1、 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 1 目 录 引言 第 一 部 分 市 场 解 构 基本描述 项目 SWOT 分析 目 标 市 场 定 位 与 分 析 第 二 部 分 客 户 分 析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第 三 部 分 产 品 策 略 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 2 策划思路 产品规划 卖点梳理 第 四 部 分 价 格 策 略 价格策略 价格结构 价格预期 第 五 部 分 营 销 通 路 营销展示中心 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 3 接待中心 VIP 营销 第 六 部 分 营 销 推 广 推广策略及遵循原则 案名与
2、 LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点 一期市场和策略 整体营销战略 入市策略 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 4 推广策略 推 广 部 署 阶段销售周期划分及策略 附 录 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 5 引 言 对 于 华 府 项 目 的 市 场 研 究 , 是 一 件 富 有 激 情 与 创 造 力 的 事 。 其 与 生 俱 来 的 魅 力 及 复 杂 性 , 决 定 了 本 次 华 府 项 目 营 销 策 略 总 体 思 路 方 案 也 如 其 本 身 一 样 充 满 着 难 度 , 更 具 有 与 生 俱 来 的 冲 击 力 : 如 何
3、 将 如 此 庞 大 而 复 杂 的 推 广 体 系 理 顺 、 理 清 , 并 且 富 有 执 行 性 ? 如 何 从 种 种 困 难 与 矛 盾 中 找 出 正 解 , 解 决 变 数 及 不 确 定 的 风 险 ? 如 何 构 架 一 个 从 战 略 到 战 术 到 战 役 一 气 呵 成 , 打 动 市 场 的 市 场 攻 击 体 系 ? 如 何 建 立 一 个 战 略 发 展 体 系 及 战 略 性 发 展 平 台 , 实 现 项 目 高 中 低 多 种 推 广 平 台 的 立 体 推 广 体 系 ? 一 个 项 目 的 推 广 成 功 , 需 经 多 方 面 努 力 及 细 致 铺
4、 排 , 而 这 些 工 作 必 须 经 多 方 面 的 专 业 人 士 担 当 , 本 项 目 的 市 场 定 位 , 形 象 包 装 , 广 告 及 宣 传 策 略 等 工 作 , 均 需 严 谨 地 执 行 。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 6 本 策 略 , 仅 做 概 要 性 阐 述 , 并 将 随 市 场 变 化 情 况 适 时 调 整 。 房 产 是 开 发 商 品 牌 的 载 体 , 产 品 的 定 位 与 开 发 理 念 , 需 与 开 发 商 的 经 营 理 念 相 一 致 , 才 能 使 品 牌 深 入 人 心 。 将 “用 心 、 品 位 、 感 动 六
5、 安 ”作 为 华 府 项 目 的 开 发 理 念 。 “用 心 ”是 企 业 行 为 的 准 则 , 也 是 立 足 业 界 、 长 远 发 展 的 根 本 ; “感 动 六 安 ”是 开 发 理 念 的 核 心 , 指 对 人 性 的 关 注 , 体 现 在 建 筑 设 计 、 功 能 配 套 等 方 面 对 人 需 求 的 关 怀 ; “品 位 ”指 产 品 质 量 方 针 和 品 质 保 障 。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 7 策 划 目 的 1 树 立 产 品 品 牌 , 体 现 华 府 项 目 的 三 个 价 值 : 中 心 区 六 安 政 务 文 化 核 心 区
6、 和 未 来 商 业 中 心 区 ; 升 值 空 间 华 府 项 目 及 项 目 区 域 具 有 很 大 的 升 值 潜 力 ; 新 生 活 与 个 人 价 值 、 身 份 体 现 个 人 、 家 庭 在 精 神 层 面 的 成 功 感 受 。 2 使 产 品 具 有 较 高 的 市 场 认 可 度 , 保 证 产 品 顺 利 去 化 。 3 以 成 功 的 项 目 操 作 和 品 牌 树 立 , 打 造 开 发 商 在 业 界 的 良 好 品 牌 形 象 , 为 开 发 商 的 后 期 开 发 铺 平 道 路 。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 8 策划思路 详 细 请 参 阅
