1、第一章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。） 1. 当前对“策划”概念的理解，以是把它理解为“计谋”，二是把它理解为( ) A.策略规划 B.广告计划 C.广告业务 D.广告预算 2.广告策划在本质上是一种 。（ ） A.广告实施方案和决策过程 B.广告计划 C.广告业务 D.广告策略 3. 广告策划的工作流程首先是（ ） A.成立广告策划团队 B.制定工作时间表 C.编写广告策划书 D.广告调研分析 4.广告策划必须遵从企业（ ）的原则。 A.销售目标 B.传播目标 C. 宣传目标 D.营销目标 5.广告策划必须遵从（ ）原则。 A.可操作性 B.可变性 C.创意性 D.协调性
2、6. 广告策划必须遵从（ ）原则。 A.独特性 B创意性 C. 可变性 D.系统性 7.广告策划小组成员不包括（ ）。 A.调研人员 B. 策划人员 C. 文案撰写人员 D. 广告主 8 在广告测划小组中，（ ）负责广告策划过程中的市场信息的收集与分析。 A.策划人员 B.调研人员 C.媒介人员 D.公关会展人员 9.广告行业强调以客户为中心的服务精神，因此，广告策划主管多数由（ ）担任。 A.设计人员 B.客户总监 C.媒介人员 D.调研人员 10.与传统组织的做法相比，（ ）是项目团队的领导者，不同职能部门的成员因为某一个项目而组成团队。 A.项目主管 B.总经理 C.媒介总监 D.创意总
3、监 11. 为方便项目管理，一般使用（ ）对项目管理的用语和范围作出统一的规定。 A.项目定义 B.项目标准 C.项目术语 D.项目规范 12. 广告策划书撰写在文字表法方面要求（ ） A.文字表达简洁朴实 B.文字表达丰富多样 C.文字表达长篇大论 D.文字表达哗众取宠 13. 广告策划书的撰写具有以下特点（ ）。 A.散文形式 B.图表形式 C.长篇大论 D.结构清晰，逻辑性强 14. 广告提案是以简明扼要的手段，借助（ ）表达广告理念、广告战略和广告概念的一种方式。 A.视听媒介 B.户外媒介 C.平面媒介 D.影视媒介 15. 广告提案从文本分量上和广告策划书相比（ ）。 A.多 B.
4、少 C.一样 D.无所谓 16广告提案主讲人员一般是由（ ）担任。 A策划主管 B.媒介人员 C.调研人员 D.创意设计人员 二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项0.5分） 1.现代策划有如下特殊性（ ）。 A.策划的目的性 B.策划的创造性 C.策划的前瞻性 D.策划的程序性 E. 策划的系统性 2. 在整个广告策划过程中，如下工作居重要地位。（ ） A.广告战略的确立 B.广告定位的确立 C. 广告主题的确立 D. 广告主管的确立 E.广告公司的管理 3.广告策划活动是一种目的性很强、创造性和系统性显著的活动，必须遵循（
5、 ）的原则。 A.营销目标 B.调查研究 C. 系统性 D.发挥集体智慧 E.创意性 4. 广告行业强调以客户为中心的服务精神，因此，广告策划主管多数由（ ）担任。 A.客户总监 B. 客户主管 C.媒介人员 D. 广告设计人员 E.消费者 5.广告策划项目主管（策划主管）主要负责（ ） A.人员协调 B.信息协调 C. 资源协调 D.工作协调 E.媒介策略 6. 对广告策划主管的特殊职业要求包括（ ） A.企业战略的理解 B.整体的市场观念 C.项目管理能力 D.融资能力 E.推销能力 7.广告策划主管的这则具体包括（ ）。 A.充分理解广告策划的需求和目标 B.全面协调以推进广告策划进行
