1、1 调查问卷设计应该注意什么？ 问卷的优点在于它比较客观统一，效率比较高，可以用团体方式进行，结果统计高度数量 化、范化；费用低，不必花很多力气训练调查人员。这些特点，使问卷法非常适于进行大 规模的调查活动。在有的课题研究中，由于问卷不记名，使得答卷人更加开放，能真实反 映自己的观点和态度。 其不足之处在于，不够灵活，多数问卷项目要求以有结构方式回答问题，使人感到不能充 分说明自己的态度，有时还会由于不回答许多项目而使问卷失效。只适于具有一定文化程 度的人，使得应用范围受到限制。研究表明，对文化程度比较低的人使用问卷时，容易出 现问卷回收率低、漏失数据、答卷时作随机反应等问题，从而影响研究质量
2、。问卷项目设 计不当，就会造成所获数据失真。 问卷调查从本质上讲是利用一系列量表来对测量受调对象的特征，为了取得准确可靠的数 据，在问卷设计及调查进行过程中，必须着重考虑其测量信度与效度。 测量信度即可靠性，亦称准确性，是测量反映被测特征真实程度的指标，比较标准的定义 是“测量信度是指测量结果反映出系统变异的程度” 。高信度的测量很少受到随机因素的干 扰，能准确无误地测量出人们的特征和各种心理过程、认识水平。 效度是指测量的有效性，即测量到的是不是所要测量的特征。如果一项知识水平的测量测 得的结果竟是逻辑能力，那么这种测量就完全没有效度。 问卷调查的信度与效度即效果主要受到三类因素的制约：人的
3、特征、情境的因素以及测量 工具本身的特点。这三种因素还会发生多种交互作用，影响答卷的方式和结果。 1、人的特征：指调查对象的主观倾向和反映定势。主观倾向主要包含两方面的变异：系统 变异和随机变异。两种系统性的反应偏向最值得注意，这就是倾向于以符合社会要求的方 式答卷和倾向于以默认或接受的方式答题。另外，有的受调对象希望表现得合作，显得深 思熟虑，造成某种反应偏向。如果调查对象在不同测量情境中都有较相似的反应偏向，则 表现出某种个性倾向，需要在问卷设计时注意控制和克服。 反映定势是指受试者以某种习惯的方式对测验项目作出反应，使得调查无法正确判别受试 者的真实特征。主要有这样一些反应定势： （1）
4、速度与准确性定势：有的人倾向于慢而仔细地答题，另一些人常常快而粗略地作出反 应。 （2）认可定势：对正误或是否题不肯定时，倾向于选择“正确”或“是”的答案。 （3）位置参照定势：有的人对等距量表的某些位置比较偏爱，另一些人则倾向于每题变换 一种量表位置。 2 （4）投机定势：是一种猜测定势，倾向于探究题中线索，猜测答案。 2、工具方面的因素：这是指由于测量工具本身所造成的偏差。问卷项目设计不当，项目过 多，项目排列顺序不当都会造成失真，即降低测量的信度与效度。 研究表明，在一定的限度内，一个测验或一次测量所采用的性质相同的项目越多，测量信 度也愈高。研究还表明，随着测验项目的增加，该测量的标准
5、误差呈减小的趋势。 但是过多的问卷项目会使答卷人疲劳、焦虑、注意力下降，使问卷结果（特别是后半部分 问卷）质量大受影响。研究表明，问卷项目的数量一般不能多于 80 个，否则效果会有明显 下降。网络调查由于受受众心理、情境、缺少调查人员的面对面交流的因素的影响，其数 目应当更少。 在问卷设计中采取一些措施，可以克服和控制一部分主观倾向因素，提高问卷质量。如可 以运用相反陈述法平衡“默认”定势；用强迫选择法减少社会要求性定势等等。 3、情境方面的因素：主要包括问卷实施现场的条件与特点、主持问卷研究的人的行为和态 度、问卷设计的引导语、实际学习或工作任务的干扰等等。一个比较容易造成问卷“污染” 的问
6、题是其它人的干扰。许多问卷调查是以团体方式进行，受调查对象有机会相互讨论或 启发，使问卷结果严重污染。克服的方法是一方面说明问卷回答要求和规则，另一方面加 强控制现场。但在网络调查中,现场控制是不可能的，受调查对象可能是在家中独自答卷， 也可能是在网吧中同周围人一起进行。这就要求加强问卷设计的科学性，在一定程度上减 少此种因素的干扰。另一方面，可在后期的统计分析时采取一定措施消除。 最后要强调的一点是问卷初步设计完成后，一定要进行试测，而且试测的对象须与实际测 试的对象同质。因为无论怎样周密的初期设计，都可能存在错误，而这种错误依靠自我纠 正是很难发现的。试测提供了一种第二方的反馈，有助于设计
