房地产全程策划营销案.doc

1、1 作 者 ： 孙 悟 饭 现 在 中 国 房 地 产 产 业 已 从 卖 方 市 场 转 变 为 买 方 市 场 ， 结 合 房 地 产 市 场 策 划 营 销 理 论 和 实 践 的 运 作 方 法 ， 提 出 “房 地 产 全 程 策 划 营 销 方 案 “， 他 从 项 目 用 地 的 初 始 阶 段 就 导 入 策 划 营 销 的 科 学 方 法 ， 结 合 房 地 产 行 业 的 运 作 流 程 ， 逐 步 实 施 。 其 核 心 内 容 包 括 ： 1、 项 目 投 资 策 划 营 销 ； 2、 项 目 规 划 设 计 策 划 营 销 ； 3、 项 目 质 量 工 期 策 划 营

2、 销 ； 4、 项 目 形 象 策 划 营 销 ； 5、 项 目 营 销 推 广 策 划 ； 6、 项 目 顾 问 、 销 售 、 代 理 的 策 划 营 销 ； 7、 项 目 服 务 策 划 营 销 ； 8、 项 目 二 次 策 划 营 销 ； 第 一 章 项 目 投 资 策 划 营 销 项 目 投 资 策 划 营 销 是 全 案 最 为 关 键 的 环 节 ， 反 映 了 发 展 商 选 择 开 发 项 目 的 过 程 ， 这 个 过 程 是 考 验 和 衡 量 发 展 商 房 地 产 运 作 能 力 的 重 要 环 节 ， 这 个 过 程 操 作 好 了 ， 就 意 味 着 项 目 成

3、功 了 一 半 ， 在 这 个 过 程 中 多 下 功 夫 ， 以 后 的 开 发 经 营 就 可 以 事 半 功 倍 。 2 项 目 投 资 策 划 营 销 可 对 项 目 进 行 定 价 模 拟 和 投 入 产 出 分 析 ， 并 就 规 避 开 发 风 险 进 行 策 略 提 示 ， 还 对 项 目 开 发 节 奏 提 出 专 业 意 见 。 一 项 目 用 地 周 边 环 境 分 析 1、 项 目 土 地 性 质 调 查 .地 理 位 置 .地 质 地 貌 状 况 .土 地 面 积 及 红 线 图 .土 地 规 划 使 用 性 质 .七 通 一 平 现 状 2、 项 目 用 地 周 边

4、 环 境 调 查 .地 块 周 边 的 建 筑 物 .绿 化 景 观 .自 然 景 观 .历 史 人 文 景 观 .环 境 污 染 状 况 3、 地 块 交 通 条 件 调 查 .地 块 周 边 的 市 政 路 网 以 其 公 交 现 状 、 远 景 规 划 .项 目 的 水 、 路 、 空 交 通 状 况 .地 块 周 边 的 市 政 道 路 进 入 项 目 地 块 的 直 入 交 通 网 现 状 3 4、 周 边 市 政 配 套 设 施 调 查 .购 物 场 所 .文 化 教 育 .医 疗 卫 生 .金 融 服 务 .邮 政 服 务 .娱 乐 、 餐 饮 、 运 动 .生 活 服 务 .娱

5、 乐 休 息 设 施 .周 边 可 能 存 在 的 对 项 目 不 利 的 干 扰 因 素 .历 史 人 文 区 位 影 响 二 区 域 市 场 现 状 及 其 趋 势 判 断 1、 宏 观 经 济 运 行 状 况 .国 内 生 产 总 值 ： 第 一 产 业 数 量 第 二 产 业 数 量 第 三 产 业 数 量 房 地 产 所 占 比 例 及 数 量 .房 地 产 开 发 景 气 指 数 .国 家 宏 观 金 融 政 策 ： 4 货 币 政 策 利 率 房 地 产 按 揭 政 策 .固 定 资 产 投 资 总 额 ： 全 国 及 项 目 所 在 地 其 中 房 地 产 开 发 比 重 .社

6、 会 消 费 品 零 售 总 额 ： 居 民 消 费 价 格 指 数 商 品 住 宅 价 格 指 数 .中 国 城 市 房 地 产 协 作 网 络 信 息 资 源 利 用 2、 项 目 所 在 地 房 地 产 市 场 概 况 及 政 府 相 关 的 政 策 法 规 .项 目 所 在 地 的 居 民 住 宅 形 态 及 比 重 .政 府 对 各 类 住 宅 的 开 发 和 流 通 方 面 的 政 策 法 规 .政 府 关 于 商 品 住 宅 在 金 融 、 市 政 规 划 等 方 面 的 政 策 法 规 .短 中 期 政 府 在 项 目 所 在 地 及 项 目 地 块 周 边 的 市 政 规 划