6、C.充分调动员工积极性以提高策划水平 D.通过广告提案讲述策略要点 E.建构品牌形象 8.项目管理的做法与传统组织的做法相比，可以（ ） A.降低项目成本 B.提高运营效率 C.使用“项目定义” D.跨领域、跨部门解决复杂问题 E.提高项目成本 9.在广告策划小组中，公关会展人员主要负责（ ） A.公关活动本 B.调研活动 C.项目管理 D.会展活动 E.促销活动 10.完整的广告策划书具有非常重要的作用，具体表现为：（ ） A.保障广告业务按照谋划的思路执行到底 B.是签订广告业务合约的重要凭据 C. 是一种广告策划的创意或点子 D.是一种格式完整、形式完善但空洞无物的“伪策划”书 E. 是
7、一种广告的策略方案 11广告策划书的撰写要求包括（ ）。 A. 格式规范、统一 B.结构清晰，逻辑性强 C.概念形象化，论据数字化 D.文字表达简洁朴实 E.文字表达丰富多样 12. 广告提案是以简明扼要的手段，借助试听媒介表述（ ）的一种方式。 A.广告理念 B.广告战略 C.广告概念 D.广告媒介 E.广告费用 13. 广告提案过程可以分为三部分（ ） A.编写书面的广告提案报告 B.广告提案会议与会场准备 C.广告提案现场演讲 D. 广告策划书的撰写 E.广告项目管理 14 广告提案主讲人可以是（ ） A.自始至终是一个人 B.高层领导 C.一人为主，多人协作 D. 必须只能一个人 E.
8、必须是多人 15 广告提案准备包括（ ） A.指定主讲人 B.热身准备 C.会场准备 D.提案预演 E.现场演讲 三、案例题（每题的备选项中，只有1个最符合题意） （一）在广告策划过程中，有些人把广告策划等同于广告计划；把广告策划等同于广告调研、广告设计等具体的业务；有些“策划人”把自己的位置看成高于其它业务部门，或者因为有些策划岗位“不直接”创造企业利润而受到业务部门的轻视等。 1. 对广告策划正确的认识应该是（ ）。 A. 等同于广告计划 B. 等同于广告业务 C. 等同于广告创意 D. 涵盖策略、战术、计划三个层面 2. 广告策划是向广告主的整体经营提供经济有效的（ ） A.广告实施方案
9、和决策过程 B.广告设计方案和表现形式 C.广告活动综合方案和计划 D.广告策划书和提案 第二章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。） 1. 广告调研是广告策划的( ). A. 中期 B.后期 C.前期 D.结束 2. 广告信息所需要的情报信息可以分为两类，分别是（ ）。 A. 一手信息和二手信息 B.广告战略和广告策略 C. 广告创意和广告设计 D.广告主信息和消费者信息 3. 广告策划获得一手信息和二手信息的过程统称为（ ）。 A.广告策划 B.广告调研 C.市场营销 D.广告 4.通过观察、访谈、调查手段获得的称为（ ） A.二手信息 B.营销信息 C. 宣传信息 D.一手信
10、息 5.从调研的样本规模上讲，广告调研大致可以分为定性调研和（ ）两大类。 A.定量调研 B. 市场预测 C.问卷调研 D.定量预测 6.（ ）的重点在于研究事物进行数量、强度、持续时间长度等，样本数量必须超过50。 A.定量调研 B定性调研 C. 市场预测 D.专家访谈 7 在广告调研的实际工作中，抽样误差的可接受范围是（ ）以内。 A.10% B.15% C. 20% D.5% 8.如果样本误差控制在5%以内，按照简单随机抽样的基本原理，样本应当超过（ ）个，这样可信度可以达到95%。 A.200 B.300 C. 500 D.400 9.市场预测是对（ ）的估计。 A.现在的市场 B.未
11、来的市场 C.过去的市场 D.消费者市场 10.座谈会法、头脑风暴、综合已将法等属于（ ）测量方法。 A.定性 B.定量 C.定时 D.定人 11. 抽样调查、人口资料预测、购买力资料预测等属于（ ）测量方法。 A.定性 B.定量 C.定时 D.定人 12. 广告策划所面临的环境，分为（ ）两大部分。 A.经济环境和社会环境能够 B.市场环境和文化环境 C.外部环境和内部环境 D. 自然环境和社会环境 13. 政治法律环境属于（ ） A.外部环境 B.内部环境 C.市场环境 D.社会环境 14. 行业分析是对（ ）的的剖析与研究。 A.已经存在的行业市场 B.未来的行业市场 C. 已经存在的产
