1、 1 / 39 目录 一、执行概要 .3 1.1 成立背景 .3 1.2 店面简介 .3 1.3 市场及销售 .4 1.4 财务及风险 .5 二、描述部分 .5 2.1 火 锅 品 种 .5 2.2 现 在 主 要 的 火 锅 类 型 6 2.3 四 川 火 锅 的 特 点 7 2.4 我们的火锅店 .7 2.4.1 主要产品介绍 .7 2.4.2 研究和开发过程 .8 2.4.3 市场前景预测 .8 三、市场分析 .9 3.1 火锅冷静化 .9 3.2 火锅的品类机会 .10 3.2.1 牛羊肉火锅的品类机会 .10 3.2.2 川式火锅品类机会 .12 四、营销战略 .15 4.1 目标市
2、场分析 .16 4.2 定价策略 .16 4.3 营销策略 .16 4.4 推广策略 .17 4.5 其它相关的策略 .17 4.6 效果预测 .17 4.7 其它建议 .17 五、业务体系 .18 5.1 总部建设 .18 2 / 39 5.2 生产管理 .19 5.3 厨房生产流程控制计划 .21 六、管理组织 .21 6.1 公司远景 .21 6.2 使命陈述 .22 6.3 组织机构 .22 6.4 人员安排 .22 6.4.1 酒店财务工作流程 .22 6.4.2 服务基本原则 .24 6.4.3 服务基本要求 .25 七、财务规划 .25 7.1 资金的使用情况 .25 7.2 会
3、计政策与财务政策说明 .26 7.3 销售预算 .27 八、风险规避 .32 8.1 市场风险 .32 8.2 原料风险 .33 8.3 管理风险 .33 8.4 财务风险 .33 九、退出机制及时间规划 .34 附：调查问卷样卷 .36 3 / 39 一、执行概要 1.1 成立背景 火锅这种独特的中国美食，千滋百味，诱惑了大江南北人的胃口。如今吃 火锅变的家常便饭，正因如此，火锅成为了一种巨大的行业。2007 年餐饮市场 达到 1.2 万亿元。2018 年将达到 7 万亿元，2020 年后将达到 10 万亿元。餐饮 市场如此之大，而餐饮行业中，火锅据一壁江山，独树一帜，可见火锅市场之 大。现
4、代科技成果不断融入餐饮的产品加工、管理经营、产品开发等各个环节， 加速了餐饮业标准化和工业化进程，促使餐饮业从传统手工生产转向现代化生 产。促进消费作用明显，扩大内需贡献突出。餐饮业是居民休闲消费、社交消 费、喜庆消费、会展消费和旅游消费的重要组成部分，也是从事商务活动的重 要场所。强劲的餐饮消费对化解收入存量、拉动经济发展效果显著。 据统计，2007 年火锅市场容量达到了 4000 多亿元。在市场占有率方面， 小肥羊是火锅销量第一品牌，但其市场份额相比在几千亿的大市场只是市场中 毫不起眼的一部分，在火锅市场远远未曾达到一个绝对强势品牌的程度。从市 场占有率来看，整个中国火锅连锁市场还处于一个
5、初级层面的竞争，在一个未 定型的市场格局之中，一切皆有可能。 与消费品市场相比，徐州市餐饮业增幅较 08 年有所下滑。但随着经济形势 的不断好转以及用餐标准的不断提高，我市餐饮市场在婚宴、家宴、亲朋聚会 等传统消费方式以及商贸局组织开展的“伏羊节” 、 “百家餐饮企业美食大联展” 、 “健康美食送到家”等大型餐饮业营销活动的有效带动下，仍保持了 20%以上 的增长速度，较 09 年上半年提高了 10 个百分点。彭城壹号、小南湖商业街等 月光经济区陆续建成营业，一批极具浓厚文化和休闲主题特色的高档餐厅、茶 社、咖啡馆成功入驻，不仅有效带动了我市餐饮市场，同时还大大提升了我市 餐饮业的整体品味和档
6、次。但是在火锅店里暂时徐州还没有出现过高档的，较 有名的芙蓉火锅、秦妈火锅、小天鹅火锅虽然相对来说好一点，可是没有体现 高档餐厅应该给的服务。就此，我们的火锅店完全按照高档酒店式的管理，提 供高档式的服务，在徐州造就一个高档的四川火锅品牌。 1.2 店面简介 我们的火锅店提供纯正的豪华型四川口味火锅，有高档的服务，让人进入 我们的火锅店感觉到五星级般的服务，其主要体现在以下三点： 一环境：装修布置古色古香，采用了简约古朴与现代时尚审美情趣相结合 的装修风格，在不经意间营造了一种轻松自然、舒适怡情的就餐氛围。同时店 内所用的餐具和锅具也颇具味道，高档的火锅炉具和粗瓷碗、碟、杯、勺错落 搭配，堪称
