1、一、市场环境分析 2、市场现状及发展趋势分析 （1）市场现状分析 2017 年是全球智能手机市场的一个拐点，纵观全球格局，智能 手机销量开始出现萎缩。国内市场 2017 年手机出货量达到 4.59 亿 部，同比下降 4%。经过 10 多年高速发展，中国市场的手机渗透已 经接近饱和，到 2016 年，中国的手机普及率已经超过 96 部/100 人。 近年来国内手机销量 手机品牌方面，2017 年国内手机市场，国产手机依然占据主导， 华为手机在中国市场累积销量为 1.0255 亿部，整体销售份额约为 22.8%，继 2016 年后持续排名榜首。排在第二位的 OPPO 销量为 7756 万部，第三位
2、 vivo 为 7223 万部，第四位苹果为 5105 万部，第 五位小米为 5094 万部。相比去年，这四家增幅均不大，约在 5%至 8%之间。 2017 年国内各大手机品牌销量（万台） 随着联想和中兴将在 2018 年把手机市场重心从海外转向国内， 国内手机市场必将呈现竞争更加激烈的局面。 （2）未来发展趋势 当前，我国国内手机销量接近饱和，但总体销售额依然稳定增 长，主要原因是智能手机整体价格上涨导致。2017 年国内手机销售 份额达到 1.23 亿美元，同比增长 3.9%。预计到 2019 年国内手机销 售额依然会维持缓慢增长的趋势。 中国整体手机市场销量规模走势 与此同时，中国市场的
3、手机普及率达到了 97%，智能手机普及 率达到了 72%，很难有较大的提升空间。 2016 年手机&智能手机普及率 无论是在智能手机增长还是智能手机普及率方面，智能手机已 经进入了存量市场。而在存量市场环境下，中国智能手机市场的未 来机会点在于用户升级换机的需求，更具创新性的功能和设计成为 了产品制胜关键。 3、竞争者分析 华为、OPPO、VIVO 等几大中国手机品牌商凭借极具创新的产品 跻身全球一线品牌行列，这也意味着智能手机行业价格战基本结束， 新的竞争格局已经形成。HOV（华为、OPPO、VIVO）等国产品牌纷 纷跻身于全球 TOP10 厂商前列。根据 IDC 数据，2016 年国内市场
4、手 机整体同比增长 8.7%，排名前三的 OPPO、华为、VIVO 出货量分别 为 0.78、0.76、0.69 亿部，同比增长率分别为 122.2%、21.8%、96.9% ， 远超平均水平。从 2017 年一季度出货数据来看，在其他国产手机整 体出货量表现一般的情况下，HOV 一季度仍有 20%-30%的同比增速。 全球智能手机前 10 大厂商 据数据显示，17Q1 中国市场前五大智能手机厂商分别为华为、 OPPO、vivo、苹果以及小米，国产手机品牌已占据主导地位。 17Q1 中国手机市场竞争格局 以下是对苹果、小米、OPPO、华为手机品牌的详细分析 苹果分析 产品 iPhone 是美国
5、苹果公司研发的智能手机系列，搭载苹果 公司研发的 iOS 操作系统。 包装 产品采用全面屏的设计以及极简主义设计即“苹果风” 。 颜色内敛而高雅，注重体现立体美感，图形用户界面。 形象 高档、优雅、品牌。 口碑 “苹果”之于消费者，就像那个融合了各种优点的人， “苹果”就是电子技术业的“法拉利” ，炫酷、时尚、性 感、高贵。 广告投入 2018 年春节期间，苹果公司邀请导演陈可辛拍摄三分 钟微电影广告，抓住了“春运”和“团聚”这个每个 中国人都绕不过的话题来作为这个影片的主题。在很短 的时间内引起观众的共鸣。 消费者 苹果每一代产品都是打着“海盗、创新、用户体验至上” 的旗号，注重创新和变革，
