1、河北师范大学 建行手机银行营销方案 七组：最强王者队 1 建行手机银行营销方案 .2 一、 背景简介 .2 二、 产品介绍 .2 1. 功能介绍 .3 2. 业务介绍 .5 3. 业务特点 .7 三、 市场分析 .8 1. 目标市场分析 .8 2. 市场前景分析 .9 3. SWOT 分析 9 四、 营销组合策略 .12 1. 宣传策略 .12 2. 营销策略 .14 五、 风险管理 .17 1. 操作风险 .17 2. 技术风险 .17 3. 业务风险： .18 4. 法律风险 .18 5. 信誉风险 .18 六、 经费预算 .19 七、 预期效果 .20 2 建行手机银行营销方案 一、 背
2、景简介 建行手机银行是目前业界领先的新一代手机银行服务，具有方 便快捷、功能丰富、安全可靠、申办快捷等特点。备受商务人士的 青睐和使用，他们也因此成为了建行手机银行的重要用户。高校学 生文化素质高，接受新技术，新产品较快，是建行的潜在优质客户 群体。虽然现在高校中手机普及率和手机商务率已经很高，但是建 行手机银行的普及率和使用率还有待提高，这块市场具有无限的潜 能。不少大学生不知道、不了解该业务，还有一些学生认为自己根 本不需要这样的服务和安全机制。总之，建行手机银行要想分享高 校这块大蛋糕还有很多工作要做。 二、 产品介绍 中国建设银行手机银行是基于移动通信数据业务平台的新一代 银行服务，依
3、靠将无线通讯技术的 3A(Anytime 任何时间、Anywhere 任何地点、Anyway 任何方式)优势应用到金融业务中，将银行柜台 延伸至客户的手机，让客户真正享受“随时随地转账交易、跨越时 间地域理财”的方便与快捷。 建设银行手机银行以领先的技术水平、功能强大的服务系统、 丰富的手机客户资源和统一的网络规划处于国内优势地位，其业务 量在国内占有绝对领先水平，业务种类也超前于国内其他银行，即 3 使和西方发达国家相比，建设银行的手机银行功能也领先于包括美 国银行、花旗银行在内的美国银行业巨头。建设银行将会继续以客 户的需求为主旨，以市场的发展为导向，不断开拓手机银行新功能， 使建设银行手
4、机银行成为引领业界潮流的重要电子银行产品。 1. 功能介绍 01 主要功能 （1） 查询功能。建行手机银行可以查询用户名下所有追加到手机 银行里的银行卡的账户余额，账户明细，信用卡账单等。 （2） 转账功能。建行手机银行具有多种转账方式，下面主要介绍 四种： a) 手机到手机转账。该转账方式适用于转入账户同为建行卡，并且 同时开有手机银行，转出账户的用户可以直接输入转入账户开通手 机银行的手机号，系统自动提示对方的卡号，姓名，核对无误后进 行后续操作。 b) 活期到活期转账。该转账方式适用于转入账户同为建行卡的转账 操作。只需输入对方的卡号，姓名，转账金额，然后输入短信验证 码，点击确定，资金
5、便可实时转入对方活期账户。 c) 跨行转账，分为加急和普通。选择加急的用户无需输入准入账户 的开户网点名称，选择普通转入的用户必须选择转入账户的卡户网 点名称。他行转建行不收取手续费。 d) 定活互转。该转账方式主要适用于用户需将卡里的活期余额转存 4 定期，可以进行卡内互转，也可以给其他建行卡转。 （3） 缴费功能。建行手机银行可以进行多种缴费，包括手机费， 交通违章罚款代缴，水电煤气费等等，当然用户所处的地区不同， 手机银行可以交费的功能也不同，缴费功能主要在悦生活里面操作。 （4） 投资理财。建行手机银行的投资理财功能里，可以进行账户 贵金属买卖，自助保险，以及建行发行的理财产品交易。省
6、去了用 户跑去网点的麻烦。 （5） 手机银行手续费相关问题。建行手机银行手续费是建行柜面 价格的 30%，最低一元，最高 15 元。 02 其他功能 （1） 财富养老金，社保实时快速查询。 （2） 快贷-房贷，学贷，银行信用更高，贷款利率较低。 （3） 龙支付-除二维码取款等传统取款方式，新增加了刷脸取款， 声波取款等功能，丰富取款方式，更加便利客户。 （4） 速盈理财，最低一百元，年化利率 4%以上，相比同期余额宝 3.6%高出百分之零点四个百分点。 （5） 代理保险-，建信人寿，建行旗下子公司，可根据自身需求， 推荐保险。如：莘莘无忧旅行意外险等。 （6） 善融商城-产品质量可靠，优惠力度
