1、1 2010 年全年策划提纲-5 遵照公司领导的指示，市场部通过积极的市场调研和深入的内部沟通，本着不断创 新和提升品牌业绩的宗旨，对内部和外部资源进行了建设性的梳理和整合，制定 2010 年活 动提纲如下： 一、市场分析 1、竞争分析： 目前在珠三角和深港澳旅游商圈和我司形成竞争关系的近有欢乐谷、世界之窗、东部 华侨城，远有长隆景区、迪斯尼、海洋世界等。明年欢乐海岸的开放，以及居住证赴港政 策可能会吸引周边年轻市场并进一步分流原有市场。 四景区 2009 年主要活动一览表 景区 1-4 月 5-6 月 7-8 月 9-12 月 民俗村 大庙会 功夫节 泼水节 爱我中华狂欢盛典、 聊斋夜 火把
2、节 欢乐谷 新春滑稽 节 时尚节 玛雅狂欢节 国际魔术节、万圣节、 圣诞节、 流行音乐 节 世界之窗 春节、情 人节、风 车节 狂野非洲风情节 啤酒节 天地浪漫上演、万圣 节、冰雪节 东部侨城 沐浴节、 山地春节、 采茶节、 全面试业 山地歌会 “第 59 届世界小姐 中国总决赛” “国 际音乐节”、祈福佛 事活动、天机试 演“冰雪圣诞童话新 年” 从上表中可以看出，虽然民俗村和世界之窗节庆活动都有鲜明的民族地域文化特色，但 世界之窗的活动较时尚和年轻化。欢乐谷利用连锁景点的全面开放效应，在节庆活动中充 分运用时尚元素，特别是近期的万圣节的举办，单一市场连续高速的增长，证明其主打 8090 后
3、的市场策略运用得当。 结论，更加开放和时尚是景区活动策划的总趋势，我司活动的核心是土节洋做，将传统 和时尚进行结合，将体验和互动进行整合，将节庆和项目进行叠加，求得较好的收益。 2、需求分析： 我司的客源按照比重分为本地、境外、省外、省内，其中本地市场中家庭需求注重风 情体验，学生团队的需求注重教育娱乐，企业团队的需求注重时尚动感，境外团队注重传 统文化体验和表演。随着这几个市场的需求在不断提升，我司的产品也不断被动式的进行 更新，由于近年港澳和境外著名主题公园渐渐成为省内省外游客的普通目的地，同时少数 民族地区与我司同质景点的大量开发，全民出游能力普遍提升，欣赏水平今非昔比，我司 节庆产品需
4、要不断提升才能满足游客的需求。 虽然我司目前的活动内容不断拓展，但我司目前品牌传达的概念仍以少数民族文化为 主题，中国传统经典文化和各地特色鲜明的地域特色文化仍有广阔的开发空间，8090 后已 经进入本地主要消费人群，这一市场有明显的个性化需求特点，这类市场的开发将为巩固 我司主要市场和开发未来市场提供有力支持。 二、资源整合与对策 2 1、内部资源：硬件方面结合景区改造，重新提炼受游客欢迎的主题，推出新亮点。软件方 面加强表演的互动性，时尚元素，满足 8090 后游客的需求。 2、合作资源 ：加强与媒体、大客户、政府的合作，共同开发，共同分享。 3、国内重大活动：世博会，亚运会，特区成立 3
5、0 周年，借助这些活动扩大中国传统文化 在旅游市场的影响。 4、SWOT 分析： 我司节庆活动策划的有利因素是近年来传统文化的国际地位和影响的提升给我司品牌 的未来的发展带来巨大空间，不利因素是由于缺少长期规划和拳头项目的推出，适合 8090 后的产品少，近期市场推广受到很大制约。 5、产品对策： 建议我司节庆产品内容应注重传统与时尚的结合，产品种类方面既要兼顾少数民族文 化和汉族文化，也要兼顾主流文化和地域性文化，产品档次上要提高游客的舒适度，产品 结构上要充分整合运用内部资源和外部合作资源以形成产品合力，特别是要充分利用媒体 和政府资源，建议向用合作可能的地区和媒体提前半年发出节庆合作邀请
