1、 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 I 目 录 一公司简介 - 1 - 1.1 公司概要 - 1 - 1.2 企业理念 - 1 - 1.3 公司简述 - 1 - 二、市场分析 - 4 - 2.1 市场背景 .- 4 - 2.2 发展趋势 .- 5 - 2.3 市场调查和分析 .- 5 - 三、竞争分析 - 8 - 3.1 产品 .- 9 - 3.2 价格 .- 9 - 3.3 市场份额 .- 9 - 3.4 地区 .- 9 - 3.5 营销方式 .- 10 - 3.6 管理手段 .- 10 - 3.7 人力资源管理 - 11 - 3.8 竞争描述 - 12 - 3.9 SWOT 分析 - 12
2、 - 3.10 竞争战略 .- 13 - 3.11 进入市场障碍 .- 14 - 3.12 细分市场 .- 14 - 四、营销战略 - 15 - 4.1 营销理念 .- 15 - 4.2 营销目标 .- 15 - 4.3 服务定位 .- 16 - 4.4 价格策略 .- 16 - 4.5 定价定位方法 .- 17 - 4.6 促销策略 .- 18 - 4.7 广告策划 .- 19 - 4.8 推销策略 .- 20 - 4.9 合作关系 .- 20 - 五、 投资收益与风险分析 - 20 - 5.1 投资净现值 .- 20 - 5.2 投资回收期 .- 21 - 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅
3、 II 5.3 盈亏平衡分析 .- 21 - 六、管理体系 - 22 - 6.1 公司组织结构表 .- 22 - 6.2 人员配置表 .- 22 - 6.3 部门职能 .- 23 - 6.4 管理机制 .- 23 - 6.5 整体战略目标和经营理念 .- 24 - 七. 财务分析 .- 25 - 八. 企业文化 .- 26 - 8.1 内容： - 26 - 8.2 释义： - 26 - 8.3、 员工道德与行为规范 - 28 - 8.3.1 道德： .- 28 - 8.3.2 工作： .- 28 - 8.3.3 纪律： .- 28 - 8.3.4 仪表： .- 29 - 8.3.5 言语： .
4、- 29 - 8.3.6 待客： .- 29 - 8.3.7 环境： .- 29 - 九、撤出机制 - 30 - 十、附表 - 32 - 附 1：药膳饮食调查问卷 - 32 - 附 2：市场容量分析 - 34 - 附 3：资金使用表 - 38 - 附 4：财务分析表 - 42 - 附 5：参考资料 - 43 - 附 6：公司专业设计 - 44 - 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 1 - 一公司简介 1.1 公司概要 公司名称：绿色药膳养生主题餐厅 注册地点：北京海淀区西直门 公司性质：以绿色健康的有机食品为原料、优质的产品和高度的责任为 依托的食品股份有限公司 公司沿革：2010 年绿色
5、药膳养生主题餐厅成立 1.2 企业理念 关心饮食，关注健康，关爱生命 1、我们以绿色养生为宗旨，制作调养心身的美味食品。通过提供服 务与健康咨询的平台，创建关心饮食的企业。 2、我们跟企业利益关系者（包括顾客、企业员工、股东等）建立良好的关系， 并且不忘记感谢之心，创建关注健康的企业。 3、我们不断发展进步，果断地挑战全球化事业开展和新的尝试，并以迅速的 决断力和行动力，创建关爱生命的企业。 1.3 公司简述 鉴于我公司主要是以经营养生餐饮为主，现从如下方面对公司做一下概述 一、 店面装潢：因为养生是以绿色环保为主题，所以在装潢上我们基于复古 路线，大厅里面有山有水，山水相依，给顾客以和谐之美
6、，让顾客能够真正的 在身心上得到放松鹅卵石铺成的道路是顾客在享受餐饮的同时能够得到身体上 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 2 - 的舒适。 二、 企业特色 绿色药膳养生餐厅除了一般餐厅所具有的服务以外在很大程度上加强了养生和 健康两大主题。 1、在装潢上，改革传统餐厅布局，餐厅采用复古的模式，别具匠心，让顾客 在繁忙的工作和城市钢铁混泥土的审美疲倦下得 到放松。餐厅中央为假山水池，回复自然之美。 在地板的设计上采用鹅卵石路与刚化玻璃路相间 的形式，在细节方面为顾客做脚底按摩。达到健 体减压的效果。 2、在餐饮服务上，打破常规盲目点菜，餐厅推 出季节性菜谱，在不同季节采用不同菜式，在不同季