7、其雅；锅具除了常见的子母锅外，还有四格分档的“不求人锅”、 上下双层的紫铜“尊者锅”、独自享用的“景泰蓝锅”。让人在享受美食的同 时，也能享受到视觉的愉悦。 4 / 39 二菜品：我们的火锅店，有南京滋奇的先例，它的底锅在网上被不少网友 点评为“味道好，而且吃完后还没有一身火锅味”，这些也是我们现在的标准。 另外店内主菜所选材料都必须精挑细选，调料都是从麦德龙买来的，主菜都是 选最好的，很多菜还是自己做的，如酱牛肉、肉丸、蛋饺等。 三服务：我们的服务是体现在细节上的。点菜时服务人员会适当地提醒顾 客并为顾客删减菜品以适应所需，同时告知点的菜端上桌面是不退的。之所以 不给退菜，首先是对顾客负责，
8、其次是我们火锅店的自律。顾客多点的菜可以 带走，也可以推入火锅处理。 我们火锅店采用水陆两用的经营方式，将主店面设在云龙湖附近，并配合 水上经营方式，利用我们的特制船只在云龙湖上服务，这样顾客可以边享受正 宗火锅带来的美味又可以放松心情，达到一举两得的目的。我们的主要客户是 来云龙湖旅游的高档人群，他们一般都具有一定的经济实力，而且他们更喜欢 与众不同的个性化服务，所以对于这类人群我们具有较强的竞争力，我们的主 打品牌是四川火锅，另外我们会以高质量的服务以及高效的管理来达到高档次 餐饮店的目标，而且我们的火锅采用的是正宗的四川火锅口味，像原材料比如 红辣椒等我们都会从四川进行采购，其他的一系列
9、底料我们同样也会原汁原味 的从四川地区运往徐州，现在许多徐州的火锅店虽然有不同的口味，但是能够 做到真正正宗的还是很少，随着人们生活水平的提高越来越多的外地人来到徐 州这个刘邦的故乡进行参观游览，许多喜爱四川火锅的人因无法到达四川而吃 不到正宗的火锅，而我们恰恰给他们提供了这一服务。 1.3 市场及销售 随着历史的发展，当火锅品类中的第二分支出现并逐步走上历史舞台，其 辣的风味随着移民的加剧、文化的交融而逐步扩大影响，尤其是当继承先人 “五熟釜”的智慧而发明创造的“鸳鸯火锅” ，使川式的“辣”迅速风靡全国， 更成为火锅的第一特征，这决定了川式火锅将取代牛羊肉火锅成为火锅的第一 大品类，这是川式
10、火锅的品类机会。 川式火锅所具有的辣的特征，更加吻合火锅品类特征，因此，川式火锅必 将超越牛羊肉火锅而成长为火锅的第一大品类，这是川式火锅品类本身存在的 最大的品类机会。川式火锅作为目前火锅品类中的第二大细分品类，未来的第 一大细分品类，在消费者心智中还没有产生代表性品牌，这是出现在任何一个 川式品牌面前的巨大机会。如果成为川式火锅的代表性品牌，就能更多分享到 品类增长带来的势能，直至成为火锅的领导品牌。 1.4 财务及风险 根据本火锅店的财务风险假定分析我们有较强的抗风险能力。同时与银行 保持良好的信用关系，提高自身的赢利能力，通过合理经营方式带来的现金流 来保障现金需求，降低企业财务风险。
11、另外，做好宣传工作的同时可以考虑寻 5 / 39 找风险投资商，通过本公司专业人员的财务分析与风险分析，切实找到适合本 公司发展的筹资、融资渠道和筹资、融资方式，制定切实可行的资本营运方式， 作到资本成本最低化和公司价值最大化。 随着几年的发展，我们公司二到五年的每年平均净利润为 600 万左右，保 证风投一年内回收，贷款两年内还完。企业 3 年以后已经拥有了一定的管理经 验并积累了一定的资本，有能力购回投资公司所持股份，这样可以保持公司的 独立性，避免因风险资本的退出给企业运营造成大的震动，创业者们可以由此 获得已经壮大了的企业所有权和控制权。 二、描述部分 火 锅 的 由 来 : 魏 书
12、记 载 ， 三 国 时 代 ， 曹 丕 代 汉 称 帝 时 期 ， 已 有 用 铜 所 制 的 火 锅 出 现 ， 但 当 时 并 不 流 行 。 到 了 南 北 朝 时 期 ， 人 们 使 用 火 锅 煮 食 就 逐 渐 多 起 来 了 。 最 初 流 行 于 我 国 寒 冷 的 北 方 地 区 ， 人 们 用 来 涮 猪 、 牛 、 羊 、 鸡 、 鱼 等 各 种 肉 食 ， 后 来 随 着 我 国 经 济 文 化 日 益 发 达 ， 烹 调 技 术 进 一 步 的 发 展 ， 各 式 的 火 锅 也 相 继 闪 亮 登 场 。 到 北 宋 时 代 ， 汴 京 开 封 的 酒 馆 ， 冬
13、天 已 有 火 锅 应 市 。 到 了 清 朝 统 治 的 年 代 ， 火 锅 涮 肉 已 经 成 为 宫 廷 的 冬 令 佳 肴 。 到 了 清 朝 末 期 民 国 初 期 ， 在 全 国 已 形 成 了 几 十 种 不 同 的 火 锅 而 且 各 具 特 色 。 日 本 室 町 时 代 ， 火 锅 从 中 国 传 入 日 本 时 在 一 三 三 八 年 。 日 本 称 火 锅 为 “司 盖 阿 盖 ”又 称 “锄 烧 ”。 如 今 火 锅 还 传 到 美 国 、 法 国 、 英 国 等 国 家 。 而 我 们 要 做 的 正 是 享 有 “中 国 四 大 火 锅 ”之 一 的 四 川 火
