1、1 营销渠道管理习题与答案 一、单选题：（每题只有一个正确答案，每小题 1分） 1.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（ B ） A 选择性分销 B 独家分销 C 大量分销品 D 密集性分销 2.直接分销渠道主要用于分销的产品是（ A ） A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D 食品 3.由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ B ） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统 4.属于水平渠道冲突的是（ D ） A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突 C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区
2、麦当劳各连锁分店之间的冲突 5.生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的（ B ） A 贷款返还能力 B 财务状况 C 绩效 D 违约赔偿能力 6.特许经销属于（ B ） A 水平渠道系统 B 垂直渠道系统 C 紧密性的产销一体化 D 多分销渠道系统 7.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费 者的是（ A ） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D 窄渠道 8.以下对直接渠道描述不正确的是（ D ） A 对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。 B 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方 法。 C
3、 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限 制，从而会影响销售量。 D 生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费 者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完 善的服务。 9.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ D ） A 批发商 B 运输公司 C 制造商代表 D 代理商 10.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（ B ） A 水平渠道冲突 B 水平渠道竞争 C 垂直渠道冲突 D 渠道系统竞争 11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策
4、略是（ B ） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销 12、分销渠道不包括（B ） 。 A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商 13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（ C ） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销 14、企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消 费者的是（ A ） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D 窄渠道 15、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ B ） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统 16、邮购销售，上
5、门推销，前店后厂等形式，都是企业采取（ C ）进行销售的具体 表现。 A、间接渠道 B、双重渠道 C、直接渠道 D、宽渠道 17、在连锁商店种类中， （ C ）是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。 A直营连锁 B 契约连锁 C 自由加盟连锁 D 特许加盟连锁 18.向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于（ A ） A零售 B批发 C代理 D直销 19、特许经营与连锁经营的特点不同，前者的核心是（ C ） A同一资本所有 B 同一标志展示 C 特许权的转让 D 特色商品转让 20、不赊销也不送货，顾客自备车辆去选购物品的批发商是（ D ） A承销批发商 B 卡
