1、房地产营销策划存在问题与对策研究 刘薇 吉林建筑工程学院 杨春柏 天津合生珠江房地产开发有限公司 房地产业作为国民经济的支柱产业，近几年发展迅猛，在拉动经济增长中扮演着重要 的角色。随着房地产市场激烈竞争的加剧，房地产营销策划越来越受到重视，成为关系房 地产开发经营成败的关键。 一、房地产营销策划的含义 房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基 础上，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或 者说，它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划 活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。 房地产营销策
2、划是一项系统工程，需要运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从 观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产 目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项 目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消 费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完 全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过 程。 二、房地产营销策划发展中存在的问题 房地产营销策划为开发商赢得了市场，促进了房地产业的发展。中国房地产营销业已 从单一化趋向全面化
3、，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向 规范有序，但纵观现今楼市营销策划，也暴露了房地产营销策划一些问题： 1.低价定局论 价格是市场最为敏感的因素，合理调整价格是市场营销所必须把握的部分，但如何理 解、把握物业售价，确是一个较为复杂、关键的部分。楼市出现的降价风应该分两种，一 种是一 些设计落后的老产品，失去了市场竞争力，必须要降低售价来促进销售；另一种是完全有 可能进行推广的新产品，完全没有必要一味来降低售价迎合低价抢市风。房地产业不可能 是福利业，没有市场利益就不会驱动产业进步。营销业是培育房地产市场的一个分支行业， 我们强调营销策划，就是要以合理的售价让物业兑现，
4、当然要尽力地实现房产的最大利润 化，这并非是说恢复行业的暴利时代。 2.承诺堆积论 营销策划手段五花八门地出现，在楼市中，其中以承诺形式的广告有增无减。有人认 为，承诺越多，客户越多。所谓市场营销关键的一点是要让客户对物业有信心，通过承诺 来实现客户导入，这就是市场的客户承诺堆积。几乎没有一个行业象房地产销售业一样， 来随意夸大物业特征，向客户进行花色承诺。 “五星级的家”、 “保质量、保增值”、 “年回报利 润 20%”、 “绿色家园、世纪生活”等等的广告语不断出现在楼市，房地产营销中承诺的内容 从定量的质量承诺、环境承诺、交房期承诺、用料承诺、设备承诺、公建承诺、收费承诺 到物管承诺、增值
5、保值承诺等多达几十种，但大多是一时为了增加客户量，增加销售率， 承诺过头， 承诺难以兑现而引发了许多矛盾。 3.炒作制胜论 房地产营销也有两个大缺陷，第一是在没有把营销分离出来时硬要剥离出来，第二是 本质意义忽略产品本身去营销。这种缺陷直接表现出了一个字“炒”。直接的办法就是制造 新闻、扩大事实、扩大新闻效应，就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。企业可 以出资买断版面，包下电视时段，来随意用广告形式运作，或称“文字广告”，或曰“新闻广 告”。这种走捷径和临时通道的方式，不称为真正的营销策划。 另外一种就是“炒现场” 。没钱开发的企业只要有钱去搞现场售楼处，越大越好，越高 档越好。现场销售
6、中心从 20 平方米发展到上千平方米，从看板、灯箱、样本、模型发展到 越来越多的实物房，样板房，而又有一种风行方向：即动用一切手段去“炒”物业。 4.风式销售论 “风式销售”，就是针对某一物业特色过分渲染，如近年出现在楼市的外型“欧陆风”， 物管“新加坡风 ”，房型“ 错层风 ”等，还有一阵阵“小高层风 ”“绿色环境风”等等，不少营销商 认为，只要物业内涵中可以夸张的部分可以全面夸张，套之以“模式”，即可有市场效应， 这种风式销售导致了开发商随意复制、翻版物业，有的甚至“将错就错”，将缺点改为优点， 实现 所谓的房产特色销售。房地产竞争已经从原先的单一要素竞争进入全面的质量竞 争时期，依靠某简
7、单要素去争取客户面已经被淘汰。许多购房者曾经为一些“风式销售”动 心过，但后期却为所购物业所困惑，失去了口碑市场。 5.经验决定论 目前，全国范围内少见从理论上解析房产营销的专著出现，大量出版物均以实例分析 为主，或运作例子堆积。一是房地产营销理论研究基础较差，二是缺少专业研究的人员及 条件，三是缺少研究的风气，经验型运作者忽略市场信息的挖掘，缺少研究市场、获取信 息、加工信息的能力和手段，这也在一定程度上制约了房地产营销策划水平的再提高。 三、现阶段房地产营销策划面对的新形势 近十年来，我国楼市和房价一直处于增长周期。1999 年第四季度，全国房屋销售价格 指数同比由负增长扭转为正增长，并一
8、直持续至今。从增幅看，2004 年一季度至 2005 年 二季度，增幅平均 8%以上，其后有所回落， 2007 年三季度至 2008 年二季度重新跃上 8%。然而，2008 年美国次贷危机引发了全球性经济衰退，我国经济的整体运行环境也愈 发错综复杂。国内外经济环境的愈发严峻，股市的一路狂泻、购买能力下降和消费者信心 指数的连月走低，大大压制了房地产的市场交易量，2008 年三季度房地产销售价格指数涨 幅大幅回落，幅度之大历史罕见。现阶段，经济下滑、房地产市场观望氛围浓重，整体房 地产市场走势的渐弱，使开发商开发资金受到了市场销售进度的影响。房地产开发企业在 新形势下，必须认清形势，积极采取措施