7、节菜谱中按照年龄分类与 地域特色养生药膳类。此外，餐厅推行点餐咨询，由专业药膳师和营养咨询师 根据顾客目前身体状况与工作环境进行推荐式点餐，让用餐更专业、更营养、 更科学。 3、在餐后服务上，创造新型餐后服务，用餐后派送一周有效免费营养早餐 q 券（早餐粥，营养馒头等） 。同时，为会员顾客建立健康档案，通过长期数据 观察，进行健康反馈与健康指导。 三、 公司主旨：基于服务于顾客的主旨，我公 司制订了顾客资料库，与顾客建立长期 的关系，及时的与顾客进行沟通，更好的服务 于顾客，进一步改善我们的服务水平，使公司 能够有更多的消费人群，更好的发展空间。 四、 潜在市场特点：虽然药膳历史悠久，药膳文化
8、源远流长，但是药膳市场 还未初具规模，所以药膳潜在市场巨大，同行业竞争者与其他餐饮业比之较少， 经营利润较大，前景可观，我公司认为只要我们用心经营一定可以在药膳养生 方面，做出我们独有的品牌文化。 五、 问卷调查分析：通过我们投放的调查表反馈的信息知：在调查中有 56.7% 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 3 - 知道中医药膳，有 23.9%的人知道一点药膳的信息。而不知道中医药膳的人群 仅占 19.3%。由此可见，中医药膳已经在人群当中有较为普遍的认识，有助于 我们进一步的拓宽中医药膳的市场，我们只要根据不同的顾客，不同的理念， 一定可以为顾客制定性价比最高的消费方式。 六、 公司管理
9、：管理是一个企业的命脉，在管理方面我们有专业的管理层， 及时根据市场波动和顾客消费心理，对公司进行动态管理，紧跟市场变化，科 学有效的管理公司，由于药膳含有大量的中药成分，顾客大多会有顾虑心里， 担心药物的副作用，因而我公司最显著的管理亮点就是：突出药膳的安全管理， 营养师、药剂师双管齐下，共同服务于顾客，通过顾客资料库对顾客身体状况 进行追踪，使顾客真正的同我们一同融入到药膳文化之中。 七、 价格定位：由于制作药膳食材成本的不同，公司根据产品单位成本为基 本依据，再加上预期利润来确定价格的外加上根据市场需求状况和消费者对产 品的感觉差异来确定价格，采用科学的定价，进行前期的消费者问卷调查和消
10、 费结果调查，进行合理的定价，所以我们食药膳分为三个品系：向日葵类，百 合类以及茉莉花类，根据其中所含药物的生理作用，推荐给不同年龄的消费者， 是各个年龄层次的消费者都能达到养生的目的，杜绝传统餐饮的盲目性。 八、 总述：公司的一切创新点，都基于对顾客的服务，无论从广告设计，还 是财务规划，以及项目制定方面，我们都以顾客为出发点，突出企业文化和经 营宗旨，突出药膳的核心，服务于顾客的身心健康，服务于顾客的消费需求， 把药膳行业做大做强，使我公司能够在药膳行业独树一帜，使我国的药膳行业 市场得到突破发展。 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 4 - 二、市场分析 2.1 市场背景 在 1987
11、-2007 年这 20 年的发展进程中，餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业， 始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。自 1991 年到 2007 年，全国餐饮业营业额每年增幅都保持在两位数以上。 与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化。行业的经营领域和市场空间 不断拓宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，投资主体和消费需求多元 化特点更加突出，网点数量和人员队伍继续扩大；餐饮市场更加繁荣，消费的个性化和特色化 的趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。集团化、品牌化、产业化和国际化的发 展步伐加快，餐饮现代化的进程
12、不断推进。 据调查，2008 年我国餐饮市场运行基本平稳，餐饮业继续成长壮大，连续 18 年保持两位数 的高速增长。全年餐饮业零售额达到 15404 亿元，占社会消费品零售总额的 14.2%，人均消费 1158.5 元，餐饮消费继续成为拉动经济增长的重要力量。 2008 年下半年起，在扩大内需的大环境下，商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大 力发展餐饮业。以消费促发展，在三方面大力发展餐饮行业。首先，大力发展大众化餐饮。其 次，重点关注和解决餐饮行业的放心消费问题，严把食品原料进货关。第三，积极推进节能环 保工作，推动行业节能减排纵深发展。 尽管 2009 年在金融危机影响下遭受了一定冲击