7、 六 安 华 府 项 目 整 合 营 销 推 广 系 统 方 案 逻 辑 图 第 一 部 分 市 场 解 构 基本描述 六 安 市 地 理 位 置 优 越 , 临 近 合 肥 市 , 为 皖 西 地 区 的 中 心 城 市 , 区 域 人 口 规 模 较 大 , 城 区 人 口 近 30 万 ; 六 安 历 史 悠 久 , 自 然 资 源 及 旅 游 资 源 丰 富 , 又 为 红 色 老 区 , 在 政 策 上 得 到 国 家 的 倾 斜 和 支 持 ; 六 安 交 通 便 捷 , 宁 西 铁 路 的 贯 通 将 有 力 带 动 区 域 经 济 的 发 展 , 对 本 项 目 产 生 极 大
8、 的 利 好 ; 六 安 经 济 平 稳 增 长 , 增 速 较 低 , 年 增 幅 约 为 6.5%, 在 安 徽 省 各 地 级 市 中 处 于 第 三 集 团 , 经 济 实 力 及 居 民 消 费 能 力 有 限 , 2003 年 城 镇 居 民 可 支 配 收 入 5139 元 , 为 安 徽 省 最 低 水 平 , 低 于 全 省 平 均 水 平 1628.55 元 ; 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 9 六 安 是 劳 务 输 出 大 市 , 全 市 外 出 务 工 人 员 达 到 107 万 人 , 其 务 工 所 得 为 六 安 市 居 民 的 一 个 重 要
9、收 入 来 源 , 返 乡 置 业 者 为 一 潜 在 的 有 效 需 求 群 体 ; 旧 城 改 造 以 及 行 政 新 区 的 建 设 是 六 安 城 市 建 设 的 推 动 力 ; 也 是 推 动 当 地 房 地 产 业 迅 速 发 展 的 主 要 动 力 。 项目介绍 1 地 块 四 至 北 面 : 北 依 佛 子 岭 路 与 27 万 方 的 天 盈 星 城 相 望 ; 西 面 : 西 临 解 放 南 路 和 安 徽 水 利 投 资 开 发 占 地 600 亩 的 24 万 方 住 宅 和 沃 尔 特 五 星 级 酒 店 的 和 顺 名 都 城 ; 东 面 : 东 接 天 盈 星 城
10、 新 地 块 和 六 安 行 政 服 务 中 心 ; 南 面 : 南 靠 312 国 道 和 规 划 中 的 森 林 公 园 并 紧 贴 六 安 火 车 站 ; 2 主 要 规 划 指 标 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 10 土 地 面 积 : 261931 平 方 米 。 用 地 性 质 : 住 宅 用 地 。 容 积 率 : 1.3。 建 筑 退 让 : 退 让 佛 子 岭 路 25 米 , 解 放 南 路 40 米 , 退 其 它 道 路 不 少 于 5 米 , 商 业 仅 沿 解 放 路 布 置 , 其 他 道 路 不 得 布 置 对 外 的 商 业 门 面 。 3 地
11、 块 周 边 规 划 项 目 所 处 位 置 为 南 部 新 区 , 除 规 划 建 有 市 府 办 公 区 外 , 还 将 建 设 一 所 小 学 、 体 育 运 动 中 心 、 华 山 综 合 城 、 汽 车 南 站 及 312 国 道 旁 森 林 公 园 等 公 共 设 施 , 项 目 旁 安 徽 水 利 投 资 开 发 占 地 600 亩 的 24 万 方 住 宅 和 沃 尔 特 五 星 级 酒 店 的 和 顺 名 都 城 正 在 建 设 , 东 面 天 盈 星 城 新 地 块 也 准 备 建 造 一 高 端 产 品 别 墅 住 宅 小 区 。 4周边配套设施档次与项目档次存在差异,有
12、待提高 1 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营,无法满足项目住宅中高档品位的需求,需要全面提升; 2 项目距市中心 3 公里,7 路和 201 路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显,紧靠 312 国道,向东可达合肥,向西可通河南,紧邻火车 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 11 站,而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气; 3 教育、医疗等社会配套严重不足。 4 其他配套设施现状; 政府机构:项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。 教 育:项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。 医 院:项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。 娱
