1、 Page 1 1 便利店营运管理手册 前 言 便利店属于零售业态的一种，也是个商品密集的行业，如何让众多的员工都 能按照同一个标准、同一个规范来工作，从而提高我们的工作效率，提升便利店 （也称便利超市）的营业额，成为所有门店管理人员的一个重要课题。 然而，便利店之所以能够在当今成为主流业态，正式在于它的先进性,它的专 业化、简单化和规范化。通过一个系统的规范，一个全面的标准，经过专门的培训， 人人都能掌握，店店都能复制，从而能够快速地扩大我们的规模，形成强大的连锁 体系，这正是我们编制这套规范手册的目的。 便利店是最具竞争力的零售业态，如果说连锁便利店、百货商场是商品销售的 主力部队和正规军
2、，那么便利店就是机动部队和游击队。资料调查显示，城市消费 者平均一星期去一次仓储百货，一天去一次综合超市，却随时可能光顾便利店。便 利店以其资金周转夏迅速，服务项目更灵活，商品销售更针对性，营业时间更长等 诸多优点，伊然已经走出了零售业的辅助位置，取得了综合超市、商场百货、便利 店三分天下的地位。 “麻雀虽小，五脏俱全。便利店是我国市场经济发展的产物，吸取了国外的经 验与模式，要想经营好一家成功的便利店，从选址、装修、进货、布局、服务上都 妥下很大工夫，木手册详细地介绍了成功经营便利店的的各种流程和事实要点.希 望通过本手册可以使您在便利店的经营管理中得心应手，事半功倍。 愿广大的便利连锁门店
3、能在规范中迅速拓展。 Page 2 2 便利店营运管理手册目录 第一章 便利店的现状和定位分析 第一节 便利店的开店注意要点（上） 第二节 便利店的开店注意要点（下） 第二章 便利店营运常用术语规范 第三章 营运部组织架构及工作职责 第一节 营运部组织构架图 第二节 营运督导部的工作职责 第三节 新店筹备部的工作职责 第四节 门店营运岗位职责 1、店长岗位职责 2、门店助理岗位职责 3、门店出纳岗位职责 4、门店主管岗位职责 第四章 营运管理规范 第一节 营运督导巡场管理规定 第二节 门店考勤制度 第三节 门店卫生管理制度 第四节 晨会 (晚会) 制度 第五节 设备维护管理规范 第六节 价签管
4、理规范 第七节 促销员行为管理规范 第八节 门店值班制度 第九节 每日每周每月报表制度 第五章 商品管理规范 第一节 商品管理规范 1、便利店条形码管理规范 2、商品ABC分类管理规范 Page 3 3 第二节 商品订货管理 1、门店定货作业程序 2、烟草购销作业程序 3、商品屯货管理规定 第三节 商品收获管理 1、 门店商品收货程序 2、 商品收货标准规范 第四节 日常商品管理 1、商品补货/理货程序 2、门店问题商品管理规范 3、商品变价管理规范 4、便利店内部自用品控制程序 5、库存更正控制程序 第五节 商品退调管理 1、商品退换货程序 2、商品调拨程序 第六节 商品盘点管理 1、商品盘
5、店程序 第七节 商品陈列 1、商品陈列管理规范 第六章 顾客服务管理 第一节 顾客服务管理 1、顾客服务规范 2、顾客退换货程序 3、赠品发放程序 4、顾客投诉处理程序 第二节 收银员工作规范 1 收银员工作流程 2 开具发票的规定 3 收受信用卡的规定 Page 4 4 4 收受支票的规定 5 现金缴纳规定 便利店营运管理手册 一、便利店的现状和定位分析 便利店经营成功与否，除经营管理策略应用得当外;选择适当的定位，也十分关键。 良好的定位，配合正确的经营理念及强有力的商品结构，必使该店营业额达到预期的设想。 业态定位与商店定位 1.业态定位 零售业一般可以分为:连锁商店、生鲜便利店、大型百
6、货等，每一种商业形态的经营，必 有其不同的商田及客户群，选择商店形态，开发不同的商业属性、依目前便利店经营形态来区 分，可分为独立店和两家或两家以上所结合共同经营的连锁店. 2商店定位 商店定位就是指在有效且可以掌握的商圈内，针对不同的消费者的需求层次及消费形态， 提供恰当的商品类别种属性，以期在消费者心目中建立鲜明的印象。 商店定位判断，直接影响该店的业绩，因此开店之前，就应做好判断该区客户群的属性的 判断，调整商品结构，以满足消费者的需求。在做商店定位时，应考虑经营者理念、财务能力、 商店规模、竞争状况、财务目的及商圈特性等因素。顾客层次诸多变化都会影响经营业绩，因 此要经营便利店必须经常
