1、教育+文旅：研学旅游目的地产品模式解析 （一）何为“研学旅游” 研学旅游是指学生集体参加的有组织、有计划、有目的的校外参观体验实践活 动。狭义角度来讲，特指为了达到让学生学习知识、了解社会、培养人格等目 的，由学校集体组织的校外专项旅游活动。而广义角度则将出于文化求知、实 践探索、自然发现目的，到异地开展研究性、探究性、实践性学习的活动，都 纳入研学旅游范畴之内。 研学旅游的雏形起源于美国早起的营地教育，可追溯到 1861 年，距今已有超 过 150 年的历史。已发展成为一个具有标准化、细分化、专业化、产业化等特 点的成熟产业。 （二）“研学旅游”在国内的兴起 1、政策推动，研学旅游上升到国家
2、战略 2016 年 11 月，教育部联合国家发改委、旅游局等 11 部门发布了关于推进 中小学生研学旅行的意见，意见明确指出，要将研学旅行纳入中小学教 育教学计划，加强研学旅行基地建设，并对组织管理、安全责任体系和经费筹 措机制进行了详细阐述。研学旅行已由促进旅游业发展的单一角度，上升到全 面提高中小学生综合素质教育的国家战略高度。 表：国家关于研学旅游相关政策 2、经济发展引领消费升级，研学旅游迎来重要机遇 国内生产总值的不断提升带动城乡居民收入持续快速增长，引领居民消费持续 升级。目前，我国正处于第三次消费结构升级阶段，居民教育、旅游休闲、医 疗保健等领域的消费支出增长迅速。其中，教育文化
3、娱乐消费支出占全国居民 人均消费支出占比已超过 11%。以往传统消费模式逐渐向高端化、个性化等方 向不断升级变迁，以研学旅游为代表的体验式教育作为服务型消费模式的代表 之一，正处于重要的发展机遇期。 图： 2010-2017 年我国城镇居民可支配收 图：2017 年全国居民人均消费支出及其构 3、教育理念的转变为研学旅游带来发展动力，未来市场空间巨大 新一代的“80”、“90” 后家长对孩子的教育理念有着不同的主张，他们更加注重互 动教育方式，提倡素质教育，对新的教育产品接受度也普遍较高。据调查显示， 约 3/4 的学生家长了解研学旅游，80% 以上的家长表现出让孩子参加研学旅游 的意愿。并且
4、消费价格来看，人均花费接受度在 3000-10000 元的占比高达 88%。 新一代的父母教育观念的革新和消费能力的提升，为研学旅游市场带来强劲发 展动力。 另根据中国旅游研究院中国研学旅行发展报告数据显示，过去几年我国研 学旅行市场增长迅速，国内研学旅行出行人次与市场规模均出现快速增长，出 行人次年复合增长率超过 34%，市场规模年复合增长率接近 60%。而目前我国 研学旅行的学校渗透率仅 5%左右，与发达国家如日本 98%的学校渗透率相去 甚远，发展潜力与空间巨大。据不完全统计，未来 3-5 年，研学旅行市场总体 规模将超过千亿元。 图：2014-2017 年 国内游学和国际游学人 图：2
5、015-2017 年研学旅行市场规模（亿 （三）研学旅游在国内的发展阶段 1.0 阶段：精英国培阶段 建国初期，国家为了培养顶尖人才，开展具有奖励性质的公派游学，只有少数 优秀大学生才能参加，属于精英国培型。 2.0 阶段：旅行阶段 上世纪九十年代，大众旅游时代到来，以学校作为组织主体，全员参与型研学 旅游活动开始兴起。目的地主要以区域内政府公建的自然、人文、历史景点为 主，活动内容重观光、轻教育，以游览、讲解模式的单向教育为主。 3.0 阶段：研学阶段 二十一世纪以来，研学旅游进入快速发展时期，学校、旅行社、培训机构与留 学中介之间开始实现跨界融合。双向互动式教育模式兴起，更加注重学生的参
6、与度。目的地的选择也呈现出多样化特点，开发主体逐渐由政府主导转向企业 主导，地产商、教育集团、文旅企业开始发挥重要作用。 在文化旅游业发展的大时代下，研学与科技旅游、文化旅游、乡村旅游及户外 拓展等结合，呈现四类研学旅游目的地，成为文化旅游开发运营商发展研学旅 游的重要的产品选择。 （一）“研学旅游+科技”：科技研学旅游目的地 科技研学旅游目的地主要是通过 VR、AR、3D/4D 等高科技手段来静态展示或 科技体验，通过展示与体验实现科技教育的目的地。一般科技研学旅游目的地 主要包括展馆类、科研类和科技园区类。其中展馆类主要以知识普及类博物馆、 科技馆为主，拥有占地面积较小，投资金额适中，内容