7、 3、 项 目 所 在 地 房 地 产 市 场 总 体 供 求 现 状 4、 项 目 所 在 地 商 品 住 宅 市 场 板 块 的 划 分 及 其 差 异 5、 项 目 所 在 地 商 品 住 宅 平 均 价 格 走 势 及 市 场 价 值 发 现 6、 商 品 住 宅 客 户 构 成 及 购 买 实 态 分 析 .各 种 档 次 商 品 住 宅 客 户 分 析 .商 品 住 宅 客 户 购 买 行 为 分 析 5 三 土 地 SWOT（ 深 层 次 ） 分 析 1、 项 目 地 块 的 优 势 2、 项 目 地 块 的 劣 势 3、 项 目 地 块 的 机 会 点 4、 项 目 地 块 的

8、 威 胁 及 困 难 点 四 项 目 市 场 定 位 1、 类 比 竞 争 楼 盘 调 研 .类 比 竞 争 楼 盘 基 本 资 料 .项 目 户 型 结 构 详 析 .项 目 规 划 设 计 及 销 售 资 料 .综 合 评 判 2、 项 目 定 位 .市 场 定 位 ： 区 域 定 位 主 力 客 户 群 定 位 .功 能 定 位 .建 筑 风 格 定 位 五 项 目 价 值 分 析 6 1、 商 品 住 宅 项 目 价 值 分 析 的 基 本 方 法 和 概 念 .商 品 住 宅 价 值 分 析 法 （ 类 比 可 实 现 价 值 分 析 法 ） ： 选 择 可 类 比 项 目 确 定

9、该 类 楼 盘 价 值 实 现 的 各 要 素 及 其 价 值 实 现 中 的 权 重 分 析 可 类 比 项 目 价 值 实 现 的 各 要 素 之 特 征 对 比 并 量 化 本 项 目 同 各 类 比 项 目 诸 价 值 实 现 要 素 的 对 比 值 根 据 价 值 要 素 对 比 值 判 断 本 项 目 可 实 现 的 均 价 .类 比 可 实 现 价 值 决 定 因 素 ： 类 比 土 地 价 值 A 市 政 交 通 及 直 入 交 通 的 便 利 性 的 差 异 B 项 目 周 边 环 境 的 差 异 ： 自 然 和 绿 化 景 观 的 差 异 教 育 和 人 文 景 观 的 差

10、 异 各 种 污 染 程 度 的 差 异 社 区 素 质 的 差 异 C 周 边 市 政 配 套 便 利 性 的 差 异 项 目 可 提 升 价 值 判 断 A 建 筑 风 格 和 立 面 的 设 计 、 材 质 B 单 体 户 型 设 计 C 建 筑 空 间 布 局 和 环 艺 设 计 D 小 区 配 套 和 物 业 管 理 E 形 象 包 装 和 营 销 策 划 F 发 展 商 品 牌 和 实 力 7 价 值 实 现 的 经 济 因 素 A 经 济 因 素 B 政 策 因 素 2、 项 目 可 实 现 价 值 分 析 .类 比 楼 盘 分 析 与 评 价 .项 目 价 值 类 比 分 析

11、： 价 值 提 升 和 实 现 要 素 对 比 分 析 项 目 类 比 价 值 计 算 六 项 目 定 价 模 拟 1、 均 价 的 确 定 .住 宅 项 目 均 价 确 定 的 主 要 方 法 ： 类 比 价 值 算 术 平 均 法 有 效 需 求 成 本 加 价 法 A 分 析 有 效 市 场 价 格 范 围 B 确 保 合 理 利 润 率 ， 追 加 有 效 需 求 价 格 运 用 以 上 两 种 方 法 综 合 分 析 确 定 均 价 2、 项 目 中 具 体 单 位 的 定 价 模 拟 .商 品 住 宅 定 价 法 ： 差 异 性 价 格 系 数 定 价 法 （ 日 照 采 光 系

12、数 、 景 观 朝 向 系 数 、 户 型 系 数 、 楼 层 系 数 、 随 机 系 数 ） .各 种 差 异 性 价 格 系 数 的 确 定 ： 确 定 基 础 均 价 8 确 定 系 数 确 定 幅 度 .具 体 单 位 定 价 模 拟 七 项 目 投 入 产 出 分 析 1、 项 目 经 济 技 术 指 标 模 拟 .项 目 总 体 经 济 技 术 指 标 .首 期 经 济 技 术 指 标 2、 项 目 首 期 成 本 模 拟 .成 本 模 拟 表 及 其 说 明 3、 项 目 收 益 部 分 模 拟 .销 售 收 入 模 拟 ： 销 售 均 价 假 设 销 售 收 入 模 拟 表 .