7、改变商品策略及经营方向。然而要怎样依照区域特色，做深人商品策 略及规划，以确实符合消费者的需求，是店主应深人了解的课题。所以在选择店址之前，务必 将整个商圈特性调查清楚，究竟属于何种商业型态十分必要。再给予明确定位，才不致在商品 策略的应用上有所失误。 企业形象识别 一般而言，企业形象是指企业设计整体住的识别系统，将便利店的文化精神及经营理念， 通过整体设计之图案标志、文字标志，把自己独特的风格与形象凸现出来。 近几年来国内经济快速的发展，消费者的观念亦随着社会形态改变而产生变化;以致企业 形象在国时企业界掀起一股热潮，连原先不重视企业形象的企业也纷纷导入整体企业形象系统。 如果将企业形象运用
8、在零售业，则具体发挥效果的空间更为明显，因为商店在市场上就拥 有相当明显的销售空间，同时与顾客做最直接的接触，所以对零售业而言，企业形象将更具有 实质的意义。 运用企业形象得体，则企业或商店可望蓬勃发展；一旦运用不成功，往往导致整个企业形 象的破坏，使用时应该慎重。 如何使企业形象得以落实，单凭口号或标志图案绝对难以成功。尤其对零售业而言，拥 Page 5 5 有具体的销售空间，所以必须充分结合商品与销售能力，在企业理念的引导下、通过店铺的有 形效果，将整个企业无形与有形、外在与内在的企业形象魅力，有系统地呈现给消费者，才算 是形成了零售业企业形象特有的风格。 3 未来市场潜力分析 市场经济的
9、不断发展，人民生活水平得到很大提高，生活习惯发生了不少的改变，因此销 售方式也随之日新月异，经营手段亦不断地出新。 便利商店的店址调查，必须深人了解该区市场现状与未来潜力良好店址的必备条件是指 消费者易于经过、聚集，且具有特殊设施的场所，如商业办公室大楼、文化图书馆、机关团体、 经济枢纽、交通要道、人口聚集地、大型社区等。 因此对于设店地点的考察，务必深入探讨未来可能发生的变化。包括不同行业介入的可 行性评估、所属商圈地域的变动，交通动向、公共设施以及商业娱乐中心等的发展现状。例如 市区交通紊乱且停车不便，房租高涨且店面难求，人口密度又高，如果近几年来，住户分布己 逐渐发展至邻近市区的乡镇，店
10、址结构也随之改变，造成开设于乡镇地区的店铺，所得到的业 绩可能比市区还要理想的。 由于零售店的经营，受到店址因素影响很大，选择具有市场潜力的地点，与零售店未 来业绩的发展休戚相关，所以在开店前，须注意如下三点: (1)新的城区，预估未来的发展潜力，若要一年以上方能达到损益平衡点的地点，投资 效率太差，应果断放弃。 (2)选址时必须考察经济发展与企业整体的长期发展，因此在开展设店经营计划时，对 于整个区域开店的店数、时机与发展顺序均要统盘考虑，并配合外在的市场环境与公司资金现 状作出规划。 (3)在开店时，从本身地点及经营条件出发并避免在已经饱和的区域开店，而与同业造 成商圈重叠的恶性竞争，以致
11、两败俱伤;如果在末达饱和的区域开店，即使与同业商圈重叠， 也可能形成既竞争又合作的状态，相互集客扩大商圈。 4、商店由传统向现代的转变 随着国外大型连锁企业大举进军我国市场，在中国许多企业经营者的摸索下。诞生千许 多新生的便利店，但是面对国外超大型连锁企业，如何抗争，如何在夹缝中生存/作为便利店 的经营者，势必要下一番工夫，否则难以应付连锁便利店的大军压境。 口 商品采购 (1)以区域性为中心，集结数家店铺共同采购，以量限价，降低成本。 (2)依商圈顾客的需求，提供较为完整的商品组合。 (3)采购品牌化的商品，每类商品皆贩卖陈列第一、第二品牌，并采取多样少量，如此不 但可增加消费者购买率，并可
12、充分利用陈列空间，增加商品摆设。 (4)注意各类商品的有效日期，力求保持新鲜及品质。 (5)建立销售排行榜，销售不良、缓慢的商品，予以淘汰，并推陈出新，引进畅销品，列 人排行榜加以考验。 口 加入大型连锁系统 加人连锁系统，观念与理念要正确认识，能与连锁总部的运作同步配合。同时要有上进心， Page 6 6 能利用总部所提供的经营技术，以企业化的精神及管理来经营便利店。 此外，了解连锁经营的形态也很重要。 经营形态的调整 (1)店面出租。若该店营业额难以达到投资经济效益，应考虑转租他人，收取租金较为划 算。 (2)依商圈特性评估适合的业种。如便利店经评估无设店的价值;则依商圈特性，选择适合的业