13、，但国内餐饮业仍旧迅猛发展。全社会餐饮 业零售额达到 1.7998 万亿元，同比增长 16.8%，占社会消费品零售总额的 14.4%，虽然与上年 相比增幅降低了约 8 个百分点，但仍保持高位增长。目前处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中， 6%的餐饮连锁企业已引入资金或准备上市，有 72%的企业已与投资方进行了洽谈，餐饮已成为 风险投资商逆市投资的最佳选择之一。 虽然受金融危机等制约因素影响，但我国餐饮业发展的基本面较好，蕴藏的消费空间巨大， 在企稳回升的宏观经济环境下，2010 年中国餐饮业持续增长的态势将进一步巩固，餐饮市场将 继续平稳快速增长。伴随而来的还有大众对人们的饮食要求的提高，而适合
14、人民口味及要求的 餐饮产品将具有更大的发展空间。 “民以食为天，生以食为本” ，伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 5 - 消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持 高速增长。 然而，中国的食品健康安全问题却日益的突出，中国自古有以食养身，而我们就是以中医 药膳来合理搭配，以达到养生的目的。 2.2 发展趋势 中国有句古语：民以食为天。可见饮食在人们的日常生活中占据了很重要的地位。中国的饮 食文化自古就讲究色、香味俱全，对饮食的考究可见一斑。 中国不仅具有历史悠久、源远流长 的饮食文化，而且中国人
15、自古以来就有追求美食的传统和习惯，对吃这件事特别重视、情有独 钟。目前中国正处于经济快速发展的阶段，外出工作的人员不断增加，生活节奏日益加快，这 意味着在家就餐的人员将逐渐减少，而外出就餐的人员将日益增多。 由于生活节奏过快，人们较难对食物进行适当的选择，并会加快吃饭速度，这样就破坏了 自身的新陈代谢系统，造成消化系统紊乱，从而降低身体的热量消耗能力，细胞也不能再形成 足够的能量，以刺激身体摄取更多的食物。这样就会引起呼吸急促，氧气摄入量减少，形成脂 肪堆积，并易造成各种疾病的发生。许多人既想保持苗条的身材，又要拥有健康的体魄，而大 部分人是无法从那些所谓的最新食谱、补药以及各式各样的减肥品中
16、获得的。我们的文化所极 力推崇的快节奏是与健康快乐生活背道而驰的。人们正在遭遇一个生理疾病和心理疾病的高发 期，而这一切可以很简单地追溯到一个共同的起因饮食。 随着现代社会的发展，人们对饮食的要求也在进一步的提高。人们的要求以不仅仅是满足 当初的满足于温饱，而更倾向于合理、健康的饮食方向。 2.3 市场调查和分析 我们投放 800 份调查问卷，回收 616 份。据调查问卷显示：接受调查的人群里有 41.8%的 男性，58.1% 女性。而 20 岁以下的人群占到 30.6%，21 30 岁的人群占 39.4%，3145 岁的人 群占 21.4%，4655 的人群有 5.1%，56 岁以上的人群占
17、 3.2%。有 41.8%的被调查人群适当农村， 34.1%来自城镇， 23.9%来自大城市。 被调查人群的职业统计如下表： 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 6 - 职业 学生 公司职员 公务员 技术人员 企业白领 其他 百分比 36.8% 27.1% 11.6% 5.1% 4.3% 14.7% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 学 生 公 司 职 员 公 务 员 技 术 人 员 企 业 白 领 其 他百 分 比 在调查中有 56.7%知道中医药膳，有 23.9%的人知道一点药膳的信息。而不知道中医药
18、膳 的人群仅占 19.3%。由此可见，中医药膳已经在人群当中有较为普遍的认识，有助于我们进一步 的拓宽中医药膳的市场。但是还有 36.2%的人认为中医药膳没有功效根本不信，23.0% 的人认为 功效不明显没有多大的用。在此我们结合人们的不同条件要求推出的特色点菜服务和针对不同 顾客的不同需要由营养师专门制作的营养计划能很好的为广大顾客服务，并且我们会针对每位 顾客建立起相应的顾客档案和完善的营养计划，以期能更好的为广大顾客服务。 人们对权威的认证是不可否认的，有高达 50.4%人群表示如果有中医坐诊并推荐，其会对药膳产 品产生信任。而且有高达 58.70%的人群认为传统的中医学与餐馆结合（外配
19、营养师给您量身定 制饮食健康建议）会对其产生吸引。 在我们对药膳经营方式的调查中发现： 经营形式 小吃快餐 火锅店 具有特色的专业餐馆 私房菜馆 百分比 4.35% 17.39% 61.91% 16.30% 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 7 - 小 吃 快 餐 , 4.35%私 房 菜 馆 ,16.30% 火 锅 店 , 17.39% 具 有 特 色 的 专 业 餐 馆 , 61.91% 小 吃 快 餐 火 锅 店 具 有 特 色 的 专 业餐 馆 私 房 菜 馆 从图上可以看出人们普遍的认同具有特色的专业餐馆，我公司为具有很强特色性质的主题餐厅， 会依据中国传统的药膳性质对餐厅的布局
