1、1 、单项选择题 1、 企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防 御竞争者的攻击，这种市场防御策略是（ A ） 。 2. 某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分 为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群 体，该企业细分消费者市场的依据是（ C ） 。 3. 营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关 系，可以分为（ B ） 。 4. 认知价值定价的关键在于（ C ） 5. 企业在初创期主要采取的营销战略是（ A ） 。 6. 以下各种定价法中，属于竞争导向定价法的是（ C ） 7. 美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料” ，这一定 位方式属于（ B ） 8. 市场
2、领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略 防御，常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些 领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略 是（ C ） 。 9. 在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要 区别在于（ B ） 10. 以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（ A ） 、多项选择: 1. 在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以 下选项中，属于对行业环境分析的是（ CD ） 。 2. 在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要有（ ABD ） 3. 在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主 要有（ ABC ） 2 4. 在评估细分市
3、场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市 场的需求状况？（ ABCD ） 5. 产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？（ABCD） 三、名词解释 1、 对抗定位：对抗定位就是指企业选择靠近于现有竞争者或 与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产 品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 2、 产品线号召策略：有的企业在产品线中选择一个或少数几 个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产 品去吸引顾客。 3、 判断抽样法：由市场调查人员根据经验判断而选定样本的 一种非几率抽样方法。依据判断抽样法选取调查样本，符 合市场调查人员的工作需要，样本调查结果回收率高、简 便易行。 4、
4、 营销组合：依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营 销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等等 进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发 挥优势，以便更好地实现营销目标。 四、简答题 1、细分消费者市场的主要细分依据有哪些？ 答：细分消费者市场的主要细分依据有： 1地理环境因素 2人口统计因素 3消费心理因素 4消费行为因素 3 5消费受益因素 2、差异性营销策略有什么优点？ 差异性营销具有很大的优越性，具体表现为： 1这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在 若干个既互相联系又互相区别的十市场上经营，某一市场的 失败，不会招致整个企业陷入困境。 2这种营销方式能够使
5、顾客的不同需求得到更好满足， 也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利 于扩大企业的市场占有率。 3差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于 阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。 4如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树 立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产 品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。 3、一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？ 答：一个完整的促销活动方案设计，按照规范的做法， 一般必须依次经历三个阶段： 第一阶段：在这一阶段需要做两项工作：即确定 明确的促销目标以及促销工具的选择。 第二阶段：这一阶段是制定方案、实施方案
6、、调 整方案、再实施控制的过程。 4 第三阶段：这一阶段的主要任务是评估促销的效 果。 4、企业可以控制的营销手段主要有哪些？ 答：企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、 价格、渠道和促销。 1产品。营销组合中最基本的工具是产品 公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、 性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可 能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和 培训等，以便获得竞争优势。 2价格。营销组合的另一个重要工具是价格， 即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者 需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、 津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称， 否则买
7、者就会转向竞争者购买产品。 3分销渠道。分销渠道是另一个营销组合工具， 它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立 的、由各类中间商组成的销售网络。 4促销。促销是第四个营销组合工具，它是公司将 其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动， 包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种 工具。 5 五、案例分析题 1、举例说明哪些宏观环境因素影响着 SD 公司市场营销活动？ 答： 宏观环境包括：人口环境、经济环境、政治法律环境、社会 文化环境、自然环境、科技环境待。SD 公司受影响的包括：人 口环境：SD 公司采用购回他们销售不出去的商品这一策略，令 零售商同意只出售 SD 的产品，
8、正是凭借着这一协议， SD 公司 得以集制造商和批发商于一身，发展了一个由 25000 家日本零售 商组成的零售网络。这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店 的一半。这种营销方式使 SD 对市场销售具有较强的控制能力， 也使她一直保持高质量、高价值的市场形象。经济环境：一家名 为 Jusco 的大型超市连锁店，向传统的化妆品销售系统即化妆品 销售与现场咨询相结合的方式发起了挑战：它在出售 SD 等公司 的产品时不再设美容咨询人员，因此得以对 4 家制造商的 800 种 化妆品实行 15%的降价。它相信，以较低价位出售比提供昂贵 的个人咨询更重要。SD 对以上变化所作出的反应是降低产品成 本，并
9、将重心移至低价位的化妆品上。在一家新建成的只用原来 l3 人手的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。 政治法律环境：根据日本的反垄断法，对于成本高于 12 美元的 产品，化妆品制造商自己不能制定零售价格。政府对于化妆品行 业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费者对高 价抱怨的结果。美国在要求日本开放市场，将所有化妆品的销售 也纳入反垄断法范围这两方面给日本施加的压力也起到了不小的 作用。 2、分析 SD 公司的增长战略。 答： 6 企业增长在战略上可分为一体化扩张和多样化扩张。一体化 扩张又可分为横向一体化（水平一体化）和纵向一体化（垂直一 体化）。目前 SD 的主要发展
10、是纵向一体化发展，向终端延伸， 提升终端品牌形象。Jusco 的大型超市连锁店，向传统的化妆品 销售系统即化妆品销售与现场咨询相结合的方式发起了挑战：它 在出售 SD 等公司的产品时不再设美容咨询人员，因此得以对 4 家制造商的 800 种化妆品实行 15%的降价。它相信，以较低价 位出售比提供昂贵的个人咨询更重要。SD 公司针对 Jusco 的大 型超市连锁店的挑战，采取了降低产品成本，并将重心移至低价 位的化妆品上。在一家新建成的只用原来 l3 人手的自动化工 厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。同时，公司也在海外 寻求更多发展。目前已在 30 个国家开设了 21 家子公司和 6 家工
11、厂，并想进一步在国际市场实现销售额增长 50，达到 1000 亿 日元的目标。公司加强了在美国的营销，整修翻新了在美国 820 家百货商店里的销售柜台，更多地参加展示会。 3、分析 SD 公司价格策略。 答： SD 公司价格策略：大多数零售商都能按制造商的建议的零 售价出售其产品，该公司采取的是高价高品质的定价策略。SD 公司采用零售商购回他们销售不出去的商品这一策略，令零售商 同意只出售 SD 的产品，正是凭借着这一协议， SD 公司得以集 制造商和批发商于一身，发展了一个由 25000 家日本零售商组成 的零售网络。这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。 这种营销方式使 SD 对市
12、场销售具有较强的控制能力，也使她一 直保持高质量、高价值的市场形象。 4、怎样理解“产品形象驱动型销售”的含义？ 答： 产品形象驱动型销售：一些分析家认为， 日本人是高科技 的代表而非追求时髦的代表。他们还认为，日本的管理人员都蔑 7 视产品形象驱动型销售，坚信自己的产品比对手的产品好得多。 日本的化妆品公司用销售额的近 4进行产品研制和开发，这笔 花销是美国同行的两倍。有一项试验：通过美国顾客对 Shiseido 持久型唇膏的反响来测试日本产品在美国化妆品市场上的效果。 广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的 色彩。但是，一些观察家认为，化妆品市场是一个产品形象驱动 型的市场。商家很难说服顾客并让他们了解产品的差异。 Shiseido 的管理人员试图知道公司能否依靠科学的主张和赠券来 实现营销目标，能否将无法预料潮流变化的美容产品转变成高科 技的产品。