12、业市场 D.未来的产业市场 15. 竞争者是指与( )产生竞争关系的组织、机构或个人。 A. 消费者 B. 广告公司 C.供应商 D.广告主 16. 狭义的广告主信息是指客户的（ ）。 A.基本信息和背景资料 B.市场状况 C. 营销信息 D.经营理念 17（ ）可以被理解为组织制造的任何制品或制品组合。 A广告策划 B. 广告创意 C. 广告设计 D. 产品 18.（ ）是市场细分的基础。 A广告策划 B. 广告创意 C. 市场调研 D. 产品分析 19.（ ）是指通过市场细分之后，企业准备以相应的产品和服务满足消费者需要的一个或几个子市场。 A目标市场 B. 消费者市场 C. 产业市场 D
13、. 地区市场 20.市场细分的同义概念即（ ）。 A目标市场分类 B. 消费者市场分类 C. 市场差异化 D. 市场定位 21.（ ）是企业制定市场差异化策略的前提，也是现代广告策划中，选择目标市场、确定广告对象的前提。 A市场定位 B. 市场分析 C. 目标市场 D. 市场细分 22.（ ）即企业向目标市场提供与众不同的服务内容或服务形式来实现差异。 A产品差异化 B服务差异化 C. 形象差异化. D.人员差异化 23.( )是通过传播手段塑造不同的产品形象以产生差别优势。 A产品差异化 B服务差异化 C. 形象差异化. D.人员差异化 24.（ ）即从产品规格、式样、款式、甚至于质量档次等
14、方面实现与竞争者的差异。 A产品差异化 B服务差异化 C. 形象差异化. D.人员差异化 25.持组织机构说的人认为，渠道是指某种产品（ ）转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。 A生产者向消费者 B消费者向生产者 C.广告公司向消费者 D.消费者向广告公司 26.持路径说的人认为，渠道是指（ ）从生产者向消费者过程转移中所经过的，由各中间环节联结而成的路径。 A产品或服务 B产品 C.服务 D.商品 27.消费者在决策、购买、使用等过程出现分工，承担或扮演不同身份的现象即（ ）。 A消费者认知 B消费者态度 C.消费者决策 D.消费者角色 28.产品的（ ）是实现消费
15、体验的最终角色。 A购买者 B推销者 C.制造者 D.使用者 29.消费者认知即消费者获得与（ ）有关的知识或信息的过程。 A购买 B推销 C.消费 D.使用 30.消费者态度是消费者对商品和商品消费过程有关因素所持有的（ ），消费者态度分析是消费者分析中的传统指标。 A行为 B态度 C. 感受 D. 消费 31.推动消费者心理行为进行的原因称为（ ）。 A消费动力 B消费潜力 C.消费需要 D.消费阻力 32.减弱甚至阻碍消费者心理行为的原因称为（ ）。 A消费动力 B消费潜力 C.消费需要 D.消费阻力 33用计算机数据库的手段构、存储和管理（ ）的方式，称为消费者数据库。 A广告主信息
16、B消费者信息 C.调研信息 D. 供应商信息 34.（ ）是制定广告策划制定媒介策略的主要依据。 A广告媒介信息 B消费者信息 C.消费者数据库 D.市场定位 35.（ ）也被称为态势分析法，经常被用于竞争对手分析、企业战略的制定。 A PEST分析法 B 责任管理矩阵 C SWOT 分析法 D 产品生命周期 36.感性与理性诉求结合，强化品牌形象适合（ ）的消费者态度。 A热情 B积极 C不关心 D 否定 二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项0.5分） 1. 广告调研是系统地（ ）资料的过程。 A 收集 B 整理 C 分析