9、应对市场调整。房地产企业应做好应对较长时期 市场低迷的准备，调整企业开发策、经营策略、销售策略、寻求资金支持、降价促销、加 强管理。资金压力、竞争压力，使迅速提升开发运营能力显得十分重要和迫切，此时，房 地产营销策划对于开发商来讲显得比任何时候都尤为重要。 四、新形势下房地产营销策划的对策 房地产营销一直就在房地产的发展过程担任重要的角色，它能够以独特的主题策划为 中心，综合利用何种营销手段，在消费者和开发商之间建立起必不可少的联系，使得产品 能够快速，准确地直达消费者。当市场沦为买房市场、需求以刚性需求为主的的时候，开 发商就要挖空心思，不计成本地利用各种营销手段，重新寻回自己想要的市场。
10、1.深刻洞悉市场 政府宏观调控到救市政策，消费者从抢房倒持币观望，房地产价格从高涨到降价退房， 房地产行业变化之巨，方向之多，令人较难全面把握。在房地产市场中买方市场形成后， 客户可选择的余地增大，竞争愈加激烈，为适应这一形势，房地产企业须转变观念，把客 户的价值需求作为企业的核心价值， “以市场为导向、以客户为中心”。须知特定的产品有特 定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定 共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上， 从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。想通过营销策划获 得预期收益，必须随
11、时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判，关注消费者的 心理需求，把创新性的营销理念纳入营销体系。 2.真实需求下的精确定位 在市场低迷的状态下，购房人以自主需求为主，因此，房地产开发企业在认真分析市 场的基础上，要做好目标市场细分，认识顾客群、精心设计产品、同时结合自身竞争优势， 选择房地产目标市场，以消费的真实需求为导向，做好真实需求下的精确定位。开发商必 须提前做好对“ 卖给谁” 和“ 建什么产品 ”的思考，分析项目竞争优势、客户定位、产品定位、 价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算，对营销方案等细加研究，慎重制定。 目标客户的定位在于有的放矢进行目标客户的准确定位是后
12、续广告推广、活动推广的重要前提。 3.诚信营销是营销策划之魂 尽管刚性需求阶段，对于房产价格相对敏感，但是，当开发商在售房价格上“玩猫腻”、 在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时，就无法有效地吸引消费者。为此，开发 商必须树立诚信营销的经理理念，塑造出开发商的良好社会形象。选择有品牌、业界口碑 好的发展商不但有保障，楼价也不易下跌。虽然这些发展商开发的楼盘价格一般比其他楼 盘贵，但在产品质量、配套设施方面有保证，即使是二手楼盘，价格也比其他同区域的楼 盘高。 因此，此类楼盘保值抗跌性较强。老百姓购房意识的不断成熟，也会鞭策开发商以冷 静头脑、理性判断去遵循住宅商品的开发规律，实实在在地关
13、注产品的质量。能让老百姓 明明白白购房、买房买得心情舒畅的楼盘，才能在市场上领先对手。 4.贯穿以人文本的策划理念 现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺 术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条 件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的 需要。营销策划既要考虑住宅观念的变化、环境氛围的营造、物业管理的完善。营销策划 要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等） ，而且还要以消费 者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务） 。从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展
14、， 这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量 主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不 动产个性化发展的体现。 5.做好企业品牌形象策划 对于楼盘营销来说，降价不是根本出路，不如提高楼盘的性价比，进行产品升级，有 发展潜力的公司能够在市场寒冬中学会“节衣缩食”，同时用楼盘品质和价格的综合优势来 打动消费者，这才是楼盘营销的解决之道。进行一流的规划、产品设计，提供一流的配套 和物业服务，制定系统、科学的品牌战略，构建良好的品牌形象，形成开发商和产品的良 好市场口碑，从而为未来的房地产市场竞争打下坚实的平台。在房地产市场
15、低迷时期，房 地产企业迫切的需要房地产营销策划的运作，增加交易量，回收资金，创造效益。现阶段， 只要房地产企业认清形势，房地产策划能有效地整合房地产项目资源，充分发挥它的特长， 增强项目的竞争能力，最终将赢得主动地位。 参考文献： 1王方华:整合营销M. 山西:山西经济出版社，1998,11 2曹祥军:刚性需求下的房地产营销策略再思考J.海口:现代经济,2008,9 3周 帆:房地产销售M. 北京:机械工业出版社,2007,11 4佚 名:房地产营销策划地产项目制胜的关键. 5黄福新:房地产策划师职业培训手册M.北京:机械工业出版社,2007,6 6楼 江:房地产市场营销理论与实务M.上海:同济大学出版社,2005,1 7我爱我家:2009 年北京二手房买卖市场状况展望R.北京 : ,2008,1222 8祖立厂:房地产营销策划M.北京:机械工业出版社，2005,2 9吴 迅:对房地产营销策划的理性思考J.中国房地产,2002,08
