1、运动鞋销售建议书 第一章 运动鞋需求概述 第一节 背景 2008 年，北京奥运创造了中国竞技极度辉煌的一年，当烟花散尽，繁华消 退，全民奥运热情渐渐退去时，群体体育得到了越来越高的重视。为满足广大 人民群众日益增长的强身健体需求，国务院批准 8 月 8 日为“全民健身日” ，将 健康向上的大众体育精神传达给大众，推广健康的理念。目前中国的体育人口 占可统计的 770 岁总人口的 33.9%，有 60.7%的城市居民到各类体育俱乐部参 加健身活动。部分新兴体育项目，如攀岩、马术、蹦极、保龄球、滑板、女子 拳击、沙弧球、跆拳道、高尔夫球等运动，尤其受到年轻人的青睐。 第二节 球鞋类型 各类运动项目
2、从某一方面对运动鞋有了高要求。 1.1 篮球鞋 1.概述 篮球是一向剧烈运动，为了应付激烈的运动，对于一双篮球鞋来讲，就需 要有很好的耐久性，支撑性，稳定性，舒适性和良好的减震作用。篮球运动中 不断的启动、急停、起跳和迅速的左右移动等动作使得运动员在挑选篮球鞋是 必须把鞋的特性放在绝对首位。 2.篮球鞋选择 根据在篮球运动中的不同作用，强力进攻型：篮球鞋必须要有足够的减震 作用和稳定性；大范围跑动型：篮球鞋要适当保护脚踝并具有一定的减震作用； 快速跑动型：篮球鞋要轻，同时要求有一定的护踝、减震和曲挠性，低帮的鞋 往往是最好的选择。 3.篮球鞋结构 鞋面是鞋子上柔软部分，可以使脚在打球过程中感觉
3、舒适、安全； 鞋帮，根据脚穿鞋的舒适度选择高帮、中帮或者矮帮，高帮有最好的护踝作 用，中帮是以速度见长的运动员的最好选择，低帮比较轻，护踝作用不大； 材料，轻便的混合鞋面取代了全皮革，混合鞋面通常是由结实的，耐久的皮 革和具有透气性，曲挠性的人造网布结合而制成。 抱脚结构，良好的抱脚结构会令运动鞋在运动过程中的突然起跳或急停，频 繁跑动和迅速转身是更为抱脚，不易松开，抱脚结构一般有鞋带，带状物进一 步固定，拉链，扣。 中底，是鞋面和外底之间的较柔软的且具有一定减震，缓冲作用的那一层材 料，这一般被认为是篮球鞋中最重要的一部分，减震材料一般是由 EVA、压缩 EVA、PU 或这几种材料混合制成的
4、； 外底，是一种橡胶底，一双好的篮球鞋的外底需要有足够平和和适当的宽度 以保护不扭伤脚踝。 1.2 跑鞋 1.概述 根据生物力学的需要，跑鞋可分为提供减震性、提供稳定性、提供运动控 制三大类。提供减震性的跑鞋，通常有较柔软的夹层鞋底，辅助足部在运动时 均匀受力，帮助足部减震。鞋底通常较轻，稳定性会相对较差。提供稳定性的 跑鞋，鞋底通常具有受力均匀的柱子或内侧具有夹层结构。提供运动控制性的 跑鞋，通常比较坚硬，能减小或控制足部的过度内翻，防止脚踝受伤，重量通 常比其它跑鞋重。 2.跑鞋选择 湿脚印测足型，根据 A、B 区的比例确定足型，人的足可分为正常足型、平 足和弓型足。 正常足型：当 A、B
5、 区的比例接近于 2:1。这种足型在运动过程中，通常是用 脚的外侧着地，脚踝会轻微向内弯曲，这样可以有效地吸收振动。最适宜的跑 鞋要求能提供一定的稳定性。 平足：A、B 区的比例小于或者等于 1:1.A 区比正常足型的足印要小。足弓比 较矮，足印看起来就像整个脚底。跑步时，足部通常以外侧着地，脚踝表面过 度向外弯曲，时间长了会产生不同程度的疲劳性损伤。最适合的跑鞋要求能控 制足弓下降，坚固鞋底，能提供运动控制或高稳定性。避免选择具有很好减震 效果的跑鞋，引起稳定性不高。 弓型足：A、B 区的比例大于 2:1，A 区比正常足型的足印要大，足印呈现出 狭窄的印记，严重者没有 B 区。这种足型通常处