17、 D 解释 E 选择 2. 广告策划所需要的信息可以分为（ ）两大类。 A 一手信息 B 二手信息 C 传播信息 D 产品信息 E 媒介信息 3. 市场预测主要依据如下四个方面（ ）. A 相关性 B 惯性 C 类推性 D 概率推断 E 系统性 4.属于定性预测方法的有（ ）。 A 同类类比 B 座谈会法 C 综合意见法 D 因果预测法 E 抽样调查 5.以下属于定量预测方法的有（ ）. A 替代类比 B 抽样调查 C 数据普查 D 变量相关分析法 E 购买习惯资料预测 6.以下环境属于企业外部环境的有（ ）。 A 政治法律环境 B 经济环境 C 企业文化 D 资源环境 E 科技环境 7.以下
18、环境属于企业内部环境的有（ ）。 A 自然环境 B 社会文化环境 C 企业组织机构 D 价值链 E 核心竞争力 8.反映一个国家经济发展水平的指标有（ ） A国民生产总值 B 人均国民收入 C 经济发展速度 D 经济增长速度 E 消费者收入水平 9.PEST分析是对（ ）的分析，简称为PEST分析法。 A 政治环境 B 经济环境 C 社会文化环境 D 科技环境 E 人口状况 10.行业发展状况分为三类，分别是（ ）. A 增长型行业 B 周期性行业 C 防守型行业 D竞争性行业 E可替代行业 11. ( )属于行业分析的宏观内容。 A 相关政策 B 市场需求 C 产品结构 D 主要经济指标 E
19、 产业走势分析 12.竞争者信息是关于竞争对手（ ）的总称 A 背景资料 B 产品信息 C 广告策略 D 竞争对手的消费者信息 D 未来趋势 13.狭义上的广告主信息，主要包括（ ACD ）。 A客户名称 B 市场状况 C 经营范围 D 经营状况 E 营销计划 14 广义上的广告主信息，主要包括（ ） A客户名称 B 经营理念 C 市场状况 D 营销计划 E 广告计划 15.（ ）是广告主信息中的重点。 A 企业的理念 B 消费者信息 C 市场信息 D 营销计划 D 广告计划 16.产品方面的信息主要包括（ ）. A产品类别 B 生产流程与技术 C 产品结构与外观 D 产品价格 E 产品销售
20、17.市场细分的指标主要有以下（ ）三个。 A地理 B 人口 C 心理行为 D 购买行为 E 市场大小 18.以下指标里（ ）是属于地理细分。 A 年龄 B 性别 C 城市与农村 D 地区 E 气候与地形 19.以下指标里（ ）是属于人口指标。 A 年龄与性别 B 职业与收入 C 家庭人口 D 社会阶层 E 个性 20.以下指标里（ ）是属于心理行为指标。 A消费态度 B 消费动机 C 个性 D 忠诚程度 E 年龄与性别 21.市场定位不仅是一种广告学说，还是（ ）。 A 广告宣传 B 操作策略 C 经营管理理念 D 市场竞争 E 市场预测 22.按照渠道的层级关系，可以分为（ ）。 A 经销
21、商 B 三级渠道 C 零级渠道 D 一级渠道 E 二级渠道 23.目前国内的多数渠道都在（ ）层级上。 A 零级渠道 B 一级渠道 C 二级渠道 D 三级渠道 E 三级以内渠道 24.按照渠道的所有权，可以分为（ ）。 A 自有渠道 B 合作渠道 C 代理渠道 D 零级渠道 E 零售商 25.国内液态奶市场，可以按照消费者的行为习惯分为（ ）型消费者。 A高忠诚度 B中度忠诚 C低忠诚度 D富裕 E 小康 26. 有些企业按照管理的激励机制，将渠道分为（ ）等类型。 A战略分销商 B 金牌代理商 C 认证代理商 D 战略合作伙伴 E 多渠道 27.以下角色属于消费者角色的有（ ）。 A消费的倡
22、导者 B 消费的决策者 C 消费的影响者 D 产品的购买者 E 产品的生产者 28. 在广告策划过程中，对消费者的认知分析主要侧重消费者的（ ）两个方面。 A 产品认知 B 态度 C 需求 D 品牌认知 E 购买力 29.产品认知是对产品（含服务产品）的（ ）等方面的认知。 A 成分 B 结构 C 性能 D 产地 E价格 30.品牌认知是消费者对（ ）等方面的认知。 A 产品成分 B 品牌标识 C 品牌价值 D 品牌消费体验 E产品性能 31.消费者对购买消费过程中可能遭受的（ ）所形成的认知即消费者的风险知觉。 A 利益 B 满意 C 损失 D 危险 E 伤害 32. 消费者可能遇到的风险知