7、灵活，复制性强等特点； 科研类主要依托高科技企业、科研单位的实验室、生产工厂为载体，复制性差； 园区类载体则主要是动物园与植物园，科技含量相对较低，占地面积较大。 表：国内外科技研学旅游目的地主要代表 代表案例：阿姆斯特丹微生物博物馆（Micropia Museum） Micropia 微生物博物馆于 2014 年 10 月开业，地处阿姆斯特丹 Plantage 区， 耗资 1000 万欧元，是世界上第一个致力于微生物领域科普的互动式博物馆。 Micropia 微生物博物馆利用多种展示方式，呈现微生物的世界： 显微呈现：将显微镜连接显示器，观测真实的微生物世界； 视频动画：通过屏幕，对微生物进
8、行详解，即使语言不通，也可通过丰富详 细的动画内容，探索微生物的奥秘； 模型标本：通过实体模型，还原微生物的真实形态； 器皿展示：在专用器皿中，展示微生物的丰富多彩。 在 Micropia，通过一排排光学显微镜、鼓泡玻璃容器、显示器、3D 显微镜，参 观者如同亲身置身于实验室，做到真正的参观中体验，体验中学习。除此之外， 还可以通过人体微生物扫描仪，让参观者对自己身体内的微生物及位置一览无 余。更大胆的参观者还可以尝试法式接吻，通过博物馆 kiss-o-meter 专业设备， 测量接吻时，相互传递微生物数量。 （二）“研学旅游+农业”：农旅研学旅游目的地 目前以农业为主题的研学旅游基地主要分为
9、两大类型，一种是以现代化农业示 范基地、农业研究院、农业示范园等为代表的农业研究型载体，另一种是以农 庄、田园综合体等为代表的田园体验型载体。 1、农业研究型 以参观游览、知识讲解为主要活动内容，通过直接观察现代农业的相关生产生 活，进行农业知识科普教育。活动场所多以农业生产型基地为主，在生产种植 的基础上，开展研学旅游。农业研究型研学旅游目的地的开发主要依赖于农业 科研院所，大部分属于政府行为。 表：研究型农业研学旅游基地 2、田园体验型 田园体验型研学旅游目的地是将生态农业与休闲观光相结合，让青少年亲身参 与到农业生产活动中去，在实践中学习、在体验中游玩，在轻松愉快的氛围中 完成农业知识科
10、普教育。田园体验型载体功能上多以旅游活动为主，农业种植 为辅，除农业种植板块外，还配有农产品加工与交易、购物、游玩、手工、居 住、餐饮、教育等功能。 表：田园体验型农业研学旅游基地 代表案例：南和农业嘉年华 南和农业嘉年华位于河北邢台，项目总占地 1446 亩，总投资 2.2 亿元，温室 面积达 50000 多平米，育有 1000 多个果熟品种，拥有 108 项先进农业技术， 是南和县政府与中国农业大学合作打造的农业经济综合体项目，由河北富硕农 业科技发展有限公司运营。 项目重点包括六大核心载体： 创意体验馆：温室 99 亩，有疏朗星空、畿南粮仓、本草华堂、童话果园、 花样年华、同舟共冀 6
11、大主题子场馆。 高新农业示范区：占地 1000 余亩的现代化农业科技示范基地，设有育苗工 厂、缤纷果园、花溪苗园等载体。 农业迪士尼乐园：占地 128 亩，围绕农事活动、宠物经济、花海游赏、职业 体验、亲水活动、非动力游乐、特色美食等主题，将视、听、嗅、触觉设计融 入娱乐活动，将主题化景观形态融入农业环境中。 生态养生餐厅：占地面积 5044，可容纳 900 人次的就餐，提供药膳。 农业采摘区：拥有多种不同季节的时令水果和蔬菜。 花海景观区：100 亩大片花卉种植，不同季节次第开放。 开业至今，南和农业嘉年华携手周边邢台、邯郸等地的中小学幼儿园，组织开 放式现场教学。目前已有 2 万多名中小学