6、车批发商 C 托售批发商 D 现购自运批发商 21、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是（ B ） A后向一体化 B 前向一体化 C 水平一体化 D 垂直一体化 22、总部有较大人事权的连锁形式是（ C ） A自由加盟连锁 B 自愿连锁 C 直营连锁 D 特许加盟连锁 23、可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市 场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（ C ） A传统渠道模式 B 垂直渠道模式 C 水平渠道模式 D 多渠道模式 24、商品周转率等于（ C ） A平均销售额/库存量 B 平均销售额/流动比率 C销售额/平均库存量
7、D 销售额/速动比率 25、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而 分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的 原因是（D ） 2 A角色失称 B 感知偏差 C 沟通困难 D 目标不相容 26、订货处理成本与存货占用成本随（ B ）的不同而改变。 A订购点 B 订购量 C 使用率 D 经济批量 27. 玩具制造商想越过批发商直接销给玩具零售商，结果造成批发商不合作的现象叫 （ B ） A渠道竞争 B 垂直渠道冲突 C 水平渠道冲突 D 水平渠道竞争 28 下列运输方式中，运量最大的方式是（ A ） A铁路 B 飞机 C 卡车 D
8、水运 29. 专卖店的精髓在于反映了渠道的（ C ）趋势 A集成化 B 扁平化 C 品牌化 D 伙伴化 30.物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（ C ） 。 A时间效用 B形式效用 C地点效用 D占有效用 31. 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ A ） 。 A宽度 B长度 C深度 D关联度 32. 生产消费品中的便利品的企业通常采取（ A ）的策略。 A密集分销 B独家分销 C选择分销 D直销 33当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ A ） 。 A长而宽的渠道 B短渠道 C窄渠道 D直接渠道 34非标准化产品或单位价值高的产品一般
9、采取（ A ） 。 A直销 B广泛分配路线 C密集分销 D自动售货 35财务薄弱的企业，一般采用（ B ）的分销方法。 A选择分销 B佣金制 C代理 D直销 36在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（ B ） 。 A控制性 B经济性 C适应性 D可行性 37. 自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业机构叫（ B ） A经纪人 B 批发商 C 代理商 D 制造商销售办事处 38、制造商尽可能地通过负责的、恰当的批发、零售商推销其产品，这种市场策略是 （ A ） A选择分销 B 独家分销 C 大量分销 D 密集分销 39.在某段时间内，顾客的平均购买数量，叫做（ C） A订购点 B 订购量 C
10、 使用率 D 经济批量 40、含有一个销售中介组织的销售取得称（ C ） A二层渠道 B 零层渠道 C 一层渠道 D 三层渠道 41、出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略叫（D）策略。 A窄渠道 B 宽渠道 C 长渠道 D 短渠道 42、分销渠道不包括（ D ） A商人中间商 B 代理中间商 C 生产者和用户 D 供应商 43.（ B ）是批发商最主要的类型 A经纪人 B）商人批发商 C 代理商 D 制造商销售办事处 44特许经营作为一种特殊的渠道形式，其特点在于（ B ） A特许经营是授予人和很多独立商号之间的产权所有关系 B授予人提供有关特许店在组织、训练、销售及管
11、理方面的协助与辅导 C特许经营是无形资产的无偿转让 D 特许经营的核心是同一资本所有 45、在成本与效益的衡量中，特许经营被认为是一种（B ）的流通方式 A低成本低效益 B 低成本高效益 C 高成本低效益 D 高成本高效益 46、零售商自愿合作销售网络属于（ C ）分销模式 A公司式 B 管理式 C 契约式 D 多渠道 47、 （ C ）分销渠道模式是由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营 销机会。 A传统渠道 B）垂直渠道 C 水平渠道 D 多渠道 48、在选择中间商时， （ A）是最关键的因素。 A市场覆盖范围 B 分销商声誉 C 分销商财务状况 D 分销商促销能力 49、某公