7、较大，优惠差价由建行补 给。 5 （7） 信用卡一般业务。 （8） 投资理财-速盈，基金定投，可按推荐的年化收益率较高理财 产品来进行购买，避免投资陷阱，获取最优收益。 （9） 悦享生活-优惠-开学季手机数码会场，6.8 元起 可代缴党费，电费，物业费，学杂费，考试报名费，培训费，幼儿 园缴费，交通罚款-跨省市交罚款。 （10） 家居装修，法律服务，公证服务，家政服务，快递查询， 手机维修。 2. 业务介绍 中国建设银行秉承“以客户为中心”的经营理念和建设“国内 领先，国际一流”电子银行的发展战略，为客户提供了包括查询、 转账汇款、缴费、支付、外汇买卖、银证业务、手机股市、信用卡、 公积金、基
8、金查询、本地服务和万易通商城等十二大类，近百种在 线的、实时的手机银行服务，客户只需将手机号与建行账户绑定， 就可轻松体验上述安全、便捷的金融服务。建设银行手机银行将服 务定位为由基本业务、支付业务、投资理财业务三大战略业务组成 的立体式服务架构。为了迎合市场热点，创新金融服务渠道，建设 银行手机银行拥有“手机到手机转账” 、 “手机跨行转账” 、 “手机投 资理财”等独有的亮点功能，代表了建设银行手机银行超前的服务 能力。 当其它手机银行服务、电子钱包服务还在为如何提高短信交易 的安全性、如何提供转账服务功能而烦恼之时，建设银行手机银行 6 已经实现了多种转账服务，包括同名账户下转账、行内汇
9、款等等， 更实现了从建设银行账户向全国范围内其他商业银行个人账户转账 的跨行转帐服务，同时为便于客户使用，提供了历史收款账户保存， 收款网点名称的关键字查询，以及短信通知收款方的辅助功能。 手机到手机转账是建设银行手机银行为客户提供的一项创新性 的便利服务，是最能体现手机银行特色的服务功能，在付款方不知 道收款方银行账号甚至真实姓名的情况下，只要确定收款方是手机 银行客户，并知道其手机号码也可实现安全转账，只需按键，时尚 便捷。 而手机理财功能则代表了银行金融理财服务的最新方式。手机 银行以其随身携带的便利性、使用区域的广泛性、信息更新的实时 性正逐渐成为理财投资者首选的投资渠道。通过手机银行
10、可以实时 关注股市、基金、外汇市场行情，轻松进行股票、基金、外汇交易， 随时把握投资机会。 建设银行自始至终将手机银行系统的安全性放在首位，在参考 国际前沿移动金融安全技术、专用协议方式基础上，综合采用了由 业务和技术措施共同组成的双重安全机制，使客户使用安全得到有 效保障。通过建立基于 SIM 卡手机号码的唯一身份识别体系、采用 多种先进的加密方法，所有数据全部以密文形式传输，手机终端和 建立核心业务系统之间采用点对点的加密连接，保证了信息传递的 安全可靠。 此外，与其他渠道相比，建设银行手机银行费用更低廉，系统 7 内异地转账、跨行转账、个人对公汇划费均按目前柜台标准的 3 折 计算，最低
11、 1 元，最高 15 元，为客户节省了大量的转账费用。 3. 业务特点 据了解，建设银行手机银行将服务定位为由基本业务、支付业 务、投资理财业务三大战略业务组成的立体式服务架构，具有以下 几个特点： 一是用户覆盖面广：建行手机银行已覆盖中国移动和中国联通 两大运营商网络的所有用户，只要手机支持上网功能，就可以轻松 开通和使用手机银行服务。 二是携带方便、随时可用：手机可被人们带到任何地方、也可 在任何时间使用，因此手机银行也就成为了人们掌上的银行柜台和 贴身的理财专家。 三是功能丰富、操作简便：建行手机银行具有账户查询、转账 汇款、投资理财、缴费支付、信用卡、外汇买卖、本地特色服务、 万易通商