7、者发现问卷中存在的问题并 有足够的时间在正式测试前纠正。试测的对象与测试的对象同质，才有可能提供与实际测 试相似度较高的情境，具备一定的仿真性。第三，网络调查涉及到后台程序的运行，程序 运行情况如何，必须进行试测才能确认。从一次问卷调查开始到正式的测试，其基本步骤 是： 1、根据研究目的与假设，收集所需资料； 2、研究问卷形式，可以从研究者的时间、研究范围、对象、分析方法和解释方法等方面考 虑； 3、列出标题和各部分项目； 4、征求意见，修订项目； 5、试测，以 3050 人为试测样本，求出信度、效度； 6、进行项目分析，重新修订； 3 7、正式测试。 如果单讲问卷的设计步骤，则包括五个层次：
8、问卷的理论构思与目的、问卷的具体形式或 格式、问卷项目的语句和问卷的用词、问卷项目的编排。 在进行问卷设计时，首先要明确各层次的具体设计要求，以便确定问卷的结构和设计重点。 问卷设计中的第一个层次是问卷量表的构思与目的。不同的目的和理论依据，决定了问卷 项目的总体安排、内容和子量表的构成。第二个层次是问卷的具体形式或格式。例如，应 该采用什么样的量表？量表应采取多少个等级（量表的点数）？是用奇数还是用偶数量表？ 量表上文字说明该用多少？等等。这些都是在第二个层次需要考虑的。问卷设计的第三个 层次是问卷的语句。注意事项如前所述。问卷的第四个层次是用词，总的要求是避免过于 抽象、一般的词语，防止反
9、应定势。第五个层次是项目的编排。应从一般开始，越来越具 体，比如先排对学习或工作的整体看法的项目，然后了解有关学习或工作环境、奖励和团 体等方面的具体问题。还应该把影响情绪的问题安排在问卷结束部分，比如，年龄、工作、 身体状况等，这也是问卷设计的惯例，因为如果受试者认为这些项目涉及隐私而拒绝回答 时，重要的信息在前面已经得到了。此外，在项目排列上还应注意顺序效应，即排在前面 的问题有可能会后面问题的回答造成影响，要设法避免。 问卷法适用的研究问题非常广泛，采用问卷法，可以系统地了解人们的满意感、基本需要、 从事某项活动的动机、工作紧张、工作负荷、工作疲劳、群体气氛、领导作风、价值观和 态度等等
10、。问卷法是通过书面形式，以严格设计的测量项目或问题，向研究对象收集研究 资料和数据的一种方法。它主要采用量表方式，进行定量化的测定；也可以运用提问方式， 让受试者自由地做出书面回答。问卷法总是为一定的研究目的服务的，因此，必须根据研 究的理论框架和测量量表及问卷设计的原则进行严格的设计和编制。 近年来，问卷调查法在各个学科中的运用日益广泛。 “新闻传播界包括中国在内的整个国际新闻界新闻报道形式发生最显著的变化是，越来越 多的媒体采用民意调查、内容分析及实地实验等社会科学研究方法来组织新闻报道，数据 和图表在新闻报道中所占比重也日益增多，因而使新闻报道的内容能更准确、正确地反映 和解释各种社会现
11、象和问题，信息来源的权威性得到增强，新闻的可信度大幅提升，最终 导致精确性报道的兴起。 ”而精确性报道即是以问卷调查结果组合为新闻的报道形式，它实 现的前提是正确优质的问卷调查。尤其是随着网络的普及，出现了大量的网上问卷调查， 或简单、或复杂。但有误用和滥用的倾向，有的甚至存在低级错误。我们应该学习和掌握 问卷法的设计和使用知识及原则，在各项研究及工作中真正发挥问卷法的重要作用，把它 作为研究及掌握各种情况，进行新闻报道的有效手段。 量表的类型及点数 问卷调查法最主要是采用量表的形式对调查对象的情况作出测试，量表的类型依据心理测 量理论的分类，一般有四种：称名量表、顺序量表、等距量表和等比量表
12、。 称名量表是又称类别量表，是以受试对象的类别方式记分。如以男女分类编码记分，以干 4 部职工身份分类等。 顺序量表，即要求评定人在若干个备择项目中按照一定标准排出等级次序。该种量表既没 有相等单位，又没有绝对零度。例如，在对媒介栏目的测评中，要求按照自己对于几种备 择栏目的偏爱程度排出先后顺序。 等距量表，等距量表是在间距相等的分数点对心理特征、了解程度等内容作出测量。等距 量表有相等的单位，但没有绝对零，因而其测量水平比等顺序量表提高了一步。 等比量表，比等距量表更进了一步，既有绝对零，又有相等单位，因而属于最高测量水平。 量表依据其表现方式还可分为图解式量表和数字式量表。一般来说，图解式