13、利 润 模 拟 及 说 明 ： 模 拟 说 明 利 润 模 拟 表 .敏 感 性 分 析 ： 可 变 成 本 变 动 时 对 利 润 的 影 响 销 售 价 格 变 动 时 对 利 润 的 影 响 9 八 投 资 风 险 分 析 及 其 规 避 方 式 提 示 1、 项 目 风 险 性 评 价 .价 值 提 升 及 其 实 现 的 风 险 性 ： 项 目 的 规 划 和 设 计 是 否 足 以 提 升 项 目 同 周 边 项 目 的 类 比 价 值 项 目 形 象 包 装 和 营 销 推 广 是 否 成 功 2、 资 金 运 作 风 险 性 .减 少 资 金 占 用 比 例 ， 加 速 资 金

14、 周 转 速 度 ， 降 低 财 务 成 本 .对 销 售 节 奏 和 开 发 节 奏 进 行 良 好 的 把 握 ， 以 尽 量 少 的 资 金 占 用 启 动 项 目 ， 并 在 最 短 的 时 间 内 实 现 资 金 回 笼 3、 经 济 政 策 风 险 .国 际 国 内 宏 观 经 过 形 势 的 变 化 .国 家 地 方 相 关 地 产 政 策 的 出 台 及 相 关 市 政 配 套 设 施 的 建 设 九 开 发 节 奏 建 议 1、 影 响 项 目 开 发 节 奏 的 基 本 因 素 .政 策 法 规 因 素 .地 块 状 况 因 素 .发 展 商 操 作 水 平 因 素 .资

15、金 投 放 量 及 资 金 回 收 要 求 10 .销 售 策 略 、 销 售 政 策 及 价 格 控 制 因 素 .市 场 供 求 因 素 .上 市 时 间 要 求 2、 项 目 开 发 节 奏 及 结 果 预 测 .项 目 开 发 步 骤 .项 目 投 入 产 出 评 估 .结 论 第 二 章 项 目 规 划 设 计 策 划 营 销 通 过 完 整 科 学 的 投 资 策 划 营 销 分 析 ， 发 展 商 有 了 明 确 的 市 场 定 位 ， 从 而 进 入 了 产 品 设 计 阶 段 。 房 地 产 经 过 多 年 的 发 展 后 ， 市 场 需 求 发 生 了 根 本 性 的 变

16、化 ， 消 费 者 对 房 地 产 的 建 筑 规 划 和 单 体 设 计 要 求 越 来 越 高 ， 他 们 追 求 又 实 用 又 好 看 的 商 品 房 ， 这 就 要 求 发 展 商 将 “以 人 为 本 “的 规 划 思 想 和 提 高 人 居 环 境 质 量 作 为 目 标 去 实 现 消 费 者 的 需 求 。 项 目 规 划 设 计 策 划 营 销 是 基 于 市 场 需 求 而 专 业 设 计 的 工 作 流 程 。 项 目 规 划 设 计 策 划 营 销 是 以 项 目 的 市 场 定 位 为 基 础 ， 以 满 足 目 标 市 场 的 需 求 为 出 发 点 ， 对 项

17、目 地 块 进 行 总 体 规 划 布 局 ， 确 定 建 筑 风 格 和 色 彩 计 划 ， 紧 紧 围 绕 目 标 客 户 选 定 主 力 户 型 ， 引 导 室 内 装 修 风 格 ， 并 对 项 目 的 环 艺 设 计 进 行 充 分 提 示 。 11 一 总 体 规 划 1、 项 目 地 块 概 述 .项 目 所 属 区 域 现 状 .项 目 临 界 四 周 状 况 .项 目 地 貌 状 况 2、 项 目 地 块 情 况 分 析 .发 展 商 的 初 步 规 划 和 设 想 .影 响 项 目 总 体 规 划 的 不 可 变 的 经 济 技 术 因 素 .土 地 SWOT 分 析 在

18、总 体 规 划 上 的 利 用 和 规 避 .项 目 市 场 定 位 下 的 主 要 经 济 指 标 参 数 3、 建 筑 空 间 布 局 .项 目 总 体 平 面 规 划 及 其 说 明 .项 目 功 能 分 区 示 意 及 其 说 明 4、 道 路 系 统 布 局 .地 块 周 边 交 通 环 境 示 意 ： 地 块 周 边 基 本 路 网 项 目 所 属 区 域 道 路 建 设 及 未 来 发 展 状 况 .项 目 道 路 设 置 及 其 说 明 ： 项 目 主 要 出 入 口 设 置 项 目 主 要 干 道 设 置 12 项 目 车 辆 分 流 情 况 说 明 项 目 停 车 场 布

19、置 5、 绿 化 系 统 布 局 .地 块 周 边 景 观 环 境 示 意 ： 地 块 周 边 历 史 、 人 文 景 观 综 合 描 述 项 目 所 属 地 域 市 政 规 划 布 局 及 未 来 发 展 方 向 .项 目 环 艺 规 划 及 说 明 ： 项 目 绿 化 景 观 系 统 分 析 项 目 主 要 公 共 场 所 的 环 艺 设 计 6、 公 建 与 配 套 系 统 .项 目 所 在 地 周 边 市 政 配 套 设 施 调 查 .项 目 配 套 功 能 配 置 及 安 排 .公 共 建 筑 外 立 面 设 计 提 示 ： 会 所 外 立 面 设 计 提 示 营 销 中 心 外 立