20、及装修应用更多的特有元素，让人们在以食养生的同 时，领略到更多的养生之道。让人们真正的体会养生带来的好处，让人们了解养生、懂得养生、 学会养生。 我们在采用市场问卷调查、访谈法调查、观察法调查之后，我们发现，目前北京市中医药 膳的主要消费者是商务人士，年轻的单身白领，现代家庭以及学生。根据消费者的不同的消费 能力，我们将目标市场定位于满足大众化需求人中低端消费人群。根据抽样调查数据，北京市 总人口已达 1381.9 万人（注：此统计为 2009 年数据） ，保守估计，我们利用先进理念和营销理 念攻占 5%的市场分额，即为 70 万人。随着经济危机的悄然淡去，社会财富稳步增长的前提下， 2010
21、 年的中医药膳将有更大的发展空间。 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 8 - 三、竞争分析 随着社会的发展，人们消费观念和档次的提高，营养健康的绿色消费将为时尚，药膳在预 防保健治疗康复多方面的作用也必将得到人们的青睐。生活节奏的加快也使人们更加追求食品 的简单，快捷和营养，药膳的社会化和商品化可以在减轻家务劳动的基础上保证人们的身体健 康。 “药膳”是由药物、食物和调料三部分组成。它取药物之性，用食物之味，食借药力，药借 食威，二者相辅相成，相得益彰，因此，药膳不同于一般中药方剂，又有别于普通的饮食。它 是根据治疗、强身、抗衰老的需要，在中医药理论指导下，将中药与某些具有药用价值的食物
22、相配伍，并采用我国独特饮食烹调技术和现代科学方法制作而成，具有一定色、香、味、形、 效的美味食品。是一种有药物功效和食品美味的，能治病强身抗老的特殊食品。使其在预防疾 病，强身益智，养生长寿等方面起到积极的作用。近年受到人们的欢迎和重视，业内人士认为， 药膳食品在市场上的推广必定有广阔的前景。 药膳市场前景 通过竞争分析公司必须达到的目的是 （1） 分析市场环境，捕捉竞争切入点 （2） 确定市场现状，选择目标市场 （3） 科学分析消费群体，了解市场份额 （4） 积极拓展市场，制定合理的竞争方案 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 9 - 竞争分析主要从以下几方面进行： 3.1 产品 由于公司
23、主要围绕养生这一主题，经营药膳产品，我们将产品分三类来经营 （1） 核心产品：各种药膳 （1） 形式产品：诸如养生宣传册，养生专业咨询 （1） 附加产品：VIP 会员卡，优惠券，免费餐券等 通过以上三种产品来满足顾客的消费需求，为顾客提供一个整体性满足的产品。 当公司收益丰厚后，我们会将规模逐步扩大，我们会领先市场至少跟上市场扩建的速度， 提高或保持市场份额，公司将对产品作进一步改进，拟定的具体措施有： （1） 改进产品，提高药膳的性价比 （2） 研发新的产品，使药膳从做法上和营养搭配上更加细化 （3） 加强产品形象的促销，建立顾客的品牌偏好，维系老顾客，吸引新顾客 3.2 价格 在价格方面我
24、们首先明确公司的定价目标，根据当期利润最大化目标和后期市场占 有率最大化制定与之事宜的价格，同时也参照竞争者的产品价格并与我们的价格作比较， 对价格做相关的调整。 3.3 市场份额 药膳虽在我国历史悠久，但就目前市场来看药膳较其它餐饮来说是一门新兴产业， 起步晚、发展快、市场份额比较大，前景乐观。 3.4 地区 由于药膳原料成本较高，它适合于有一定消费能力的群体，所以就目前来看，药膳 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 10 - 市场主要集中在一些发达的大中城市的商务人士，白领一族，以及部分老年朋友。 3.5 营销方式 我公司采取差异性的营销方式，通过不同的营销组合服务于不同的细分市场，更好
25、 的满足顾客的需求，提高企业的竞争力，促进产品的销售。其次要在细分市场上占据优 势，进而在市场上形成良好的企业形象和企业文化，提高顾客对企业的信任，扩大产品 的销售额，分散企业的经营风险。 企业成长曲线 3.6 管理手段 一个企业的生存主要在于管理手段，我公司将从以下几方面对企业进行科学的管理 第一 生产管理 1、严格控制原料浪费，降低成本。 2、零存库生产 3、弹性的配置作业人数 4、将质量控制融入到每一道工序，产品每经过一道工序就把关一次 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 11 - 第二 质量管理 从产品的质量策划，质量控制，质量改进，三方面进行质量管理。 第三 安全管理 近年来食品卫