6、在外旋状态，具有较好的灵活 性，足弓本身却不能提供足够的减震作用。是以带避震的跑鞋，能够提供充足 的弹性，保护足部免受振动。 1.3 足球鞋 1.概述 足球鞋在足球明星们的脚下被称为战靴。 2.主流科技 袋鼠皮。基本上所有品牌的旗舰款足球鞋都是用柔软、轻质而有质感的袋鼠 皮作为鞋身用料，包括李宁在 2004 年为李铁推出的铁系列足球鞋。 不规则鞋钉。Adidas 的“奇钉”设计理念带来了足球鞋鞋底设计的革命。 Nike、 Diadora 更是将这种符合人体工程力学的设计发展到了极致。 搭载核心减震科技。印象中应该是 Nike 首先往足球鞋中引入了自己的当家减 震科技 zoom。与篮球鞋不同的是
7、，这种 zoom 是以减震胶的形式出现在鞋垫的 前、后掌上。Puma 也 将自己的 cell 减震技术嵌入到为皮雷设计的球鞋中。 隐藏式鞋带设计和不对称鞋身。这两项创新设计的目的只有一个，就是使球 员脚面接 触球时更稳定。比如猎鹰系列、Total 90 系列和 Umbro 的 X 系列。 PEBAX 材质使用。这种一次铸模形成的鞋底非常耐磨、坚韧和轻质，长应用 于 FG 和 HG 的 鞋上。 添加新零件。比如猎鹰系列非常著名的 Power Pulse 技术，用来增强对皮球 的摩擦。刺 客、Total 90 等系列鞋身表面有一层亮物质，也是用来快速锁定 皮球的。 3.前景 足球不卖鞋，再完美的足
8、球鞋，也不会成为街鞋。Nike 和 Adidas 纷纷加 强足球鞋的改良设计，在硬邦邦的碎钉鞋底上装载 max 气垫，以增强舒适度， 或换上带有 A3 减震技术的碎钉鞋底。这样的鞋不仅可以临危受命踢足球，更能 搭配潮衣潮裤行走在大街上。世界范围内倡导街头足球，使这种鞋也赢得了一 部分潜在市场。 1.4 网球鞋 1.概述 网球运动一般分为硬地、红土、泥地和草地四种。网球运动和篮球运动对 脚的活动较相似：用力大，方向多变，要求耐冲击、稳定性佳、减震好、止滑 性好，但相比之下，网球运动更激烈快速一些。所以网球鞋大部分为中低帮款 型。网球鞋的特殊构造会有助于提高球技，增强有效跑动。 2.选择 不同形状
9、的鞋底几乎决定了您在不同场地的发挥效率。草地场首选有突出胶 状纹路的鞋底，沙土场地选择宽波沟纹路的鞋底，硬地球场（塑胶、沥青）则 要选择细密人字形纹路的平滑鞋底。若奔波于三种场地之间，可选择一双综合 功能鞋底的运动鞋。 配件：“前足稳带” 、 “后跟托杯” 、护趾、箍或中垫。对于脚步保护系统设计 是任何一款网球鞋最应加以考究的部分。 鞋面：皮质鞋面总能是球鞋光泽生辉，并给人牢固和扎实之感，也提高了穿 鞋档次。在注意皮质鞋面的同时，还应注意内衬材料的吸收作用，注意其柔软 性和舒适度。 1.5 板鞋 1.概述 平底式板式的鞋子。它来自玩滑板的人穿的鞋，故也称为滑板鞋。滑板鞋 几乎都是平底的，便于让
10、脚能完全得平贴在滑板上，且有防震功能，侧面有加 犟，对于鞋带的部分，有些牌子的鞋有作防磨断的鞋带孔。 2.特点 鞋底有缓冲功能，鞋带有保护设计，防止磨断，鞋头需要很耐磨的材料， 鞋舌厚，保护脚腕。滑板鞋的鞋底和鞋帮的材料最好是聚胺脂的，鞋面最好是 厚实的翻毛牛皮，这样比较耐磨。 第二章 运动鞋行业国内外发展概述 第一节 国内运动品牌 1.1 李宁 1.概述 李宁公司成立于 1990 年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国 际领先的运动品牌公司。采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI- NING） ，还拥有乐途品牌（LOTTO） 、艾高品牌（AIGLE） 、心动品牌（Z-DO）