6、，不断丰富我司 子品牌的影响力。 对于本地和境外这两类主要市场，一方面要强化中华民族的经典文化，一方面要针对 本地移民城市，年轻化的特点，推出时尚与传统结合的新产品。对于相对较弱的国内市场 和省内市场，要正视同质化竞争的现实，加快产品的升级换代，以满足市场的需求。 三、策划提纲 根据统计数据表明，09 年学生、企业和海外市场份额损失较大，同时游客出游动机中 休闲放松的目的已经超过对表演和活动的需求，因此在强化娱乐互动和经典文化活动比重 的同时，要重视游客舒适度的改善。以往部分节庆活动有投入成本高，活动回报时间短的 问题，为提高活动投入产出比和增加淡季吸引力，建议将 2010 年的部分节庆活动进
7、行整合， 做成活动季的方式，本方案将全年活动时间分为六个重要阶段，即春节国庆两个黄金周， 和四个活动季，具体如下。 春节黄金周（2.13-28 日，半个月） 春节深圳居民活动重点是探亲访友， 。09 年春节黄金周共接待入园游客 78,953 人次， 其中本市游客占 57%；团队以海外团为主，约占团队人数 60%。由于产品老化，国内团队份 额下滑，造成我司本市游客比例相对较高。针对现有条件和市场，在 2010 年的春节活动方 案中，针对深圳移民城市来深探亲者多的特点，仍将突出传统庙会喜庆热闹风俗，以十足 中国年味为卖点。 春节 情人节 元宵节 民俗村大庙会 龙腾虎跃大庙会 村 村寨寨闹新年 1、
8、华夏大庙会 以“天桥绝活、地坛 风情、庙会展演”为 主要内容。 2、村寨过大年 隆重展示各民族村寨 过年的习俗， 3、社火大巡游 ，火 龙钢花夜。 4、南北美食荟 5、除夕狂欢夜 迎 虎倒计时 1、利用微缩景区现 有景点提炼主题活动 区佛国花香祈福园、 情人节玫瑰园。 2、与中山古镇合作 举办灯展。合作举办 生肖文化节。 （正在 洽谈） 3、邀请集团内外企 业参加灯展，宣传品 牌造人气。 3 6、佛国花香、情人 玫瑰园 7、元宵灯谜节 生肖文化节 祈福季（3 月 6 日-6 月 20 日） 其中包含的主要节日为三八节、清明节、五一节、端午节。清明节和端午节都是中国 传统纪念先辈、缅怀祖先的节日
9、，有着深厚的大众认同感，但由于假期短，对长线游客吸 引力有限。每年 3-4 月间是东南亚传统假期，考虑到海外游客的宗教信仰喜好，将这段时 间的活动统称为祈福季。09 年清明节接待入园人数为 11,139 人。其中散客以本市为主，占 4 成；团队以海外团为主，约占 5 成。09 年端午节接待入园人数为 9063 人，其中散客以本 市为主，超过半数，团队以海外为主，占七成强。活动策划应以传统文化为主打，以吸引 海外团队和本市游客。 09 年功夫节（5.15.3）共接待入园人数 30,036 人，客源以本市为主，占 55%，团队 主要为本省团，约占 6 成；相对清明端午，五一市场社会集团仍有较强的出
10、游消费惯性， 因此建议将其作为策划和投入的重点，功夫节作为多年培养的成熟节庆活动品牌，建议移 至国庆，配合亚运会召开的氛围，丰富国庆黄金周活动。楚文化节作为地域文化节庆活动 的尝试，同时也考虑到湖北湖南作为外来人口大省的潜在客源。 节日 主题 内容 资源整合 和连南瑶族地区开展 合作，重新整合丰富 瑶寨。 三八节 （一个月） 连南瑶族风情节 野蛮女友节 瑶族风情歌舞 瑶族民俗特产展 民族女子竞技大会 针对学生市场和亲子 市场利用空地推出亲 子农庄。 清明节 4.5 （4.3-5 日） 小平纪念活动周 纪念小平歌舞表演、 图片展、文物展、相 关影视展演。沿着伟 人的足迹游览锦绣中 华。 借助我司
11、小平纪念馆 的输出管理资源，推 出改革开放纪念展。 五一节 （5.1-30 日，一个月） 台湾风情周 民族体育节 妈祖文化 国共合作文化 台湾旅游推介 台湾流行音乐 台湾民族歌舞 台湾漫画 闽台风情周，向游客 展示闽台风土人情、 特色美事、娱乐等方 面的事；少数民族体 育节，整合景区及新 开发的少数民族体育 项目，开发出一个集 引入台湾高山族、黎 族等少数民族风情展 示，以海峡两岸文化 同根同祖为宣传点。 与台商协会合作。 和台湾线路旅行社合 作。 4 表演与竞技参与于一 体的民族游乐场； 台湾夜市 第四季 端午节 6.16 （6.4-20 日，半个月） 楚文化节 1、水上巡游 2、龙舟赛、民