13、 种，改行转业，方为上策。 口 重新规划卖场 缺乏强有力的管理组织和体制是传统商店的症结所在。以至在进行商品布置和卖场规划 时，难免显得力不从心。店面开张时，维持了一段时间的秩序，但时间长了，堆积、杂乱成了 传统商店挥之不去时梦魇。因此卖场的重新规划，不失为传统商店的转型之道。 (1)借鉴一些大型连锁便利店的卖场控管规划。 (2)参加有关卖场配置规划的课程或研修活动，多吸收现代的卖场配置规划新观念，来考 虑己店卖场配置规划的方向，再进行卖场重新规划。 (3)聘请专家或顾问，协助进行卖场重新规划和配置。 口 软硬件的更新 软硬件的更新，“也是传统商店的升华之道。“ (1)软件方面的更新，即导入现
14、代经营管理技术。传统商店普遍不谙经营管理技术，不过 只要经营者有心于此，要补上现代经营管理技术并不难。目前商业自动化、现代化可说是政府 既定的政策，有关零售业的各项现代经营管理技术的课程研讨，各种探讨零售业现代经营管理 技术的书报杂志，都向传统商店提供了学习现代经营管理技术的太好机会，不妨多加利用。 (2)硬件方面的更新，即引进现代化设备。一般便利店常应用的现代化设备有收银机或POS 收银机、电脑、条码扫瞄器等。 传统商店在众多连锁系统、大型百货、仓储店，甚至生鲜便利店的激烈竞争之下，要求得 生机，依赖于店主在转型中采取相应措施，否则可依商圈业种，改行换业，寻求生存空间。 口 向何种方式转型
15、(一)连锁店 当今各行各业都认识到连锁的重要性与连锁的势在必行，因而纷纷成立连锁系统，以抢占 市场，获取应有的利润。 在商业升级的热潮中，零售店是最典型的营业形态，因此商店连锁化，乃大势所趋，但是 一个连锁系统的运转，务必要使营运品质、管理水准达到一定且一致的水平，并充分发挥其功 能，方能达到连锁的效益。 1连锁优点 (1)集中采购以降低进货成本;，这种以量定价的大量采购，可压低进货成本，提高毛利， 因而商品毛利将可比一般独立店高，平均高25%左右。 (2)单一进货可节省时间，不必浪费时间做价格的谈判、补货、订货、收妖以及了解顾客 情况等事项，在节省时间之余，可专心做好后面的管理工作。 Pag
16、e 7 7 (3)连锁总部提供所有经营系统商标以及经营技术，比自己独立创业摸索，减轻时间及资 金负担。 (4)可运用大型促销活动 (如电视、电台、报纸以及海报等)，以提升各项促销企划方案 知名度及迅速告知消费者，而增加业绩。 (5)连锁对商品的组合及情报资讯，且较易于快速掌握。 (6)由于有连锁店的经验与专业人员的评估及市场调查，风险较低，获利稳定，因此其成 功率比一般独立店高。 (7)由总部提供完善的教育训练，从开张前的基础实力店铺营运、训练工作、至开张后派 督导人员定期至店里指导，处理疑难问题，让无经验的加盟者，也能轻松开店创业。 (8)差异化商品不断推陈出新，包括服务性商品及设备器材，以
17、产品差异化区分市场来领 先同业的竞争。 2连锁缺点 虽然连锁店有总部中心协助辅导等诸多优点。蒋其弊端也不容忽视。 (1)连锁系统对一致性要求十分严格，加盟店缺少自主独立运作的空间。 (2)行销策略无法随小区域或特殊区域弹性运用。 (3)连锁企业形象万一疏忽或无法维护时，则全部连锁店都遭受波及。致使生意一落千丈， 如某饭店的中毒事件或某饮料公司的黄樟素事件等，均将使整体连锁系统受损。 (4)由于连锁加盟都有合约约束，加盟店主如想将店铺转让第三者，须经过总部同意，不 可私自转售。 (5)连锁店对于区域性不同需求，所贩卖的商品结构，调整弹性不高。 连锁或加盟系统是因相互利益的结合所组成的行销方式，除
18、了解其特性之外，彼此必须互 相沟通，合作无间，相辅相成，才能互相得利。 (二)独立店 l独立店的优点 (1)独立店弹性高，不像连锁店受总部合约限制，而影响运作。 (2)容易建立感情。独立店大多是店主自己经营，比较容易与顾客建立感情，而连锁店因人 员的流动及调动，较难与商圈的消费者建立感情。 (3)商品结构可以自由调整。独立店由于店主有进货的自主权，可以适时决定商品品种，满 足商圈的需求。 (4)提供连锁店无法做到的服务，如代客送货、代缴水电费等服务，可增加店内实力。 (5)独立店有其立足的条件，其弹性作业，是致胜的最大本钱，但如何运用及树立店铺形象， 是独立店经营者必须注意及加强的。 2独立店
19、的缺点 虽然独立店有不少的好处，但单兵作战，立足竞争激烈的零售业，经营起来不免备感吃力， 以下就独立店的商品采购、销售作业、库存管理、促销活动等五大方面，探讨其单兵作战的缺 点。 (1)无法单一进货; (2)厂商太多导致无法凭单进货; (3)贪图大批进货的折价而导致商品积压; Page 8 8 (4)没有商品配置规划; (5)清洁不佳; (6)陈列杂乱无系统; (7)仓库存货太多; (8)缺乏登录及管理;， (9)积压资金; (10)欠缺服务性商品; (11)欠缺一致性; (12)缺乏销售技巧; (13)无法举办大型活动，独立店缺乏品牌知名度，无法建立消费者的信心与安全感，同时 更无能力也无法
