房地产业的广告文案.doc

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资源描述

1、房地产业的特性 近年来,房地产日渐成为中国人生活中一项大宗消费。整个房地产市场基本可以分为三个 部分:普通住宅;办公楼、写字楼、公寓等;高级住宅、别墅等。 1 房地产的物业特色 房地产作为一种特殊的商品,是由质量、设计、地段、环境等有形商品与升值潜力、 地位象征、风格等无形商品共同构成的。因而,每一房地产都有着与众不同的特色,具有 较强的个性与不可替代性。 2房地产的市场特色 不同的消费群有不同的需要,开发商往往有明确的针对性。但无论哪一消费群,房地 产依然是一种价位高、风险大的投入。因而,决定购买往往经过相当慎重的考虑、丰富的 信息、开发商的形象与信誉是相当重要的影响因素,对此广告是一条重要

2、的传播渠道。 3房地产的营销特色 由于房地产个性化与高投入的特色,如能善加运用,较好地规划产品定位,分析住户 层次,推出独特的付款方式,或是善于炒作气氛等,都会形成较好的营销机会。 如:北京王府花园别墅开发公司的“王府花园“,就在广告中突出其营销特色。“王府花 园以独特的形式推出时空分享星级酒店高级花园住宅,它是将私家花园住宅进行时间与产 权的有效分割,使客户按比例拥有其中部分产权,并通过电脑化管理将时间进行合理的分 割,将分割的每一部分产权公开发售,产权所有者可在不同的时间段内享受整栋私家花园 住宅。“ 房地产广告的表现规则与特色 1房地产是高卷入度的商品,无论广告信息多么丰富,消费者也不可

3、能仅凭广告,未 见商品就指名购买。房地产广告就在于使消费者由注意、理解到感兴趣,因为感兴趣而打 电话或专程到房地产销售处询问更多讯息,以进一步了解,从而作出是否购买的决策。而 在销售人员做工作时,消费者由广告得到的物业形象、公司实力印象会对销售工作带来积 极的影响。 2 房地产广告的任务是让消费者感兴趣而打电话,因而广告就没必要面面俱到,只 要突出物业与营销最具特色之处。 3 房地产广告的诉求主要集中在地理位置、交通便利以及环境;房产质量、设计、 配套设施、管理等;价格;品位与社会地位的象征。根据房屋档次的不同,广告在诉求点 上也应各有侧重: (1)针对工薪阶层的普通住宅广告,较多地强调价格的

4、优惠、布局的合理、交通的方便、 服务的完善等。 (2)以富裕阶层的消费者为对象的高档别墅、公寓等则更注重社区环境、所代表的身份地 位等。 如:台湾地区捷和建设。水莲山庄。湖景系列广播广告文案 鲤鱼跃龙门篇 您听过鲤鱼跳跃的声音吗?这是清晨一点的金龙湖畔,请你侧耳倾听。多少人一辈子没有 听过这种声音,住在和信水莲山庄,这个声音将回荡在您的睡梦里。天天鲤鱼跳龙门,就 在和信水莲山庄。 夜猫子篇 您听过夜猫子的声音吗?这里是夜里十二点的金龙湖畔,请您侧耳倾听。如果您希望晚睡, 住在和信水莲山庄,您将不会寂寞。和信水莲山庄,夜深人静,鸟比人忙。 莲花篇 您一定看过莲花开放,但是您听过莲花开放的声音吗?

5、这是清晨六点的金龙湖畔,请你侧 耳倾听。 没错,这是一群早起的蜜蜂,正照着莲花,叫她快开门。和信水莲山庄,愈早起床,人愈 健康。这则文案分别以鱼跃声、鸟鸣声、花开声,传达了水莲山庄环境优雅、安静、贴近 自然的特点。 (高志宏、徐智明广告文案写作-成功广告文案的诞生P146) (3)针对购房产出于投资获利目的的消费者,强调房产的升值潜力会有较强的吸引力。 如:万科房地产有限公司报纸广告文案 标题:鸡生蛋,蛋生鸡 正文:不动产投资的稳健性一面已被人们充分认识,而其高回报的一面却少为世人所知。 根据被日本人被称为“理财之神“的投资策略家邱永汉先生研究,东京、台北及香港的地价, 在过去的 20 年间均

6、上涨了 100 倍!在同样人多地少、人口密集、经济高速增长的上海,会 出现什么样的房地产投资奇迹呢?投资者不妨拭目以待。在已经过去的几年中,投资者已 经注意到上海的房价正以每年平均两位数的增长率在顽强上升,势不可挡。 (高志宏、徐智明广告文案写作-成功广告文案的诞生 (4)此外,树立开发商的诚信形象,也易于赢得消费者信赖 4 房地产广告的相关法律、法规: 不久前,上海某台资房地产商在广告中使用“上海法租界风情“的诉求,引起“损害国家、 民族利益和尊严“等指控。因此在撰写房地产广告时,必须对相关法律法规予以足够的重视。 创作房地产广告时,除了遵守广告法中“真实、合法“、“不得含有虚假的内容,不得欺 骗和误导消费者“等一般规则外,还应遵守房地产业有关的法律法规如城市房地产管理法 、城市房地产开发经营方案条例、房产销售管理办法、消费者权益保护法等, 以及各地的具体管理细则。

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