12、族棕 艺大观 3、辣美食、汉服文 化秀 4、编钟歌舞 泼水节（7.10-8.22 日） 其中包含的主要节日为泼水节、七夕情人节。09 年暑期共接待入园人数为 228,408 人， 其中日场游客为 16 万人，夜场游客为 6.6 万人。较去年同期，夜场大幅上升，但日场下降 明显，主要原因是景区日场硬件投入和舒适度不够，无法满足 8090 后对舒适度的要求。10 年的泼水节应注重硬件项目投入，提高舒适度，从单纯打水仗的传统概念上升到休闲为主、 舒适互动的层次，努力丰富这一经典的互动节庆活动内容。 节日 主题 内容 资源整合 泼水节 锦绣中华民俗村 泼水节 夏日湿身派对 人鱼公主表演馆 泰拳王搏击表
13、演 哈尼族长街宴 旖旎 版纳风情歌舞 佛爷栓线祈福 泼水采 花巡游 击浪大渡河 精灵水世界 各个村寨推出新版村 寨表演 傣寨广场用超大帐 篷封闭，形成全室 内的体验场馆，解 决游客舒适度问题。 场馆环境布置为版 纳热带雨林风情 （如：彩绘的天空 屋顶、植物水果、 河道等） ，将馆内划 分出不同主题区域。 感恩节（8.28-9.28） 传统上中秋节人们出游意愿较低，但由于深圳外来人口特点决定了个性化活动的吸引力， 学生市场排除意外因素，在教师节和圣人诞辰活动的覆盖影响下应获得较好恢复，加上 9- 10 月有斋月假期，所以推出传统特色的活动有也利于境外市场的推广。 节日 主题 内容 资源整合 中秋
14、节 9.22 教师节 9.10 孔子诞辰 9.28 谢师情 念亲恩 怀古风 国乐表演赏月晚会 傣族拜月、苗族跳月、 侗族偷月亮菜风俗展 示。 作为一个感恩季。 在此期间，推出夫 子庙、孔子像等项 5 博饼大赛灯彩巡游 百人阿细跳月 祈福赏月游 灯谜博彩乐 千盏花灯会 螃蟹美食节。 儒家礼仪 开笔礼（8 月下旬启动 目；和外界联系， 寻求和曲阜等地的 合作等 国庆节 国庆是一个政治意义上的节日，并没有中国传统文化作为依托。09 年国庆黄金周共接待入 园游客 49,101 人。国庆的主要游客为国内游客。客源以本市为主占 57%，和春节相当；依 然存在产品老化造成的国内团队下降的问题。由于 10 月
15、份世博会闭幕，11 月亚运会开幕， 因此建议结合亚运会推出中国传统体育特色的节庆活动，根据游客的要求，扩大功夫的外 延，增加对抗性的内容，包括引进国外对抗性的运动。 节日 主题 内容 资源整合 国庆节 中国功夫节 三大门派真功夫，中 华武魂争霸风 推出职业功夫系列活 动 中外工夫擂台赛 1、三大门派专场演 出 2、少数民族传统绝 技展 3、民间高手绝技展 示 “李小龙杯”绝技 大赛） 4 民间技巧运动展示 5、中华武馆功 夫人物真人秀（以李 小龙、黄飞鸿等典型 功夫人物为代表，与 游客进行互动） 6、少林文化秘笈养 生展 7、武侠影视主题馆 （互动项目） 1、与嵩山少林寺、 黄飞鸿纪念馆联手合
16、 作。 2、与深圳市风筝协 会合作。 3、和深圳劳动部门 及媒体合作推出职业 功夫节。 狂欢季（10.16-2011 年 1.3） 其中包含的主要节日为聊斋夜、光棍节、圣诞节、元旦。聊斋夜、光棍节、圣诞节的 主要目标消费群为本市或者周边地区的年轻消费群体，元旦主要消费群体为本市及周边地 区的家庭或者散客，年轻市场潜力巨大。第四季度是大企业举办庆典的高峰，以上各类活 动营造的狂欢气氛有助于吸引此类市场的关注。 节日 主题 内容 资源整合 6 万圣节 10.31-11.11 聊斋夜 对原有节目进行丰富 提升，增加过关游戏 内容。 光棍节 11.11 光棍交友节 飞信交友、派对游戏、 脱光宣言 和本地知名网站合作 圣诞节、新年夜 （12.11-31 日，半个 月） 网络文化节 苗族唱诗节 网络社区互动 当年网络达人秀 网络歌曲 DV 比赛等 云南昆明小水井唱诗 班 和本地知名网站合作 元旦 火把节 篝火狂欢、灯彩巡游
