1、浅谈整合营销传播 与传统市场营销的区别及其广告目标的变化 2 目录 一、传统市场营销3 1.传统营销的特点3 2.传统营销模式缺点 3 二、整合营销传播4 1.整合营销传播的概念 4 2.整合营销传播的六种方法5 3.整合营销传播的两个特性5 4.整合营销的意义6 三、整合营销传播与传统市场营销的区别6 1.以消费者资料库为运作基础 6 2.整合各种传播手段塑造一致性“心像“ 6 3.以关系营销为目的 7 4.以循环为本质 7 一、传统市场营销 传统营销是一种交易营销，强调 将尽可能多的产品和服务 提供给尽可能多的顾客。 经过 长期的发展，已经形成比较扎 实的理论和实践基础，消 费者已 经习惯
2、这种固定的模式。消费 者在消费过程中有很强的交流性，可以看到 现实的产品并体 验购物的休闲乐趣，同 时也更取 3 得了大众的信赖。 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的 4P 组合，即 产品、价格、渠道和促进。这种 理论的出发点是企业的利润，而没有将 顾客的需求放到与企 业的利润同等重要的地位上来。 而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动 性都得到加强。这就决定了网 络营销首先要求把顾客整合到整个 营销过程中来，从他 们的需 求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了 4C 的市场营销 理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟
3、通。 在传统营销模式中，制造商生 产出成品后往往通过制造商 批发商零售商消费者 的营销渠道对外销售产品，产 品一般需要经历好几个环节 才能到达消费者手中， 这样臃长的 供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了 产品的成本。 1.传统营销的特点 生产观 念 这是一种最古老的经营哲学思想。 这一观念认为，消 费者喜 欢那些可以随处买到而且价 格低廉的产品，企业应致力于提高生 产效率， 扩大生产能力，减低成本，增加市场供应。 这一 观念产生于 20 世纪 20 年代前。当 时， 资本主义社会的生产 力水平还比较低下，经济相对落 后，市场为供不应求的卖方市 场， 产品的销售基本不成问题 。因而，企 业
4、经营哲学不是从消 费者的需求出发，而是从企业 的生产出发，其主要表 现是“ 我能生产什么就卖什么”。企 业经 营管理的重点是集中一切力量提高生产效率，增加 产品产 量，降低成本，扩大市场供给。 产品 观念 传统营销模式中的产品观念认为，消 费者喜欢质量最优、性能最好和功能最多的产品。 因此，企业的主要任务是致力于制造高 质量的产品，且要不断改进。这些企业认为，只要产 品好就会顾客盈门，即所谓“ 酒香不怕巷子深”。无需考 虑消 费者的需求，更不需要上 门推销。 因而经常迷恋自己的产品，看不到市 场需求的变化。 这种观 点必然导致市场的营销近视症， 即过多的把注意力放在产品上，而不放在市 场需求上
5、，在市场营销管理中缺乏远见，只看到 自己的产品质量好，却看不到市 场需求在变化， 导致企业陷入 经营困境。 推销观 念 推销观念认为，消费者不会主 动购买非必须的产品，具有 购买 上的惰性和抗拒心理，企 业必须积极推销，以刺激消费 者的购买欲望， 继而促使他大量 购买企业产品。这一经营哲学 产生于资本主义国家由“卖方市场”向“ 买方市场”的 2.传统营销模式缺点 服务 思想急待提升 ，服务体系不完整 服务思想事实上是一种意识，是一种 责任，更是一种情感。冷冰冰的 产品通常只具有使 用价值和交易完成后的价格，而一旦渗入了服务思想就会很快 变得生动起来。由于在 产品的 制造、设计和流通过程中渗透了
6、人 们的意识、 责任和情感，产品本身和整个营销过程就变得 充满了服务精神。然而，在传统 的服务概念中，诸多企业对此根本就不强调，甚至于淡化这 种服务思想，因而其整个服务 就表现得异常单薄，其服 务体系的建 设也表现的不完整。 这种服务状况的出现对企业的发展事实上是非常不利的，因为服务思想会渗透到立体 服务流程的每一个环节中去，会渗透到 为顾客提供服务过 程中的每一个岗位、每一个 执行体 中去。而现在我们来看，因为服务思想不到位，整个服务体系的内在核心不到位，这就会影 响整个服务的功能和服务体系的水准。 服务 流程长 ，服务效果差 在传统营销形态所包含的服务体系中，通常有两方面的情况：一方面是生
7、 产型企业本身 所提供的各项服务;另一方面是它所倚仗通路 经销商的配合提供的各种服务。 这两种服务最 后转化成为现实，转化成为消 费者可以亲身感受到的实实 在在的服务，都必 须有通路经销商 的有序配合才能够很好地去完成。但是由于 许多中小型企 业所倚仗的通路过长，而且在 这种 过长的通路中，企业所遇到的各种通路 经销商的情况有差异，大家各自谋求的利益点，谋求 利益回馈的机制均不一样。这 就决定了在整个漫长的通路 线上， 对服务概念的理解不一样， 对服务体系建设的重视程度不一样，在服 务体系的建设过 程中所使用手段、方法均不一 样。 这样每个流通环节中所表现出来的服务效果也不一样。追根溯源到生产