13、量表比单纯数 字式量表更有利于转达等级意义和评级连续体的心理距离。示例如下： A、图解式量表： 工作成效评定： 差错很多 一般有些差错 偶有差错 几乎从无差错 | | | | | B、数字式量表： 工作成效评定： 差错很多 几乎从无差错 1 2 3 4 5 6 量表的点数也是调查问卷设计中的一个重要考虑因素。根据心理学测量理论和研究的结果， 多点数一般优于少点数，量表的测量信度（即测量的准确性）随点数增加而提高，辨别力 也随之加强。研究表明，当量表点数从 2 点增加到 7 点，信度显著提高；7 点以后，信度 提高幅度趋于平缓；当量表点数取到 11 以上时，信度提高很少；20 点以上时，信度下降
14、。 因此，量表点数在 5 点到 11 点这个范围，是比较理想的。 对于具有较强“趋中”反应定势的被试，或者估计会出现“趋中”定势的项目，应选用偶 数等级。 问卷的类型调查问卷依其问题提出的方式决定了问卷的结构程度，从而可以分为有结构和 无结构问卷。下面是三种结构程度的问题： 结构性强的问题：“你看人民日报吗？ ” 是（ ） 否（ ） 5 中等结构度的问题：“我觉得XXXX报的体育板块十分令人满意。 ” 完全不同意（ ） 不大同意（ ） 有点同意有点不同意（ ） 比较同意（ ） 完全同意（ ） 无结构的问题：“您知道哪些去年发生的重大新闻事件？” _（自由回答） 前两种又叫封闭式问卷，第三种称为
15、开放式问卷。实际运用中往往是两种方式结合在一起， 构成复合式问卷，以便收集更多的信息。 无论是什么结构的问卷，可采用的一般有五种项目方式： 1、是否式：以是、否或正、误对问题做出回答。例如： 你觉得你工作各个方面的情况使你满意吗？ 是（ ） 否（ ） 2、选择式：在数个备择答案中选择最符合自己想法的一项，常用的选择式问卷又有称名型 和等距型之分。例如： 称名型：你觉得本报最应当再改进的板块是哪一个？（单选） 国际新闻（ ）本市新闻（ ） 娱乐新闻（ ）体育新闻（ ）其它（ ） 等距型：您对本专业的课程设置感到满意吗？ 非常满意（ ）比较满意（ ）有点满意有点不满意（ ）不大满意（ ）完全不满意
16、（ ） 等距型选择式问题实际上是把等距量表转换成选择形式。 3、排列式：按照重要性或时间性等标准，对备选答案排出等级或顺序。如： 你对下列活动的兴趣如何？请按照兴趣由小到大的顺序排出等级： 学习（ ） 文娱活动（ ） 公益活动（ ） 社会调查（ ） 下工厂（ ） 4、填空式：在列出的问题括号中填入自己的情况或看法。例如： 姓名（ ） ，性别（ ） ，年龄（ ） ，单位（ ） ，年收入（ ） 。 您最喜欢的住房户型是( ) 5、量表式：以量表的方式让调查对象对问题做出反应，量表有许多类型，最常用的是 5 点 6 量表、7 点量表和百分量表。例如： 5 点量表问卷项目： 你有机会参加计算机系统的开
17、发工作吗？ 从来没有 难得参加 有时参加 常常参加 一直参加 | | | | | | 百分量表项目： 你在多大程度上对你目前的工作满意？ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% | | | | | | | | | | | | 在网络问卷调查中，是否式、选择式最为常用，填空式次之。排列式和量表式较少见。因 为在网页设计和后台程序的设计中较难实现这两种形式。一般情况下，可将其转化为选择 式量表表达。 问卷的构成 一份完整的问卷包括以下几个部分 1、前文：目的在于说明调查的宗旨，在问卷的开头应附加一段说明，介绍调查研究的目的 和性质，保证保护受调查对象
18、的隐私，保证不公开调查对象的姓名和身份，不将所得资料 用于研究以外的目的，请求对方配合，反映真实的思想和情况，以期获得准确的数据。如 果是有奖调查，应将奖项设置情况在此说明，以激励受调查者的参与积极性。 2、说明范例部分。说明答卷要求以及举例说明如何作答。 3、问卷内容。包括 3 部分： 与调查主题相关的事实或行动项目。 关于态度或意识的项目。 基本项目关于被调查人特征的项目，用于掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作 为参照轴使用。 4、结束语，表示感谢。 7 问卷设计的一般原则 要设计理想的问卷，总的原则是：立足于调查目的，使问卷易于回答。问卷的作用，根本 在于帮助调查者收集有研究价值的资
