1、广告创意技巧 “创意” ，是眼下愈演愈烈的“广告征服战”中最常见且常用常新的技法之一。 “创意”的 主要含义也可谩之“CI 方略” ，此乃当今流行于发达国家的现代广告经营谋略同一视 觉识别。即是企业为参与市场竞争，通过广告扩散其视觉形象设计，有意识地造出个性化 的视觉效果，以便唤起尽可能多的广告对象注意：我们的企业和企业决策人是著名的，我 们的产品和优质服务更是著名的，从而达到使自己的企业总体知名度不断提高之目的。 广告“创意”的基本特征是能够让广告对象接更时感到颇有“余味”：即广告制作者 不把一切都表露得明明白白，而是让广告接受者自己去品味其中新颖、含蕾、深沉、巧妙、 曲折、恢谐、风趣的韵味
2、和创意，并在不知不觉中欣然接受广告的劝导。具有“创意”特 征的成功广告在中国和外国都是举不胜举的，如： 在北京第 11 届亚运会上，中国饮料市 场在亚运村刮起一股红色旋风，在体育场上，人们支起了 coca-cola 遮阳伞；在游泳馆，人 们摇着：COCA-cola 的扇子；在奥林匹克中心，人们戴着 coca-cola 遮阳帽。这种“coca- cola”广告宣传的创意，显然不在于市场的销售，而在于树立可口可乐中国有限公司的形 象。 美国一家造纸公司为宣传企业形象，在广告“创意”上更是独辟蹊径。其广告通过介 绍森林里树干的形成、枝叶的变化、果实的迁徒来娓娓道出森林的科普知识，并配以精美、 生动的
3、图片。最后才在广告的结尾处，简单地标出该企业的名字、产品及市场。这套广告 的“创意”在于：贴近公众的关心焦点，在公众中树立起一个热爱大自然的可亲的企业形 象。果然，此广告的“创意”效果得到了明显表现。当这套广告播出后，仅索要广告中森 林知识材料的来函就达 50 万封，企业由此而声名远播。 可见，广告的好的“创意” ，能让 企业站得比产 品更高。 因此，研究“广告征服战”的“创意”技法，对于企业和广告制作人更好地利用及使 用广告，使之转化为更大的社会、经济效益，无疑具有非常重要的意义。 若分析广告的 “创意”技法，可具体概之为“八法”： 创形法 此类广告“创意”的要旨在于：以推销企业为主，使企业
4、形象得到良好创立。其“创 意”依据是：企业是其产品的决定性因素，先有企业后才有产品。企业素质高，产品素质 才高；企业形象好，产品销路才好。如“coca-cola”的广告。 逆意法 其“创意”的要旨即：利用公众的逆反心理，通过形贬实衰的广告，以此赢得顾客的 好评，从而取得奇致胜之效。如美国俄勒冈州，有一家取名为“最糟”的餐馆。这家餐馆 的外面竖着几块醒目的大广告牌：“请来跟苍蝇同坐” 、 “食物数此店最差，服务则更糟糕” 。 而此店门口橱窗里贴的即日菜谱介绍竞为“隔夜菜” 。奇怪的是，这招牌告之“最糟”的餐 馆，居然开业 15 年来一直是门庭若市，座无虚席。因为，无论是当地人，还是外地游客， 都
5、慕“最糟”之名而至，都想亲眼看看这家餐馆是否供应的饭荣员糟、卫生条件最差、服 务态度最坏。同时，人们也为餐馆经理讲真话、敢损短的可贵精神所感染，故而形成了这 “最糟”餐馆的最佳经济效益和社会效益。 音乐法 其“创意”的要旨即：通过精炼短小、高度概括、通俗明快、形象鲜明、个性突出、 制作精致的广告音乐与画面和广告的丝丝入扣，使广告的艺术创意得到淋漓尽致的体现， 从而达到其真正能具备发掘商品内涵、点缀商品特色、提高商品身价、增强商品魅力的功 能，并使广大消费者一听就爱、一哼就会、一想就懂、百听不腻，在愉悦的音乐启迪中愉 快地购买所需产品。 包装法 其“创意”要旨在于：通过在商品包装上狠下功夫，使产
6、品的包装精巧。然后再在精 美的包装上打上企业的名称，列出其生产经营范围和详尽介绍产品的功能、性能及其使用 方法。这样，不仅会给消费者带来审美感、满意感和方便感，而且花钱不多，给企业带来 的效益却很大。此可谓两全其美的广告创意方法。 换意法 其“创意”的要旨即：为顺应市场消费者的消费心理和消费水平，将原来误导公众的 广告创意进行一番无损本来面目的改头换面的修改，使公众改变对原广告误导的理解，使 原来在市场上因创意误导消费而滞销的产品变为畅销产品。如德国密勒啤酒公司在初做密 勒香摈广告时，在广告创意上总是以豪华的场面作广告背景，外包装也用的是金纸，其创 意给消费者的感觉是：此系高档香摈的广告。其实
7、，密勒香摈的价格并不贵，但却给消费 者带来的是此酒只适宜较高生活层次的女性饮用，因此销路不畅。密勒公司受挫后，即在 原广告创意的基础上，采用局部换意法，去掉了香摈的包装金纸，换掉了原来那个漂亮的 小姐，并在不改变香摈成份的前提下，让一群劳累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛饮密 勒香槟。这一改一换，使密勒香摈以朴实无华的形象展现在众多消费者面前。于是，密勒 香摈的销路大开。 设谜法 其“创意”的要旨即：通过设谜来制造悬念，并将答案巧妙地寓于谜底之中，并让消 费者通过揣测谜底而自然去接受设谜广告的产品，从而实现产品渠道的畅通。如南京鹤鸣 皮鞋店的广告也可算得上是一大奇招。该鞋店在与一家读者面颇宽的报