12、城等近百种的服务功能，能够全面满足人们日常金融服务 的需求，而且界面简洁友好，功能清晰易用，用户只需通过手机上 网，选择所需的功能，简单的输入几个数字或密码，即可办理银行 业务。 四是技术先进、安全性高：先进的技术、纯净的网络、多重的 技术安全保障，使手机银行实用更安全。 五是申办快捷、手续简单：建行手机银行具有多种开通方式， 8 用户可通过编辑短信进行开通，登录建行手机银行 wap 网站或建行 互联网网站申请开通，也可亲自到建行网点柜台签约开通成为手机 银行签约客户。 三、 市场分析 1. 目标市场分析 一方面，大学校园 99.9%的手机覆盖率为建行手机银行的进 入提供了坚实的基础。另一方面
13、，在校园这个特殊的群体中 90% 以上的学生来自外地，学费生活费基本上是由父母定期打到银行 卡上，这样就为建行手机银行的异地业务办理创造了市场机会， 同时，对大学生来说，作为一个没有经济收入的群体，他们愿意 尝试新事物，体验新感觉，所以在宣传推广的过程中我们要紧扣 猎奇心理和价格这两方面。此外，建行储蓄卡业务涉及河北师范 大学全体师生，但在全校将近三万师生中，仅有不到 20%的人使 用手机银行，由此可得，建行手机银行在河北师范大学的市场有 待开拓。除此之外，大学校园内以及周边商户众多，建行卡的覆 盖率较大，但建行手机银行使用率并不高，因此，也是重点开拓 的市场之一。 综上，我们将目标人群主要分
14、为两类： （1） 一是在校大学生，包括即将进入大学的大一新生，他们的 手机银行使用率基本为零，可开拓性较强，和有一定的大学生活 9 经验，对建行手机银行提供的各种优惠便利活动有一定需求的， 尚未使用建行手机银行的大学生群体。 （2） 二是河北师范大学校内以及周边个体经营户以及其他师大 周边服务业从业人员，师大的餐饮服务行业发展繁荣，其相应从 业人员数量可观，开拓建行手机银行新用户的几率较大。 2. 市场前景分析 从长远战略看：大学生在未来 25 年内 95%以上都会成为手机用 户，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各 行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场 拓
15、向全社会。大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于 宣传。所以在高校宣传，对建行手机银行发展及新业务的开展都 有举足轻重的作用。此外，高校周围商铺林立，建行手机银行用 户开发潜力巨大。 综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔。因而在大学生中做好 建行手机银行新业务的宣传更是非常重要的。 3. SWOT 分析 01 Strength 优势： （1）基本服务+特色服务，服务贴切生活，日常优惠众多，优惠活 动众多，优惠力度不断加大，使其更受大学生的青睐。 （2）先进完善的建设银行安全保障系统，确保交易和资金的安全。 10 （3）技术比较成熟，而且现在新开通了手机到手机转帐功能，不用 知道对方银行帐
16、号，只要知道手机号就可以进行转帐。可跨行转账 并且不收取手续费。 （4）理财产品灵活，利率相对较高，便于用户安置闲置资金，资金 流动性较高，存取灵活便利。 （5）低价：不收取转账手续费，新增了一系列大学生使用较为频繁 的免费充值服务，为日常生活提供更多便利。 （6）开放程度更广泛，手机银行通过开放的移动网络开展银行业务， 是一个更开放的业务处理系统。 （7）随时随地提供全天候服务。客户使用随身携带的手机获得银行 服务，银行可以再任何时候(anytime)、任何地方(anywhere)，以任 何方式(anyhow)为客户提供“3A”式全天候金融服务，改变了传统 银行在服务时间、服务地点方面的限制