19、料，因此，设计必须围绕这一目标进行。 成功的调查取决于好的问卷设计，美国传播学者利贝卡鲁宾等就构建问卷、设计问题提 出了如下原则： 1、问卷介绍开始的部分应重申调查的重要性以及自愿参与的原则。 2、如何填写问卷的说明（或对特定题目的跳答）应该浅显易懂。 3、保证问题清楚、准确，所有回答者都容易理解。 4、每个问题一次只问一件事情，避免一个问题包含两问。 5、受访者必须对研究主题有基本的认识，在没有事先明确受访者是否知道这个节目的内容 时，我们不能问受访者是否赞成这个建议的节目。 6、我们要求受访者的回答一定要清晰、一致。这些选项必须提供足够的空间，不论是开放 题，还是封闭问题。 7、问题和答案
20、的可能选项必须易懂，且编排具有逻辑性。 8、问卷中的问题与部分之间需要的效的连接转换。 9、如果我们给被访者提供可能的答案选择，那么我们就要保证那些答案是无遗漏的（也就 是说，包括所有可能性） ，而且具有互相独立性（答案之间没有交迭） 。 10、问题一定要印刷清楚，看起来非常专业，问题之间和问卷边缘留有足够空白。 综合各方面的研究，问卷设计的原则一般可包括以下几项。 A、内容周密详尽。这也就是给被访者提供可能的答案选择，那么我们就要保证那些答案 是无遗漏的（也就是说，包括所有可能性） ，而且具有互相独立性（答案之间没有交迭） 。 在制定称名型量表时需要最注意这一原则，而犯错误也往往是在这一类量
21、表中。如 您的职业： 工人（ ）知识分子（ ） 职员（ ） 小商贩（ ）农民（ ）领导干部（ ） 学生（ ） 私 有企业主（ ） 这一称名量表的设计存在很大问题，不仅各选项之间存在交迭，而且没有包含所有可能性。 知识分子在 360 行中有这一行当吗，能算作是一种职业吗？假设是某研究所的领导，那就 8 既是领导干部又是知识分子。如果受试者没有工作，那就无法选择了。这样必然影响到调 查所获数据的准确性。 B、概念明确清晰，便于理解。如下量表： 您的收入：低收入（ ） 中等收入（ ） 高收入（ ） 这个项目中所提供的选择都是模糊概念，不同的被访者对同一个概念的理解不会完全相同。 如对低收入的理解，有
22、人认为月入 2000 以下是低收入，而有人可能月入 4000，仍然认为 自己是低收入者。较好的做法是将其转换为数字表达的等距量表。如： 您每月的收入（如果不均衡，可以大致以年平均月收入为准）： 1000 以下（ ） 1001-2000（ ） 2001-3000（ ） 3001 以上（ ） C、措词规范简洁恰当。提问的表达应字斟句酌，多用中性词，切合调查对象的受教育水 平及其它特点，否则会影响问卷的质量。如： 你觉得你的生活非常失败吗？ 这种字眼很容易引起受调查对象的反感而拒绝合作。 D、语言表达及项目设置上力避诱导性 。如： 您喜欢这本书吗？ 诱导性非常明显，几乎是赤裸裸的。 E、在一些可能有
23、明显的社会要求和规范影响的问卷项目上（亦称“高负荷问题” ） ，应设 法掩盖研究的目的，采用投射式提问。如在有关领导行为的项目中，可如下设计量表： 有人认为本单位领导非常公平、正直，对这种看法，你：完全同意（ ） 同意（ ） 有点 同意（ ） 很不同意（ ） 不直接问被试者自己的看法，而是让被试对“周围其他人”的想法提出评定。被试者常常 会把自己的看法“投射”到“周围其他人”身上，做出真实反应。 E、每个问题一次只问一件事情，避免一个问题包含两问。如： 你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗？ 这个项目包含两个问题。首先是是否造成影响，其次是影响是正面还是负面以及正负皆有。 这样就会造成受试者
