢 ”。了解的手段很多， 如市场调查、企划分析、提问与聆听等。 我之所以说他是菜鸟和中鸟，主要是因为虽然他喋喋不休地推荐
41、，但是 根本就没法“ 了解” 客户的需求，从而丢掉了很多销售机会。 思考 他是如何丢掉销售机会的？丢掉了哪些销售机会？ 从广告销售实战1-2的整个销售过程来看，客户对活动营销好像比较感 兴趣，如果真是如此，那么至少有下面几次机会可以进一步了解客户对活动 的具体要求。 C2：公司认为什么样的活动能够扩大影响力？了解客户对活动营销的具 体要求；刘总为什么对主持人握手签名会印象如此深刻？了解客户喜欢什么 活动。 C4：刘总认为什么活动与他们的目标消费群比较契合？ C5：刘总为什么关注电视剧场的收视情况？他要做什么？ 因为失去以上几次探询客户需求的机会，销售人员根本就没搞清客户的 广告投放目的，甚至连
42、是否一定要投放活动也不能确定。在 S1里，销售人 员注意到客户在移动电视上有广告投放，这时应该再问一下：为什么投放？ 怎么投放的？效果如何？销售人员也注意到客户对活动感兴趣，这时应该直 截了当地问：公司为什么搞这些活动？搞了些什么活动？效果如何？ 所以，菜鸟和中鸟失败的原因主要在于该问的时候在推荐，该闭嘴的时 候在喋喋不休，没有搞清客户的需求就盲目推荐产品。正确的做法应当是： 理解在先，推荐在后。 1.3.2 该出手时才出手 实例中的销售人员是经过系统的培训与辅导后，从菜鸟快速成长为老鸟 的，我让他写了一个心得，很有启发性。我们先看这个老鸟怎么说。 思考 他是怎么成功的？根本原因是什么？ 我们
43、长期从事专业媒体广告销售工作。在销售过程中，客户拜访可谓是 最重要、最日常的工作了。市场调查需要客户拜访，新方案的推广需要客户 拜访，效果反馈需要客户拜访，客情维护还是需要客户拜访。我们都有着共 同的认识：只要客户拜访成功，广告销售的其他相关工作也会水到渠成。 如何能够在客户拜访中得心应手、游刃有余呢？我对这个问题的认识是 在一次次摸索和实践中逐渐深化和成熟起来的。 起初接触广告销售时，我对客户拜访是异常迷茫的。客户拜访中孰轻孰 重、孰主孰次，在当时是全然没有概念的。那时候因为不知道在客户拜访中 应该做些什么说些什么，所以总是特别逃避。不得已的时候，就带上手头可 以找到的所有资料，一股脑儿地全
44、盘托出给客户，这样也就避免了自己不知 道说些什么的尴尬。那时候的我与其说是媒体销售人员，不如说是邮递员更 为贴切。客户拜访在那个时候就是简单的资料送达，而像所有的邮递员一样， 我对邮包里的内容是全然不知晓的。清晰地记得第一次拜访客户，客户在我 递上大量的宣传资料时，突然问了一句：“你们钻石剧场最近在播什么剧啊？ ”一句话问得我哑口无言。当然那次的拜访不了了之，守株待兔或者碰运气 的销售方式让我体会到了刻骨铭心的失败。 在拜访过程中，拜访者当属主角，在经历了初入广告销售行业的一些挫 折后，我开始有了这样的意识。我给自己的工作做了总结：对“产品”的无知 导致了必然的失败。于是，我开始积极地了解我们
45、的“产品”：节目编排、近 期收视等。专业知识的积累和技术水平的增进让我莫名地有了满满的自信。 也不知为什么，在那段时期的客户拜访中，我突然有了“初生牛犊不怕虎”的 豪情和勇气。我开始在每一次的客户拜访中很好地出演主角，滔滔不绝地为 客户介绍我们的产品，频繁地给客户提供全面的方案，期待着客户为我的专 业所折服，最终通过他们对方案的喜好和选择来获得成交的机会。我像一个 能说会道的推销者，用一切办法积极地“说服” 着我的客户。然而，我的客户 拜访虽然少了最初对“产品” 无知时的尴尬，也能够取得一些客户的认可和信 任，却仍然很难有突破。似乎总有一个瓶颈制约着我的销售工作。那时候客 户回应我最多的一句话