12、司建立了三条渠道进行分销活动，则该公司的渠道模式属于（ D ） 。 A传统分销渠道模式 B 垂直分销渠道模式 C水平分销渠道模式 D 多渠道分销渠道模式 50国际连锁商店协会把“直营连锁”定义为以单一专业资本直接经营（B）个以上分 店的组织。 A11 B12 C13 D14 51、特许经营通过（ B ）来扩大自己的规模。 A增加自有资金的投入 B 吸收独立的商人加入 C争取银行贷款 D 现有规模发展 52、维系特许经营制度最重要的秘诀在于（C ） A差异化 B 专业化 C 标准化 D 信息化 53、以批发商为核心的自愿连锁销售网络属于（ D ）分销系统。 A管理式 B 分散式 C 公司式 D
13、契约式 54、选择（ C ）分销商时要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储运，通常以 交通枢纽为宜。 A零售 B 特许 C 批发 D 采购 3 55、分销商评估标准中最重要的是（ D ） A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩 56、自愿连锁最早产生于（ A ） A美国 B 德国 C 英国 D 日本 57、文具店的连锁属于（ C ） A商业连锁 B 饮食业连锁 C 服务业连锁 D 工业连锁 58在评估分销渠道的指标中，最重要的是（ A ） A 经济性标准 B 控制性标准 C 适应性标准 D 灵活性标准 59、运用 ABC分析法可以将客户分为三类。其中，B 类客户占累计销售额的（
14、 A ） 左右。 A 25% B 20% C 30% D 15% 60契约约束与（ B ）能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A佣金 B销售配额 C提成 D放宽信用条件 二、多选题：（下列每题有 2个或 2个以上答案，错选、漏选、多选均不得分，每题 2分） 1.营销渠道通过创造（ ABCD ） ，完成与产品转移有关的一系列活动。 A 形式效用 B 所有权效用 C 时间效用 D 地点效用 2. 渠道成员包括（ ABD ） A生产企业 B 用户 C 物流公司 D 代理商 3. 企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费 者的是（ ACD ） A直接渠道 B 直销
15、C 零级渠道 D 短渠道 4.从渠道组织的关系看，渠道系统结构包括（ ABCD ） A传统渠道结构 B 整合渠道系统 C 垂直渠道系统 D 水平渠道系统 5. 对渠道方案进行评估时，常用的评估标准有（ BCD ） A渠道通畅标准 B 经济性标准 C 可控性标准 D 适应性标准 6. 代理商按其与厂家的交易方式可分为（ BC ） A独家代理 B.佣金代理 C.买断代理 D多家代理 7、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴 （ ABD ） A邮购 B 店铺销售 C电话订购 D上门销售 8、在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有（ BCD ） 。 A以生产商为核心的自愿连锁销售网
16、络 B以批发商为核心的自愿连锁销售网络 C零售商自愿合作销售网络 D特许经营销售网络 9制造商自组销售队伍的原因是（ BCD ） 。 A与顾客已有广泛接触，拥有广泛顾客群 B会全力倾注于公司的产品上 C受过较好的训练 D由于其前途维系于公司的发展，他们表现比较积极 10下列关于购买行为因素对渠道长度影响的描述，正确的是（ BC ） A 顾客购买量越大，适合使用较长的渠道 B.顾客购买频度越高，适合使用较长的渠道 C.顾客购买季节性越强，适合使用较长的渠道 D.顾客购买探索度越高，适合使用较长的渠道 11下列对产品因素对渠道宽度设计的影响描述正确的是（ ABD ） 。 A.产品越重，渠道越窄 B
17、.产品价值越大，渠道越窄 C.产品越是非规格化，渠道越宽 D.产品生命越长，渠道越宽 12多渠道组合的主要类型( ABC ) A：集中型组合方式 B：选择型组合方式 C：混合型组合方式 D：交叉型组合方式 13分销渠道评估标准( ABE ) A：经济性标准 B：控制性标准 C：规范性标准 D：规模性标准 E：适应性标准 14在现实中，计算代理商销售额的主要方式有（ ABD ） A.以厂商实际收到的货款多少为准 B.以发出订单的订购额为准 C.以开出信用证金额大小为准 D.以实际运入市场的产品数量为准 15下列行为属于恶性窜货的是（ BCD ） 。 A.市场开发初期，企业有意选中流通性强的市场中
18、的经销商，使产品流向空白市场 B.经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品 C.经销商以低于厂家规定的价格向非辖区销货 D.经销商销售假冒伪劣产品 三、 判断题 F 1.分销商介入渠道交易能够减少交易次数，因此，使用的分销商越多，渠道效率就 越高。 F 2.产业用品的用户数量少、分布相对集中、单次交易批量较大，则营销渠道网络倾 向于以间接分销为主的模式。 T 3.总代理商必须是独家代理商。 T 4. 管理式垂直营销渠道网络不是由不同一个所有者属下的相关生产部门和分配部 门组织形成的，而是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。 F 5. 在冲突与渠道效率的关系中，所有的冲突都会对渠道产生不利的影