24、在回答时无所适从。较好的办法是改为两个项目： 9 认为此节目对受众有影响吗？（如认为有，则续作下题） 这种影响是怎样的？ F、结构完整。问卷的结构，前文已经交待过了。但非常遗憾的是有许多问卷，尤其是网 上的问卷有许多结构残缺。最常见的缺失是没有范例，没有结语。 问卷又称调查表或询问表，它是市场调查的一种重要工具，用以记载和反映调查内容和调 查项目的表式。 1问卷的组成部分 一份正式的调查问卷一般包括以下三个组成部分： 第一部分：前言。主要说明调查的主题、调查的目的、调查的意义，以及向被调查者表示 感谢。 第二部分：正文。这是调查问卷的主体部分，一般设计若干问题要求被调查者回答。 第三部分：附录
25、。这一部分可以将被调查者的有关情况加以登记，为进一步的统计分析收 集资料。 2问卷的功能 能正确反映调查目的，具体问题，突出重点，能使被调查者乐意合作，协助达到调查目 的。 能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供正确的情报。 统一的问卷还便于资料的统计和整理。 问卷的设计是市场调查的重要一环。要得到对你有益的信息，需要提问确切的问题。最好 通过提问来确定一个问题的价值：你将如何使用调查结果?这样做可使你避免把时间浪费在 无用或不恰当的问题上。要设计一份完美的问卷，不能闭门造车，而应事先做一些访问， 拟订一个初稿，经过事前实验性调查，再修改成正式问卷。 3问卷设计的原则 问卷设计时应注意如下原
26、则： 问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。 所问问题是客户所了解的。 10 所问问题不应是被调查者不了解或难以答复的问题。使人感到困惑的问题会让你得到的是 “我不知道”的答案。在“是”或“否”的答案后应有一个“为什么”?回答问题所用时间 最多不超过半小时。 (3)在询问问题时不要转弯抹角。 如果想知道顾客为什么选择你的店铺买东西，就不要问：“你为什么不去张三的店铺购买? ”你这时得到的答案是他们为什么不喜欢张三的店铺，但你想了解的 是他们为什么喜欢你 的店铺。根据顾客对张三店铺的看法来了解顾客为什么喜欢 你的店铺可能会导致错误的推 测。 (4)注意询问语句的措辞和语气 在语
27、句的措辞和语气方面，一般应注意以下几点： 问题要提得清楚、明确、具体。 要明确问题的界限与范围，问句的字义(词义) 要清楚，否则容易误解，影响调查结果。 避免用引导性问题或带有暗示性的问题。诱导人们按某种方式回答问题使你得到的是你 自己提供的答案。避免提问使人尴尬的问题。对调查的目的要有真实的说明，不要说 假话。需要理解他们所说的一切。利用问卷做面对面访问时，要注意给回答问题的人足 够的时间，让人们讲完他们要讲的话。为了保证答案的准确性，将答案向调查对象重念一 遍。 不要对任何答案作出负面反应。如果答案使你不高兴，不要显露出来。如果别人回 答，从未听说过你的产品，那说明他们一定没听说过。这正是
28、你为什么要做调查的原因。 4调查问卷提问的方式 调查问卷提问的方式可以分为以下两种形式： (1)封闭式提问 也就是在每个问题后面给出若干个选择答案，被调查者只能在这些被选答案 中选择自己的 答案。 (2)开放式提问 就是允许被调查者用自己的话来回答问题。由于采取这种方式提问会得到各 种不同的答案， 不利于资料统计分析，因此在调查问卷中不宜过多。 5调查问卷的设计要求 在设计调查问卷时，设计者应该注意遵循以下基本要求： 11 问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在 20 分钟左右回答完毕。 能够得到被调查者的密切合作，充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣 的问题。 要有利于使被调查者作出真实的选择，因此答案切忌模棱两可，使对方难以选择。 不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为一个，以至于得不到明确的答案。 问题的排列顺序要合理，一般先提出概括性的问题，逐步启发被调查者，做到循序渐进。 将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。 提问不能有任何暗示，措词要恰当。 为了有利于数据统计和处理，调查问卷最好能直接被计算机读入，以节省时间，提高统 计的准确性。