14、锅 ， 四 川 火 锅 的 发 源 地 是 长 江 之 滨 -酒 城 泸州的 小 米 滩 （ 现 高 坝 二 五 厂 ） 。 当 时 ， 长 江 边 上 的 船 工 们 跑 船 常 宿 于 长 江 边 上 的 一 个 很 适 中 的 码 头 小 米 滩 。 停 船 即 生 火 做 饭 驱 寒 ， 炊 具 仅 一 瓦 罐 ， 罐 中 盛 水 ， 加 以 各 种 蔬 菜 ， 再 添 加 辣 椒 、 花 椒 祛 湿 （ 因 为 有 “菜 当 三 分 粮 ， 辣 椒 当 衣 裳 “之 说 ） 。 船 工 们 吃 后 ， 美 不 可 言 ， 就 这 样 一 传 十 ， 十 传 百 ， 在 长 江 边 各
15、 码 头 传 开 了 。 2.1 火 锅 品 种 四 川 火 锅 品 种 共 有 118 种 ， 为 了 迎 合 大 部 分 人 的 口 味 以 及 投 入 更 大 精 力 去 做 更 加 美 味 的 火 锅 ， 我 们 从 118 种 火 锅 品 种 中 提 取 36 种 作 为 我 们 店 的 主 打 品 牌 ， 其 中 有 ： 清 汤 火 锅 、 鸳 鸯 火 锅 、 啤 酒 鸭 火 锅 、 魔 芋 鸭 火 锅 、 带 丝 鸭 火 锅 、 葡 萄 酒 鸡 火 锅 、 泡 菜 鸡 火 锅 、 白 果 鸡 火 锅 、 人参鸡火锅、 九尺鹅肠火锅、 鸵鸟火锅、 飞禽火锅、 酸菜鱼火锅、 酸汤鱼火
16、锅、驴鞭火 锅、 药膳火锅、 海狸鼠火锅 、香猪火锅 、 田螺火锅、 海鲜火锅、 双味龙 虾火锅、 海马火锅、 紫菜火锅、 蜗牛火锅、 田鸡火锅、 红烧肠汁火锅、 韭花猪杂火锅、 泡菜白肉火锅、 枣蹄火锅、 牛尾火锅、 牛筋骨髓火锅、 牛 筋沙司火锅、 米酒牛肉火锅、 肥牛火锅、 牛鞭火锅、排骨火锅、肥肠火锅、 三味火锅 6 / 39 2.2 现 在 主 要 的 火 锅 类 型 1、豪华型： 豪华型火锅店在某一区域均有较高的声誉，装修设施齐备，环境优美，在火 锅制作方面十分讲究。除了具有一般火锅店的特点外，其独特之处为价格较高， 高质量的火锅、高超的服务及就餐环境相统一具备高级的烹调和服务人员
17、，其 服务对象以高收入者居多。 豪华型火锅店具有高价与火锅成本、服务水平、就餐环境融为一体，火锅产 品与技术高度统一，服务对象稳定与社会形象突出，管理到位、制度完善等特 点。 2、大众型： 大众型火锅店是火锅店中的主力军，其数量最大。经营品种比较单一，原材 料以中低档为主，风味以当地大多数人可以接受的口味为主。这类火锅店以自 身的特点、规模、档次、服务的差别，在顾客中各有自己的地位与形象。有自 身的独有特点，价格适中与火锅成本较低和风味大众化关系密切，座位率与周 转率较高。 大众型火锅店具有价格与大众化结合，经营方式灵活多样，服务对象面向大 众消费者、经营管理方法结合自身实际等特点。 3、风味
18、型： 风味型火锅店是体现独特的饮食文化，具有浓郁的地方风味、品种比较单一、 但影响很大的火锅店，往往具有一定的代表性，是历史性、地域性、民族性的 综合反映。此类火锅品种比较定型，汤卤比较固定，服务有一定特色，风味得 到公认。 风味型火锅店具有布局与装修有丰富主题与内涵，顾客能感受到独特的文化 熏陶与情调，吃与乐结合、参与性强，展示某种有特殊意义的活动，气氛轻松 和睦等特点。 4、自助型： 自助型火锅店是将火锅原料（生料和半成品等）与餐具全部放在火锅厅的某 一区域，由客人自行选用，服务人员较少的火锅店。此类火锅除了有着随意性、 自由性的特点外，还拥有较大的选择性，感到较大的满足感。 自助型火锅店
19、具有布局上实行开放式、以大厅为主，锅品上以一二个品种 为主、口味大众化为好，价格上采取每人限定金额消费，服务上比较灵活、服 务人员较少，顾客的参与性和自我满足感得到体现，讲究原料及菜肴的丰富性、 7 / 39 又避免浪费，充分利用空间与顾客的运动性等特点。 2.3 四 川 火 锅 的 特 点 1、鲜香味美：在火力作用下，火锅中的汤卤处于滚沸状态，食者边烫边食， 热与味结合，“一热当之鲜“；加之汤卤调制十分讲究，含有多种谷氨酸和核甘 酸在汤卤中相互作用，产生十分诱人的鲜香味；再加上选用上乘的调料，新鲜 的菜品、味碟，真是鲜上加鲜，回味无穷。 2、口味大众化：在品种和风味上实行了多样化，可以满足不