20、 面 设 计 提 示 物 业 管 理 公 司 、 办 公 室 等 建 筑 外 立 面 设 计 提 示 其 他 公 建 （ 如 巴 士 站 、 围 墙 ） 外 立 面 设 计 提 示 .公 共 建 筑 平 面 设 计 提 示 ： 公 共 建 筑 风 格 设 计 的 特 别 提 示 项 目 公 共 建 筑 外 部 环 境 概 念 设 计 7、 分 期 开 发 .分 期 开 发 思 路 13 .首 期 开 发 思 路 8、 分 组 团 开 发 强 度 二 建 筑 风 格 定 位 1、 项 目 总 体 建 筑 风 格 及 色 彩 计 划 .项 目 总 体 建 筑 风 格 的 构 思 .建 筑 色 彩

21、计 划 2、 建 筑 单 体 外 立 面 设 计 提 示 .商 品 住 宅 房 外 立 面 设 计 提 示 ： 多 层 、 小 高 层 、 高 层 外 立 面 设 计 提 示 不 同 户 型 的 别 墅 外 立 面 设 计 提 示 针 对 屋 顶 、 屋 檐 、 窗 户 等 外 立 面 局 部 设 计 提 示 其 他 特 殊 设 计 提 示 .商 业 物 业 建 筑 风 格 设 计 提 示 三 主 力 户 型 选 择 1、 项 目 所 在 区 域 同 类 楼 盘 户 型 比 较 2、 项 目 业 态 分 析 及 项 目 户 型 配 置 比 例 3、 主 力 户 型 设 计 提 示 .一 般 住

22、 宅 套 房 户 型 设 计 提 示 14 .跃 式 、 复 式 、 跃 复 式 户 型 设 计 提 示 .别 墅 户 型 设 计 提 示 4、 商 业 物 业 户 型 设 计 提 示 .商 业 群 楼 平 面 设 计 提 示 .商 场 楼 层 平 面 设 计 提 示 .写 字 楼 平 面 设 计 提 示 四 室 内 空 间 布 局 装 修 概 念 提 示 1、 室 内 空 间 布 局 提 示 2、 公 共 空 间 主 题 选 择 3、 庭 院 景 观 提 示 五 环 境 规 划 及 艺 术 风 格 提 示 1、 项 目 周 边 环 境 调 查 和 分 析 2、 项 目 总 体 环 境 规 划

23、 及 艺 术 风 格 构 想 .地 块 已 有 的 自 然 环 境 利 用 .项 目 人 文 环 境 的 营 造 3、 项 目 各 组 团 环 境 概 念 设 计 .组 团 内 绿 化 及 园 艺 设 计 .组 团 内 共 享 空 间 设 计 15 .组 团 内 雕 塑 小 品 设 计 提 示 .组 团 内 椅 凳 造 型 设 计 提 示 .组 团 内 宣 传 专 栏 、 导 视 系 统 位 置 设 定 提 示 4、 项 目 公 共 建 筑 外 部 环 境 概 念 设 计 .项 目 主 入 口 环 境 概 念 设 计 .项 目 营 销 中 心 外 部 环 境 概 念 设 计 .项 目 会 所

24、外 部 环 境 概 念 设 计 .项 目 营 销 示 范 中 心 沿 途 可 营 造 环 境 概 念 设 计 .针 对 本 项 目 的 其 他 公 共 环 境 概 念 设 计 六 公 共 家 具 概 念 设 计 提 示 1、 项 目 周 边 同 类 楼 盘 公 共 家 具 摆 设 .营 销 中 心 大 堂 .管 理 办 公 室 2、 本 项 目 公 共 家 具 概 念 设 计 提 示 七 公 共 装 饰 材 料 选 择 指 导 1、 项 目 周 边 同 类 楼 盘 公 共 装 饰 材 料 比 较 2、 本 项 目 公 共 装 饰 材 料 选 择 指 导 及 装 修 风 格 构 思 3、 项 目

25、 营 销 示 范 单 位 装 修 概 念 设 计 16 .客 厅 装 修 概 念 设 计 .厨 房 装 修 概 念 设 计 .主 人 房 装 修 概 念 设 计 .儿 童 房 装 修 概 念 设 计 .客 房 装 修 概 念 设 计 .室 内 其 他 （ 如 阳 台 、 玄 关 、 门 窗 ） 装 修 提 示 4、 项 目 营 销 中 心 装 修 风 格 提 示 5、 住 宅 装 修 标 准 提 示 .多 层 、 小 高 层 、 高 层 装 修 标 准 提 示 .跃 层 、 复 式 、 跃 复 式 装 修 标 准 提 示 .别 墅 装 修 标 准 提 示 八 灯 光 设 计 及 背 景 音 乐

