1、厦 门 软 件 职 业 技 术 学 院 课 程 教 学 大 纲 课程名称 网络营销学 适用专业、年级 09 级电子商务专业 大纲制定者 廖娟娟 制定时间 2011 年 9 月 厦门软件职业技术学院教务处制 一、 制定课程教学大纲的基本原则 1. 体现教育方针和教学改革精神，不能拘泥于某一教材； 2. 准确贯彻教学计划所体现的教育思想和培养目标； 3. 反映课程的特色。 二、 课程教学大纲的内容 1. 课程的教育目标、定位和作用； 2. 课程的教学内容； 3. 课程教学的基本要求； 4. 实践教学环节的基本要求； 5. 学生学习要求； 6. 学时分配； 7. 采用的教材； 8. 主要参考资料。
2、课程 名称 网络营销学 英语名 称 e-Marketing 课程 类型 专业基础课 考核形 式 笔试（闭卷） 教 育 目 标 本课程属于电子商务专业的专业课程之一。 网络营销学是一门实践性、应用性极强的学科，也是电子商务专业的 必修课程。本书从战略的焦点论述关于网络营销的各种决策，如何将企业传统营 销和网络营销结合起来，制定公司的网络计划和决策；如何实施互联网计划，体 现企业的战略思想；如何进行产品开发，产品宣传；如何去分析、解决网络问题。 进一步讲述网络时代企业调研、服务、价格、渠道、广告等策略，使学生掌握从 4P 到4C 的整合营销过程，要求学生了解网络营销的常识，掌握网上市场调研、网 上
3、产品策划、网络营销服务、价格、广告策划的一般方法。利用本课程，更好培 养学生的团队精神和策划能力，达到提高学生整体素质的目的。 教 学 （包 括 实 践 环 节） 基 本 要 求 （一） 网络营销学是一门实践性、应用性极强的学科，也是电子商务专 业的必修课程。通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了 解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目 标与实施控制等相关内容，得到全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操 作思路和相应的运作技巧。 本课程教学重点： 1) 熟悉市场营销学的基本原理 2) 掌握网络营销与传统营销的异同和整合 3) 掌握网络
4、市场和网络消费者的特征 4) 熟悉网络市场调研的方法和工具 5) 熟悉网络营销的产品和价格策略 6) 掌握网络促销的方法和实施 7) 熟悉网络广告的制作和发布 8) 掌握网络营销的实施和管理 （2）教学要求 网络营销是实践性较强的课程，学生必须通过实践才能对网络营销的实施和 运作有感性认识，才能掌握网络营销的方法和技巧。 本课程的实践环节具体如下： 实验一： 网络商务信息的搜索与网店建设 实验二： 网络营销调研-网络问卷调查的设计 实验三： 网络广告类型分析与动态网络广告的制作 实验四： 博客制作 实验五： 搜索引擎的使用 实验六： 微博制作使用 实验七： 电子邮件、邮件列表、新闻组和网络论坛
5、 课程设计内容： 企业电子商务网站的推广计划书 （三）教学方法 在教学过程中注意理论与实证结合，尽可能使用实例教学。在教学过程中， 教学方法上注重探索式教学方式和启发式教学方式的结合，鼓励学生自己发现问 题，或者教师给出问题，鼓励学生自由组成团队解决问题，同时应注意运用课堂 提问和课堂讨论的方式。在本门课的教学过程中，以理论教学为主，同时重视与 现实联系。采用多媒体辅助教学。 （四）考核方式 本课程为考试，成绩由两部分组成： 1平时成绩：依据平时作业、课堂表现及纪律情况打分，占 40% 2期末考试成绩：采取笔试（统一命题、闭卷考试）方式，占 60% 采 用 教 材 网络营销主编：杨莉萍、 谢芳
6、、廖秀珍；出版社：北京理工 大学出版社 主 要 参 考 资 料 网络营销 （第二版） ，普通高 等教育“十五”国家级规划教材 高等教育出版社；网络营销应用与 策划沈美莉，陈孟建编著，清华大 学出版社，2007-2-1；网络营销实 验教程陈建凯编著，重庆大学出版 社，2007-7-1； 理论教学 实践教学 复习考试 其他环节学 时 分 配 50 18 4 制 定 者 签章： 年 月 日 审 核 者 签章： 年 月 日 批 准 者 签章： 年 月 日 教学内容（按章节顺序编写） 第 1 章 网络营销概述 1.教学目的与要求： 掌握网络营销的基本概念、特点及优缺点；理解网络营销的发展阶段，了解 网络
7、营销与传统营销的联系与区别，掌握网络营销的职能，理解网络营销的理论基础， 理解网络营销的市场。熟悉网络营销的理论基础及常用方法。 2.教学内容： 1) 网络营销基础知识 2) 网络营销与传统营销 3) 网络营销的基本理论 4) 网络营销常用方法 3.教学重点与难点： 重点：掌握网络营销的基本概念、特点及优缺点；掌握网络营销的职能，理解网络 营销的理论基础 难点：熟悉网络营销的理论基础及常用方法。 第 2 章 网络营销主要相关技术 1.教学目的与要求： 掌握与电子商务相关的计算机技术及互联网服务基础知识，了解电子金融的发展过 程和趋势，掌握电子支付与电子货币的基本概念，同时能够认识到电子商务安全