20、做形象广告、大型促销活动、公益活动等; (14)很少有与厂商配合促销的机会，独立店即使有心投下金钱，以提升形象及举办促销活 动，但厂商可能不大愿意配合，因其效果实在有限; (15)促销成本增加，海报及商品目录因数量有限，在设计上及印刷成本上均高于连锁店。 5、商圈的意义及其重要性 商圈，意指在便利店坐落伪地点所能够交易的范围、规模。例如徒步区的店可能是方圆300 米，乡镇地区则可能是方圆1000米 (购物不方便、缺乏竞争等因素)，视具体状况而定。故商 品的选择必须谨慎，且要调查清楚，方能开创自我的生存空间。 一般而言;涵盖面越大，表示商圈愈大，但实际上,在预开设店的周围一定有竞争店，经 营业绩
21、将会被竞争者所瓜分，所以对商圈的评估，并非一成不变，事实上是充满了变数，评估 时必须面面俱到。 经营一家成功的便利店，其所需要的条件很多，不过，商圈好坏对营运成功的影响力，可 说是关键，因为地点好坏直接影响便利店营运的成功率，达60%。因此如何选择一个好的商圈， 对便利店日后的经营发展，有很大的影响。 口 商圈的类别 商圈的变化，时时牵动着业绩的发展，因此在开店时，商圈的设定异常重要。 1商圈设定分类 商圈的设定大致上可分为两种型态。 (1)徒步为主的商圈。徒步为主的商段，例如商业区、住宅区等，以店为中心，半径约300 米，以走得到且快速方便为主。 (2)车辆动线为主体的商圈，例如交叉路口附近
22、及郊外主干路上，此种商圈大多设置于郊外 或下班路线上，有方便的停车空间及良好的视觉效果，可满足流动车辆所需的商品。 商圈以区域大小的分类 以区域的大小加以分类，则有下列几种型态。 (1)邻近中心型，其商圈的设定大约在半径200500米左右，即徒步商圈，此类型商椽分 布在每个地区人口较密集的地方或商业集中地 (2)地区中心型。其商圈的设定一般在半径1千米，人们称之为生活商圈。 (3)大地区中心型。此为地区中心更广的商圈 Page 9 9 (4)副都市型。通常指公共汽车路线集结的地方，可以转换车，而形成交通集会地。 (5)都市型商。商圈可涵盖的范围，可能是整个都市的四周，其交通流或人潮流的层面，
23、可能来自四面八方。 商圈的特性 商圈的特催若依通常的习惯;，常将实地环境分成下列几种。 1住宅区 住宅区内的户数基本上须达1000户左右，如以1户4人来计算，则人数将达4000人左右。 2教育区 教育区及附近有大、中、小学等学校，其中以私立学校较为理想因其学生大多比较有钱， 消费层次比较高。当然，也不能忽视补习班，补习班的集中区将更理想。 3办公区 办公区指办公大楼林立的地区，一栋办公大楼由的员工人数可能超过一二千人，尤其办公 大楼内的上班族外食比例非常高。 4商业区 商业区指商业行为集中的地方，由于过路客的增加，形成各种商店聚集之处。 5娱乐区 娱乐区指以休闲消费为主的商圈，通常玩乐之后，需
24、要补充体力。 由上述不难发现，住宅区的顾客群较为稳定，而且一般性的消费、业绩也较固定，如再 加上交通主动脉的配合，因为增加部分的外来客，将使该区的业绩有上升的可能。 口 商圈店址调查要点与评估 店址选择的好坏，在开店战略中是至关重要的。 失败店的主要因素有以下三点: (1)地点选择失败; (2)不熟练的评估人员致使调查的资料与判断不准; (3)许多连锁本部为了达到开店数量的目标而开店，因此产生了许多失败店。 由上述因素可以发现，厂商圈实地调查及评估准确是十分重要的。大体而言，便利店在 开店之前，对于实地调查作业应精心细致。如考虑设店出入的人口流量多少、附近有几家同类 店或不同类店、其营业情形如
25、何、商品的内容如何、价位的高低等，均是衡量的重点。 1商圈实地调查的要点 (1)开店地点周围住户的情形，亦即所谓的居民居住条件，其范椿有以下几类。 住宅的种类 A单身住宅; B普通小区住宅 (分大、中型); C公寓 (分电梯大楼、普通公寓); D高级住宅区。 以上的住宅种类都适于开设便利店，但贫民区、老人住宅区等，则不太适合。 住户的构成。便利店的客户群以1030岁的青壮年为主，单身男女尤其重要。如以 职业类别来看，司机、工厂上班者、蓝领及白领阶层以及服务业人员，都是比较理想的对象。 Page 10 10 (2)商圈内有助于便利店设立的设施，有下列几种: 中小型企业 (内部没有餐厅); 中大型