23、觉分为四个类型，分别是（ ） A支出性风险 B 社会性风险 C 形象性风险 D 功能性风险 E 人为性风险 33.( )属于消费内部阻力。 A风险知觉 B 动机压抑 C 消费回避 D 购买力不足 E 假冒伪劣产品 34.( )属于外部消费阻力。 A风险知觉 B 产品服务与消费者期望不符 C 假冒伪劣产品 D 动机压抑 E 购买力不足 35.属于消费者背景资料的数据库的有（ ）。 A价值观 B 姓名、性别 C 职业、居住地 D 家庭人口、收入 E 满意度 36.消费者数据库在广告策划中的应用主要表现在（ ）三个方面。 A 市场细分和广告目标定位 B 广告诉求和广告创意 C 广告效果跟踪 D 广告
24、市场调查 E 消费者态度测量 37.6W分析是从消费过程的（ ）方面分析消费者 。 A消费者的需求 B 消费者为何购买、如何购买 C 购买者是谁 D 消费者何时购买、何处购买 E 购买成本 38.常见的广告媒体有（ ）。 A 报纸、杂志 B 电视、广播 C 户外广告媒体 D 互联网 E 室内装饰 39、广告媒介信息包括（ ）。 A媒介政策 B 媒介法律法规 C 媒介名称与资源 D 媒介刊例价 E 广告媒介 40.SWOT分析是把企业内外环境所形成的（ ）等四个方面的情况结合起来分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的私掠。 A机会 B满意度 C 风险 D 优势 E 劣势 41.SW
25、OT 分析的思路包括（ ）三大步骤。 A 市场调查 B 消费者调查 C 环境分析 D 构造SWOT矩阵 E 制定行动计划 42. （ ）的产品，可以采用单一渠道策略。 A 价格高 B 价格低 C 专业性 D 快速消费品 E 产量小 43.( )的产品，可以采用多渠道策略。 A 快速消费品 B 价格高 C 专业性 D 牙膏、洗涤类 E 食品类 三、案例分析题（每题的备选项中，只有1个最符合题意） 食用油品牌A的产品特征： （1） 产品原料主要来自于豆类，原料概念新，产品形象新； （2） 产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高； （3） 营养价值高，营养成分平衡； （4） 产品有
26、一定的保健功能； （5） 过去的推广策略以POP广告形式为主 1.以上材料是针对（ ）的分析。 A 广告主 B 消费者 C 产品 D市场 2.以上产品功能属于（ ）。 A 基本功能 B 心理功能 C 推销功能 D 使用功能 四、主观案例分析题 （一）背景资料： 食用油品牌A的产品特征： （6） 产品原料主要来自于豆类，原料概念新，产品形象新； （7） 产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高； （8） 营养价值高，营养成分平衡； （9） 产品有一定的保健功能； （10） 过去的推广策略以POP广告形式为主 通过座谈会调查，了解到消费者对食用油及A品牌的认知如下： （1） 消费者
27、认为现在市场上现有的食用油品牌几乎没有特色，也没有差异性，消费者对食用油没有档次的概念或分类； （2） 消费者认为，现在的饮食条件有较大的提高，对食品的保健功能期望较高； （3） 食用油的特色功能与针对性比较重要，比如保健、医疗功能，但现有的食用油产品不具备这些功能； （4） A品牌在过去的营销推广中，不能给消费者产生高档次的联想； （5） 目标区域内的消费者对客户品牌与产品几乎没有认知； （6） 食用油宣传渠道中，消费者认为电视宣传最重要，其次是杂志广告、报纸宣传和专题片宣传； （7） 家庭食用油消费中，愿意接受价格为每公斤5060元人民币； （8） 家庭食用油用量有停止增长的趋势； 客户要