26、生安全是社会的热点也是我们每个人关注的热点，作为餐饮业 我们必须把食品安全放在至关重要的位置，在安全管理方面我们通过不断改善劳 动生产条件，控制食品污染，提高企业安全生产水平，实行全过程，全方位的安 全管理。 第四 财务管理 财务是公司正常运转的保障，在财务管理上公司主要从下面几方面进行管理 1、创办之初合理筹措资金，及时满足运转所需 2、统一规划公司的长短期投资，合理配置公司现有资金 3、加强资金日常管理，以高资金使用效率 4、合理分配受益，协调经济利益关系 5、进行财务监督，维护财经纪律。 第五 客户关系管理 （）包括客户信息，客户联系，客户投诉和客户关怀等四部分内容，与顾 客建立长期的感
27、情联系，进而吸引更多的顾客。 第 6. 服务管理 为了扩大品牌的知名度与美誉度，对顾客提供优质的服务管理。定期与消费 者沟通，进行消费者满意程度调查，建立消费者投诉快速反应机制，向有 机节日祝福贺卡等，体现公司对消费者的人文关怀。 3.7 人力资源管理 按级别划分职能，加强领导与员工的沟通，通过各种途径对员工进行定期的业务培训 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 12 - 和指导。充分调动员工的积极性，协调劳动关系，是企业内部关系和谐，进而加速企业的优先 发展。 3.8 竞争描述 与我们存在直接竞争关系的有两类：药膳业同行和费药膳餐饮行业 对于药膳行业，目前各个城市都可以看到药膳餐厅，但其影
28、响和规模都难成气候，即便是 我国最有名的药膳房“同仁堂” ，也不过在其本地和几个大城市可觅其踪迹，其有限的市场规 模可窥一斑。所以目前药膳竞争力还不具规模，这给我们提供了很大的发展空间。 而对于非药膳餐饮行业，药膳以其特有的养生功效，在满足人们对饮食正常需求的前提之 下，还能让人们达到的养生保健的目的。一举两得，两全其美。其特有的功效是普通饮食所难 以达到的。所以，在与非药膳的才能因行业的竞争方面，药膳的优势会更为突出。 3.9 SWOT 分析 1、形式分析 类别名称 分析结果 优势 (Strengths) 1.提前半年的技术储备 2.掌握细致而有效的运营经验 3.能够准确把握用户体验，拥有对
29、内容的整合和原创能力 4.具备良好的服务水平 劣势 (Weakness) 1.公司初创，没有足够强的品牌优势 2.缺乏保持现有水平以及技术升级的更强大的团队 3.如果财务应收时间较远,缺乏现金流上足够的抗风险能力 机会 (Opportunities) 1.目前缺乏非常专注的专业的竞争对手 威胁 (Threats) 1.潜在竞争对手的专注与兴起 2.若资金受限,后续竞争力的维持和提高受到挑战 3.团队培养过程中，竞争对手挖人 竞争力量分析 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 13 - 五种竞争力量模型分析图 3.10 竞争战略 基于我们的营销战略，从自身优势入手，我们制定了有效区别和战胜竞争对
30、手的差异化战 略，其亮点如下 （）避强市场定位：避开强有力的竞争对手，如有百年历史的“同仁堂”迅速在市场上站 稳脚跟，在用户心中树立健康，时尚的新形象。 （）树立四观念： Customer： 顾客放在第一位，创造顾客比提供消费更重要 Cost：消费者支持的价格适当的利润=成本上线 Convenience：重视信息反馈，注重顾客满意程度调查 Communication：加强双向沟通，培养忠诚顾客 （3）核心竞争力的培养：特色“药膳”在传统养伤理念的基础上，创造自己独有品牌。 涵盖“健康” “养生” “时尚”元素的新一代品牌。 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 14 - 3.11 进入市场障碍
31、 传统饮食观念根深蒂固，部分群体一时难以融入药膳文化，前期市场推广难度高，初期投 资规模较大，资金链吃紧，高盈利可能导致潜在竞争对手迅速进入，餐饮业其它分支可能进入 竞争，产品初期可能难以开拓市场。 解决办法 对于推广难度高的问题，主要应通过适当的宣传策略来解决。除了加强广告力度让消费者 迅速熟悉我们的品牌和理念以外，还可通过试营业等方式，让消费者切实品尝到我公司菜色的 特别之处与养生效果，从而迅速打开市场。 初期投资规模较大的问题可以吸引风投和天使投资人投资来解决。风险投资方面，我们打 算引入 25 家风险投资及天使投资人共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后可能的上 市做准备。 对于竞争