6、目标用户是 2035 岁的职场 白领和高学历人士。 小米分析 产品 小米手机是小米公司专为发烧友级手机控研发的一款高 性能发烧级智能手机，采用基于安卓的小米 MIUI 系统。 包装 手机屏幕采用额头和下巴的曲面屏设计，在背面设计指 纹解锁模块，后置的摄像头也采用了竖排双摄。正面设 计采用当下主流的异形全面屏设计。 形象 “小米，为发烧而生” 、 “实惠和个性” “接地气” 口碑 每当人们提及“小米”的时候，都会联想到舒适的手感 小米手机，以及它的“实惠和个性” “接地气” “为发烧 而生”形象和小米高配置低价位的特性。 广告投入 1、电视广告只要春晚，夺下 30 秒标段。如在 2017 年 春
7、晚上，小米以 4457 万人民币高价抢下黄金时段 30 秒广告位。2、与 OPPO 和 vivo 在电视综艺上疯狂砸钱相 比，小米只喜欢网综冠名，不投电视综艺，爱奇艺痕迹 愈加明显。如小米冠名了欢脱定律 我们的侣行和 奇葩说等爱奇艺制作剧。3、放弃国民代言人，向流 量明星低头。如小米曾邀请过梁朝伟作为其代言人，后 来陆续加入了吴秀波、刘诗诗、刘昊然等明星作为其红 米的代言人。目前，当红明星吴亦凡为 MIX 2、小米 6X 以及小米 Note 3 的代言人。 消费者 小米在细分手机市场方面做得非常精准。选择经济独立、 也易于接受新事物、消费具有时尚和超前性、喜欢新的 尝试、手机的发烧友，年龄界定
8、在 25-35 区间。 OPPO 分析 产品 ColorOS 是由 OPPO 手机推出的基于安卓深度定制的系统， OPPO 主要是用于拍照的手机，它的手机拍照技术不对创 新，开创了“手机自拍美颜”时代。 包装 具有时尚轻薄，凝光腰线和微缝天线等设计；直观、轻 快、简约而富有设计感的特点。 形象 “至美”是 OPPO 的品牌精髓，OPPO 一直努力给消费者 塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的国际大品牌形象。 口碑 在中国，更多年轻人选择 OPPO 拍照手机，一提及 OPPO，就想到它“前后 2000 万，拍照更清晰”的特点。 广告投入 邀请了李易峰、杨幂、迪丽热巴等明星来为此其代言广 告；冠名了
9、大量的娱乐节目，无数个节目内竖立着大大 的oppo ”的绿色灯牌；此外， oppo 通过大量的微博进 行了一系列的营销，通过各微博大 V 的转发，与知名博 主的、当红明星的互动等等，为 oppo 提高了知名度度。 消费者 OPPO 将目标客户群体定位于年轻人，他们喜欢追求生活 乐趣，有个性，有想象力，喜欢按照自己的生活方式生 活不喜欢受拘束的年轻一族和学生，他们是时尚生活的 主导者。 华为分析 产品 华为手机是一款追求品质，更酷的，更极致体验的智能 手机。采用基于安卓的华为 EMUI 操作系统。 包装 超清全面屏设计；屏幕对颜色高，色彩饱和度适中，可 视角度非常大。 形象 低价，时尚，青春活力 口碑 大部分消费者对华为的印像是性能优越、低价。对于时 尚与青春活力的形象在消费者心中依旧比较模糊，需要 进一步进行宣传与推广，传达时尚、青春活力的定位。 广告投入 选择时下流量明星张艺兴、赵磊、梅西、 张涵予为其代 言；将从 2018 赛季开始冠名中国围棋甲级联赛。 消费者 华为手机的目标消费者主要是以学生群体和年轻的上班 族，年岭主要是 18 30 岁之间。这类消费者的特点是拥 有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力；对 手机依赖性大，使用频率高；看重手机的品牌。