28、求：A品牌针对消费者推出绿色原料、营养价值高且具有保健功能的食用油。 请根据以上材料对A品牌的目标市场进行细分，产品形象进行重新定位，制定新的广告策略。策划要点包括： 1. 分析A品牌食用油的目标市场并进行市场细分 2. 根据上述材料进行产品分析，描述分析A品牌食用油的产品优势； 3. 根据A品牌的产品分析，对A 品牌进行重新定位，并描述A品牌主要竞争对手的差异，绘制SWOT分析图； 4. 根据上述材料进行广告媒介分析，提出新的媒介方案； (二)“溪江南园”住宅小区位于合肥经济技术开发区，北邻政务文化新区，西近高新技术开发区，南靠大学城，占地面积为206.33亩。区内以形似鲤鱼跃龙门的水脉为景
29、观轴线，由“九堤园”、“溪竹园”、“江柳园”、“南荷园”、“园中园”五大各具特色的组团组成。容积率高，绿化好，车位配套合理，地理位置具有合肥未来城市发展中的优势等。但缺点也很明确，如项目目前还是一块郊区的生地，周边还无成熟配套设施，品牌优势不强等缺点。 客户要求：“溪江南园”要针对年轻消费者（2235岁）推出高品质、好风景的公园社区。 请根据以上材料对该地产项目进行调研设计，并利用SWOT分析法分析该地产项目，提出全新的市场定位及媒介策略。 1. 根据广告策划的要求及地产项目的特点，进行调研设计，包括调研的对象、调研的主要方法、调研的主要数据类型； 2. 根据上述材料，对该项目进行SWOT分析
30、； 3. 根据以上分析的结果，对该项目进行市场定位； 4. 拟定媒介策略 第三章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。） 1、广告战略是企业为实现（ ）而对规划期内的广告活动所制定的指导思想和总体设计，使企业经营战略的一个重要组成部分。 A 销售目标 B 竞争目标 C 经营目标 D宣传目标 2、广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的（ ）所制定的指导思想和总体设计，使企业经营战略的一个重要组成部分 A营销活动 B促销活动 C公关活动 D 广告活动 3、 广告战略具有全局性、统领性的特征，是未来一段时间内展开广告运动的（ ）。 A 长期规划 B 短期规划 C 未来规划 D 中期规划
31、 4、广告策略往往是局部性的，更具有操作性，广告策略是根据（ ）而决定的。 A 广告战略 B 竞争战略 C 广告战术 D 竞争战术 5、广告目标是（ ）要达到的目的，也是广告活动所要达到的具体表现。 A 营销战略 B 广告战略 C 品牌战略 D 融资战略 6、产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略和品牌策略属于（ ）。 A企业战略 B广告战略 C 广告策略 D 营销战略 7、广告定位策略、广告诉求策略、广告创意表现策略、广告媒介策略、品牌推广策略、公关会展策略等属于（ ） A企业战略 B广告战略 C 广告策略 D 营销战略 8、按照广告的目的,可以把广告目标划分为( )两类. A 销售型和
32、企业形象型 B长期和短期 C外部和内部 D 日用品型和专业用品型 9、定位是根据（ ）的需求、重视和偏爱，为产品在市场上树立恰当的形象。 A 企业 B 消费者 C 公众 D 意见领袖 10、广告媒介策略是围绕（ ）的媒介受众、广告地区、发布时机、发布次数和发布方式而进行的谋划。 A 广告 B 促销 C 公关 D 品牌 11、广告诉求是基于广告目标并针对消费者需求而采取富有创造力的（ ），通过改变消费者的认知、态度和行为，促进消费者购买特定品牌的产品和服务。 A 购买方式 B 说服方式 C 推销方式 D 公关方式 12、广告主题是广告的（ ），根据广告主题进行广告创意和表现。 A 中心思想 B