19、响。 4 T 6.窜货也包括良性窜货，并非所有的窜货都应该加以制止。 T 7.垂直渠道模式是由生产、批发、零售商组成的统一的联合体。 F 8.契约式渠道是以产权为纽带，而不是用权力和实力来规范渠道各方的行为。 F 9.管理式分销系统是指一家公司通过建立自己的销售公司、办事处或通过实施产供 销一体化及横向战略而形成的分销系统，是渠道关系中最紧密的一种。 F 10.在连锁经营中，总部与分店之间存在着法律合同关系。 T 11.对便利品要采取密集性分销。 F 12.在评估渠道方案时，需考虑的因素是经济性。 T 13.一个直营连锁系统，只有一个资产所有者即总公司，各分店没有资产所有权。 F 14分销商介
20、入渠道交易能够减少交易次数，因此使用的中间商越多，渠道效率就 越高。 F 15随着渠道“扁平化”时代的到来，消灭中间商是渠道变革中迟早要发生的事。 F 16直销就是企业通过人员、网络、电视等方式销售，因此，直销就是直接营销渠 道或零渠道。 F 17一般认为：传销是多层次的直销，而所有的多层次的直销都是非法的、都是取 缔的对象。 T 18纵向一体化包括前向一体化和后向一体化，公司型渠道是公司前向一体化的结 果。 T 19渠道目标包括顾客需求与渠道成本两个方面，一般来说，企业目标要服从于顾 客目标。 F 20在渠道冲突与渠道效率的关系中，所有的冲突都会对渠道产生不利的影响。 T 21,渠道联盟的基
21、础是平衡对等的渠道权力和共同的目标。 F 22关系营销的核心是强调组织之间的关系质量，因此个人关系对组织之间的关系 没有影响。 F 23渠道权力与渠道权力的运用是一回事，因此渠道权力的来源就是渠道的影响策 略。 T 24在库存控制中，订货量越大库存成本越大，订货成本越小；订货量越小则库存 成本越小，订货成本越大。 F 25产业用品的用户数量少、发布相对集中、单次交易批量较大，因而营销渠道倾 向于以间接分销为主的模式。 F 26中小企业或经营能力不强的企业，其分销模式的直接性、垂直性明显。 四：简答题 1. 为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？ 企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争
22、对手无法迅速模仿或者不 容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利 润。 从企业战略管理的角度看，一个企业的竞争优势来源于资源垄断（自然资源和政 策资源的垄断） 、成本优势（源于规模经济和范围经济）和供应链控制优势三大方面。 渠道是形成供应链控制优势的一个重要方面。 从市场营销学的角度看，4P 都可以充当竞争的手段。产品竞争主要是差异竞争， 除资源垄断形成的差异较为长久外，其他原因形成的差异越来越难以持续了。价格优 势形成的基础是低成本。低成本通常建立在价格低廉的生产资料或劳动力基础之上， 或者由于生产技术提升导致生产成本下降。一家生产企业如果拥有生产资料或劳动
23、力 价格的优势，那么在封闭的经济环境中，这些优势可能会维持下去，但在开放的经济 环境中，受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响，这些优势也可能会被竞争对 手所获取。在信息社会里，建立在低成本基础之上的价格优势，已经不再是一种可以 长期依赖的竞争优势，这种优势随时会面临新产品、新技术带来的冲击。这样，渠道 越来越重要了。 2.试述渠道管理与物流管理的联系与区别。 商 流 物 流 目的 价值 使用价值 实体 买卖活动 物理 商 流 物 流 主 主体 生产与消费的人分离 时空分离 功 功能 所有权 形式、时空 内 内容 订货、合同、计价、结算 运输、仓储 3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？
24、 （1） 企业渠道现状分析 企业渠道现状分析主要有以下几个方面： 弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。 了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周 期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。 通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步 骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现 有渠道系统的问题与原因。 （2） 竞争者渠道状况 5 分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营 销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解 主要的竞争对