17、，比网上银行更方便，使银 行成为真正意义上无处不在、无时不在的全球性银行。 （8）客户身份认证准确便捷。对于手机银行来说，确认客户身份主 要通过手机号码和密码，比起实体银行中身份证件，具有更加严密 准确的识别性。这样就大大提高了效率，降低了成本。 （9）交易成本低。手机银行通过移动终端提供服务，无须依赖密集 的物理网点，可以为银行节省大量的硬件和人力成本，同时为客户 降低时间和交通成本。 （10）业务综合性强 手机银行不仅可以提供存款、贷款、信用卡等传统的金融服务， 11 还可以根据客户及市场需要，利用一体化的网络平台，简化银行业 务流程，整合各类渠道，将各种银行业务进行重新组合，创新银行 产
18、品，销售保险、证券、基金等其他金融产品，提供对各种公用事 业及其他行业的收费、缴费服务。此外，手机银行还建立了全新的 代理销售平台，提供物理网点分销渠道根本无法提供的全新的个性 化服务。 （11）河北师范大学是建设银行西大街支行驻点，大多数学生和校 内商户使用建行卡，便于推广手机银行。 02 Weakness 劣势： （1）消费者对产品的认知度低，虽然目标群体爱好体验新生事物， 但手机银行作为一种全新的服务进入校园（而且是直接涉及到资金 的） ，很多同学对其安全性提出质疑。 （2）服务或交易的过程易受手机信号强弱的影响，有些功能简单的 手机无法实现开通功能，使服务受到手机本身的限制。 （3）部
19、分大学生的理财意识不够强，我们精心打造的低价并不会吸 引他们的眼球。 （4）其他银行也相继推出了手机银行，行业竞争加大。 （5）微信，支付宝等支付方式的便捷性与普遍性，为建行手机银行 的推广带来一定难度。 （6）大学生对于支付方式安全性的概念意识并不强烈，建行手机银 行安全性高的优点不足以吸引他们。 （7）人们对于建行手机银行的了解不够深入。 12 （8）建行手机银行自身优势不太突出。 03 Opportunity 机会： （1）技术的进步与发展为手机银行服务（诸如安全性、操作的简易 性等）的日渐完善提供了基础。 （2）与其他形态的银行相比，手机银行具有无法比拟的优势。 （3）校园是一个极具潜
20、力的目标消费群体。 （4）河北师范大学作为建设银行的网点，建行在师大校内及周边的 普及率较高。 （5）中国建设银行自身的品牌影响力高，可倡导性高。 （6）第三方支付平台的安全性低，手续费收取较高。 04 Threats 威胁： （1）手机银行作为一个新生的市场，国家还没有出台相关的法律法 规 （2）受技术和手机生产商以及移动、联通等通信行业的影响较大。 （3）网络本身的不稳定会影响服务的质量。 （4）支付宝微信等第三方支付平台日益发展壮大，可能造成银行流 动资金不足。 （5）人们的心理作用，普遍对新生事物有所抵触，在已有微信支付 宝等支付方式的前提下，不愿再使用建行手机银行。 13 四、 营销
21、组合策略 1. 宣传策略 01 线下宣传 （1）传单折页宣传。 通过在食堂门口，宿舍门口，宿舍楼，公教楼，图书馆，西门地下 超市，东门地下超市等人员密集场所发放建行产品宣传折页，让更 多的师大学生和商户了解建行手机银行产品。 （2）在 ATM 机和其他校园公共公告栏上，粘贴建行手机银行宣传单， 海报等。 建设银行有着广大的客户群，而开通了手机银行的客户却不多，剩 下那一部分潜在客户量是相当可观的。开发这一部分客户其实比较 容易。首先在 ATM 机上做宣传，用 ATM 机的人往往是比较容易接受 新生事物的一类人，而且有交易的需要。在 ATM 机附近做宣传，使 用户在排队的时候，能了解到一种比 A
22、TM 更方便的途径，这样抓住 这个客户的可能性就比较大了。 （3）走街扫楼直接进户宣传，免费宣传讲述建行手机银行功能及其 使用方法。 （4）新生宣传，利用大学新生开学的机会，进行宣传。 八月七八九号，在河北师范大学新生开学之际，在学校师生活动中 心门口，摆放桌子摊位，实地宣传。由我小组成员放发建行手机银 行宣传单，进行新生宣传，并进行手机银行相关产品介绍。并对来 14 到宣传摊位，申办手机银行的同学发放建行专属纪念品或小礼品。 此外，可针对新生，新生家长群体推荐介绍与之需求相符的手机银 行功能，引导其使用建行手机银行。可尽量拓展新生家长用户群体， 采取家长带动学生，或者学生带动家长的方式，为前