13、 乐:项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。 景 观:项目向北是沿河的城市公园。5环 境 分 析 : 1 区域环境:地块位于政务新区,火车站广场附近,是规划确定的城市发展方向,周边新建住宅项目渐趋增多,区域整体形象看好。 2 居住环境:地块所处区域为新区,交通条件便利通达,但生活配套很不完善,临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。 3 景观环境:项目南边有规划中的森林公园,享有景观优势。 4 商业环境:火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛,尤其是住宿、餐饮产业等。 5 竞争环境:作为居住新区,规划及在建了一批体量较大的住宅项目,后期市场竞争环境比较激烈。 6 类比环
14、境:目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅,并规划有部分别墅产品。S WOT 分 析 1 优 势 ( STRENGTH) 地 段 优 势 项目地块位于城南新区,近接火车站,该区域为六安市未来建设重点,尤其是市政府迁移到本区域,各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。 交 通 优 势 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 12 项目地块紧邻火车站和312国道,火车站客运业务将于近期运营,对外交通便捷。 后 发 优 势 本项目所在区域为新建城区,各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行,而无任何历史遗留的负担,这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。 规 模 优 势 本项目用地面积超
15、过了 26 万平方米,社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势,规模推广优势,各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现, 满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。 2 劣 势 ( WEAKNESS) 项目所在区域尚处于开发初期,目前各种配套设施并不齐全,特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖 度,因此目前本项目所在区域人气尚显不足。 毗邻火车站及 312 国道,对居住区产生噪声影响较大。 3机 会 点 (opportunity) 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 13 六 安 社 会
16、 经 济 发 展 迅 速 , 外 出 务 工 者 较 多 , 而 且 收 入 也 在 逐 年 提 高 , 使 市 民 购 买 力 得 到 了 有 效 的 提 高 。 目 前 当 地 住 宅 、 商 业 房 产 市 场 产 品 较 为 单 一 , 雷 同 性 大 , 这 就 为 本 案 细 分 目 标 市 场 , 提 供 差 异 化 产 品 、 顺 利 入 市 提 供 了 较 大 的 契 机 。 六 安 本 地 家 庭 代 际 数 少 , 年 轻 人 成 家 多 会 另 购 新 房 , 为 市 场 提 供 了 有 效 的 客 源 . 本 地 政 府 旧 城 改 造 的 力 度 逐 步 较 大 ,
17、 为 房 产 市 场 的 发 展 提 供 了 有 力 的 支 撑 。 4威 胁 点 (threaten) 1 六 安 本 身 对 周 边 地 区 辐 射 力 较 小 , 客 源 局 限 性 较 大 , 尤 其 临 近 合 肥 , 削 弱 其 作 为 区 域 中 心 城 市 的 辐 射 力 。 2 近 年 来 六 安 经 济 有 了 很 大 的 发 展 , 但 相 对 而 言 六 安 本 地 居 民 对 房 价 的 承 受 力 还 相 当 受 限 。 而 购 买 力 较 强 的 客 源 选 择 在 合 肥 投 资 购 房 可 能 性 较 大 。 3 2005 年 为 六 安 大 盘 开 发 上
18、市 最 集 中 的 一 年 , 同 时 也 是 市 场 供 应 量 放 大 关 键 时 期 , 市 场 供 给 方 将 会 重 视 对 客 户 的 争 夺 , 稀 缺 的 客 户 资 源 将 会 加 剧 市 场 激 烈 的 竞 争 局 面 , 将 使 本 项 目 面 临 较 大 的 市 场 压 力 。 本 案 附 近 天 盈 星 城 已 经 先 期 入 市 , 且 预 计 在 本 案 开 盘 时 该 案 恰 好 已 经 全 部 竣 工 , 安 徽 水 利 开 发 的 和 顺 名 都 城 体 量 在 24 万 方 左 右 , 因 此 现 有 个 案 将 会 对 本 案 的 销 售 会 产 生 一