26、 指 导 1、 项 目 灯 光 设 计 .项 目 公 共 建 筑 外 立 面 灯 光 设 计 .项 目 公 共 绿 化 绿 地 灯 光 设 计 .项 目 道 路 系 统 灯 光 设 计 .项 目 室 内 灯 光 灯 饰 设 计 2、 背 景 音 乐 指 导 .广 场 音 乐 布 置 .项 目 室 内 背 景 音 乐 布 置 17 九 小 区 未 来 生 活 方 式 的 指 导 1、 项 目 建 筑 规 划 组 团 评 价 2、 营 造 和 引 导 未 来 生 活 方 式 .住 户 特 征 描 述 .社 区 文 化 规 划 与 设 计 第 三 章 项 目 质 量 工 期 策 划 营 销 房 地

27、产 市 场 营 销 ， 它 贯 穿 于 商 品 的 开 发 建 设 、 销 售 、 服 务 的 全 过 程 。 质 量 工 期 是 重 要 的 流 程 之 一 ， 因 房 屋 质 量 、 工 期 延 误 等 原 因 ， 而 造 成 销 售 停 滞 和 购 楼 者 要 求 换 房 或 退 房 的 现 象 屡 有 发 生 。 它 严 重 影 响 发 展 商 及 项 目 的 信 誉 度 、 美 誉 度 。 因 此 项 目 质 量 工 期 策 划 营 销 是 发 展 商 必 须 树 立 的 观 念 。 一 建 筑 材 料 选 用 提 示 1、 区 域 市 场 竞 争 性 楼 盘 建 筑 材 料 选 用

28、 类 比 2、 新 型 建 筑 装 饰 材 料 提 示 3、 建 筑 材 料 选 用 提 示 18 二 施 工 工 艺 流 程 指 导 1、 工 程 施 工 规 范 手 册 2、 施 工 工 艺 特 殊 流 程 提 示 三 质 量 控 制 1、 项 目 工 程 招 标 投 标 内 容 提 示 2、 文 明 施 工 质 量 管 理 内 容 提 示 四 工 期 控 制 1、 项 目 开 发 进 度 提 示 2、 施 工 组 织 与 管 理 五 造 价 控 制 1、 建 筑 成 本 预 算 提 示 2、 建 筑 流 动 资 金 安 排 提 示 六 安 全 管 理 19 1、 项 目 现 场 管 理

29、方 案 2、 安 全 施 工 条 例 第 四 章 项 目 形 象 策 划 营 销 项 目 形 象 策 划 营 销 包 括 房 地 产 项 目 的 总 体 战 略 形 象 、 社 区 文 化 形 象 、 企 业 行 为 形 象 、 员 工 形 象 及 其 项 目 视 觉 形 象 等 。 房 地 产 项 目 视 觉 形 象 是 指 房 地 产 项 目 有 别 于 其 他 项 目 具 有 良 好 识 别 功 能 的 统 一 视 觉 表 现 。 其 核 心 部 分 包 括 项 目 的 名 称 、 标 志 、 标 准 色 、 标 准 字 体 等 。 要 求 造 型 设 计 既 要 富 有 意 境 ， 又

30、 要 突 出 个 性 ， 形 象 鲜 明 ， 便 于 记 忆 ， 便 于 宣 传 ， 以 统 一 运 用 于 项 目 形 象 包 装 。 其 他 形 象 （ 略 ） 一 项 目 视 觉 识 别 系 统 核 心 部 分 1、 名 称 .项 目 名 .道 路 名 .建 筑 名 .组 团 名 20 2、 标 志 3、 标 准 色 4、 标 准 字 体 二 延 展 及 运 用 部 分 1、 工 地 环 境 包 装 视 觉 .建 筑 物 主 体 .工 地 围 墙 .主 路 网 及 参 观 路 线 .环 境 绿 化 2、 营 销 中 心 包 装 设 计 .营 销 中 心 室 内 外 展 示 设 计 .营

31、销 中 心 功 能 分 区 提 示 .营 销 中 心 大 门 横 眉 设 计 .营 销 中 心 形 象 墙 设 计 .台 面 设 计 .展 板 设 计 .营 销 中 心 导 视 牌 .销 售 人 员 服 装 设 计 提 示 .销 售 用 品 系 列 设 计 .示 范 单 位 导 视 牌 21 .示 范 单 位 样 板 房 说 明 牌 3、 公 司 及 物 业 管 理 系 统 包 装 设 计 .办 公 功 能 导 视 系 统 设 计 .物 业 管 理 导 视 系 统 设 计 第 五 章 项 目 营 销 推 广 策 划 房 地 产 项 目 营 销 推 广 策 划 是 房 地 产 企 业 对 未 来