32、对手迅速进入的问题，我们的对策是尽快提升公司的知名度，在大量竞争者来临 之前建立较大的声誉，站稳市场。同时加强菜色的创新和多元化，保持我公司在竞争中的优势。 3.12 细分市场 为清晰的进行品牌定位，必须进行市场细分。根据市场调查，我们从以下几方面进行市场 细分 1.选定产品的市场范围 2.找出潜在顾客对该产品的基本需求 3.剔除潜在顾客的共同需求 4.分析潜在顾客的不同需求 进一步通过调查分析喧杂细分变量，把“药膳”划分为多个细分市场，并勾勒出市场轮廓. 。药膳需求弹性系数较高，价格是个重要的细分变量，其次不同顾客对药膳有着不同的消费动 机。因此消费动机也是一个细分变量。另外年龄差异使消费者
33、有着不同的饮食观念和身体状况， 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 15 - 因此消费者的年龄也是细分变量应考虑的一个层面。 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 16 - 四、营销战略 4.1 营销理念 我们采用的是先进的药膳技术，不同于以往的主题餐厅只有形式内容而没有本质，他们只 有符合主题的建筑以及装修设计，现代人在追求口味，环境的同时，更加注重养生健康绿色的 理念，这就是我们营销的理念所在：古典情调，药膳搭配，绿色健康，顾客至上。 顾客至上 营销理念 古典情 调 绿色 健康 药膳搭 配 4.2 营销目标 分为短期，中期以及长期阶段目标 短期：吸引顾客，完善经营策略，达到在消费者中的知
34、名度，提高老顾客的回头率 中期：达到在同类主题餐厅中的知名度和名誉度领先，在所在地区的饮食业排行中位列前位， 提高品牌效应。 长期：吸引融资合作，设立分店，连锁经营。 短期： 达到知名度，完 善经营策略 长期： 设立分店，连锁 经营，融资合作 经营 中期： 产生品牌效应，名誉 度和知名度领先同类 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 17 - 4.3 服务定位 我们的绿色药膳主题餐厅采取的是是一个以绿色有机食品为原料，调理养生为主题，用药 膳的形式合理分配营养的特色餐厅。 养生主题餐厅在当下食品安全背受关注的背景下诞生符合当今社会人们对健康的追求与渴 望。绿色药膳养生主题餐厅在菜品制作上更专一
35、，在环境气氛营造上更专业，在服务上更独特， 在经营上更能吸引住顾客。餐厅对产品、市场、文化与设计的独到和深层理解，以量身打造的 理念为您提供吻合市场策略及体现企 业精神的服务。在全程服务过程中与客户保持紧密联系， 齐心合力达到和完成市场目标。 绿色药膳养生餐厅本着服务消费者，健康消费者的专业精神，缔造一个全民健康发展的养 生主题餐厅。 4.4 价格策略 1我们的定价目标：综合公司定价的扩展目标，利润目标，销售目标，竞争目标和社会目 标进行定价， 以期望达到的目标为： 扩大市场占有率 维持公司生存 稳定价格 应付竞争 质量优先 2我们的需求确定： 由于价格影响市场的需求， 本产品具有代用品较多，
36、 竞争者较多，买者对价格 不太敏感，食物需求为国 人的较大消费支出，本公 司产品具有较大的弹性， 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 18 - 需求曲线。 3，选择的定价方法： 我们采用的是成本导向定价法和顾客导向定价法想结合。 我们由于食材的成本的不同，以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的 外加上根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格，采用科学的定价，进行前期 的消费者问卷调查和消费结果调查，进行合理的定价。 4.5 定价定位方法 我们采用的食物分为分为三类：向日葵类，百合类以及茉莉花类，成本根据其中的食材进 行调整。 向日葵类：针对儿童的成本价，采用的食物容器
37、是小瓶小碗类的可爱型，座位采用的是儿 童活动专座，满足儿童的好奇特点，同时不浪费食物资源，达到绿色的特色，另外针对儿童期 长身体提供的补钙补锌补铁的食材做成的食品。 百合类：针对青年和中年类，这一类的采用的是女士美容和男士健康融合的食物，采用的 是现代都市气息的容器和食物外观，同时配合女士美容的特点，加入百合木瓜等天然元素的搭 配，达到食材的充分利用。 茉莉花类：此类是针对老年人类的，容器采用的是淡雅的颜色，食材主要采用的是易于老 年人咀嚼消化的食材，配合西洋参，人参精华等，达到老年人养生健康的目的。 此三类为根据顾客导向设定的，同时根据其中的食材的不同，按照成本导向来定价，以达 到我们盈利创