19、 定 影 响 。 4 区 域 住 宅 三 级 市 场 并 不 活 跃 , 购 房 自 用 仍 然 是 六 安 市 民 的 主 要 购 房 目 的 , 同 时 对 房 产 的 增 值 保 值 作 用 无 明 确 认 识 , 房 地 产 投 资 意 识 薄 弱 。 5 宏 观 调 控 政 策 的 影 响 : 随 着 政 府 通 过 金 融 手 段 与 政 策 控 制 对 房 地 产 市 场 调 控 力 度 的 加 大 , 市 场 操 作 不 成 熟 的 地 区 受 到 较 大 冲 击 , 居 民 形 成 房 价 迟 早 要 降 的 判 断 , 加 剧 了 持 币 观 望 心 态 的 出 现 。 华
20、府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 14 第二部分 客户分析 目标市场定位与分析 1目标消费群定位 先 前 ( 市 场 分 析 及 产 品 建 议 报 告 中 ) 经 过 我 们 的 阐 述 , 已 经 确 定 了 产 品 走 中 档 偏 高 的 路 线 , 而作为一个中高档楼盘,它所面对的客户群也必然是 有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出,中高档消费群数量并不为多,但要求并不为低,可以说对于“质”与“价”的平衡与协调,他们是几类消费 群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性,市场客户定位方面应尽可能扩大客源,故此,客源基本上以中等,中高等阶层客户为主,一网打尽式客户定位, 现
21、从区域上作逐一分析: 客源区域 一级区域:六安主城区内; 二级区域:六安主城区以外的其它县乡及车程在 1 小时内的周边城镇。 客源职业 私营业主、个体经营者; 六安在外务工者; 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 15 六安本地政府公务员; 企业高级管理人员; 学校、医院、银行等企事业职工; 六安本地效益较好的企业职工; 富裕进城的农民。 客源购房目的 新增型:新婚或分家的购房,拆迁购房,外出务工返乡购房; 改善型:改善原有住宅环境和居住层次的; 工作型:因为工作原因来六安,为了工作方便的人群。吸引客源种类 以个体买家为主,集团客户为辅; 立足于中高收入阶层,争取吸引工薪阶层。2主力
22、客源分析 本案体量 35 万平方米,客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者,以吸引带动主 力群体和其他购买力群体的购买,从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。 公务 员阶 层 收入 状况: 公务 年 龄 职 业 年 收 入 家 庭 结 构 25 岁 以 下 公 务 员 1-2 万 独 身 25-35 岁 公 务 员 1-3 万 独 身 或 新 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女 家 庭 36-45 岁 公 务 员 2-4 万 有 未 独 立 子 女 或 独 立 子 女 家 庭 46 岁 以 上 公 务 员 4 万 以
23、上 有 独 立 子 女 家 庭 或 子 女 已 成 家 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 16 员阶层在当地属于中高收入人群,年收入如上图。 居住现状:目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主,中心区 域 内 徽 商 集 团 开 发 国 贸 中 心 住 宅 客 源 定 向 公 务 员 , 住 宅 体 量 5 万 平 方 米 左 右 , 不 对 外 发 售 , 公 务 员 购 买 享 有 政 府 补 贴 政 策 , 现 已 结 构 封 顶 , 二 次 交 易 价 格 1800-2050 元 /平 方 米 。 未来居住需求: 25 岁 以 下 人 群 : 一 般 是
24、 处 于 工 作 起 步 阶 段 , 经 济 基 础 薄 弱 , 购 买 商 品 房 承 受 能 力 有 限 , 这 类 人 群 大 部 分 暂 时 没 有 考 虑 购 买 商 品 房 , 少 数 在 父 母 经 济 支 持 的 情 况 下 考 虑 购 买 , 是 市 场 的 潜 在 需 求 者 , 主 力 房 型 需 求 为 二 房 , 面 积 90 平 方 米 左 右 。 25 35 岁 人 群 : 一 般 是 事 业 处 于 发 展 和 稳 定 阶 段 , 在 父 母 经 济 支 持 的 情 况 下 , 打 算 购 买 商 品 房 作 婚 房 使 用 或 从 原 父 母 家 中 分 离
25、, 独 自 生 活 。 这 类 人 群 不 全 部 是 目 前 的 需 求 者 , 但 是 很 明 显 他 们 具 有 更 强 的 购 买 力 , 是 市 场 的 潜 在 需 求 者 , 主 力 房 型 需 求 为 二 房 和 三 房 , 面 积 90-110 平 方 米 。 最 需 要 关 注 的 人 群 是 36-45 岁 的 年 龄 段 群 体 : 这 类 人 群 事 业 已 经 稳 定 , 并 有 较 大 的 发 展 , 他 们 已 经 有 了 较 为 牢 靠 的 经 济 基 础 , 开 始 打 算 购 买 商 品 房 以 改 善 目 前 的 居 住 条 件 , 因 而 这 部 分 人