12、生和幼儿园孩子接受了农业基础知识 的学习实践。 （三）“研学旅游+文化”：文化研学旅游目的地 我国历史悠久，文化资源丰富，各类文化类研学旅游目的地众多，每年参加文 化类研学旅游活动的青少年学生数量处于领先地位。其中以传统文化、红色文 化、民族文化类占据绝大多数。 1、传统文化型 传统文化类研学旅游基地主要充分挖掘本地有价值、有特色的传统文化，集中 在语言、文学、历史、思想等领域，具有较强的地域属性。一方面，由政府平 台公司主导兴建，如曲阜孔庙、绍兴三味书屋等。另一方面，近年来发展较热 的，以企业主导开发以传统文化为核心的研学小镇，如光合文旅集团潜心打造 的帕兰研学小镇。 表：传统文化类研学旅游
13、基地 代表案例：山东帕兰少儿齐文化研学基地 帕兰山东帕兰少儿齐文化研学基地位于山东省淄博市临淄区东南部，占地 116.59 公顷，总投资约 15.5 亿元。整个基地是以齐文化研学教育为核心，科 技类、社会类、自然类研学教育为补充，以“素质教育、齐文化、影视文化”概 念创意整合自然人文资源，打造国内外一流的青少年儿童研学基地。 少儿齐文化研学基地将分为三期建设，一期建设期为 2016 年 10 月-2017 年 11 月，占地面积 585 亩，围绕齐文化旅游开发主题打造齐城记忆、花舞世界、帕 兰小镇、帕兰优品、探齐领地、自然学院和帕兰驿站 7 大片区；二期建设期为 2017 年 3 月-2018
14、 年 7 月，占地 540 亩，主要包括帕兰影视基地、帕兰湿地乐 园、主题摄影基地 3 大部分。三期建设期为 2018 年 3 月-2019 年 6 月，占地 面积 500 亩，规划建设集购物、餐饮、娱乐、文化、休闲为一体的齐文化主题 商业区。 研学基地将通过科技体验、户外休闲、亲子教育、文化娱乐、健康旅游等体验 式活动，寓教于乐、寓学于乐，使游客在亲近自然、陶冶情操中增进感情、感 受齐文化魅力；同时进一步丰富旅游产业业态，促进经济社会实现健康可持续 发展。 2、红色文化型 红色文化为主题的研学旅游活动是文化类研学旅游活动中主要的组成部分。我 国红色文化教育基地多集中在革命老区，主要属于公建类
15、市政工程，由政府负 责主导建设。 表：红色文化类研学旅游基地 3、民族文化型 我国少数民族众多，并且有着丰富的民族资源。能够开展多民族研学旅游教育 的场所主要以大型园区形式存在，园区可开展研学教育外，也是区域内地标性 景区。内部一般包括民族博物馆、展览馆、少数民族村寨等项目，并且举办少 数民族特色民俗与民间节日等节庆活动。 表：名族文化类研学旅游基地 （四）“研学旅游+拓展”：营地研学旅游目的地 青少年拓展教育是一种户外体验式学习，通过室外拓展训练等活动，达到磨练 意志、增强自信、完善人格、团队协作等教育目的。青少年拓展基地以专业化 的户外拓展营地为主，营地多建立在远离市中心的自然环境中，营地
16、内除餐厅、 宿舍等基本生活设施外，还配备拓展场、竞技场等训练设施，以及医务室等辅 助保障设施。 在营地教育领域，万科已经走在了地产商的前列，不仅开发了松花湖营地、九 龙湖国际户外营地、良渚假日营地等多个户外营地，还与亿通营地教育、启行 营地教育、世纪明德等多家机构联合设立了中国营地教育联盟（CCEA），旨 在促进中国营地教育行业永续发展。 表：青少年户外拓展营地 案例链接 亿通绿色家园营地 亿通绿色家园营地由亿通国际教育集团独资建设，位于云南省丽江市国家湿地 公园 拉市海畔，背山临湖，环境优美。拥有 80 余亩住宿、活动场地，坐 拥 400 余亩自然森林和湖泊，是中国西部最大的研学旅游营地和全国十佳魅力 研学营地，年接待人数 5000 人以上。 亿通绿色家园营地采用“ 一营两区”布局，分别是海畔营区和白沙营区。海畔营 区面积 20 亩，拥有小木屋、茶室、洗衣房、浴室、餐厅、会议厅等载体。白 沙营区面积 35 亩，包括餐厅、拓展场地、游泳池、活动区等载体。两大营地 均可同时接待 250 名学生开展拓展训练。