8、纸订下三天广告版 面后，第一天的整版只登出一个大问号，仅下面有寥寥一行小字：“欲知详情，请见明日 本报底栏。 ”第二天照样刊登。直到第三天，谜底方才露面：“三人行必有我师，三人行必 有我鞋鹤鸣皮鞋。 ” 省略法 其“创意”的要旨即：通过省略广告信息的关键之处或主要内容，制造或明或暗的悬 念，从而使众产生急切的期待心理，刺激消费者产生迫切了产品的兴趣与欲望，并由此产 生对产品的深刻象。如云南花粉田七口服液广告：“人到中年无途，有我不一样”这 是一种有明显省略号的“明省”式广告；又如天津饮料厂打出“夏天，并不可怕”的路牌 广告，虽其文句表面较完整，但其广告的主题并未直接显示出来，此旨在于诱导读者去
9、探 究广告的言外之意：天津饮料厂的饮料是消暑佳品。 “暗省”的部分，即是广告的主题。 系列法 其“创意”的要旨即：通过系列的广告形式强受众对下一项广告的期待，又通过不断 变化的形式强化受众的关注热情，直到合适的时候，才适合缓解受众的期待心理。而在这 整个过程中，都不致使受众感到呆板、乏味。如台湾野狼 125 摩托车广告，就采用了 6 天 系列广告的形式。即第一天打出的广告是：“今天不要买摩托车，请您稍候 6 天” 。后两天， 广告只改动一字：“稍候 5 天” 、 “稍候 4 天”第 4 天广告语略改为：“请再稍候 3 天。 ”直 到第 5 天，广告才点出：“这部令您满意的摩托车是野 125”。
10、最后一天，即第 6 天，广 告制作商才刊出栏大幅广告，不仅全面介绍该摩托车性能特点，且正式推出该摩托车的制 造单位是“三阳工业公司” 。 一个设计总监的观点 01，不要把自己当老板，要想剥削别人，就要先剥削自己。 02，不要在名片上印总经理的字样，印设计总监或客户总监会让你的业务开展起来更有余地，客户也会觉 得你公司规模看起来还可以。 03，不要总和做设计的人搞在一起，除非你只想做个设计师而已。 04，不要轻易找和自己很熟的哥们合作，除非你把钱看得比友情更重要。 05，不要找陌生和或自己不太了解的人合作，除非你已经拥有驾御这种危险合作的经验与能力。 06，不要指望自己能在 5 到 10 年的时
11、间里摆脱电脑，除非不是一个有理想的设计师。对设计公司的创业 者来说，你思维的枯竭就意味着你公司的枯竭。 07，不要背弃理想，除非你觉得钱是你唯一觉得重要的东西，做一个有理想的人，自然也会成就一个有理 想的公司。 08，在现实与理想的面前，你要学会如何去平衡和忍让，要知道周星星也是经过十几年后才让人知道，原 来他的功夫也是不错的。 09，不要以为，从员工身上克扣银两是一种很精明的做法，毕竟*这点银子是发不了大财的。在创业的前 期，每一个有能力的员工是公司赖以发展的根本。 10，要博学，不要精，只要杂，要让你的每一个客户都觉得你是专家。 11，少看连续剧，多看新闻和财经节目，培养自己观察和审视问题
12、的能力。 12，坚持读书，要永远走在你周围人的前面，追赶别人和被别人追赶会造就两种不同的气度。 13，要重视学习商务礼仪，在创业过程中，这些素养会为你赢得客户的尊重。 14，要清楚，设计公司与广告公司的根本区别在哪里，知道路在哪里，才能想得到怎样去走这条路。 15，做远景规划与做回顾同样重要，不切实际的臆想和急功近利的做法都是致命的。 16，不要依赖任何人，一个小公司的体质是*强压和拼命才能锻炼出来的，寄生和依赖只会让自己在风向 有所变化的时候死的很惨。 17，精通财务，要做到心中有数，但不可以成为守财奴，懂得投入，才会有产出，准确的投资与再投入是 下一步发展的基石。 18，不要在税务等方面动
13、大脑筋，商业化与国际化进程的加深只会让你遇到更为严格的财务与经营审查， 除非你永远只想徘徊在下游。 19，尽早建立一套客观的，符合自己公司的管理制度，负责你会在同样的问题上浪费同样的时间，有时候 甚至危及公司的性命。 20，不要以为自己是机器，别人就一定也是机器，和谐的工作频率会造就和谐的工作环境，你公司的气质 将由此诞生。 21，要重视每一个小单子和小客户，不然所谓专业精神将荡然无存，你也就相应失去发展的机遇与品质。 22，永远不要对自己作品感到满足，比你强的人和公司就在周围，他们随时准备给予你狠狠一击。你能做 的只有，不断提高自己，使生命力更加旺盛。 23，设计公司是有品格的，十年做小，一朝做大的时候，你所有的努力毕将得到验证。 24，永远记住，你是一个懂设计，爱设计的商人。用设计吃饭，你比别人更有资格。