26、 群 是 现 实 的 主 流 需 求 者 , 主 力 房 型 需 求 为 三 房 , 面 积 110-120 平 方 米 。 另 一 较 为 值 得 关 注 的 人 群 是 46 岁 以 上 人 群 : 他 们 多 在 国 家 机 关 部 门 担 任 领 导 职 务 , 家 庭 年 收 入 一 般 在 4 万 元 以 上 , 收 入 水 平 在 六 安 属 于 高 层 阶 级 , 二 次 置 业 购 买 商 品 房 以 改 善 居 住 品 质 的 愿 望 较 为 强 烈 , 主 力 房 型 需 求 为 三 房 以 上 , 面 积 130 平 方 米 以 上 及 别 墅 产 品 。 华府项目整合
27、营销策划方案 版权所有 请勿擅用 17 富裕阶层: 收入状况:富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。 居住现状:企 事 业 领 导 及 中 层 干 部 居住环境以单位自建房为主,为改善居住环境,现已有相当数量的企 事 业 领 导 及 中 层 干 部 购 买 了 商 品 房 。 私 营 主 自 建 房 屋 和 与 父 母 同 住 比 例 较 高 , 为 追 逐 更 高 生 活 品 质 , 购 买 商 品 房 的 比 例 逐 年 增 加 。 未来居住需求: 企事业领导家 庭 年 收 入 一 般 在 4 万 元 以 上 , 二 次 甚 至 多 次 置
28、业 购 买 商 品 房 以 改 善 居 住 品 质 的 愿 望 较 为 强 烈 , 主 力 房 型 需 求 为 三 房 以 上 , 面 积 130 平 方 米 以 上 及 别 墅 产 品 。 企 事 业 中 层 干 部 收 入 相 对 已 步 入 稳 定 期 , 因 此 存 在 购 买 大 面 积 户 型 的 经 济 实 力 , 但 同 时 存 在 由 于 要 抚 养 未 成 年 子 女 、 需 要 负 担 一 笔 很 大 的 支 出 , 因 此 不 年 龄 职 务 年 收 入 家 庭 结 构 30-45 岁 企 事 业 中 层 干 部 3-4 万 新 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女
29、家 庭 46 岁 以 上 企 事 业 领 导 4 万 以 上 有 未 独 立 子 女 家 庭 或 独 立 子 女 家 庭 25-45 岁 私 营 主 3 万 以 上 独 身 、 新 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女 家 庭 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 18 确 定 因 素 较 大 , 从 而 导 致 在 对 购 买 商 品 房 的 面 积 及 户 型 需 求 上 相 对 均 匀 分 布 。 其 中 由 于 家 庭 人 口 的 要 求 该 类 家 庭 对 三 房 需 求 比 重 稍 大 , 面 积 110-130 平 方 米 。 私 营 主 家 庭 年 收 入 3 万 元
30、 以 上 , 由 于 年 龄 结 构 及 收 入 的 不 等 , 需 求 户 型 也 不 尽 相 同 。 25-35 岁 区 间 相 对 需 求 户 型 以 三 房 为 主 , 面 积 110 平 方 米 左 右 ; 36-45 岁 区 间 相 对 需 求 户 型 以 三 房 及 以 上 为 主 , 面 积 110-120 平 方 米 及 以 上 。 少 数 私 营 主 会 考 虑 购 买 别 墅 。 工薪阶层 收入状况:工薪阶层年收入 1-3 万元,包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。 居住现状:目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主,居住品质较低。政府开始对 3.3 平方公里的
31、老城区分块实施改造,首期启动老城改造面积 0.94 平方公里,先后改造地块 40 个,拆除各类旧房屋面积 170 万平方米,工薪阶层商品房的需求较强。 未来需求:工薪阶层鉴于家庭收入的不足,需求主力户型以二房及三房为主,面积 90-120 平方米。 单 身 人 群 : 由 于 家 庭 人 口 单 一 以 及 购 买 力 约 束 的 问 题 , 相 应 的 对 户 型 及 面 积 要 求 相 对 较 小 , 主 要 集 中 在 二 房 户 型 , 面 积 需 求 主 要 集 中 在 90 平 方 米 左 右 区 间 。 新 婚 夫 妇 家 庭 : 购 买 力 较 单 身 人 群 稍 胜 一 筹