25、象并制定竞争策略。 （3） 消费者特点 消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个 主要方面进行简单描述。 1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费者数量的多少是企 业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来 说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反， 当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。 2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。 市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销 售。 3）购买行为。购买行为体现在很多方面，
26、比如购买批量、购买频率、购买的季 节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则： （4） 产品特点 产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时， 经常要考虑的产品特征及其决策原则： （5） 企业因素 （6） 中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。 渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本 质是一种潜在的影响力。 渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。 实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二 个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条
27、件。 5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？ 分销渠道功能主要包括： 调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。 寻求。解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市 场客户提供便利的营销服务。 分类。协调专业化厂商产品（服务）单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾， 按买方要求整理供应品。如按产品相关性分类组合，分级分等，改变包装大小 等。 促销。传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。 洽谈。在供、销双方达成产品价格和其他条件的协议后，实现所有权或持有权 转移。 物流。组织供应品的运输和储存，保证正常供货。 财务。融资、收付货款，将
28、信用延伸至消费者。 风险。在执行分销任务过程中承担相关风险。 这些功能体现为所有权、时间、空间、信息四大效应。 6. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？ （1）中间商的市场范围 （2）中间商的产品知识 （3）中间商的地理区位优势 （4）中间商的产品政策 （5）中间商的财务状况及管理水平 7.试述间接渠道和直接渠道模式的优势和劣势。 间接分销渠道模式具有以下长处： (1)简化交易。在间接分销渠道模式中，由于有了中间商，生产商不用花大量的 人力物力和财力去和众多的消费者直接打交道。尤其是在潜在顾客数量多、分布面广 的情况下，采用间接分销渠道模式的生产商不必直接面对最终潜在顾客，他们只要与 若
29、干个中间商进行交易，这样就简化了交易过程，并且可借助中间商的力量扩大市场 占有率，取得更好的分销效率。 (2)优质服务。多数中间商拥有丰富的营销经验和较完备的服务设施，可以更好 地为商品提供展示、介绍、打理包装、送货上门以及其他辅助加工服务。中间商直接 与潜在顾客交往，比较了解市场，能有效地将信息传达给消费者和反馈给企业。间接 分销模式也有利于发挥各渠道成员集配、存储、扩散产品、融通资金的职能，有效调 节产销关系。解决商品供求间数量、品种、时间间隔等方面的矛盾，加速商品的合理 分流。 (3)分担风险。间接分销渠道模式在生产商和有关中间商之间建立起一种共享的 利益关系，即生产商与中间商要么共享将
30、商品变为货币后的利润，要么共同承担商品 未能变成货币的风险。 间接分销渠道模式的短处是： (1)中间商的出现，增加了销售环节，首先增加了谈判以及交易费用；其次增加 了信息沟通渠道的长度，有时会造成沟通不及时或信息传递速度较慢的问题。 (2)对于那些技术性强、要求较高专业服务的产品(如机械设备类产品)，中间商 由于缺乏专业技术而会造成服务不到位的问题。 (3)由于中间商要追逐自身利益，可能不顾企业的分销政策而自行其是。因此造 6 成间接分销渠道的运行效率低下，且生产商无法施加有效控制。 为了借用间接分销渠道模式的长处，同时又要避开其短处，些企业将销售与服 务分开，分别交由两类专业中间商去完成；或