33、战略目标 C 表现方式 D 创意表现 13、广告概念是传达品牌的核心主张，是广告表现（ ）的部分，广告概念把引起消费者行为或态度改变的要点作为切入点，引起消费者产生共鸣。 A“做什么” B “说什么” C “为了什么” D “需要什么” 14、广告基调决定了广告采取何种诉求方式，即采取理性诉求还是（ ）。 A 感性诉求 B 非感性诉求 C 强势诉求 D 客观诉求 15、( )广告活动的灵魂，是广告攻克消费者认知、改变消费者态度，并最终促进消费者购买行为的利器。 A广告策划 B 广告策略 C 广告创意 D 广告文案 16、广告大师（ ）的“商标形象理念”发展至今，已经成为广告经营的策略之一，但名
34、称已经演变为“品牌管理”，它们都是定位策略发展的重要组成部分。 A奥格威 B 阿尔.里斯 C 杰.特劳特 D 罗瑟.瑞夫斯 17、产品引入期的市场特点是( ). A 成本低,消费者众多 B 成本高,销售增长缓慢,消费者少 C 市场饱和,销售量大增 D 销售额和利润迅速下降,产品落伍 18、广告预算是广告策划过程制定的企业投入广告活动的( ). A费用计划 B 媒介计划 C 广告计划 D 促销计划 19、企业市场份额较低,竞争对手的媒介投放份额较高,预算方式宜选择( ). A增加广告开支,保持现有份额 B 减少广告开支 ,寻找新市场 C 以强有力的媒介投放攻击竞争对手 D 维持低水平广告开支 2
35、0、企业市场份额较高,竞争对手的媒介投放份额也较高,预算方式宜选择( ). A增加广告开支,保持现有份额 B 减少广告开支 ,寻找新市场 C 以强有力的媒介投放攻击竞争对手 D 维持低水平广告开支 21、产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告费用应（ ）成熟期和饱和衰退期的广告费用。 A低于 B 高于 C 等同于 D 没有关系 二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项0.5分） 1.广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所指定的（ ），是企业经营战略的一个重要组成部分。 A 指导思想 B 总体设计
36、 C 营销战略 D 广告策略 E 定位策略 2.广告策略往往是（ ），广告活动中广告策略都是根据广告战略而决定的。 A根本性的 B 全局性的 C 局部性的 D 更具有操作性 E 统领性的 3.按照广告目标涉及的内容，可以分为（ ）。 A 外部目标 B 内部目标 C 销售目标 D 形象目标 E 宣传目标 4.区域性目标是指广告目标覆盖一省或几省，这一区域因为（ ）等方面的的相同或相似而连成一体。 A 交通便利 B 地理特征 C 经济水平 D 社会文化特征 E 语言特征 5.社区性广告目标是指广告覆盖一些街道社区、社区或村庄，广告主使用（ ）等广告形式。 A 招贴 B 海报 C 现场促销 D 全球
37、性广告媒介 E 全国性广告媒介 6.按照产品生命周期，广告目标分为三类，分别是（ ）。 A 引导期广告 B 选择期广告 C 记忆期广告 D 外部广告 E 内部广告 7.广告定位策略是通过广告来影响（ ），确定产品、企业和品牌在消费者心目中地位的过程，以实现产品、企业形象和品牌在市场上的定位。 A 广告主 B 企业 C 现实消费者 D 潜在消费者 E 竞争者 8.广告诉求是基于广告目标并针对消费者需求而采取富有创造力的说服方式，通过改变消费者的（ ），促进消费者购买特定品牌的产品和服务。 A认知 B 态度 C 行为 D 目标 E 竞争 9.定位是（ ）。 A在消费者心目中的独特位置 B广告学说
38、C 操作策略 D 经营管理理念 E 广告创意 10.产品从投入市场销售到完全退出市场所表现出的周期性过程，一般遵循（ ）等周期特点。 A 导入期 B 成长期 C 成熟期、饱和期 D 衰退期 D 死亡期 11. 在产品导入期（引入期）的广告策略有如下特点（ ）。 A以提高产品知名度和认知度为首要目标 B 广告传播内容以理性诉求为主 C广告投入量要灵活控制 D 广告传播内容以感性诉求为主 E 以保持品牌形象为重点 12.在产品的成熟期的广告策略有如下特点（ ）。 A广告传播内容以感性诉求为主 B 广告传播内容以理性诉求为主 C 广告投放相对稳定 D 需要从不同角度对消费者进行提醒 E 以保持品牌形