32、, 该 类 家 庭 人 口 以 两 人 为 主 , 因 此 面 积 需 求 属 于 中 下 等 , 但 部 分 家 庭 考 虑 到 今 后 不 久 的 时 间 内 存 在 由 于 生 儿 育 女 使 家 庭 人 口 有 扩 展 的 可 能 , 因 此 该 类 家 庭 对 户 型 及 面 积 需 求 上 也 有 一 定 向 上 扩 展 的 要 求 。 另 一 部 分 家 庭 由 于 家 庭 成 员 年 纪 较 轻 总 体 收 入 不 高 , 受 总 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 19 价 约 束 , 在 户 型 面 积 需 求 上 也 存 在 向 下 缩 小 的 空 间 , 综
33、合 而 言 , 该 类 家 庭 对 面 积 的 需 求 主 要 集 中 在 90-110 平 方 米 这 个 需 求 空 间 , 户 型 主 要 需 求 为 二 房 或 小 三 房 , 但 受 今 后 家 庭 发 展 空 间 的 影 响 在 110-130 平 方 米 这 个 面 积 范 围 内 也 存 在 一 定 需 求 。 子 女 未 独 立 家 庭 : 该 类 家 庭 由 于 主 要 家 庭 成 员 工 作 及 收 入 相 对 稳 定 , 但 同 时 存 在 由 于 要 抚 养 未 成 年 子 女 、 需 要 负 担 一 笔 很 大 的 支 出 , 因 此 不 确 定 因 素 较 大 ,
34、 从 而 导 致 该 类 家 庭 在 对 购 买 商 品 房 面 积 及 户 型 需 求 上 相 对 均 匀 分 布 。 其 中 由 于 家 庭 人 口 的 要 求 该 类 家 庭 对 三 房 需 求 比 重 稍 大 。 子 女 已 成 家 的 家 庭 : 由 于 子 女 已 经 成 年 并 独 立 成 家 , 原 有 之 家 庭 进 入 了 空 巢 期 , 多 数 家 庭 的 人 口 又 回 复 至 两 人 , 因 此 受 居 住 人 口 减 少 及 退 休 后 收 入 减 少 的 影 响 , 该 类 家 庭 户 型 需 求 主 要 集 中 在 110-130 平 方 米 区 间 。 返乡置
35、业者 收入状况:六 安 是 一 个 劳 务 输 出 大 市 , 全 市 外 出 务 工 人 员 达 到 107 万 人 , 返 乡 置 业 者 为 一 潜 在 的 有 效 需 求 群 体 。 外 出 务 工 人 员 以 体 力 劳 动 为 主 , 决 定 了 这 个 阶 层 主 导 是 中 低 收 入 阶 层 , 但 从 中 分 化 出 来 的 置 业 者 , 其 外 来 收 入 高 于 一 般 六 安 人 均 收 入 , 相 对 六 安 的 房 价 水 平 , 具 备 较 强 的 购 买 力 , 同 时 处 于 对 外 出 城 市 的 向 往 和 生 活 的 习 惯 , 往 往 会 选 择
36、在 城 市 安 居 。 居住现状:目前外出务工群体的在六安的居住条件是以原有私房为主,且以农村居民为主,居住条件较差。随着城市化步伐的加快,六安城市人口将从目前的 务 工 类 型 年 限 年 收 入 家 庭 结 构 体 力 型 10 年 1-2 万 单 身 、 新 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女 家 庭 专 业 型 5 年 4 万 以 上 有 未 独 立 子 女 家 庭 或 已 婚 技 术 型 5-8 年 2-4 万 以 上 已 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女 家 庭 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 20 不足 30 万人达到 2010 的 40 万人,在这一过程
37、中,对照六安经济发展的背景,返乡置业者占有绝对大的比重。 未来需求:外出务工家庭,需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主 90-120 平方米,部分面积在 130 平方米以上。 具体房型的目标客户: 二居室:新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等; 三居室:经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭; 四居室:经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 21 目标消费群购买心理及行为分析 本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中,他们的消费需求不低,对房型、小区的生态、文
38、化环境的有一定的要 求,但在房价方面却表现出相当的谨慎,因为目前六安的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。 1 宽敞舒适的房型; 2 高质量的居住环境; 3 有一定规模的小区; 4 高标准的社区文化需求; 5 追求自由个性和实 际效用的统一。 目标消费群需求分析 公务员阶层: 90120 二房、三 房 工薪阶层: 90120 二房、三 房 返乡置业者: 90120 和 130 以 上,复式 富裕阶层: 90120 二房、三 房、和 130 以上四 房复式 主力:90120m2 二房、三房;部分 130 以上的四房、 复式 华府项目整合营销策划方案
