1、2006年5月中国市场营销资格证书考试一、单项选择题(每小题1分，共计25分)1营销的核心概念是A)销售 B)交换 C)促销 D)利润2企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于 A)生产导向 B)产品导向 C)推销导向 D)营销导向3顾客感知价值就其本质而言所比较的是 A)利得与利失 B)感觉与感知 C)满意与失望 D)价格与价值4关系营销的特征之一是 A)关心 B)关联 C)关注 D)关系5公司营销管理过程的首要步骤是 A)研究市场 B)开发营销战略 C)选择目标市场 D)分析企业业务6营销组合中最基本的工具是 A)价格 B)地点 C)产品 D)促销7
2、商品购买和消费的基本单位是 A)家庭 B)机构 C)集团 D)组织8当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争地位是A)强壮型 B)优势型 C)控制型 D)主宰型9组织采购中最常见的购买类型是A)新购型 B)更改重购型 C)集团采购型 D)直接重购型10组织购买的需求最终来源于对A)最终消费品的需求 B)半成品的需求C)加工产品的需求 D)工业制成品的需求11区分消费者群体最常用的依据是 A)地理变量 B)人文变量 C)心理变量 D)行为变量12细分到个人的目标市场策略称之为 A)差异营销 B)集中营销 C)一对一营销 D)反细分化13.企业使用尽可能多的中间
3、商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做A)专营性分销 B)选择性分销 C)密集性分销 D)差异性分销14狭义而言，销售就是创造人们的 A)欲望 B)需要 C)愿望 D)需求15公司和销售人员最宝贵的资产是 A)产品 B)顾客 C)资金 D)人才16.从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是 A)价值管理 B)计划管理 C)自我管理 D)进度管理17道德规范准则是公司对有关道德和社会问题的 A)营销观的正式声明 B)道德观的正式声明 C)诚信观的正式声明 D)价值观的正式声明18.喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风格类型属于A)驾
4、驭型 B)表现型 C)平易型 D)分析型19可以作为销售人员沟通风格延伸与个性展示的是 A)服饰与发型 B)言语与表情 C)体姿与目光 D)动作与姿势20三个月内可能成交的顾客称之为 A)渴望顾客 B)有望顾客 C)观望顾客 D)潜在顾客21销售人员在通过电话介绍自我时，为了缩短与顾客的距离，最为关键的是要采用A)简明扼要的语言 B)通俗易懂的语言 C)销售人员的语言 D)潜在顾客的语言22.销售人员进行销售演示三部曲的第一步是A)讨论销售计划 B)阐明商务建议 C)描述整体产品 D)演示产品功能23.销售人员利用定点超越对竞争者进行动态分析时，主要研究竞争性成本与产品的差异性和适应性等问题。
5、这种定点超越的层次属于A)经营层 B)管理层 C)战略层 D)战术层24、赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的 A)对象 B)进程 C)时间 D)议题25.成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是A)获得订单 B)介绍产品 C)排除异议 D)把握时机二、多项选择题(每小题2分)在备选答案中至少有两个答案是正确26关系营销与公共关系之间的区别主要表现在BCEA)手段不同 B)根本目的不同 C)主要对象不同 D)范围不同 E)主体不同27产品一市场策略包括ACDEA)市场渗透策略 B)一体化策略 C)产品开发策略D)多样化策略E)市场发展策略28沟通是关系销售的ACEA)
6、粘合剂 B)强化剂 C)催化剂 D)增强剂 E)润滑剂29为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是BCDEA)利益关联 B)目标关联 C)提供信息 D)助你成功 E)发出警报30销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括ABCDEA)静心反思 B)努力尝试 C)分析学习 D)自我激励 E)预防为主三、简答题（每小题5分，共计25分)31.何谓营销导向？营销导向的四个主要支柱是什么？营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(1分)。营销导向的四个支柱是目标市场(1分
7、)、顾客需求(1分)、整合营销(1分)和盈利能力(1分)。32.一般而言，销售成功的关键除了对人的理解外还应具备哪些要素?销售成功的关键要素包括销售中的情感导入(2分)、把握销售机会(1分)、售前掌握必需的资料(1分)、具备“试一试”的胆略(1分)33.何谓商业诽谤？商业诽谤包括几种形式？商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉的行为(1分)。具体包括口头中伤(1分)、书面诽谤(1分)、产品贬损(1分)、不公平竞争(1分)等四种形式。34.销售人员接近潜在顾客的技巧有哪些？销售人员接近潜在顾客的技巧有：有表及里、接近目标(2分)、充满自信、面带微笑(1分)、抓住时机、收
8、集信息(1分)、知难而退、衷心感谢(1分)。35.销售谈判的三大双赢原则是什么？ (1)轻立场，重利益。(1.5分) (2)对事不对人。(1.5分) (3)努力寻找各得其所的解决之道。(2分)四、论述题（每小题10分，共计20分）36.回答并说明制造商激励中间商以获取合作的方式。制造商可以通过以下方式激励中间商以获取合作： (1)强制力量(1分)。如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源供给或终止关系。这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和促使他们抵抗(1分)。(2)报酬力量(1分)。当中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益。报酬力量通常比强制力量来得更好，但费用较高
9、。(1分)(3)法律力量(1分)。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为。一旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了(1分)(4)专家力量(1分)。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制造商就拥有专家力量(1分)。(5)相关力量(1分)。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造商合作并以此为荣(1分)。37、试论述寻找潜在顾客的方法。（注：答出任意十种方法即可）(1)逐户寻访法。(2)顾客引荐法。(3)中心辐射法。(4)代理人法。(5)资料查阅法。(6)“收养孤儿顾客”法。(7)公开展览与演示法。(8)直接邮寄。(9)电话营销
10、。(10)个人观察法(11)建立关系网(链)。(12)咨询法。五、案例题（共20分）“宝洁”也有教训 世界各地人们基本消费的需求，如牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。“宝洁”在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。 第二次世界大战之后，“宝洁”不顾各地消费者的习惯和口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，“宝洁”在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油味道。香料油在当地被用作药膏，而不是被用于食物或牙膏。“宝洁”在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在
11、洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为“宝洁”忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。 数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，即可依据各种洗涤温度来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，多种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。 根据案例材料回答下列问题：38试分析“宝洁”在英国失败的原因。(6分)宝洁在英国失败的主要原因包括 (1)不符合英国人对产品味道的偏好(2)与英国人对该产品的使用用途不符； (3)不适合英国人对该产品的使用条件。39试分析“宝洁”在日本失败的原因。(3分)宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义40、结合案例分析影响消费者购买行为的因素。(6分)文化因素、社会因素、心理因素。41、简要说明消费者的购买过程是怎样的？ （5分）认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。 市场营销经理助理 第 4 页 共 4 页