11、 。此 外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 2.口号 Make The Change 1.2 特步 1.概述 特步成立于 2001 年，是一家大型时尚运动体育用品企业。特步采用差异化 营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。目前，公司已有员 工 5800 人，经销网点遍布全国各地。 2.口号 非一般的感觉 1.3 安踏 1.概述 公司在 1994 年成立，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开 发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。 2.口号 “Keep Moving 永不止步” 1.4 匹克 1概述 福建匹克集团有限公司是一家集制鞋、鞋材、
12、服装、包袋等体育运动专业 装备器材的外向型企业集团，已经具有 17 年的专业制造与销售经验。 2.口号 我能 无限可能 1.5 361 1.概述 三六一度国际有限公司是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的 综合性体育用品公司，其产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等，下辖三六 一度（中国）有限公司、三六一度（福建）体育用品有限公司、三六一度（厦 门）工贸有限公司。 2.口号 多一点热度 1.6 中国动向 1.概述 中国动向是 KAPPA 在中国的经营方，他们自己本身不做销售，销售是给各 级代理商的，然后代理商开设专卖，或者个人加盟代理商。 2.口号 We are one 第二节 国外运动品
13、牌 1.1 耐克 1.概述 NIKE 英文原意指希腊胜利女神。NIKE 是全球著名的体育用品品牌，中文译 为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州 Beaverton。该公司生产的体育用品包 罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。 2.品牌标志 耐克这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。 耐克标志象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和 轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一 看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命 名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征 女神的翅膀。 1
14、.2 阿迪达斯 1.概述 德国运动用品制造商，阿迪达斯 AG 的成员公司。以其创办人阿道夫达斯 勒（Adolf Adi Dassler）命名，在 1920 年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始 生产鞋类产品。 2.企业文化 愿景：我们的运动激情让世界变得更和平； 态度：IMPOSSIBLEISNOTHING.没有不可能； 使命：成为领导世界的运动品牌； 品牌核心价值：诚实可信、负责守信、鼓舞人心；发展创新、诚挚坦率、富有 经验。 第三节 国内运动品牌市场现状 1.1 2008-2012 国产运动品牌从爆发到急坠 2008 年奥运概念引发行业井喷，门店一度逼近 5 万家；环境剧变，六大国 产运动品牌