26、医院; 大学、专科及高中职校; 24小时的大、中型工厂 (三班制)， 消防队、警察局、市政府; 公园及广场; 车站附近; 大型集中住宅区; 其他。 (3)商圈未来发展的具体考虑如下: 地区内人口及户数的增加; 新设车站的计划; 学校的建设计划; 马路新设、增设及拓宽计划; 水区住宅的兴建计划。 (4)商圈内的竞争性。商圈内的竞争性，指的是区域内有大型店、同类店或商业聚集较多时， 要先确定是否还有设店的空间。 2评估 评估对便利店的成败关系很大。一般而言，评估是开店前必要的工作，以国内而言，大多 是靠有经验的人员的经验来论定，因此评估的结果可能各不一样。不过普遍来说，调查经验丰 富的老手，比起刚
27、加入评估作业的新人，其评估的结果的准确度优于后者。 评估过程中，数据化、定量化评价数据，是非常重要的，可将人为干扰的因素减至最低。 下面我们将讨论一下评估作业的方法。 在地点位置详细图中，可了解周围250米内交通、道路、住宅及公共场所的位置关系，进 而判断该点的位置是否理想。 方法如下: 中心点为欲开的便利店的位置，而3条圆虚线由内而外，各代表50米、150米、250米的范 围，可将250米内的道路、住宅及公共场所标注在图内，再进行分析与判断。 将车辆动线标示清楚，这时设立地点附近的相关位置，清清楚楚，可以很清楚地判断哪一 点比较有利，其车辆的动线是在哪里汇集，广告效果哪一个比较理想，哪里停车
28、较方便等。 最后再把距离内的商圈标注清楚，就可以很清楚地判断该点是否可以设店了。 6、便利店的开店注意事项（上）： 要点一、参考何业，节省开支 便利店的经营内容大同小异，基本都是以商品零售为主，其它服务为补充，走的是小型化便利 店的路子。这就决定了在前期的选址过程中，不可能拿出太多的时间、精力和金钱来做大量而 详细的调查。这时候借鉴一下周围同行的经验，直接对同业的伙伴的经营状况进行分析，作为 Page 11 11 自己选址的参考，可以节省不少的开支。参考的同时注意要去芜取精，不要盲目地抄袭，同时 要注意考虑自己便利店开设以后对商圈内消费者的影响，以免造成恶性竞争。 案例:小王的父母都是离休干部
29、，自己在毕业以后的几年里也颇有积蓄，看到公司的许多 同事都在搞第二职业，自己也按搽不住，想跳进蓬勃的商海中干一番事业。经过一番考察，决 定开一家便利店，第一是便利店投入资金相对较少;第二是以经营日用品为主，资金周转快， 风险小;第三是因为自己要上班，额外时间较少，便利店需要员工少，管理起来也比较容易。 在选定店址的时候，刚好发现王府井商业街有一家店面要转让，虽然租金高得吓人，小王还是 毫不犹豫地盘了下来，用他的话说:“这可是黄金地段的黄金店面，王府井啊，全国著名的步行 街，每天来来往往多少人，100个顾客进店一个，100个进店的顾容一个消费，也能赚不少。“ 说千就干，办照;装修，进货，忙了大半
30、个月，请了一位稳妥、踏实有经验的本地姑娘当营 业员，终于开张了。小王乐滋滋地回到了公司，就等着月底查看收益情况了。 到了月底，小王来到便利店，一查帐本，除了饮料卖得还可以以外，别的商品基本什么都 没卖出去，外面是人来人往，可是里面很少有人光顾。小王抱着试试的1$理，又等了两个月， 情况一点好转也没有，营业收入还不够房租和营业员的工资。最后只好关门大吉。 要点二、:周密考察，具体分析 便利店周边环境主要包括: 1自然环境。勘察周围地形，有无池塘、湖泊、河流、山坡和丘陵，有无高速公路、环形路 及桥梁、铁路等障碍物的阻挡等。 2商业环境。了解周围是否形成商业区或商业街，如城市选址要考虑是否选在市级商
31、业中心 或区域住商业中心、居民区商业中心等。 3交通状况。对本店所选地址的周围交通状况和道路情况进行调查。了解有哪些交通千线经 过这里，有无地铁站，交通干线途经哪些车站和区域，驾车购物是否方便，是否可建停车场等。 4.社会环境。是对选址地域是否有风俗习惯，居民文化素质如何，有无地域性节庆和商业街活 动等进行社会调查，调查其它便利店与所处环境的社会交往密切程度等。 上面的例子里，店主显然对商业环境和交通状况缺乏分析“王府井是中国著名的商业街，主要 是大商场和步行街，消费者主要是来自全国各地的游客和北京节假日出来消遣休闲的人群，所 以虽然人流量很大，但因为消费目的不同于以便民为目的的小型便利店，顾