39、 版权所有 请勿擅用 22 第三部分 产品策略 策划思路 通过调查发现,目前六安市已经面市的住宅产品尚在发展阶段(特别是中高档产品、大型住宅社区) ,另外消费者的消费理念相对不是很成熟,大部分居民认为“小 区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件” 。我们的项目地块地处六安市郊区,空气清新,舒适安静,结合我们项目特点,项目概念定位为: 人文品质 清新健康 结合区域的市场环境分析,针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量(接近 100 万方) ,因此确定本项目的产品定位为: 中高端的“品牌社区”路线 据此 我们的目标:提升地段价值、创新生活理念。 华府项目整合营销策划方案
40、 版权所有 请勿擅用 23 我们的策略:由人文景观引入、塑造华府高端品牌形象。 赢得消费者认同 借品牌与地域规划之势而上,撬动区域市场 项目自身胜出 同时通过行为主张,产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘 我们的品牌在六安乃至安徽市场三级跳 物理感受(建筑) 精神感受(生活) 行为主张(领导品牌) 生活品位 增值空间 品牌认同 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 24 1 “阳光化”的生活 由于气候的原因,区域居民对住宅的朝向要求较高,因此我们在产品概念中,应该营造出一种“阳光化”的生活,在建筑单体设计时,可以设置一些公共阳光会客 室、阳光书房等设置,另外在底层(一层)部分与宅前绿化结合
41、,营造阳光花园环境;顶层(阁楼)适当面积设置露台,让住户享受更多阳光,打造空中花园概念。 2优美的人文环境 百花汇聚,唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。 在我们的调查中了解到,区域居民对小区的人文环境要求较高,大家认为小区居民的层次要大致相同,小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在 区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的,导致区域居民不知道什么是好的人文环境,我们要做的就是告诉我们居民:什么是“好的生活” ,什么是“高品质生活” 。我们在小区的环境建设时,应重点提倡社区的文化营造,给居民足够的活动空间和交流空间,用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊, 打造一
42、种好生活、好文化的理想居家环境,提供住户一种高品质的生活。 3提供大众运动空间、创造健康生活 社区居民提供开放的运动场地,把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院,倡导现代人健康文明的新生活。 地段价值 社区品质 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 25 总体规划构思 小区的规划及建筑设计以创建 21 世纪居住水准为目标,充分体现“以人为本”的设计理念,创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚,诗情画意”的 住宅社区(以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品,以及大面积的绿化构成景观体系) 。住宅室内外功能齐全的环境综合体,使“人、建筑、环境”这 三者有机统一。考虑区
43、域实际的消费模式及习惯,根据区域的气候条件,结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断,总结确立了以下几条设计原则: 1以人为本 贯彻“以人为本”的思想,以建设生态型居住环境为规划目标,创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便,具有文化内涵的住区。注重居住 地的生态环境和居住的生活质量,合理分配和使用各项资源,全面体现可持续发展思想,把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。 充分考虑现代人的生活方式,形成一种绿意盎然,自然和谐,经典高尚的居住环境。 2尊重自然 贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则,强调绿脉与居民生活