15、去年关店近 5000 家。 2008 年到 2012 年，奥运从北京到伦敦。借助奥运概念，从 2008 年爆发的 中国运动品牌，在 2012 年坠入低谷。 2 月，六大国产运动品牌先后发布的财报显示，全行业出现急速下滑的状 况。从营收来看，除了特步有小幅微增，其余五大品牌去年营收均有超过 10% 以上的下滑；从净利来看，除了中国动向呈现增长，其余五大品牌下跌幅度都 超过 15%以上。 年报显示，2012 年运动鞋服平均单位售价与 2011 年相当，但销量却大幅 下滑。销量下滑的同时，匹克、特步以及 361 度等品牌的平均存货周转天数在 增加，需求不足导致库存压力加剧。当库存大到店面无法运转，运
16、动品牌的关 店潮爆发了。 2012 年，六大国产运动品牌在全国范围关闭店面总计近 5000 家。 1.2 起因 1.大批发模式桎梏，疯狂开店、向渠道不断压货为核心的大批模式，使得 国产运动品牌的繁荣停留在报表上。 盲目扩张，导致出货剧增，出货剧增，加剧店面扩张。 马岗说，国产运动品牌现有问题的根源有两个，一是渠道模式的大跃进， 没有考虑开店的现实性。二是销售的大批发模式，没有照顾好销售终端。 2.耐克、阿迪达斯等国外品牌开始走低端路线，目标市场从一级城市向二 级、三级城市扩张。使得国内运动品牌的原有市场受到抢占，市场份额减少。 2008 年，北京奥运会，李宁为世界瞩目。2009 年，李宁在中国
17、内地的营业 额超过阿迪达斯，在中国市场排名第二，仅次耐克。李宁公司实现净利润 39.70 亿元，同比上涨 23.3%，而阿迪达斯全球业绩报告显示，受大量库存积压 影响，其全年利润同比下降 61.9%，中国区业务下滑 16%。阿迪达斯等国际品牌 高估了北京奥运的拉动作用，随即出现库存并开始打折，国内品牌的存货也随 之相应增加。 2009 年，阿迪达斯和李宁等国内品牌都面临存货问题，但只有阿迪达斯峰 回路转，意识到问题，果断提出先销库存，经销商即使不订货也可以。这一年， 阿迪达斯下来了，李宁上去了，国内几大品牌认为形势大好，加大力度，给下 面经销商压任务，加大订单，疯狂开店，最后使得产业链断裂。
18、第三章 运动鞋传统销售渠道概述 1.1 销售战略欠缺 运动品牌过去的粗放型增长方式对于销售终端无法顾及， “品牌+批发”模 式曾经是国内各运动品牌的销售方式，产品批发出去之后，商家对产品是否售 出无法了解。在后奥运时期，货品无法及时售出导致货物积压，商家无法了解 经销商的库存状况，一味的增加经销商压力，报表上的销量增长无法正确估量 实际销售量的增长，产生了“大跃进” 。国内运动品牌大多以专卖店为零售终端， 以专卖店、代理店作为网点的分布，密集的网点分布可以增加销量，但另一面， 增加了专卖店之间的恶性竞争。对专卖店的人员没有进行良好的培训，对顾客 的态度不够亲切。 1.2 营销战略不全面 “体育
19、明星+赛事赞助+央视广告”模式是曾经的营销方式，只单纯的树立 品牌形象，然后把货卖给批发商。在商铺的销售过程中，也只是买赠，打折等 简单促销。当前的关店潮，大量的打折促销使得品牌形象受到损伤，降低了产 品的品牌价值。在大量开店之前，没有做好市场调查，对于潜在市场和竞争对 手没有做到很好的预测，高估了市场的容量。低估了竞争对手的能力，过于武 断。 1.3 销售绩效考核不到位 单纯的追求销量增长，以销售额增长作为主要的绩效考核项目。网点的大 量增长并不代表市场占有率的增长。 1.4 渠道控制力不足 代理店和专卖店脱离厂商，厂商无法很好的控制经销商，无法正确的了解 市场信息，以至于无法对市场信息进行