20、同食客的需求； 再加上几十种不同的味碟的调配，其适应性更加广泛，适合大众化之口味。 3、用料更广泛：以传统的毛肚火锅的“牛杂“到今天的飞禽、走兽、山珍、 海味等原料的增加，四川火锅的品种可以说数不尽数了；用一句话概括就是凡 是能吃的食物都可以在火锅中煮或烫食。 4、制作精细：从调味的选用必须是上乘外，汤料的熬制，原料的加工，味 碟的配备，菜品的摆放，烫食的艺术都十分的讲究有道理。 5、乐意方便：火锅之乐，在于意趣，亲朋好友，宾客同伴，围着火锅，边 煮边烫，边吃边聊，可丰可俭，其乐无穷，正如清代诗人严辰写的“围炉聚饮欢 呼处，百味消融小釜中“。 6、养身健体：由于用料的作用，对身体十分有益。如吃
21、得大汗淋漓，对于 治感冒有一定的疗效，可祛风湿，特别是含营养较高的食品。如：鱼头、甲鱼 等，还有吃药膳火锅，对保健强身，辅助治疗某些疾病也有一定的作用。 2.4 我们的火锅店 2.4.1 主要产品介绍 我们的火锅店提供纯正的豪华型四川口味火锅，有高档的服务，让人进入 我们的火锅店感觉到五星级般的服务，其主要体现在以下三点： 一环境：装修布置古色古香，采用了简约古朴与现代时尚审美情趣相结合 的装修风格，在不经意间营造了一种轻松自然、舒适怡情的就餐氛围。同时店 内所用的餐具和锅具也颇具味道，高档的火锅炉具和粗瓷碗、碟、杯、勺错落 搭配，堪称其雅；锅具除了常见的子母锅外，还有四格分档的“不求人锅”、
22、 上下双层的紫铜“尊者锅”、独自享用的“景泰蓝锅”。让人在享受美食的同 时，也能享受到视觉的愉悦。 8 / 39 二菜品：我们的火锅店，有南京滋奇的先例，它的底锅在网上被不少网友 点评为“味道好，而且吃完后还没有一身火锅味”，这些也是我们现在的标准。 另外店内主菜所选材料都必须精挑细选，调料都是从麦德龙买来的，主菜都是 选最好的，很多菜还是自己做的，如酱牛肉、肉丸、蛋饺等。 三服务：我们的服务是体现在细节上的。点菜时服务人员会适当地提醒顾 客并为顾客删减菜品以适应所需，同时告知点的菜端上桌面是不退的。之所以 不给退菜，首先是对顾客负责，其次是我们火锅店的自律。顾客多点的菜可以 带走，也可以推入
23、火锅处理。 我们火锅店采用水陆两用的经营方式，将主店面设在云龙湖附近，并配合 水上经营方式，利用我们的特制船只在云龙湖上服务，这样顾客可以边享受正 宗火锅带来的美味又可以放松心情，达到一举两得的目的。我们的主要客户是 来云龙湖旅游的高档人群，他们一般都具有一定的经济实力，而且他们更喜欢 与众不同的个性化服务，所以对于这类人群我们具有较强的竞争力，我们的主 打品牌是四川火锅，另外我们会以高质量的服务以及高效的管理来达到高档次 餐饮店的目标，而且我们的火锅采用的是正宗的四川火锅口味，像原材料比如 红辣椒等我们都会从四川进行采购，其他的一系列底料我们同样也会原汁原味 的从四川地区运往徐州，现在许多徐
24、州的火锅店虽然有不同的口味，但是能够 做到真正正宗的还是很少，随着人们生活水平的提高越来越多的外地人来到徐 州这个刘邦的故乡进行参观游览，许多喜爱四川火锅的人因无法到达四川而吃 不到正宗的火锅，而我们恰恰给他们提供了这一服务。 2.4.2 研究和开发过程 川味火锅虽然种类繁多，但是归结起来无非只有两类，一类是白汤火锅， 一类是红汤火锅，而我们经营的就是最具川味的红汤火锅，我们会从四川本地 聘请一系列的火锅师傅作为我们本店的正式厨师，刚开始的时候我们会以正宗 的四川风味经营，经过三个月之后我们会根据顾客的点菜率以及顾客的口碑和 意见来适当调整某些火锅的底料，以更好的适应徐州市及前来徐州旅游的人们
25、 的口味，而且我们店会组成一个火锅研发小组，定期的对一些新鲜的底料品种 以及自制的底料进行品味和调查，如果能够得到广大调查者的喜欢，我们将会 增加这方面的产品服务，我们会始终坚持“顾客至上，质量至上”的经营理念， 将我们的产品以及我们店的影响更大范围的推广。我们会在两个月的时间推出 34 种新的火锅品种，并且会根据顾客的评价进行不同程度的取舍，我们每年 将会投入 1020 万的资金进行新产品的开发，以保证我们在同行业中永远保持 领先的势头。 2.4.3 市场前景预测 我们经过调查发现徐州本地的正宗四川风味并不多，而且徐州市政府将投 入更大的精力、财力来建设云龙湖及周边地区，云龙湖风景名胜区将成