32、客自然就少;而且 向王府井区域供货的主要是大宗物 品，便利店要求的短平快供货模式在这里很难达到。 要点三、:房租过高，镇重考虑 便利店以经营小商品为主，只能走薄利多销的路子，所以在便利店选址的时候，房租的高 低也是极重要的因素。 一般来说，不同地域里，大城市和沿海城市的房租相对较高，中小城市和内陆地区地价就 相对低廉;同一城市在住宅小区、学校、企业周围的门面房租相对比较低，而繁华商业街、交 通枢纽等地段的房租就相对昂贵。即使是在同一个商圈内，房租也因为位置的不同而不同;就 支付时间而言，可分为月付、季付、年付、三年付或者五年付;依次交付的时间越长，平均每 月的房租就会越低廉，不过手头上可供支配
33、的流动资金就会越少，而且对将来经营、转行、市 政建设等冒的风险就越大; 所以在便利店选址的时候，要把房租的问题综合考虑进去，尤其对于房租昂贵的店址，要慎重 Page 12 12 考虑。 案例:在北京自石桥附近有一家家乐福大型超市，生意兴隆，老王看到每天庞大的购物人群 心动了，决定在家乐福旁边不远处开一家便利店，也沾沾人家的“财气“。亲友们劝他:人家放 着那么大的超市不去，谁还到你这巴掌大的小店里来啊。老王有一套理论，去便利店的都是攒 了一星期去大量购物的，平常总要买点东 西吧。而且超市的营业时间比较短，一家便利店刚好可以弥补。 社会主义还要以公有制为主体，其它所有制为补充呢。那么多买东西的人，
34、随便一两个进到 我的小店，还不赚钱? 老王不理会别人的劝阻，终于开了一家便利店，可是生意并没有想象得那么奸，没多久，家乐 福的营业时间延长到了凌晨一点，老王的小店就更没有什么生意了。最后只好盘给了别人做了 一家烧烤店。 要点四、：知已知彼;百战不殆 便利店在选址调查分析时，首先应选择商圈内或商圈附近的竞争对手进行调查分析。 知己知彼，百战不殆。只有对竞争对手进行深入了解，才能更好地认识自己，制定本店正确的 经营战略。竞争店的调查，必须在竞争店未发觉的状态下进行。否则，会导致不必要的麻烦， 从而对今后双方关系的发展不利。 1竞争店的选址调查 应详细查明城市规划情况和所选地点周围的竞争店的状况以及
35、周围的其它情况，并与本店作比 较分析。可从以下角度入手: (1)道路情况，周围的池塘、河流、山谷、丘陵等与竞争店吸引顾客能力相关的自然环境; (2) 公共汽车、地铁等交通状况; (3)商圈范围。 2.竞争店的销售规模调查 对竞争店的销售规模，可从以下角度人手调查: (1)整体销售规模; (2)部门销售规模。 3.顾客层次调查 可从以下两方面人手: (1)年龄层次; (2)收人层次。 4.竞争店的商品结构调查 商品结构与顾客层次有密切的联系。 调查竞争店的商品结构，要点如下: (1)商品的独特性; (2)品种齐全的程度; (3)商品的价格; (4)商品的品质; (5)商品的数量。 Page 13
36、 13 这种调查不仅对分析竞争店有重要价值，而且对制定本店的商品供应战略也具有较大价值。 上例中的便利店虽然开在大型超市附近，有着机动灵活的销售优势，在整体竞争中并不亚 于连锁超市，可是在个体竞争方面，却毫无优势可言。大超市由于可以从厂商直接集团式购货， 批量式销售，成本相对较低，在商品价格上有较大的余地，而且在资金、规模、服务上也远非 人单力薄的便利单体店可以抗衡。 所以，在对竞争对手的考察时，应综合考虑各个方面，如果可以形成良性竞争，达到双赢， 就果断决定。如若相反，则要及时退出，以免造成不必要的损失。 要点五、对周围消费者的具体情况多加分行考察 并不是周围顾客流量大的便利店就一定能赚钱，
37、还要考虑消费者的消费目的，如上面的例 子，老王看准的是大超市的营业空隙。可是在家乐福附近基本都是商业区，人们购物多少都带 着休闲的目的，多是带着一种 “不买也走走“的心态，小型的便利店在这方面是没有吸引力的。 便利店的营业时间虽然很长，可是，北京是一座北方城市，人们没有深夜休闲娱乐的习惯，加 上店址周围没有居民区，深夜以后几乎没有消费人群。无人消费也在情理之中。 案例: 改革开放的春风，给海边的某小城带来无限商机，市政府决定建一个商业街，工商 局工作的张先生事先知道了这个消息，响应市政府要求在职公务员发展第三产业的号召，在临 街角通过关系租下了一决店面，打算开一家便利店。因为工作的原因，就让家