46、就是：“好的，谢谢你，资料我们再看看，有需要联 系你。 ”然后便很少能再给我机会。滔滔不绝的盲目主观拜访，给自己留下的 不是期待中的成交机会，而是一次次的遗憾和无奈。 科学的方法是成功的秘诀。工作一年以来，我接受过多次专业培训，特 别是近半年来余夕仁老师的闭上你的鸟嘴系列培训与辅导，一改传统的 讲授法，运用我们这些学员的实际案例，把课堂讨论与个别跟踪辅导相结合， 采取教练式学习法，让我受益匪浅。结合自己的过往经历，我开始意识到拜 访绝不是简单的自以为是的诉说。销售的成功模式，是应该以人脉与知识为 核心的。客户拜访是立体的过程，我们切不可将沟通变成单向诉说，一旦我 们定义了这样的方式，也就无形中
47、阻塞了与客户的交流通道。如果我们的侧 重点放在了自己的诉说上，当然无形中就忽视了倾听。然而，没有仔细的聆 听， “对症下药 ”谈何容易，无法把控客户真正所想所需，销售只能是纸上谈 兵。企业的构成是复杂的和多样的，客户的需求也是因时因地而变的。只有 将自己完全融入企业的群体中，通过科学的询问和聆听把控企业的脉搏，我 们才能有效地消除隔阂，突破瓶颈，赢取机会。在最近的一次客户拜访中， 我将培训中的深刻体会运用其中，收效明显。在这次的客户拜访中，我把切 入的关键点建立在了有效的倾听和全面的沟通之上。地区经理是广告销售的 最直接接触者，而他们最关心的当然是自己负责地区的销售业绩。了解他们 的所需所想，
48、取得他们的信任，从而建立友好的关系，无疑是销售成功的坚 实基础。 通过询问和聆听，我了解了地区经理的性格和爱好，也了解了公司的销 售情况、管理层次及决策过程。避开“为了广告而谈广告”，也就无形中拉近 了与客户之间的距离。在这一段时间中，我帮助经理了解 市场同类产品 状况，寻找店面，联系装修公司。了解到他爱好体育后，我利用“” 杯篮 球赛开幕式演出的机会，给经理送票，一来投其所好，二来让他侧面了解了 我们频道的活动亮点和频道形象。想客户之所想，急客户之所急，信任是一 步步用心建立的。只有和客户建立良好的关系，取得真实的信任，沟通才能 更深入和有效。正是因为这样良好关系的建立，我从地区经理那里获得
49、了全 面的公司信息。并在他的指导下和公司企划部门建立了联系。然而，企业构 成的复杂性仍然让我的工作有了意想不到的困难。企划部门的态度让沟通一 度无法继续。为此，找到真正的决策人成为新的重点。让我很庆幸的是，就 在此时此刻，通过多次的沟通，地区经理对我已经有了信任，对我们的产品 有了信任，他认可了我们的广告价值，那么必然会指导我去帮助他争取支持。 于是，同样是在地区经理的帮助下，我找到了公司的决策者，并利用其将亲 自来本地的机会与其进行了更深层次的沟通，从而配合地区经理为广告销售 创造了空间和机会。如何促进合作进程，取得合同，并维护长期合作关系， 这还是一个长期的、艰难的过程，但是因为有了突破和进展，我信心十足。 学会听，学会问，关键时刻要闭上我们喋喋不休的嘴巴，一定会在拜访 和销售中助我们一臂之力。 上面这个销售人员的心得，让我想起了另一种对销售人员的比喻：土狗、 疯狗和猎狗。土狗不会咬人，对产品都不熟悉，根本谈不上做业务；疯狗乱 咬人，对产品熟悉后见客户就推荐，命中率很低；猎狗轻易不出口，一口一 个准，它的最大特点在于猎物判断准确。这里猎狗就相当于老鸟，菜鸟和中 鸟因为喜欢“ 无的放矢” ，极易成为疯狗