31、者将销售交给中间商去做，而企业组建 专业的销售服务队伍，为顾客提供专业服务。 直接渠道的长处正好弥补间接分销渠道的短处，其短处正是间接分销渠道的长处。 8. 渠道中的柔性一体化组织有那些类型；各有什么特点？ 9. 简述渠道冲突的类型；说明如何解决渠道冲突？ 渠道冲突（conf1icts in channe1）就是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员 正在损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的 在他们之间的争执、敌对和报复行为。简而言之，渠道中相关成员的某一方或几方利 用某些优势和机会，采取有损于另一个或几个成员利益的敌意行为的情况都可以认为 是渠道冲突。因此，当一
32、个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场时， 该成员就面临渠道冲突。 发生在渠道关系中的冲突，可以按照以下四种标准进行分类。1）. 按照渠道成 员的关系类型，可把渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。2）. 按其产生 的原因，可把冲突划分为竞争性冲突和非竞争性冲突。3）. 按照其显现程度，可把冲 突划分为潜在冲突和现实冲突。4）. 按其性质，可以把冲突划分为功能性冲突和病 态性冲突。 10. 经过一学期的学习，你怎样理解营销渠道管理的理论体系或内容结构？ 基础篇-设计篇-管理篇-绩效篇-扩展篇 11.当前环境发生了哪些变化使渠道管理与决策变得更加重要？ 近年来分销渠道越来越受到
33、重视的原因至少有以下五点： 第一，企业获得持久的竞争优势更加困难。现在的企业越来越难以通过产品、价 格和促销方面的策略获得让竞争者难以模仿或跟进的竞争优势。产品方面，随着技术 快速地从一个公司转移到另一个公司，竞争者越来越容易获得新产品的技术；价格方 面，全球生产和销售使得每个企业都能把成本降到底线，谁都没有比他人更大的降价 空间；促销方面，众多企业通过各种途径发布的广告和促销信息的数量已经超过顾客 所能清晰记忆和准确区分的程度。在这样的困难境地，企业就要转向开发渠道战略以 获取新的竞争优势。由于分销渠道战略具有长期特性，通常会存在一个组织结构来保 持其生命力，而且渠道生命力建立在关系和人员的
34、基础上，所以，一个企业的分销渠 道战略难以被竞争对手快速模仿。 第二，分销商（特别是零售商）的权利在快速增长。过去 20年影响经济增长的 力量已经从制造商转变成产品的分销商。尤其是一些强大的零售商扮演着消费市场 “把门人”的角色，他们从争取顾客光顾商店的立场出发控制进货渠道、以低毛利/低 价格的方式来运营，他们已经变成向他们供货的制造商的竞争者。制造商的渠道政策 对市场营销成败的作用由此得到提升。 第三，减少分销成本的要求。分销成本常常占据产品最终价格的相当比重。有资 料表明，在汽油成本构成中，分销成本、制造成本和原料成本各占比重分别是 渠道成员关系 传统渠道模式 垂直渠道模式 水平渠道模式
35、所有权式（刚 性） 契约式（柔性） 管理式（柔性） 以批发商为核 心的自愿连锁 零售商自愿合 作销售网络特许经营销售 网络 7 28%、19%和 53%，在袋装食品成本构成中，三项成本的比重分别是 41%、33%和 26%。 为了削减成本，企业将比过去更加专注于分销渠道结构和管理。 第四，增长的新压力。进入 20世纪 90年代以后，许许多多的企业开展所谓“重 组” 、 “再造”工程，追求“组织扁平化” 、 “精益和适度”及“增长” ，使其本身更有效 率，以便更有效地参与全球市场竞争。这些努力无疑加大了产品分销的压力。 第五，技术的增长作用。新的技术成就在改变生产和营销方式的同时，也在改变 产品
36、销售方式以及分销渠道的功能。成千上万的顾客从光顾商店转变成光顾互联网， 迫使企业重新构思分销渠道体系；分销渠道从传统的销售环节转变成信息通道，提升 了它在市场营销过程中的地位，要求决策者们在制定决策之前必须听听渠道的声音。 12.营销渠道管理的内容有哪些？ 13.为什么渠道“扁平化”是当前一些企业渠道改革的方向？ 厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者， 此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。传统的销售渠道呈金字塔形，因其广 大的辐射能力，为厂家占领市场发挥了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的 市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：对厂家来讲，多层次的渠 道格局不