38、里人帮忙张罗着。 张先生的父亲在农村，十分迷信风水一 说，花重金请了一个风水先生来指导施工。没想到风水先生一来就说街角这里不够光明正大， 是秽气聚集之地，开店轻则分文不赚，重则倾家荡产。老汉吓坏了，赶紧叫儿子换个店址，张 先生虽然不相信这个，可是拗不过老父亲，只好和街正中的另一家店换了店址，还补偿了对方 两万元。在风水先生的指导下，小店终于开张了，生意还算平淡，可是奇怪的是，原来街角的 那家店生意却特别红火。没两年，市里要评选全国百强县 (市)，这条商业街被重新规划，小 店连成本都没有收回来。张老汉才想起那个风水先生，可是对方早就不知道 “云游“到什么地 方去了。 要点六、:抛开风水，破除迷信
39、。 有不少商家喜欢在自己的店里摆一个招财童子或者张贴财神的画像，都只不过是表达一种 对美好生活的向往。真正的要想赚钱，还是要靠聪明的大脑和勤劳的双手。开店经营一定要破 除封建迷信，所谓的风水及其它鬼神之说都是无稽之谈。 需要注意的一点是，中国是一个封建传统很严重的国家，尤其是农村和一些中小城市，虽 然这些迷信的说法毫无根据，可是从顾客心理考虑，在选择店址的时候还是要避免下列地点: 1死过人的地方 (一般顾客不管信与不信，对这类地方还是有心理障碍) 2民俗中比较神圣的地方 3其它民俗中忌讳的地方 要点七、边边角角地带的选址要点 事实证明，处于两条街交叉处的拐角能产生 “拐角效应 “，是比较理想的
40、开店位置。拐角 Page 14 14 位置的优点是:可以增加橱窗陈列的面积;两条街道的来往人流汇集于此，有较多的过路行人光 顾;可以通过两个以上的人口以缓和人流的拥挤。但由于便利店位置面临两条街，选择哪一面 作为自己便利店的正门，则是一个十分重要的问题。通常的做法是，选择交通流量大的一面作 为便利店的正门，也就是店面，而交通流量小的一面则作为侧门。当然也有同样重视两个门的， 使人分不出哪一个是正门，有时这也能收到良好的经营效果。 正常情况下，便利店地面应与道路面基本处在一个水平面上，这样比较有利于顾客进店， 被认为是理想的地理位置。但也有例外的情况，最常见的有两种: 1.设在坡路上 便利店开在
41、坡路上，一般认为是不可取的。但总有些店会遇到这种情况，比如山城重庆的 便利店。如果不得不设在坡路上的话，就必须考虑在便利店与路面间的适当位置设置人口处， 以方便顾客进出。另外，在橱窗的位置、通道的安排、商品的陈列等方面,都应当有适当的设 计。 2.路面与便利店地面高低有悬殊 道路地面与便利店地面高低有悬殊时，也被认为是不理想的便利店地理位置。但在寸土寸 金的大都市中，在地下、楼上或有几级台阶的房屋中开设便利店，却是常有的事情。遇到这种 情形时，对于便利店的门面、人口、天花板和招牌等设计安排更应特别注意，既要有利于吸引 顾客，又要方便出人。要点8:紧密关注，城市规划便利店开设地点的选择要分析城市
42、建设的规 划，既包括短期 要点八、规划，又包括长期规划。 有的地点从当前分析是最佳位置，但随着市场的改造和发展将会出现新的变化而不适合设 店; 反之，有些地点从当前来看不是理想的开设地点，但从规划前景看会成为有发展前途的新的商 业中心区。因此，便利店经营者必须从长考虑，在了解地区内的交通、街道、市政、绿化、公 共设施、住宅及其它建设或改造项目的规划的前提下，做出最佳地点的选择。尤其像拆迁、兴 建小区、道路改造这样的问题关系到便利店的生 存，一定要紧密关注。 案例: 北京西容站每天进出大量的旅容，改建以后更是各类商家的必争之地，与站前的繁 华相比，西站的后门曾经因为正在施工的原因，除了一家小吃店
43、，没有别的便利店。有许多对 北京比较熟悉的旅客为了方便，喜欢从后门进出。原来在车站拉客的小张看中了这一点，在后 面租了一间简易房屋，开了家便利店。因为独此一家，生意十分红火。不过因为施工的原因， 暂时还装不了电话，小张也不以为意。一天晚上，小张正准备打烊的时候，忽然闯进了一群外 地人，抢走了当天的全部收入，还有一些香烟等物品。劫匪走后，没有电话的小张跑了很远才 喊到人报警。等警察和保安赶到，劫匪早已逃之天天。 要点九、治安良好，通讯及时 安全是便利店发展的保证。如果产品价值很高，防盗、防破坏就显得更为重要。在选址时 需了解该地的治安状况是否良好，如果状况良好，就可以放心地定下来。否则，就要花费
44、很多 人力财力去做防范工作。同时，便利店要经常与外界联系，尤其是信息的及时通达更为重要。 通信是否方便是开店选址要考虑的一个问题，也是影响安全的一个重要因素。 Page 15 15 要点十、开店周围的商圈的选择 商圈也称商势圈，它是指企业吸引顾客的空间范围。如某店能吸引多远距离的顾客来店购 物，这一顾客到便利店的距离范围，就称为该企业的商圈。我们可以把便利店的商圈定义为: 在现代市场中，零售便利店进行销售活动的空间范围，它是由消费者的购买行为和便利店的经 营能力所决定的。 便利店的商圈一般具有比较明显的层次性特征。区域性的便利店的商圈大小由消费者居住 状况及人口分布、交通状况及距离、市场竞争状