8、的重要 性。 2.教学内容： 1) 互联网服务 2) 电子支付 3) 电子商务安全 4) 网站建设 3.教学重点与难点： 重点：互联网服务基础知识、电子支付、电子商务安全概念 难点：企业网站的主要功能。 第 3 章 网络营销环境 1.教学目的与要求： 掌握网络营销的制定和实施过程，能够辨别影响组织的各种因素；熟悉企业网络营 销环境分析的概念和重要性；了解企业网络营销环境的构成。 2.教学内容： 1) 微观环境 2) 宏观环境 3.教学重点与难点： 重点：熟悉企业网络营销环境分析的概念和重要性； 难点：企业网络营销环境分析的步骤和方法、网络营销环境分析的特点。 第 4 章 网络营销调研 1.教学
9、目的与要求： 掌握网络营销调研的定义，理解网络市场调研步骤，掌握在线问卷调查设计步骤， 掌握网络问卷调查的优缺点。 2.教学内容： 3) 网络市场调研概述 4) 网络市场调研的步骤和方法 5) 网络市场调研的方法 6) 网络营销调研问卷的设计及注意事项 3教学重点与难点： 重点：掌握网络营销调研的定义，理解网络市场调研步骤 难点：理解网络市场调研步骤和方法，网络营销调研问卷的设计及注意事项 第 5 章 网络消费者市场分析 1.教学目的与要求： 了解网络市场细分，掌握网络市场细分变量，明确网络消费者构成，能对影响网 络消费者购买行为的因素及购买过程进行分析。 2.教学内容： 1) 网络营销市场细
10、分 2) 网络消费者构成分析 3) 网络消费者行为分析 3.教学重点与难点： 重点：网络营销市场细分，网络消费者行为分析的概念、特点 难点：掌握网络市场细分变量，明确网络消费者构成，能对影响网络消费者购买行 为的因素及购买过程进行分析。 第 6 章 网络营销战略 1.教学目的与要求： 熟悉网络营销战略的含义及作用，掌握网络营销战略分析，重点掌握网络营 销战略制定方法与技巧。 2.教学内容： 1) 网络营销战略的含义及作用 2) 网络营销战略分析 3) 网络营销战略制定 3.教学重点与难点： 重点：网络营销战略的含义及作用，网络营销战略分析 难点：网络营销战略制定。 第 7 章 网络营销策略 1
11、.教学目的与要求： 使学生在学习本章之后能够对网络营销的策略有整体的了解和认识，并能够正确运 用各策略开展网络营销。掌握网络营销定价的方法，了解网络营销渠道策略，掌握网络 营销促销手段与传统促销的区别。 2.教学内容： 1) 网络营销产品策略 2) 网络营销价格策略 3) 网络营销渠道策略 4) 网络营销促销策略 3.教学重点与难点: 重点：网络营销产品策略，网络营销价格策略，网络营销渠道策略，网络营销促销 策略 难点：正确运用各策略开展网络营销。 第 8 章 网络品牌战略 1.教学目的与要求： 了解网络市场品牌和传统品牌的区别，理解网上市场品牌的含义和特点，掌握网上 市场品牌的管理。 2.教
12、学内容： 1) 网络品牌概述 2) 网络营销企业域名的建设 3) 网络营销的品牌策略 3.教学重点与难点： 重点：网络品牌概述，网络营销企业域名的建设，网络营销的品牌策略 难点：网络营销企业域名的建设。 第 9 章 网络促销 1. 教学目的与要求： 了解网络促销中的公共关系，重点掌握网络促销的形式，理解网络促销的内涵与作 用，理解网络广告的概念和特点，掌握网络广告的发布方式以及网络站点的推广。 2. 教学内容： 1) 网络营销公关关系 2) 网络营销广告 3) 网络销售促销 4) 网站推广 3.教学重点与难点： 重点：网络营销公关关系，网络营销广告的特点。 难点：掌握网站推广的步骤和方法，网络
13、销售促销的方法。 第 10 章 网络广告 1. 教学目的与要求： 通过本章的学习，识记网络广告定义和特点，掌握网络广告调查，理解网络公 司的选择策略，能熟练运用网络广告的特点，写出网络广告发布与策划。教学内容： 1) 网络广告概述 2) 网络广告的特点与类型 3) 网络广告策划与发布 4) 网络广告效果评估 2. 教学重点与难点： 重点：网络广告定义和特点，掌握网络广告调查与发布 难点：网络广告效果评估的方法 第 11 章 网络营销与客户关系管理 1. 教学目的与要求 通过本章学习，了解网络推广及网络企业推广内涵，熟悉网络推广的特点及运 行方式，掌握客户关系管理的内容，掌握客户关系管理实施方法
14、的选择，熟悉网络营销 中的客户信息治理及实施方式。 2. 教学内容： 1) 网络营销与网络企业的推广 2) 网络客户关系管理 3) 网络客户信息的收集与治理 3.教学重点与难点： 重点：熟悉网络推广的特点及运行方式，掌握客户关系管理的内容，掌握客户关系 管理实施方法的选择 难点：网络客户信息的收集，网络客户信息的治理。 第 12 章 网络营销实施与控制 1. 教学目的与要求： 通过本章学习，要求学生了解网络营销实施管理的运作过程，决策机制，网络 营销企业业务流程，组织机构及员工的重组，网络营销风险的控制分析。 2. 教学内容： 1) 网络营销实施管理 2) 网络营销组织机构 3) 网络营销风险控制 3. 教学重点与难点： 重点：网络营销实施管理的运作过程，决策机制 难点：网络营销企业业务流程，网络营销风险的控制分析。