23、来送孩子上学 的家长们提供免费的手机银行开设绑定指导服务，并给予一定的小 礼品，提高建行手机银行使用率。 （5）漫画宣传。 制作建行手机银行宣传漫画，实时发放。宣传过程中使用的宣传材 料或者赠品，在其制作上应力求精美，务实的宣传中国建设银行手 机银行的相关知识，故事或者宣传漫画等。形式可以是招贴，挂历， 图卡，广告小装饰品，纪念品等，结合不同的目标消费层次，有的 放矢的对新业务进行宣传。 （6）口口相传，让用户带来更多的用户。 刚才提过了大学生的群体化程度很高，往往一个人的选择可以带动 一群人。对此，我们推出“好友推荐”活动，让已经成为建行手机 银行的客户向好友发出推荐宣传。 02 线上宣传
24、（1）编辑建行手机银行电子版宣传稿，通过小组成员在 QQ，微信， 微博等社交平台上传点阅，增加建行手机银行的知名度。 （2）制作建行手机银行宣传短片或微电影，以大众比较愿意接受的 方式，在线上转发，播放，通过小组内成员的人际关系网，增加视 15 频转发量，增大宣传力度。 2. 营销策略 针对不同的目标客户人群，我们小组制定了不同的产品营销方案。 01 河北师范大学学生客户群 （1）2017 级新生 2017 年 9 月初，在河北师范大学新生开学之际，在学校师生活动中 心门口，摆放桌子摊位，实地宣传。由我小组成员放发建行手机银 行宣传单，进行新生宣传，并进行手机银行相关产品介绍。并对来 到宣传摊
25、位，申办手机银行的同学发放建行专属纪念品或小礼品。 此外，可针对新生家长群体推荐介绍与之需求相符的手机银行功能， 引导其使用建行手机银行。可尽量拓展新生家长用户群体，采取家 长带动学生，或者学生带动家长的方式，为前来送孩子上学的家长 们提供免费的手机银行开设绑定指导服务，并给予一定的小礼品， 提高建行手机银行使用率。 （2）河北师范大学老生 针对河北师范大学老生，我们可采取以下三种营销策略，为其讲解 我们的产品。 一是通过小组成员每个人的人际关系网，通过滚雪球的宣传方式， 即使师大学生享受建行手机银行为其带来的优惠，也扩大了建行手 机银行在自己的同学朋友中的使用率。 16 二是通过扫楼的方式进
26、行宣传，对河北师范大学诚朴园一号楼和二 号楼进行挨家挨户的上门宣传，这种宣传方法虽累，但效率最高。 三是通过在大小食堂门口摆摊的方式进行宣传。 此外，针对大学生群体，我们也可向其推荐建行保险产品莘莘无忧 旅行意外险，2017 年国庆节和中秋节重合，也是大学生外出旅行的 高峰，为了自身的生命安全，可建议大学生购买莘莘无忧旅行意外 险。 02 师大校内及周围商户宣传 （1）河北师范大学内部商户 主要向处于东门地下商城，西门地下商城，师大科技楼四楼等 方位的中小型商户（以餐饮服装类门店为主）推荐建行手机银行 APP，针对其相应需求，展开不同的营销策略。主要有以下三种宣传 思路： 一是直接向其介绍建行
27、手机银行。 二是通过向其介绍建行手机银行理财功能，如速盈，基金定投 等优质理财产品，间接向客户推荐我们的建行手机银行产品。 三是通过向其介绍建行手机银行的其他优惠活动，如善融商城， 定活互转等，较好的优惠活动，来吸引其使用建行手机银行。 17 （2） 师大周围润丰五金城，栗源五金城周围商户 师大周围的商户也可作为商户拓展手机银行业务的关键。 具有固定场所的商户，可采取消费销售策略，先到其营业场所 消费，了解商户大概情况需求，并向其介绍建行手机银行里匹配其 需求的功能，吸引商户使用建行手机银行。 流动摊位，可直接与之磋商，洽谈。 另外，可根据客户意向，推荐建行 EPOS 机，或将其发展为建行 龙
28、商户，使其商户享受更多更大的优惠。 五、 风险管理 手机银行业务的迅速发展，在为人们带来收益的同时，也带来 了风险。我们希望银行机构能够以一种审慎的态度根据手机银行业 务的根本特点和面临的挑战，发现风险、确定风险和管理风险。这 些特点包括有关技术和客户服务创新的空前速度，遍布全球的开放 电子网络，手机银行应用软件和终端系统的整合，以及对提供必要 信息技术的第三方的依赖不断增加。虽然这些特点和挑战并没有在 本质上产生新的风险，但是这些特点增加和改变了与银行活动相关 的传统风险，特别是操作风险、法律风险和声誉风险，从而改变了 银行面临风险的全貌。 18 1. 操作风险 操作风险，主要是未经过明确授