20、正确的分析，进而进行正确的战略策划， 第四章 运动鞋未来销售渠道概述 1.1 李宁 李宁在年报发布会上指出，2013 年的主要工作是清理库存，调整业务模式， 强化零售。 着力打造零售业务模式：实施“结合订货会预订单”和“快速反应产品线”及 “快速补货” 。 1.2 安踏 丁世忠说，在零售模式下，就要考虑到分销商下辖店铺的情况，店铺的需 求比批发商更重要。现在的当务之急是去库存化，业务多元化。 实施 IT 一体化项目，预计年底覆盖到 70%80%的店铺，强化店铺的终端 管理，要求每家店实现单独订货，使补货机制更灵活。 1.3 361 打破企业传统的简单促销手段，转向以公关事件，媒体造势，地面响应
21、， 终端支持四极互动的全方位的立体创新模式。 1.4 匹克 许志华说，2013 年初确定的消库存木次奥，目前的进展仍在预期之内，不 过，整个行业要真正走出困境，得到明年。 匹克主要进行线下渠道精细化改革，以及申商业务重新定位等举措。零售 终端库存约 1 个月，分销库存约 56 月，整体约达 6 个月。策略措施是降低业 绩预期（下调至 20%以下） ，压缩订货量的“后退法则” 。采用扁平化层级，以 线下为主，电商为辅。 1.5 特步 特步进入电商行业，通过电商清理库存，进行线上销售。 第五章 运动鞋销售渠道建议 体育行业必须通过产品创新，成本控制，渠道建设和品牌提升等方面寻求 突破。聚焦核心业务
22、体育用品业务，聚焦核心市场，聚焦中国市场的三个聚焦 与包括渠道效率，品牌与产品，营运能力和业务模式改革的四个策略。 1.渠道方面 改善店效，通过零售分类分析，合理化网络覆盖，加强工厂店和直营店， 提高零售和渠道合作伙伴的能力。 日本优衣库在日本经济低迷中，打破了日本综合商社控制服装行业各环节 的局面，自己垂直整合产品链的各环节，在零售端完成销售后计算业绩。其供 应链系统短，商品流转快，每星期都能看到新品上市，且价廉物美。 2.品牌与产品方面 聚焦于核心品牌，运动服装产品，对品牌开展战略投资，开发具有先进设 计和技术的具有竞争力的产品，缩短开发周期以及跟上市场需求。 3.营运能力方面 在产品和运
23、营商建立有竞争力的成本结构，提高营销及渠道的投资效率， 实施精细化和高效运营，特别是产品和销售。 法国零售商迪卡侬拥有自有品牌 90%。他所经营销售的鞋子没有鞋盒，降 低了大量成本，包括鞋盒占据的货架空间，物流费用，销售成本，销售人员的 时间成本等。迪卡侬除了一部分生产环节，包括设计，原材料采购，物流到品 牌营销，以及最终的零售，迪卡侬几乎掌控了一体化的经营模式，对工厂的要 求除技术管理需要达到硬性指标，还有环保和成本控制方面的要求。 4.业务模式方面 以零售和消费者为导向，通过产品规划门店运营，提供统一的品牌体验， 改善供应链和订货模式，以降低成本和上市时间。 迪卡侬一体化的供应链体系，对于
24、补单和销货的控制非常精准。在开放式 卖场中，即使不购物，也可以做一些健身活动，增强了客户的体验。 第六章 运动品牌前景 运动品牌上从走出零售终端到品牌建设，现在回归零售终端，经历大起大 落，运动品牌会经过一次大清算，春天又会到来。 现在运动品牌已经开始塑造其他品牌，多方向发展。丁世忠说，如果要发 展，不能只有一个品牌。据消息称，361正筹划收购一家自行车厂商，打造高 端自行车品牌。李宁，安踏，361等品牌已经纷纷推出自己的户外产品。特步， 安踏，361也都曾表示将向儿童体育用品方向发展。 有业内人士提醒，需要警惕新一轮的生产过剩。无论童装还是户外用品， 都可能会步运动鞋服业的后尘，出现产品同质化、渠道饱和、高库存和恶性竞 争等相似的问题。 但是本人相信，在经历大起大落之后，国内各运动品牌会寻找到适合自己 的经营战略，良好发展。