32、 将 要 进 行 的 营 销 推 广 活 动 进 行 整 体 、 系 统 筹 划 的 超 前 决 策 。 是 房 地 产 全 程 策 划 营 销 的 重 头 戏 ， 是 营 销 策 划 水 平 与 销 售 技 巧 的 高 度 结 合 ， 需 要 高 度 的 专 业 化 运 作 。 一 区 域 市 场 动 态 分 析 1、 项 目 所 在 地 房 地 产 市 场 总 体 供 求 现 状 2、 项 目 周 边 竞 争 性 楼 盘 调 查 .项 目 概 括 .市 场 定 位 .销 售 价 格 .销 售 政 策 措 施 .广 告 推 广 手 法 .主 要 媒 体 应 用 及 投 入 频 率 22 .公

33、 关 促 销 活 动 .其 他 特 殊 卖 点 和 销 售 手 段 3、 结 论 二 项 目 主 卖 点 荟 萃 及 物 业 强 势 、 弱 势 分 析 与 对 策 1、 项 目 主 卖 点 荟 萃 2、 项 目 强 势 、 弱 势 分 析 与 对 策 三 目 标 客 户 群 定 位 分 析 1、 项 目 所 在 地 人 口 总 量 及 地 块 分 布 情 况 2、 项 目 所 在 地 经 济 发 展 状 况 和 项 目 所 在 地 人 口 就 业 情 况 3、 项 目 所 在 地 家 庭 情 况 分 析 .家 庭 成 员 结 构 .家 庭 收 入 情 况 .住 房 要 求 、 生 活 习 惯

34、 4、 项 目 客 户 群 定 位 .目 标 市 场 ： 目 标 市 场 区 域 范 围 界 定 市 场 调 查 资 料 汇 总 、 研 究 目 标 市 场 特 征 描 述 .目 标 客 户 ： 目 标 客 户 细 分 23 目 标 客 户 特 征 描 述 目 标 客 户 资 料 四 价 格 定 位 及 策 略 1、 项 目 单 方 成 本 2、 项 目 利 润 目 标 3、 可 类 比 项 目 市 场 价 格 4、 价 格 策 略 .定 价 方 法 .均 价 .付 款 方 式 和 进 度 .优 惠 条 款 .楼 层 和 方 位 差 价 .综 合 计 价 公 式 5、 价 格 分 期 策 略

35、.内 部 认 购 价 格 .入 市 价 格 .价 格 升 幅 周 期 .价 格 升 幅 比 例 .价 格 技 术 调 整 .价 格 变 化 市 场 反 映 及 控 制 24 .项 目 价 格 、 销 售 额 配 比 表 五 入 市 时 机 规 划 1、 宏 观 经 济 运 行 状 况 分 析 2、 项 目 所 在 地 房 地 产 相 关 法 规 和 市 场 情 况 简 明 分 析 3、 入 市 时 机 的 确 定 及 安 排 六 广 告 策 略 1、 广 告 总 体 策 略 及 广 告 的 阶 段 性 划 分 .广 告 总 体 策 略 .广 告 的 阶 段 性 划 分 2、 广 告 主 题 3

36、、 广 告 创 意 表 现 4、 广 告 效 果 监 控 、 评 估 、 修 正 5、 入 市 前 印 刷 品 的 设 计 、 制 作 .购 房 须 知 .详 细 价 格 表 .销 售 控 制 表 .楼 书 .宣 传 海 报 、 折 页 25 .认 购 书 .正 式 合 同 .交 房 标 准 .物 业 管 理 内 容 .物 业 管 理 公 约 七 媒 介 策 略 1、 媒 体 总 策 略 及 媒 体 选 择 .媒 体 总 策 略 .媒 体 选 择 .媒 体 创 新 使 用 2、 软 性 新 闻 主 题 3、 媒 介 组 合 4、 投 放 频 率 及 规 模 5、 费 用 估 算 八 推 广 费

37、 用 计 划 1、 现 场 包 装 2、 印 刷 品 3、 媒 介 投 放 26 4、 公 关 活 动 九 公 关 活 动 策 划 和 现 场 包 装 十 营 销 推 广 效 果 的 监 控 、 评 估 、 修 正 1、 效 果 测 评 形 式 .进 行 性 测 评 .结 论 性 测 评 2、 实 施 效 果 测 评 的 主 要 指 标 .销 售 收 入 .企 业 利 润 .市 场 占 有 率 .品 牌 形 象 和 企 业 形 象 第 六 章 项 目 顾 问 、 销 售 、 代 理 的 策 划 营 销 销 售 阶 段 是 检 验 前 几 个 方 面 的 策 划 营 销 工 作 的 重 要 标