29、权使用客户账户，可能导致客 户经济损失的风险。操作风险可能来自于手机银行客户的疏忽，也 可能来自于手机银行产品的设计缺陷及操作失误。操作风险主要涉 及手机银行账户的授权使用、风险管理系统及其与其他银行和客户 间的信息交流等。包括技术风险和业务操作风险。 2. 技术风险 （1）网络安全性风险，一般包括黑客攻击风险、内部员工非法侵入 风险、数据安全风险和病毒破坏风险，如蠕虫木马等病毒的侵入破 坏，拒绝服务、端口扫描、攻击、篡改网页等。 （2）系统的设计缺陷，可能给攻击者留下漏洞。 （3）技术外包风险，是指金融机构在技术上依靠外部的技术、提供 商等机构而产生的风险。 3. 业务风险： （1）客户在使
30、用方面知识匮乏造成的错误交易或者在使用中泄露了 私密信息而引发的相关风险； （2）员工利用职务之便窃取客户信息，利用手机银行盗窃客户资金。 19 4. 法律风险 法律风险是指有关网络交易的法律法规相对手机银行的发展滞 后，当手机银行发生交易事故，法律中无明确规定或规定不清，致 使当事人各方的权利义务不明，得不到法律的保护。手机银行属于 新兴的金融服务产品，其交易过程不同于柜面业务流程，依赖于电 子媒介为载体的协议，是否有效存在着不确定。 5. 信誉风险 信誉风险是指网上银行未能满足客户的意愿，使公众对银行产 生负面效应所造成损失的风险。网上银行的信誉风险一般表现在三 个方面： （1）是系统存在
31、技术缺陷，客户无法登录系统或者账户信息受损， 消息扩散后，可能因客户对手机银行不信任或对银行不满； （2）是系统存在重大的安全缺陷，黑客侵入或者病毒被植入银行系 统，造成数据破坏，系统紊乱或损毁，致使大批客户失去对该行的 信任而流入它行； （3）是市场上使用同种或相似的系统或产品，一旦一家出现问题， 客户就会猜疑其他机构也将出现同样问题，从而导致客户流失。 六、 经费预算 产品 项目明细 数量（份） 金额（元） 总计（元） 建行 手机 宣传单 500 50 1750 20 宣传海报 5 500 宣传漫画设计打印费 100 300 宣传片制作成本 200 小礼品 500 瓶装水 5 箱 100
32、银行 车费 100 宣传单 500 50保险 推广 宣传海报 4 400 450 宣传单 500 50 宣传海报 6 600 租音箱 800 EPOS 机和 龙商 户推 广 小礼品 500 1950 其他 物资 桌子 两张 凳子 5 个 帐篷 一顶 合计 4150 七、 预期效果 经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会 吸引一部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。 更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到宣传基 本、最重要的效果经济效果。此外，开创了企业与高校合作培养 人才的一种新的人才培养方式。 从社会效果看，定位于高校，服务于学生，为学生提供了接触 21 社会，走进职场体提供平台。也使学生得到了提升自身职场能力和 专业知识的机会，是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明 和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。 从心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了学生消费者与 企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良 好的品牌形象和企业形象。