26、为徐州 9 / 39 市旅游的一大胜地和高消费地点，随着改革开放三十年以来中国经济的高速发 展，旅游消费已经能为绝大部分普通居民所承受，因此我们产品一定会具有良 好的前景，我们的服务也将按照大型酒店的高标准服务来吸引顾客，同时根据 在云龙湖附近设点的独有条件，我们会适时推出更好的服务来赢得客户，相信 有了高层次的产品以及高质量的服务我们将会赢取高额的利润。 三、市场分析 据统计，2007 年火锅市场容量达到了 4000 多亿元。在市场占有率方面， 小肥羊是火锅销量第一品牌，但其市场份额相比在几千亿的大市场只是市场中 毫不起眼的一部分，在火锅市场远远未曾达到一个绝对强势品牌的程度。 从市场占有率
27、来看，整个中国火锅连锁市场还处于一个初级层面的竞争， 在一个未定型的市场格局之中，一切皆有可能。 那么在初级竞争状态下的中国火锅市场，火锅将有着怎样的发展趋势?存在 着怎样的品类机会?对于火锅企业或即将进入火锅市场的企业来说，如何把握住 品牌延伸或进入市场的方向与机会? 与消费品市场相比，徐州市餐饮业增幅较 08 年有所下滑。但随着经济形势 的不断好转以及用餐标准的不断提高，我市餐饮市场在婚宴、家宴、亲朋聚会 等传统消费方式以及商贸局组织开展的“伏羊节” 、 “百家餐饮企业美食大联展” 、 “健康美食送到家”等大型餐饮业营销活动的有效带动下，仍保持了 20%以上 的增长速度，较 09 年上半年
28、提高了 10 个百分点。彭城壹号、小南湖商业街等 月光经济区陆续建成营业，一批极具浓厚文化和休闲主题特色的高档餐厅、茶 社、咖啡馆成功入驻，不仅有效带动了我市餐饮市场，同时还大大提升了我市 餐饮业的整体品味和档次。但是在火锅店里暂时徐州还没有出现过高档的，较 有名的芙蓉火锅、秦妈火锅、小天鹅火锅虽然相对来说好一点，可是没有体现 高档餐厅应该给的服务。就此，我们的火锅店完全按照高档酒店式的管理，提 供高档式的服务，在徐州造就一个高档的四川火锅品牌。 3.1 火锅冷静化 也许大家会感觉有点奇怪，火锅给人的感觉就是热气腾腾，其乐融融，火 锅冷静化从何说起?不错，火锅的确是一种很热闹的餐饮形式，但是如
29、果你仅仅 认识到这一点，那也许你已经落伍了。随着人们消费需求的不断升级，如今， 消费者不再只追求吃得饱，吃得好，还要吃得有情调，对于这一点，消费者对 火锅的就餐需求也不例外，谁说吃火锅就不一定是传统意义上的热闹喧嚣，甚 至是赤膊上阵的形式呢? 那么，如何让火锅吃得也有情调?自然而然，关键在于环境的改变。这种改 变就在于走西式化环境。消费者对就餐环境日益重视，很多品牌正是意识到了 10 / 39 这一点，将环境做为自己的竞争利器，满足了消费者对环境的需求，从而取得 了很好的市场反响，如 789 概念火锅、海底捞、澳门豆捞等等。 对于火锅品类来说，火锅冷静化西式化环境成为一个发展趋势。 3.2 火
30、锅的品类机会 从火锅最初的起源以及演变过程来看，千百年来，虽然火锅的容器、取火 方式、制法和调味等经历了上千年的演变，但是却有一个共同点未变：那就是 用火烧锅，以水(汤)导热，煮(涮)食物。火锅品类的基本特征没有发生实质性 的变化。 但是随着历史的变迁，以及各地方各民族饮食文化的相互交融与发展，火锅品 类逐渐演变出两个大的分支，并形成了各自的品类特征，实质上构成了火锅的 两大细分品类：牛羊肉火锅与川式火锅。 3.2.1 牛羊肉火锅的品类机会 首先我们看看牛羊肉火锅这个品类。 历史上北方游牧民族多次入侵中原，而在元朝和清朝，北方的游牧民族成 为统治阶级，不仅统治汉人，同时也逐步影响了汉人的饮食文
31、化，并逐步形成 了强势的饮食文化。 在这一发展阶段， “涮羊肉”成为火锅品类中的主流，逐渐从众多火锅类型 中脱颖而出，从而形成了“牛羊肉火锅”这一强势品类。 牛羊肉火锅可以说是老百姓最为常见，也最为熟知的火锅品类。如下图所示： 提到火锅，有近 80%的消费者首先会说出：牛羊肉火锅。 11 / 39 在牛羊肉火锅品类中，成立于 1903 年、具备悠久历史的东来顺，成为近代 早期这一细分品类的代表。而来自内蒙古的品牌小肥羊则成为现在牛羊肉火锅 的代表性品牌。1999 年，小肥羊第一家店在内蒙古包头开业。同年便开设连锁 店面进行扩张，2000 年放开加盟，2001 年开始疯狂扩张， 03 年之前，一