44、活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局 部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统,最大限度地发挥了绿地的均好性功效,满足不同层次的居民活动的需求,将住宅群与绿色和水活动空间融为一体,贯穿 可持续发展原则。 3经济开发 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 26 规划以满足开发建设的客观规律为宗旨,加强规划的弹性与灵活性,使规划设计便于分期实施和房地产的经营,形成良性循环、滚动发展的机制。 4人文内涵 通过景观以百花汇聚,唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期,这一阶段留下的诗词作品数量丰富,内容包罗万 象,是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐
45、诗宋词的景观小品,和四季不同的观赏花卉,塑造风花雪月、诗情画意的意境,使项目的人问内涵饱满,充满张力。 5科技生活 强调高科技在建设、管理和生活中的运用,以科技为向导,适应时代的发展和科技的进步,e 生活(宽带等)不仅是一种时尚,且已上升为必需,小区内按照国标 进行智能化配备为此提供基础。 6安全节能 为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间,同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源,最低限度地影响环境。此外,在建筑材料的选择上,选用那些占地少、 排污少、安全又环保的建材,减少建筑耗能,以及对环境资源的破坏。 7配套完善 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 27 项目所在区域目前的配套
46、设施较少,因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据六安市民的生活特点,在项目内配备商业、娱乐、 休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑,为客户提供舒适、便捷的生活环境。 8管理周全 对于大体量的住宅项目而言,管理一直是业主关心的问题,直接决定了业主后期入住的品质。因此,本案的物业管理分两步走。 硬件 在小区内安装红外线周界和可视系统;并在每栋楼的入户口安装对讲系统,确保安全。 管理公司的提前介入 在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问,提早物业管理的介入时机,同时也借助其品牌优势,强强联合,提升项目的 附加值和市场形象。 同时兼
47、顾 1多样性 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 28 在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则:小区品质体现文化多元化;住宅类型多样化;住宅形式多样性;小区功能多样化,包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列 化的功能;环境设计多媒体化,包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。 2合理性 理性原则体现在对小区功能区块分析,路网的布置设计,对户型的精心调整,对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面,对各项感性及理性指标综合进行量化的理 解贯彻,由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区,各功能分区明确,互不干扰,平面组织科学,结构造型经济合理,使用方便。 3安全
48、性 为保证良好的居住环境,合理地组织人流、车流,正确处理好人流与车流、人流与环境的关系,处理好住宅与周围环境的关系。在设计中,采取人车相对分流的方 式,以减弱对居民生活干扰,人流、车流的入口位置与数量要合理规划,以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出 入口控制系统、24 小时电子巡更系统,利用先进的保卫系统,做到安全无误。 4生态性 对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统,它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的 界线变得日益模糊,自然要素透入建筑,建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解,现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项 目地形地貌的特点,利用低洼水塘,挖掘水景资源,创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征,注重环境景观朝向及通风