39、象为重点 13.广告预算是广告策划过程中制定的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动的( ). A 费用总额 B 费用使用范围 C 费用使用方法 D 媒介计划 E 广告提案 14.影响企业广告预算的主要因素有（ ）。 A 广告目标 B 竞争对手的广告活动 C 资金实力 D 产品状况和媒介因素 E 投资人意愿 15.广告预算控制的目的是（ ）。 A防止广告工作以预算目标取代企业目标 B 防止预算过于繁琐，干扰了正常的广告策划与执行工作。 C 保证广告主管按照各自部门的费用完成批准的预算 D 对广告主管的严格控制，无视其对管理部门所需的自由 三、主观案例
40、分析题 （一）国内茶饮料市场已被康师傅、统一等产品占据了主导地位，茶饮料品牌和产品种类繁多，能够在竞争中脱颖而出的品牌数量较少。在茶饮料这一市场，可口可乐的雀巢冰爽茶处于跟进者地位，打开市场是推广的第一步。2006年，可口可乐公司在中国市场推出雀巢“冰极”冰爽茶饮料，卖点在于“超级冰凉”，核心策略是将“超级冰凉”用“抖”来演绎。 客户要求： 雀巢冰爽茶要在中国消费市场取得成功，就必须在同质化的时代塑造品牌差异，推出独特的品牌个性和定位。广告运动的目标对象定为1825岁的年轻人。 1. 通过SWOT分析雀巢冰爽茶饮料的优势和劣势 2. 通过与竞争对手的比较分析，找出雀巢冰爽茶饮料的品牌个性并进行
41、市场定位； 3. 以电视广告为例，描述雀巢冰爽茶饮料的广告概念和广告诉求方式； 4. 为雀巢冰爽茶饮料的上市宣传进行媒介策略策划 （二）在家电行业中，四川“长虹”曾经名噪一时，其生产的长虹彩电十分畅销。但是，近几年来，长虹牌电视却风光不再。“创维”、“索尼”等一批国内外电视品牌市场占有率更有优势，“等离子电视”、“液晶”电视也成为电视产品的宣传主题。“长虹”电视也推出了技术优势领先的“液晶电视“，并开展了大幅度的优惠促销措施。 客户要求：借助科技领先的产品优势在“液晶电视”产品竞争中，与竞争对手抗衡，利用广告活动打造“科技领先”的新长虹品牌形象，并借助促销活动快速提高产品的市场占有率。 1.
42、运用产品生命周期的概念分析不同时期的长虹彩电所处的周期阶段； 2. 分析长虹电视不同阶段的市场特点； 3. 分析长虹电视不同阶段的广告策略； （三）以下是不同品牌的空调产品的广告定位： 产品之一：美的冷静星 广告语：美的空调冷静星，享受真实每一度 产品之二：春兰静博士 广告语：宁静天地 我创造 产品之三;LG清新空调 广告语：等离子体整体空气净化专利技术，享受纯净空间 产品之四：海尔空调 广告语：海尔空调 真诚到永远 1. 请分析以上四个不同空调产品的广告概念 2. 请分析以上四个不同空调产品的广告定位第四章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。） 1.每次广告活动在运用广告手段和诉求要素的时候，都要把这些手段和要素凝聚成一个中心思想或一个中心任务，分出轻重主次，这个中心思想或任务就是（ ）。 A 战略目标 B 广告目标 C 广告主题 D 广告创意 2.（ ）是指由客户人员或策划人员将创意策略用既准确又简洁的语言通报给创意人员的简要报表。 A 调研报告 B 广告提案 C广告预算 D 创意简报 3.广告的诉求策略通常分为两大类，一是理性诉求策略，二是（ ）。 A 广告创意诉求策略 B 创意表现策略 C 广告代言人策略 D 情感诉求策略 4.在具体的广告活动中，（ ）是影响广告诉求策略选择的重要影响因素。 A广告效果 B 广告创意 C 品牌