32、直实 施连锁化快速扩张。最高峰门店达到了 700 多家。同时，小肥羊在香港、澳门、 台湾、加拿大还开出了 7 家海外店面。2006 年 6 月，商务部公布 2005 年度中 国餐饮百强榜，小肥羊以 45.7 亿元的销售收入(2005 年)第四次名列第二，仅 次于拥有肯德基、必胜客等著名餐饮品牌的百胜餐饮集团，短短七年的时间， 小肥羊取得的成绩不可谓不辉煌。在前文中我们也分析了小肥羊成功的关键因 素。虽然小肥羊取得了很大的成功，但如果深入的从品类的眼光来看，我们认 为，小肥羊在战略性上也有所失误。我们说品类之所以能够扩张，是因为刺激 的市场需求足够强烈。当品类正处于品类上升大潮中的领先位置，此时
33、没有强 劲的竞争对手，对领先品牌而言是很不利的。因此，已经获取了品类先机的品 牌，可以主动制造一个强劲的竞争对手，促进品类的互动扩张。遗憾的是，小 肥羊没有自己主动制造自己的竞争对手，致使被动接受了自己培养的竞争对手， 这就是小肥羊在成长过程中一次重要的战略性失误。而小肥羊被动接受的竞争 对手就是采取跟随策略的另一牛羊肉火锅品牌小尾羊。2001 年，小尾羊出现了。 小尾羊的策略很简单，就是跟随策略，规模扩张。正如我们在前文中分析小肥 羊成功所提到的三个支点一样，小尾羊的成功发展同样也是抓住了三个支点： 强势品类的力量、草原羊肉的概念、神秘配方。自成立以来，小尾羊也一直是 处于快速扩张的状态，全
34、国连锁店数量增长迅速。尽管只有短短的几年时间， 12 / 39 但小尾羊同样借助“牛羊肉火锅”这一强大的品类势能获得了长足的发展，从 市场销售业绩上来看，小尾羊甚至超越东来顺等其他发展历史更长的品牌。毫 无疑问，目前在消费者心智中小肥羊成为“牛羊肉品类”的代表性品牌。不论 是在消费者心智中还是在实际的市场表现，加之最近的上市动作，小肥羊的领 导地位暂时无人撼动。尽管小尾羊在市场上大获成功，但在消费者心智中，与 小肥羊之间的差距还非常大。如下图数据显示：消费者认为牛羊肉火锅的代表 性品牌，选择小肥羊的比例为 46.8%，而小尾羊的比例则只有 4.8%,存在很大的 差距。 品类的发展规律决定了市场
35、上的品牌要么有一个占据垄断地位，要么有两 个互相发展，要么就是多个品牌互相竞争。尽管小尾羊目前已经成长为牛羊肉 品类第二品牌，但其地位尚不稳固，与第一品牌之间也有很大的差距，这也是 牛羊肉火锅出现的“第二品牌”的机会。 也就是说：在牛羊肉火锅品类中，因为小尾羊第二品牌的不稳固性，为其 他品牌留下了成为牛羊肉火锅第二品牌的市场机会与可能性，但只是最近几年 短期内存在这样的机会，且需要强势进入更快速扩张才能抓住机会。 3.2.2 川式火锅品类机会 清代道光年间，重庆出现麻辣火锅。这是火锅品类中出现的另一个重要分 支，以鲜明的特色迅速风靡起来。之后相继登上历史舞台的清油火锅、成都火 13 / 39
36、锅等，和重庆火锅一起，都具有比较一致的品类特征，这类火锅我们统称为 “川式火锅” 。而辣，无疑是川式火锅最为突出的特点。如下图所示，提到川式 火锅，有超过 81%的消费者反映：辣。 尽管川式火锅是目前仅次于牛羊肉火锅的第二大品类，但在消费者心智中， 并没有诞生代表性品牌，如下图所示，有很大一部分消费者并不知道川式火锅 代表品牌。 14 / 39 从目前来看，虽然川式火锅中也出现了一些比较优秀的品牌，如皇城老妈 等，尽管皇城老妈不论从物质层面上还是精神层面上都已经可圈可点，但其走 的是价值成长路线，大大限制了其全国市场扩张的步伐，如果战略上不发生根 本性变化，按照目前的发展速度，皇城老妈远不能成
37、长为川式火锅的代表性品 牌。 由此可以看出：作为火锅品类中的第二大细分品类，在消费者心智中还没 有产生全国性代表品牌，这是出现在任何一个意欲在川式火锅中有所作为的品 牌面前的机会。 同时，对于川式火锅本身还存在一个巨大的品类机会。从口味特征来看， 辣是川式火锅最典型的特征。而辣的口味同时也是火锅品类最典型的特征。 15 / 39 可以说消费者对火锅“辣”的联想，并不是自古有之。随着历史的发展， 当火锅品类中的第二分支出现并逐步走上历史舞台，其“辣”的风味随着移民 的加剧、文化的交融而逐步扩大影响，尤其是当继承先人 “五熟釜”的智慧而 发明创造的“鸳鸯火锅” ，使川式的“辣”迅速风靡全国，更成为