38、尺 ， 同 时 ， 他 又 是 自 成 一 体 的 的 严 密 科 学 系 统 。 一 销 售 周 期 划 分 及 控 制 27 1、 销 售 策 略 .营 销 思 想 （ 全 面 营 销 ） ： 全 过 程 营 销 全 员 营 销 .销 售 网 络 ： 专 职 售 楼 人 员 （ 销 售 经 理 、 销 售 代 表 ） 销 售 代 理 商 （ 销 售 顾 问 ） 兼 职 售 楼 员 .销 售 区 域 ： 紧 扣 目 标 市 场 和 目 标 客 户 .销 售 阶 段 ： 内 部 认 购 期 蓄 势 调 整 期 开 盘 试 销 期 销 售 扩 张 期 强 势 销 售 期 扫 尾 清 盘 期 .政

39、 策 促 销 .销 售 活 动 .销 售 承 诺 2、 销 售 过 程 模 拟 .销 售 实 施 ： 28 顾 客 购 买 心 理 分 析 楼 房 情 况 介 绍 签 定 认 购 书 客 户 档 案 记 录 成 交 情 况 总 汇 正 式 合 同 公 证 签 定 正 式 合 同 办 理 银 行 按 揭 销 售 合 同 执 行 监 控 成 交 情 况 汇 总 .销 售 合 同 执 行 监 控 ： 收 款 催 款 过 程 控 制 按 期 交 款 的 收 款 控 制 延 期 交 工 的 收 款 控 制 入 住 环 节 控 制 客 户 档 案 客 户 回 访 与 亲 情 培 养 与 物 业 管 理 的

40、 交 接 .销 售 结 束 ： 销 售 资 料 的 整 理 和 保 管 销 售 人 员 的 业 绩 评 定 销 售 工 作 中 的 处 理 个 案 记 录 29 销 售 工 作 总 结 二 各 销 售 阶 段 营 销 策 划 推 广 执 行 方 案 实 施 三 各 销 售 阶 段 广 告 创 意 设 计 及 发 布 实 施 四 销 售 前 资 料 准 备 1、 批 文 及 销 售 资 料 .批 文 ： 公 司 营 业 执 照 商 品 房 销 售 许 可 证 .楼 宇 说 明 书 ： 项 目 统 一 说 词 户 型 图 与 会 所 平 面 图 会 所 内 容 交 楼 标 准 选 用 建 筑 材

41、料 物 管 内 容 .价 格 体 系 ： 价 目 表 付 款 方 式 30 按 揭 办 理 办 法 利 率 表 办 理 产 权 证 有 关 程 序 及 费 用 入 住 流 程 入 住 收 费 明 细 表 物 业 管 理 收 费 标 准 （ 其 他 标 准 ， 如 球 场 、 运 动 场 、 学 校 等 ） .合 同 文 本 ： 预 定 书 （ 内 部 认 购 书 ） 销 售 合 同 标 准 文 本 个 人 住 房 抵 押 合 同 个 人 住 房 公 积 金 借 款 合 同 个 人 住 房 商 业 性 借 款 合 同 保 险 合 同 公 证 书 2、 人 员 组 建 .销 售 辅 导 ： 发 展

42、 商 销 售 队 伍 A 主 管 销 售 副 总 B 销 售 部 经 理 C 销 售 主 管 或 销 售 控 制 D 销 售 代 表 31 E 销 售 /事 务 型 人 员 F 销 售 /市 场 人 员 G 综 合 处 （ 回 款 小 组 、 资 料 员 、 法 律 事 务 主 管 ） .专 业 销 售 公 司 （ 全 国 性 ） 辅 导 发 展 商 销 售 工 作 A 专 职 销 售 经 理 B 派 员 实 地 参 与 销 售 C 项 目 经 理 跟 踪 项 目 总 体 策 划 、 销 售 ， 提 供 支 持 ， 理 顺 关 系 .专 业 销 售 公 司 总 部 就 项 目 销 售 管 理

43、提 供 支 持 .专 业 销 售 公 司 全 国 销 售 网 络 资 源 调 动 使 用 .销 售 代 理 ： 发 展 商 与 专 业 销 售 公 司 配 合 A 负 责 营 销 的 副 总 B 处 理 法 律 事 务 人 员 C 财 务 人 员 .专 业 销 售 公 司 成 立 项 目 销 售 队 伍 A 销 售 经 理 （ 总 部 派 出 ） B 销 售 代 表 C 项 目 经 理 （ 职 能 上 述 ） .专 业 销 售 公 司 总 部 销 售 管 理 及 支 持 .专 业 销 售 公 司 全 国 销 售 网 络 资 源 调 动 使 用 3、 制 定 销 售 工 作 进 度 总 表 4、

44、 销 售 控 制 与 销 售 进 度 模 拟 32 .销 售 控 制 表 .销 售 收 入 预 算 表 5、 销 售 费 用 预 算 表 .总 费 用 预 算 .分 项 开 支 ： 销 售 人 员 招 聘 费 用 销 售 人 员 工 资 销 售 提 成 /销 售 辅 导 顾 问 费 销 售 人 员 服 装 费 销 售 中 心 运 营 办 公 费 用 销 售 人 员 差 旅 费 用 销 售 人 员 业 务 费 用 临 时 雇 用 销 售 人 员 工 作 费 用 .边 际 费 用 ： 销 售 优 惠 打 折 销 售 公 关 费 用 6、 财 务 策 略 .信 贷 ： 选 择 适 当 银 行 控 制

