1、房地产广告文案创作的准备工作 房地产广告文案创作不是凭空想象、生搬硬套了事的,它注重观察,精于分析，讲 究调研,追求思考,寻找创意,突破束缚,它是在一系列的观察、思考、分析、寻找、 了解的基础上,根据楼盘自身特点和目标消费者的背景及心理期待而进行的一项 工作。 房地产广告文案创作前期的准备工作,是指文案创作者或策划工作者在撰写房地 产广告文案前，以把握项目楼盘营销全局的能力,以对现时社会经济和文化高度 敏感的能力,以购房者的位置,对楼盘的项目定位和消费群体定位进行实质性、深 入性且有成效性的分析和把握,从而准确寻找楼盘项目销售卖点和激起消费者深 藏心中的对家的梦想及期待。 房地产广告文案创作前
2、期准备工作的深浅程度直接关系到文案的好坏与否。粗 略的广告文案轻则会使自己处于“王婆卖瓜,自卖自夸” 的尴尬境地,重则严重影响 楼盘的销售状况。而优秀的广告文案,不仅能吸引购房者的目光和购买兴趣,还会 使文案给人们带来一桌丰富的精神美餐,让人们回味悠久,令人难忘。 俗话说得好,“ 巧妇难为无米之炊 ”, 再怎么厉害的文案高手 ,如果不进行前期的准 备工作,大概也只能望笔兴叹,没有胸有成竹下笔酣畅淋漓之感。亦没有了源源不 尽的思路鲜活有力的思绪。 那么,文案创作的前期准备工作包括哪些,又从哪几处着手呢?本文根据我们公司 在操作数项楼盘的一些体会,暂且总结为以下几类: 第一点:观察楼盘现场 地产项
3、目的商品特是一致的住宅或商业,更简单地说便是房子,但因楼盘所处 地理位置、地理环境、规划内涵等呈现出的差异性,其表现的特征也呈现出多样化 和特质化。所以,实地观察楼盘现场是必要的,也是必须的。 那么,亲自去楼盘现场观察什么呢? 第一: 楼盘的地理位置。主要是 观察楼盘坐落的地点 环境、地理形状、地 势状态、 光照情况、风向情况等内容。 第二: 楼盘的地理环境。主要是 观察楼盘现场保留的自然景 观和人文景观，如: 人 工园林、天然湖泊、森林瀑布、生态花草、人文贵痕等相关内容。 第二点:查看楼盘项目方圆 1.5 公里内的周边环境 周边环境对项目楼盘的销售有相当大的影响作用。周边的配套设施,是生活质
4、量 和生活品质的有力保障。周边的环境,是生活健康和家人健康的重大依托。因为小 区无法提供衣、食、住、行、玩等所有的一切,更何况小区不是真空瓶中的小草,它 只是城市中小区域中的一小部分而已,它理所当然会受到周边环境的影响,所以, 查看楼房的项目方圆 1.5 公里内的周边环境是必要的。 查看楼盘的周边环境,主要内容为以下五点: 第一:生活配套 生活配套主要包括菜市场、超市、医院、诊所、银行、酒店、信息产业运营商营业 所、服装干洗店、汽车维修店、专业市场等内容 第二:教育配套 教育配套主要包括幼儿园、小学、中学、中专、大学、教研机构、培训机构等与教 育有关的设施。 第三:休闲娱乐设施 休闲设施主要是
5、指周边的公园、主题公园、体育 馆、健身馆、游泳池、纪念馆、博 物馆、酒吧、情趣吧等。 第四:交通环境 查看经过项 目楼盘的公交 车的路数、 频率、起始点、经过的区域,同时,还要认 真查看市内没有经过项目楼盘的公交车与有经过项目楼盘的公交车的共同途径 的站点名称。 查看项目楼 盘到汽车站、火车站、公交客运站、地铁、高速公路的距离与时间。 查看经过项 目楼盘的出租 车、载客摩托车、载客三轮车、货运车的相关数量情 况。 第五:环保状况 查看周边的空气 污染、噪音污染情况; 查看周边河域的水流 污 染情况; 查看周边生 态环境及人文景 观保护情况。 第三点: 收集周边类比项目、相异 项目楼盘资料 收集
6、周边类 比项目、相异项目楼盘的开发商背景、占地面积、建筑面积、 容积率、绿化率、建筑风格、建筑体量、建设工期、户型设计、销售单价等 资料; 收集周边类 比项目、相异项目楼盘的客源规划、社区服务、物业管理模 式、社区配套建设及相关资料 收集周边类 比项目、相异项目楼盘的销售策略、宣传策略、销售现状等 资料。在宣传策略上,要了解其项目定位、主打广告语、售楼 处及工地现场 销售气氛布置情况，重点把握其报纸、 电视、海报、宣传单、户外广告等媒 介的投放情况。 第四点:过滤相关资料 将所有资料作综合的观察与整理,按其重要性作优先顺序排列,按其价值与可利用 程度分类存放,以便及时查找。 第五点：深入分析自身项目楼盘的 SWOT，找出卖点和销售点 在分析楼盘的 SWOT 外，还应分析价格与产品的关联性，产品与目标消费者心 理的关联性。 第六点：了解并分析目标消费者和潜在消费者 房子产品有高价、中价、低价及坐落区域环境的差异性，因此，每一个目标市场 均有其独有的特质，文案工作者须了解并分析目标消费者和潜在消费者的背景 及心理趋向，才能充分写出吸引他们的诉求文案,例如目标消费者的收入、职业、 教育程度、年龄、购房习惯、决策者、区域特色等背景皆须作充分的思索与了解。 经过上述六个阶段的准备后，文案工作者则能较“驾轻 就熟”地创作本项目楼盘的 广告文案，并进入广告文案 创作的创意领域。