38、火锅的第一特 征，这决定了川式火锅将取代牛羊肉火锅成为火锅的第一大品类，这是川式火 锅的第二个品类机会。 川式火锅所具有的辣的特征，更加吻合火锅品类特征，因此，川式火锅必 将超越牛羊肉火锅而成长为火锅的第一大品类，这是川式火锅品类本身存在的 最大的品类机会。川式火锅作为目前火锅品类中的第二大细分品类，未来的第 一大细分品类，在消费者心智中还没有产生代表性品牌，这是出现在任何一个 川式品牌面前的巨大机会。如果成为川式火锅的代表性品牌，就能更多分享到 品类增长带来的势能，直至成为火锅的领导品牌。 四、营销战略 市场营销策划是一门研究竞争和不断变化的市场环境中如何识别，分析， 评价，选择和利用市场机
39、会，如何开发适销对路的产品，探求火锅店生产和销 售的最佳形式和最合理途径，目的就是以最少的劳动耗费取得最大的经济效益。 16 / 39 结合本酒店的实际情况和中国传统的民族风俗，为了更好的开展本店销售 服务工作，达到经济效益与社会效益双丰收，特制定此方案。 4.1 目标市场分析 本店的顾客主要是中层人士和单位工作人员，还有很多是家庭消费，但其 中也有不少是公款消费，这要求我们必须了解那些公款消费。 4.2 定价策略 1、菜基本上可以保持原价，可采用打折的方法。 2、价格不要偏高，人均消费控制在 100 元以上（不含酒水） 。 3、其他的酒水价格和其它服务的价格可根据本店的实际情况灵活变动，在
40、传统节气的前后达到最低价（但要针对酒店的纯利润来制定） 。 4.3 营销策略 1、开创独特口味的汤头 以最基本的原味汤头为基础，尽可能地寻找各种适合的原物料融合其中， 不断尝试创造出适合作为锅底的新口味汤头，拉开与竞争对手间的差距。 2、寻找特色性食材 在了解现有全部汤头特性的前提之下，寻找并引进适合这些汤头的特色性 食材，创造同业间没有的差异化。 3、为淡季规划灵活的行销策略 火锅的旺季在冬、夏二季，淡季则在 3、4、6、9 月的季节交替时期。只要 业者能在淡季时规划出有趣的行销活动，将商品包装成能吸引所有人目光的目 标，不但能延续旺季时的营运佳绩，更在淡季时超前同业一大步。 4、完善的服务
41、 火锅业服务过程比一般餐店多出 1 至 2 倍的时间，相形之下，完善的服务 尤其重要。 5、在重要的节气期间，如中秋，国庆等，由于本店无住宿服务，可和其他 17 / 39 的以住宿为主的大型宾馆联合行动，相互介绍客户，这样可以增加客户群。 6、在饭后赠送一些和火锅相关的小礼物（上面要印上酒楼的名称、电话、 地址、网址） 。 4.4 推广策略 1、在本店的门口附近、汽车站放置户外广告（户外广告采用喷绘为主，条 幅相结合的形式） 。 2、电视、街道横幅和报纸广告相结合。 3、用手机短信广告，群发的重点是原来饭店的老顾客，注意要使用适当的 语言，主要介绍酒店的最新活动。 4、建议做我们自己的网站。网
42、站上做个弹除框广告或者比较大的 FLASH 动 画广告或者是 banner。网页动画和图片的处理必须要和营销的内容相符合。 5、也可采用传单广告，但传单的质量必须要高。注意：以上的广告可同时 选择几种，推广的重点在市区，也可向周边的县市推广。 4.5 其它相关的策略 保安必须要保证本店的安全；对服务员和相关的工作人员采指定一些激励 政策，调动她们工作的积极性（以后可以细化这个内容） ；在大厅里放一些品位 高的音乐；上菜的速度必须要快。 4.6 效果预测 节假日时，如果推广和相关的服务到位，收入最少是平时收入的 1.5 倍以 上。 4.7 其它建议 1、随时保存一些重点顾客的资料。 2、在争取顾
43、客同意的条件下，把顾客的信息记录下来（关键是顾客的名字 和手机号码） ，为以后的推广服务（以后可以细化这个内容） 。 3、尽快做好我们自己的网站，网站必须要由专业的人士制作，域名既要简 18 / 39 单有要好记，网页的设计上要体现出本店的特色，颜色以暖色调为主，主页最 好要一个大的 FLASH 动画，还要有新闻发布系统、网上营销系统、顾客留言板、 客户论坛、员工娱乐等方面的内容。通过网络营销（最大的优势是受众范围大， 花费少）增强本店的知名度。 五、业务体系 5.1 总部建设 一、饭店布局 1.功能划分合理； 2.设施使用方便、安全。 二、内外装修采用高档、豪华材料，工艺精致，具有突出风格。
44、 三、饭店内公共信息图形符号符合 LB/T 001。 四、有中央空调，各区域通风良好。 五、有相适应的计算机管理系统。 六、有背景音乐系统。 七、前厅（共 20 项） 1.面积宽敞，与接待能力相适应； 2.气氛豪华，风格独特，装饰典雅，色调协调，光线充足； 3.有与饭店规模、星级相适应的总服务台； 4.总服务台有中英文标志，分区段设置接待、问讯、结帐，24 小时有工作 人员在岗； 5.提供留言服务； 6.提供一次性总帐单结帐服务（商品除外） ； 7.提供信用卡服务； 19 / 39 9.总服务台提供饭店服务项目宣传品、饭店价目表、中英文本市交通图、 全国旅游交通图、本市和全国旅游景点介绍、各种