45、 贷 款 规 模 、 周 期 合 理 选 择 质 押 资 产 银 企 关 系 塑 造 33 信 贷 与 按 揭 互 动 操 作 .付 款 方 式 ： 多 种 付 款 选 择 优 惠 幅 度 及 折 头 比 例 科 学 化 付 款 方 式 优 缺 点 分 析 付 款 方 式 引 导 付 款 方 式 变 通 .按 揭 ： 明 晰 项 目 按 揭 资 料 尽 可 能 扩 大 年 限 至 30 年 按 揭 比 例 首 期 款 比 例 科 学 化 及 相 关 策 略 按 揭 银 行 选 择 艺 术 保 险 公 司 及 条 约 公 证 处 及 条 约 按 揭 各 项 费 用 控 制 .合 伙 股 东 ：

46、实 收 资 本 注 入 关 联 公 司 操 作 股 东 分 配 换 股 操 作 资 本 运 营 34 7、 商 业 合 作 关 系 .双 方 关 系 ： 发 展 商 与 策 划 商 发 展 商 与 设 计 院 发 展 商 与 承 建 商 发 展 商 与 承 销 商 发 展 商 与 广 告 商 发 展 商 与 物 业 管 理 商 发 展 商 与 银 行 （ 融 资 单 位 ） .三 方 关 系 ： 发 展 商 、 策 划 商 、 设 计 院 发 展 商 、 策 划 商 、 承 销 商 发 展 商 、 策 划 商 、 广 告 商 发 展 商 、 策 划 商 、 物 业 管 理 商 发 展 商 、

47、策 划 商 、 银 行 （ 融 资 单 位 ） .多 方 关 系 ： 发 展 商 、 策 划 商 、 其 他 合 作 方 8、 工 作 协 调 配 合 .甲 方 主 要 负 责 人 ： 与 策 划 代 理 商 确 定 合 作 事 宜 ， 签 署 合 同 完 善 能 有 效 工 作 的 组 织 架 构 和 人 员 配 备 分 权 销 售 部 门 ， 并 明 确 其 责 任 35 全 员 营 销 的 发 动 和 组 织 .直 接 合 作 人 ： 合 同 洽 谈 销 售 策 划 工 作 对 接 销 售 策 划 工 作 成 果 分 块 落 实 、 跟 踪 信 息 反 馈 催 办 销 售 策 划 代 理

48、 费 划 拨 工 作 效 果 总 结 .财 务 部 ： 了 解 项 目 销 售 工 作 进 展 参 与 重 大 营 销 活 动 销 售 管 理 工 作 ， 配 合 催 收 房 款 配 合 销 售 部 核 算 价 格 ， 参 与 制 定 价 格 策 略 及 时 办 理 划 拨 销 售 策 划 代 理 费 .工 程 部 ： 工 程 进 度 与 销 售 进 度 的 匹 配 严 把 工 程 质 量 文 明 施 工 。 控 制 现 场 形 象 销 售 活 动 的 现 场 配 合 .物 业 管 理 公 司 ： 工 程 验 收 与 工 地 形 象 维 护 人 员 形 象 销 售 文 件 配 合 36 销 售

49、 卖 场 的 管 理 军 体 操 练 保 安 员 与 售 楼 员 的 工 作 衔 接 、 默 契 配 合 五 销 售 培 训 1、 销 售 部 人 员 培 训 -公 司 背 景 及 项 目 知 识 、 详 细 介 绍 公 司 情 况 ： 公 司 背 景 、 公 众 形 象 、 公 司 目 标 （ 项 目 推 广 目 标 和 公 司 发 展 目 标 ） 销 售 人 员 的 行 为 准 则 、 内 部 分 工 、 工 作 流 程 、 个 人 收 入 目 标 .物 业 详 情 ： 项 目 规 模 、 定 位 、 设 施 、 买 卖 条 件 物 业 周 边 环 境 、 公 共 设 施 、 交 通 条 件 该 区 域 的 城 市 发 展 计 划 ， 宏 观 及 微 观 经 济 因 素 对 物 业 的 影 响 情 况 项 目 特 点 A 项 目 规 划 设 计 内 容 及 特 点 ， 包 括 景 观 、 立 面 、 建 筑 组 团 、 容 积 率 、 绿 化 率 等 B 平 面 设 计 内 容 及 特 点 ， 包 括 总 户 数 、 总 建 筑 面 积 、 总 单 元 数 、 单 套 面 积 、 户 型 图 、 户 型 优 缺 点 、 深 、 宽 、 高 等 C 项 目 的 优 劣 分 析 D 项 目 营 销 策 略 ， 包 括 价 格 、 付 款 方 式 、 策 略 定 位 、 销