37、仅使企业难以有效地控制销售渠道，不利于落实销售政策，而且有碍于效率 的提高，因为多层次的流通使得信息不能准确、及时地反馈，还会造成人员和时间上 的资源浪费，也不利于形成产品价格竞争优势。在许多产品利润高、价格体系不透明、 市场缺少规则的情况下，传统销售网络中普遍存在的“灰色地带”更使许多经销商获 得了超额利润，而企业产品在市场上的竞争力却下降了。多层次的销售网络不仅进一 步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竟相杀价、跨区销售等常常造成 严重的网络冲突。 面对这些挑战，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、 同一层次上的销售网点则越来越多。销售渠道短，增强了企业对渠
38、道的控制力；销售 网点多，则增大了产品的市场覆盖面和销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为 一层批发，即厂家经销商零售商；一些企业在大城市设置销售公司和配送中 心，直接向零售商供货。戴尔是渠道创新的一个典范，也是通过越过二级分销商为代 表的渠道中间层实施直销方式，缩短了供应链，从而降低了渠道成本，使它的产品销 售额和利润稳步上升。 渠道扁平化是一种趋势，但绝不是简单地减少哪一个层次就可以称为渠道的扁平 化。扁平化实际上是优化供应链的过程，真正减少的应是供应链中不增值的环节和增 值很少的环书，而从实际操作层面来看，不同的产品有不同的用户和市场，应该有不 同的渠道策略和渠道架构。关于渠道应该扁平
39、化到什么程度，目前厂商和分销商都没 有明确的说法，但就中国的具体国情来讲，有一点可以明确，那就是核心代理是渠道 不可或缺的。因此，扁平化并不等于一概不要中间商。 14.为什么零售商在渠道中的力量不断增强？ 大型零售商面对市场，直接接触消费者，拥有第一手的市场信息，对市场风向感受 灵敏。由于买方市场的形成，零售商在分销渠道体系中的竞争优势不断增强。从世界 范围来看，在美国、中国香港等竞争激烈的市场，零售商（如世界零售巨头沃尔玛） 向生产商提出了咄咄逼人的挑战。 20世纪 90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端通过对总经销商的管理来开 展销售工作。当市场转为相对饱和的状态时，这种市场运作方式的弊
40、端就表现得越来 越明显。企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、 通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂 家所希望韵目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在 零售店却难觅产品踪影。 针对这一弊病，成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通 过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准 确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，使消费者方便买得到；另一方面，在终端 市场进行各种各样的促销活动，激发消费者的购买欲。 15. 销售经理有哪些基本职责？ 答：销售经理的基本职责是
41、卓有成效地计划、组织并监控销售任务的完成，具体包 括： 设计人员销售的活动过程 制定销售计划 组织销售团队 培训和激励销售人员 领导和沟通 监督计划执行过程 五、案例分析 案例 1 三星电子的渠道变革 在中国的 IT市场，85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说， “渠道 就是供应商的生命线” 。在产品同质化严重的今天，供应商不仅要重视对渠道的建设和 8 维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况，把握最恰当的时机，从内到外 适时进行渠道变革。 2004年 1月，三星发布数码打印产品 2004年新渠道战略。与此同时，原三星打印 机总代理万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子 OA
42、产品中国区 部总经理。 陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。 一、 提升渠道门槛走精细化管理 对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。 2001年 8月，三星进军中国市场后，在其独家总代理北京万海科技的配合下， 迅速建立起了自己的渠道销售体系，并推出了按俱乐部方式运作的独特渠道模式，吸 引了一大批合作伙伴，成为当时中国 IT渠道领域的一大亮点。 2002年，三星一改以往的“经销商来一个就收一个，多铺开一条路是一条”的 传统做法，开始由其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐部” ，对经销商开 始进行“封闭式”管理。所有经营政策都自上而下