45、况等决定，可划分为三种类型: 1.徒步圈。指步行可忍受的商圈半径，也可称为便利店的第一商圈，单程以10分钟为限度， 商圈半径为200公尺以内。2.自行车圈。指骑自行车方便可及的范围，也称第二商圈，单程为 1 公里。 从商圈的形成及其构造的理论分析，可以将便利店与商圈的关系分解为点、线、面、流四 个层次: 点指的是商圈区域的圆心点或核心点，具有商圈的中心性特征;线指的是商圈核心区对周 围居住区的吸引力，它具有商僵吸引性的特征; 面指的是商圈的辐射范围和广度，亦即商圈核心区通过自身的信誉和经营实力，所能辐射 的范围，它具有辐射性特征; 流指的是商圈形成后产生的人流、车流、客流，最终实现为物流和商流
46、、信息流。 通过商圈调查，可以预估便利店坐落地点，可能交易范围内的住户数、消费水准、流动人口量、 营业额;通过实地评估，就便利店地理位置的便利性、人的动线与流量、车的动线与流量、接 近性、视觉效果等，判断该点是否适合开店，这样才不致因为 盲从而贸然开店，得不偿失。 要点十一、好店名的几大要素 1简洁明快 便利店名字简洁明快，易于和消费者进行信息交流，而且名字越短，就越有可能引起顾 客的退想，含义更加丰富。绝大多数知名度较高的便利店店名都是非常简洁的，这些名称多为 23个音节。例如:著名的7-11便利店。 2新颖响亮 新颖指店名要有新鲜感，赶上时代潮流，创造新概念。如何达 (Kodak)一词在英
47、文字典 里根本查不到，本身也没有任何含义，但从语言学来说，“K”音能够给人留下深刻的印象， 同时“K“字的图案标志新颖独特，消费者第一次看到它，精神常为之一振，这就更进一步加深 了消费者对柯达的记忆。 响亮是指店名要易于上口，富有冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。难发音或音 韵不好的字，都不宜用作名称。响亮的店名也易于流传，易于扩大其知名度。 3取意吉祥 申国是一个民俗化很强的国家，人们在出门办事、消费购物等各方面都图个吉利，所以中 国人比较喜欢数字6(象征顺畅)、8(象征财富)、9(象征长远)。便利店在命名的时候也要注意 取意吉祥，如现在的各种店名中“鑫”字、“福”字等出现的频率都很高。
48、吉祥的店名对于传 统型顾客有很大的感染力和吸引力。 案例: 美国有一家销售香水为主的便利店，起名为伊莉莎白泰乐热情，因为质量上乘， 服务周到，很快就取得了巨大的成功，这个名字也被万千的消费者逐渐接受和肯定。但是他们 Page 16 16 的经营者万万没有想到，正当他们打算扩大规模的时候，一场官司落到了头上。原来很早就有 人使用了这个名字，而且进行了注册。 便利店因为侵权赔付了对方大量的金钱，而且以前所做的广告宣传也完全付诸东流。消 费者对便利店的信誉也开始怀疑。经营状况从此一落千丈。 要点十二、注册保护，以防侵权便利店经营者要通过有关部门。 查询是否已有相同或相近的便利店被注册。如果有，则必须
49、重新命名。如果是发现得早，还可 以及时更改，如果经过很长时间的经营、宣传，顾客己经对你的便利店和店名有了一定程度的 认可，一旦发现侵权，不仅对便利店的声誉是严重的打击，也是无形资产的重大损失，更有甚 者，要承担法律责任。 有的便利店店名虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。如1915 年以前的德国商标法规定，仅有数字内容的便利店名称是不可能注册登记的。在我国也有类似 的法律法规，如国家领导人姓名、国家标志性建筑等，都是不可以拿来命名的。所以经营者应 向有关部门或专家咨询，询问该店名是否在商标法许可注册的范围内，如果可以注册，应该申 请注册以保护自己的合法权益。 便利店不仅妥注意自己不要使用别人己经注册的名字造成侵权，也要注意保护好自己的店 名，不要被人侵权。店名，有时是开业时间比较长，有固定的顾客群的便利店的一种无形的资 产，一旦被侵权，被仿冒，就可能造成不可估量的损失。千万不要因为便利店规模小，”本小 利薄”，而忽视了店名的保护工作。最直接而有效的保护工作就是注册保护。如果是经营规模 较大，最好还要注册几个相似的名称。 案例: 老王头退休以后整天无所事事，一辈子的辛苦工