45、交通工具时刻表、与住店客 人相适应的报刊； 10.有饭店和客人同时开启的贵重物品保险箱。保险箱位置安全、隐蔽，能 够保护客人的隐私； 11.设门卫应接员，18 小时迎送客人； 12.有小件行李存放处； 13.设值班经理，18 小时接待客人； 14.设大堂经理，18 小时在前厅服务； 15.在非经营区设客人休息场所； 16.提供店内寻人服务 17.提供代客预订和安排出租汽车服务； 18.门厅及主要公共区域有残疾人出入坡道，配备轮椅。有残疾人专用卫生 间或厕位，能为残疾人提供特殊服务； 19.至少能用 2 种外语（英语为必备语种）提供服务。各种指示用和服务用 文字至少用中英文同时表示； 20.总机
46、话务员至少能用 3 种外语（英语为必备语种）为客人提供电话服务。 5.2 生产管理 厨房管理是现代餐饮业管理的重要组成部份。不光从对于客人不断改变的 餐饮要求方面看，仅从餐饮业获得最佳利润和长远发展的方面来看，厨房管理 都是重要的。 在谈及厨房管理之前，我首先对于厨房员工乃至整个餐饮部、酒店将倡导 和崇尚的风气加以陈述。 一、倡亲密风尚 所谓亲密，即全体员工，包括管理者与员工，员工与员工，员工与顾客彼 此融洽如一家。 20 / 39 二、提倡团结风尚 所谓团结，即全体员工分工明确，又互相合作，是目标方案范文.库.整. 理一致下的团结。这种团结是企业实现方案-范文库.整理.自已目标方案范 文.库
47、.整.理的根本保证，是企业发展的动力，团结才能使员工同心同德，并 肩工作。 三、提倡互助风尚 所谓互助，即员工无论在工作中，还是生活中都彼此互相关心互相爱护和 帮助。 四、提倡友爱， 即员工彼此友好相处，互相厚爱，友爱以“仁”为基础，只有“仁”才能 与别人友爱友善。员工都有要求做到严于律已，宽于待人。 五、提倡勤俭风尚 所谓勤俭，就是勤劳俭朴。勤俭是企业的宝贵财富，而厉行节约，反对浪 费，同样是企业兴业之道。 六、提倡尊重风尚 所谓尊重，即是企业内部尽管有职务，工种之分，但企业的每个成员都要 能彼此尊重，不轻视他人，多看别人的优点，多向别人学习，能尊重别人的人 格、知识、技术和劳动乃至生活习惯
48、。 七、提倡合作风尚 所谓合作，即工作尽管有分工，但能做到分工不分家，能分工合作，不以 邻壑，不论份内外的事才都能关心，尽心尽力地去做，主动帮助别人。 八、提倡信任风尚 所谓信任，即企业的管理者与员工之间能彼此理解，不猜忌，信得过，不 以势压人，不欺上瞒下，能选贤任能，知人善任，唯才是举，做到用而不疑。 上下都能坦诚相见，热忱相待。 总之，企业风尚所涉及的方面很广，它实际是企业员工长期自觉形成的良 好风气。这种风气，做为厨房管理者将极力指导，使整个厨房组成员都具有良 好的风尚和精神面貌，也相信整个酒店都表现出良好的风气，因为这些将是企 业的巨大精神财富。 21 / 39 综上所述，我相信员工在
49、这样良好的氛围内工作，再加以管理必然会树立 良好的企业形象，才能无暇地参与到市场竞争中去，为利于开拓市场与产品。 扩大影响和信誉，制订该系列管理计划。 5.3 厨房生产流程控制计划 厨房生产流程包括加工，配份和烹调三个程序。三个程序将分为不同班组 或岗位，这其间有许多环节，要使每个环节紧密联系又明显划分，就要对厨房 生产 流程加以控制。 厨房生产控制是对生产质量、产品成本、制作规范，在三个流程中加以检 查指导，随时消除一切生产性误差。保证达到预期的成本标准，消除一切生产 性浪费，保证员工都按制作规范操作，形成最佳的生产秩序和流程，计划如下： 1、对菜谱、菜单进行标准、标最化制订。 2、对三个流程的产品制作标准加以规格化，包括加工规格、配份规格、烹 调规格、加工规格主要对原料的加工规定用量要求，成形规格、质量标准。配 份规格是对具体菜肴配制规定用量品种和数量。烹调规格是对加热成菜规定调 味汁比例、盛器规格和装盘形式。以上每一种规格将制成文字表格张贴于工作 处随时对照执行，使每个参与制作的员工都明了自己的工作标准。 （或制成卡片 如制备方法:本文由方案范文库为您搜集.整理卡，制作程序卡） 3、按生产流程实行程序控制，每一道流程生产者，对上一道流程的食品质 量，实行严格的检查控制，不合标准的要及时提出，帮助前延程序纠正。使整 个产品在生产