43、地统一执行，通过万海对下游渠 道的管理，各个层面的销售效率迅速提高。 这一模式对当时的三星销售起到了极大的促进作用。2002 年底，三星的经销商 渠道迅速壮大，销售业绩也开始呈现急剧攀升的态势。到 2003年底，仅仅过了两 年的时间，三星便在低端激光打印机市场上迅速迈进三甲，在多功能一体机的市场 上更是名列前茅。 三星取得如此大的成绩只用了短短的两年时间。而在三星打印机进入中国市 场时，惠普已进入了中国市场 18年，佳能 6年，爱普生 5年。2004 年伊始，正当 三星在打印机市场春风得意之时，却自我掀起了一场渠道变革的风暴。 据了解，三星此次关于渠道策略的重大调整是基于进一步扩大市场份额的需
44、 求而提出的。随着市场形势的不断变化以及所运作产品线的持续深入，当时那种封 闭的渠道模式已经跟不上三星产品快速增长的步伐，影响了三星产品市场份额的进 一步拓展。同时以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现出来：渠道布局不尽合理， 对行业市场的覆盖能力不够全面，终端渠道建设较为混乱并难于控制等。如今，由 于三星产品线的不断丰富，使新的渠道战略实施成为可能。 在此次渠道改革中，三星通过对原有资源的整合，在全国 10个省市分设打印 机和传真机各 10家区域总代理，并以此为基础形成全新的渠道销售模式；采取 “渠道扁平化”原则，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户 部、连锁大卖场五大类，并针
45、对不同类型的渠道提供点到点的支持；细分后的新渠 道体系横向设立行业大客户部以政府、公安、教育、银行作为行业突破口，加 大对政府集团的销售量；此外，针对五大细化的渠道下游建立了适合各自特点的行 业俱乐部。 二、 渠道代理商变身战略联盟伙伴 此次三星变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变，把原来的饿渠 道代理商转变为渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道 商与三星的共同发展。 在产品层面上，三星一改以往“单点突破”的销售手法，开始整合其全线 OA（办公自动化）产品系列，使打印机、传真机、多功能一体机产品实现了市场 的全面覆盖。 从 2004年开始，三星根据每种产品的不同特点
46、，对终端市场的渠道商按照销 售产品的种类进行属性细分，不同的渠道商掌控一至两款最适合自己的渠道销售 的产品，以求利润和市场销售覆盖的最大比。 在渠道支持方面，三星对下游经销商的支持也由以前较为单一的资金或返利 支持转向从产品、市场以及技术支持等全方位的支持，尤其针对各渠道的自身情 况、特点对其提供专门、对口的扶持方式，为实现三星 OA产品的全线突破构架出 了行之有效的立体模型。 新渠道模式的建立是三星“适时而动，适势而动”渠道策略的一个集中体现， 不仅是三星应对未来 IT市场发展的一种准备，同时也是三星数码打印产品在中国 市场全面进入新的发展阶段的一直准备。新的渠道模式的核心是结合三星数码打
47、印产品的特色，不断地进行产品细分和市场细分，针对不同的区域市场制定不同 的产品策略，在充分发挥区域代理商主观能动性的基础上，实现三方优势资源的 全面整合，谋求在中国市场更大的发展。 讨论分析： 1 三星为什么要对其渠道模式进行改革？改革时考虑了哪些因素？ 为了加强渠道管理，提升管理水平，优化渠道组合，充分发挥渠道的合作功能而进行 的改革。 改革时考虑了渠道成员管理与激励、客户种类与细分、产品组合与优化、渠道 政策针对性与适应性等的因素。 2 三星的渠道模式变革前后有什么区别？ 改革后的渠道对市场有了更快的反应，便于对市场真实情况的了解以及客户的具体吸 引，最重要是加强了对渠道的激励与控制，充分
48、发挥和调动渠道成员的积极作用。 案例 2 2000年晚些时候，全美唱片零售商协会起诉索尼唱片公司，诉状称：索尼滥用其 版权垄断优势，在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址，诱导购买者 转向网络购买，从而给经销商造成损失。 “我们并不是要索尼唱片关闭它们的零售站点。 ”协会负责人说：“我们欢迎竞争，这个站点本身不是问题，但索尼利用特权把我们 的客户拉到它们自己的在线商店，明显有悖公平竞争原则。 ”这场官司还没有个明确的 9 了结，但有微软失败的前车之鉴， “反不公平竞争”的法宝也要给索尼唱片点颜色看看 了。 通用汽车(GM)的运气比索尼唱片要略为好那么一点点，好歹没有被纠缠到没完没 了的官司里。美国汽车经销商行会是个历史悠久，组织严密，又一贯咄咄逼人的庞大 组织，他们很久以前就已经得到了包括通用在内的美国主要汽车制造商类似“永不直 销”的承诺。2000 年秋天，通用的在线零售才露尖尖角，就被它们逮个正着且不依不 饶。通用试图以一次
