1、近年来迅速崛起的互联网，被认为 是一种适合于细分化市场营销趋势的新媒体。 这主要是因为网 络媒体有以下特点： 1互联网受众人数每年都在成倍增 长，而且他 们受教育程度 较高，相对富裕，具有相当的购买 力。 2互联网通过特定方式，如电子讨论组、电子新闻组、 娱乐网站等，构成虚拟社区，将 兴趣相近 的人吸引到一起。 3互联网具有较强的交互性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 可见，房地产网络广告的吸引力不 仅在于其惊人的增长速度和较低的千人成本，更在于 较强 的交互性，高购买力的受众以及更加准确的到达率。因而，有相当多的广告主和广告公司看好网 络广告的前景。 不同网络广告策略的文案写作风格 网
2、络广告的策略基本有两种形式：定向传播策略与交互传播策略。根据其不同特点，文案的写 作要求也有所不同。 1定向传播的广告策略和文案写作 风格。 定向传播是指对某些特定的目标受众进行有针对性的传播。 （1）在互联网上，有些企业通 过一些特定机构购买潜在消费者名单，利用 电子邮件、电子新闻 组等方式，向潜在消费者发布广告信息。这种做法与直邮广告比 较相近。好处在于针对性强，广 告投入较少浪费，但如果运用不当，极易引起受众的反感，招致大量抗议邮件，甚至导致企业声 誉受损。因而，准确选择目标受众，把广告发给希望得到有关信息的人是这种广告策略成功的关 键。 （2）把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场
3、的站点上，对提高企业或品牌知名度非常 有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需要，给定 向传播提供了更精确的传播途径。比如，一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上，化 妆品的广告放在女性网站上，会有较精确的到达率。 2交互式广告策略与文案写作 风格 互联网突破了传统媒体单向传播的局限， 为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再 是被动的接受者，他们也可以发 布信息，可以主 动寻找信息，对信息做出回应等。 （1）在各娱乐性、综合性网站上 发布的图标广告、旗 帜广告以及其它广告形式，可采用设置悬 念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。很
4、多广告主运用网络广告并不满足 于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象，还希望能吸引受众 进行更深接触，因而将广告与企业 主页相链接，这就要求提高点击 率。以此 为目的的广告，在文案写作中就应注意设置悬念，不把 信息说尽；或者设置参与性内容，引起 访问者兴趣，拉近他 们 与品牌的关系。 （2）有时，主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或 门户网站的链接，而到达企 业的主页。 对于这些访问者来说，由于有明确的目的性，深入而详细的信息会有较大的影响力。找房地产资 料,到中国地产商 宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他 们不仅建立了几十个专题网站，而且通 过网络广告与其它活动相配合，推出了 “
5、润妍“ 洗润发系列产品。公司运用 FLASH 动画制作技术 配合新颖的创意表现形式，创作了 “润妍“ 的网络广告，并 选择 了在综合门户网站、区域性门户站 点、知名女性网站进行投放。据统计，由网络广告的点击而进入“润妍“品牌网站并成为其注册用 户的人数近 15000 左右。 通过独具创意的网络广告投放，宝 洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面，提高了产品 的知名度，增加了“润妍“品牌网站的访问量与注册用户数；另一方面，增加了 线下推广活动（润妍 女性俱乐部、润妍女性电影专场 ）的参加人数。达到一种从 线 上向线下的推广，成功创造了一个网 络塑造品牌的典范。 网络广告文案的写作注意 1语言要
6、简洁生动 由于各网站对广告尺寸有一定限制，而且网 络媒体也不适合长时间阅读，因而 简洁、生动的网 络广告文案才会有较高的注意率。至于深入的信息 传播，可以通过吸引受众点击，连接到企业主 页实现。 2注意语言与画面的配合 动画技术的运用为网络广告增强了不少吸引力，因而在一般的网络广告中， 语言更应服务于 画面，起到画龙点睛的作用。 3语言风格的适应性 由于网络可以根据不同兴趣爱好，把受众高度 细分化，因而在针对目标受众诉求时，注意运用 他们所熟悉的语气、词汇，会增强认同感。 4语言形式受投放的网站决定 虽然网络无国界，但受众还 是会受到语言的限制，因而要根据企业的传播目标选择站点，决定 运用何种语言。