38、造品牌的目的。 向日葵类 百合类 茉莉花类 生 长 所 需 美 容 健 康 养 生 抗 衰 老儿童 中青年 老年 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 19 - 4.6 促销策略 公司采用的是拉式策略，采用间接方式，通过广告和公共宣传吸引消费者 公司开始运营期间，采用投放广告于杂志，报纸，新闻媒体，电视传媒 根据不同的对象推行不同的策略： 1、对于大学生调查表明.宿舍、教室、食堂是大学校园三大信息集散地互联网在大学生 接 触的媒介中的影响比较深。据调查，近 80%的学生表示喜欢上网，45% 的同学每周平均上网时 间为 2-8 个小时。至于上网的看法，近 30%同学认为上网可以认识更多的朋友，2
39、5%的同学觉 得上网能更快了解国内外新闻，25%的同学觉得网上的游戏很好玩，对于上网会影响学习、上网 是无聊时的消遣方式等提法只有不到 10%的同学认可，20%,的同学同意上网是一种时髦的活动 传统媒介如电视、报纸.虽然大学生经常接触但是接触点分散兴趣爱好难统一。 基于以上特点.我们认为我们针对青年市场时主要以电视广告作为主要促销手段的方式对大 学生市场而言效果并不明显。 我们将采用校园食堂发放优惠券，沿途张贴海报，大学生凭学生证到即可享受九折优惠， 生日去即可享受六折优惠，同时在大学生常去的各大论坛投放广告，以期达到宣传的目的。 2、对于中青年的调查表明，俗话说的好俗者食味，高者怡情，只有吃
40、出食情意三者的绝妙 融合，才能真正品位到美食伸出凝练的精髓所在，而我们的主题餐厅正好符合中青年对于色香 味的要求，同时不失情调和雅致，提高了就餐的愉悦性，使得在本药膳餐厅吃饭不是简单的品 味儿，而是合理膳食提高营养搭配，不是简单的品调儿，而是感受中华美食的博大文化。 由于中青年接触电视，报纸等较多，同时他们注重养生美容健康之道。 基于以上特点，我们将对于中青年消费者采取在人流密集的写字楼发放优惠券，并提供白 领午餐系列，连续一个月免费送餐活动，同时在当地主流媒体电视节目，报纸中登载药膳主题 餐厅的广告，打出我们是绿色健康养生的主题餐厅。 3、对于老年人的调查表明，目前的市场中适合老年人的餐厅很
41、少，且由于老年人消化能力 以及味觉与中青年大有不同，目前的主流餐饮菜品中几乎没有适合老年人的菜品，由于我国即 将进入老龄化社会，老年人整体的经济实力在快速的上升中，因此老年人市场是个值得挖掘且 容易获利的行业。 由于老年人接触到的电视节目较多，且相当重视养生保健之道。 基于以上特点，我们将对于老年人消费者采取在社区公园发放广告，同时采用免费品尝的 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 20 - 方式。老年人凭老年证去享受九折优惠，生日当日六折优惠。另外在电视节目中投放适于老年 人的广告。 4.7 广告策划 我们进行的广告策划目标为提高在消费者中的知名度，达到我们的预期目的。 1、电视广告 针对
42、不同的消费者采用分不同时段不同内容的广告。 消费者 广告时间 广告内容概况 电视频道选择 预期目的 大学生 中午以及晚上 采用动感青春的 广告内容 娱乐，体育频道 中青年 晚上 采用有情调雅致 的约会内容以及 商务商谈内容 新闻经济综合频 道 老年人 早晨 大打亲情牌战略， 体现优质的服务 健康养生频道 预期目的都是为 了提高本餐厅公 司的知名度，在 同类中占据竞争 优势。 2、报纸杂志广告 在主流媒体杂志报纸中，刊登广告，同时与报纸出版社合作，采取凭报纸中印刷的优惠券 即可到本餐厅享受优惠服务的活动。 3、公益广告 在各大公交站牌，人流较多的写字楼里面提倡文明健康生活理念，将本公司的文化宗旨
43、以及 推广了公司营养健康的形象。 4、网站论坛广告 在各大主要论坛中插入广告以及公司网址链接，在本公司的网站上将主要菜品等显示出来， 给消费者足不出户即可体验主题餐厅的感觉。 4.8 推销策略 1 建立顾客的完整档案，比如顾客的消费档次，年龄，他们选择考虑菜品的特点，分成 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 21 - VIP 用户以及普通用户。在顾客允许的情况下，询问可否定期向其投递优惠券以及发短信告知 新菜品的信息。 2 进行意见反馈制度，在每位顾客在本餐厅消费完之后，对菜品样式，价格标准，环境状 况以及服务员的态度进行意见反馈，根据反馈信息，进行适当的管理调整。 3 联系较大的企业或者小
44、学中学学校，进行营养早餐午餐包送活动。 4.9 合作关系 1、与上海中医药大学进行合作，上海中医药大学于 09 年新增营养学专业，针对我们中 国人的特点，通过长期的合作，咨询食材的选择以及菜品的烹调中注意的问题。以及针对 不同的比如高血压，心脏病患者应该采取的食材以及烹调做法选择。 2、与知名的营养师，美食家进行合作。通过与营养师合作指导针对不同消费人群需要 注意的配餐问题，已达到膳食均衡，营养的充分吸收。通过与美食家进行合作对菜的款式 进行相关改革，吸引消费者的目光。从而达到色香味俱全的特点。 五、 投资收益与风险分析 5.1 投资净现值 主要假设：公司的设备、原材料供应商的信誉足够好，设备
45、到货、安装、调试在 46 个月 内完成，生产中能够保证产品质量； 租赁厂房，选址在设施完善的，付租金即可运营。 NPV=(CI-CO)t(1+i)-t NPV 远大于零。计算期内盈利能力很好，投资方案可行。 5.2 投资回收期 通过净现金流量、折现率、投资额等数据用插值法计算，投资回收期为 34 年。表明该方 案前期投入大，但投资回收期短，经济效益见效快。投资方案可行。 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 22 - 回收期=累计净现值出现正值年数-1+(未收回现金/ 当年现值) 5.3 盈亏平衡分析 图7.3 盈亏平衡分析 将计算结果与实际销售额对比，每一年的销售额都远远大于盈亏临界点销售额
46、，安全边际 逐年上升。由此可见，本项目风险小。 5.7投资回报 根据对未来几年公司经营状况的预测，公司能保持较高的利润增长，拟从净利润中提取合 理比例的资金作为所有者回报。 5.4 风险分析 风险之一：新的商业模式不能被市场所接受 应对办法：第一，积极、深入的分析； 第二，正式运作前的调查； 第三，正式运作前的试验； 第四，积极准备，根据实际情况作适当的调整和改变。 风险之二：取得一定成绩后，竞争对手的挖人。 应对办法：第一，企业文化的深入建设，时刻不忘； 第二，合理的薪酬体系，相对完善的人力资源管理体系； 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 23 - 第三，培养企业内部的凝聚力。 风险之三
47、：取得一定成绩后，竞争对手的模仿。 应对办法：我们将以发展用户占得先机，形成自己的品牌优势，积极更新信息,发展新鲜菜 色,提供合理、有效的服务。 六、管理体系 6.1 公司组织结构表 董事会 总经理 人力资源部 物流部 市场营销部 研发部 财务部 生产服务部 6.2 人员配置表 部门 人员组成 人数 总经理 1 人 1 物流部 主管 1 人，采购 2 人，仓储管理 2 人 5 市场营销部 主管 1 人，员工 3 人 4 研发部 主管 1 人，员工 3 人 4 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 24 - 财务部 主管 1 人，员工 3 人 4 生产服务部 主管 2 人，健康咨询 2 人，厨师
48、 3 人，服务员 10 人，客户资料管理 2 人 19 人力资源部 主管 1 人，员工 3 人 4 总计 41 6.3 部门职能 董事会：由公司大股东组成，负责公司总体发展战略。决定公司的经营计划和投资 方案，制定公司年度财务预算决算方案，聘任或解聘总经理。 总经理：拟定公司基本管理制度；主持协调公司的生产经营管理工作，并向董事会 报告工作；在各部门主管协助下制定公司的发展战略计划；代表公司出席各种公关 活动。 人力资源部：人员招聘，劳动合同签订管理，员工技能培训，效绩考察。 物流部：食材、药材及一系列配套物品的采购、运输及仓储。 市场营销部：招商引资；广告策划及制作宣传，以打造公司良好形象；
49、调查收集市 场信息，并分析预测及规划未来市场；开发新的服务项目，形成公司特色。 研发部：对现有药膳品种的改良；新型菜品的研发；菜品营养搭配的研究；加工技 术的研究改进；药材、食材的储运方式的改进；对公司其他部门的技术指导及培训。 财务部：资金筹集，日常会计工作，资金监管核算，财务分析及计划，申报缴纳各 种税款，提交公司利润分配方案。 生产服务部：药膳的制作加工；餐厅内部各项服务；根据客户健康信息提供专业的 菜品推荐及健康咨询、建议；客户健康信息的统计管理；负责客户投诉及意见反馈。 创业计划书 绿色药膳养生主题餐厅 - 25 - 6.4 管理机制 创新激励机制：采取“优秀员工”评选等无形资产报酬激励方式，与职位晋升、工资、 奖金、股权、福利等有形资产报酬奖励方式相结合，以鼓励员工创新上进。 区别管理培训机制：对高级技术管理人员采取较为灵活的管理方式，放宽自主权； 在培训上，侧重创新思维、解决问题能力、沟通技能、团队合作技能等方面的培训。 而对一般员工采用制度化管理方式，详细说明职责，规范操作；在培训上，侧重技 术上的提高及对工作环境适应能力的加强。 “360”业绩考评机制：在考评项目上，注重全面性多样性（如：成本降低、