8、型企业，其最后所表 4 现出来的服务在综合测评指数上则比较低。 这种状况就好像湖南卫视快乐大本营栏目中的一个节目。在这个节目中，群体的参与 者每一个都用挡板隔开，带上耳机，由第一位嘉宾开口说话 ，做动作，按照题板上的题目进 行表演，结果最后复制下来的 结果非常可怕，第一个表演者的语言、动作全都变了形。这样 一个节目取名叫做快乐传真，它却能引 发人们许多生动的启示：管理复制和服 务复制的变形。 一线 服务缺乏力度 ，整体服务形象不醒目 在传统企业传统营销形态中，由于缺乏服 务思想的整体贯彻 ，由于缺乏必要的服 务章程， 所以通常在其服务系统的人力资源系统中，往往缺乏 专业 化的一线服务人员。即便
9、是有 这样 的服务人员，往往也没有把它当做一个重要的岗位，因而没有对处于这样一些岗位上的服务 人员和以这些服务岗位相互连缀而成的一线服务体系的系统培训。正是由于这些原因，所以 它们表现在具体的服务中缺乏特色、缺乏力度，有时甚至是敷衍了事;这种服务哪里会有光 彩夺目的形象呢? 所以，真正的 问题就在于， 传统的服务体系也 许作为企业、作 为从业人员均 付出了很多，投入了一定的时间 和精力，但往往在效果上表现不好，这样一种状况到底原因 在哪里呢?原因就在于传统营销本身的经营特点和我们服务体系的系统化建设。 二、整合营销传播 整合营销传播是适应信息多元化与品牌中心时代的新型沟通体系。整合营销传播的中
10、 心思想是，通过企业与消费者的沟通 满足消费者需要的价 值为取向，确定企 业统一的促销策 略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势 ，从而使企业的促销宣传实现 低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。策略性地控制或影响所有相关的讯息， 鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话，籍以 创 造互惠的关系。其中利益关系人意 指股东、员工，甚至政府。 整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。整合营销是对传统营 销的一次革命，他与传统营销 理论不同，整合 营销理论倡导 者美国的 D.E.舒尔兹教授用 一句话来说明这种理论，他说 ：过去的座右铭是“ 消费者请注意”
11、，现在则应该是“请注意消费 者”。 1.整合营销传播的概念 整合营销传播（integrated marketing communication，简称 IMC）。 是指将与企业进行市 场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合 营销传播一方面把广告、促销、公关、直 销、 CI、包装、新闻媒体等一切传 播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够 将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通 过企业 与顾客的沟通满足顾客需要的价 值为取向，确定企业统一的促 销策略， 协调使用各种不同的 传播手段，发挥不同传播工具的 优势，从而使企业实现促销宣 传的低成本化，以高 强冲击力形成促 销高潮。
12、 广义的整合营销传播 是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式 与员工、骨科、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之 间互利关系的过程。 狭义的整合营销传播 定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划 （例如，一般的广告、直接反应 、促销和公关），并且 组合这 些方法，通 过对分散信息的无缝结 合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。 整合营销传播( IMC) 这一观点是在 20 世纪 80 年代中期由美国 营销大师 D.E.舒尔茨 提出和发展的。IMC 的核心思想是 :以整合企业内外部所有
13、资源为手段,再造企业的生产行 为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手,强 调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触 点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对 公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响 力。同时消费者心理学又假定 :在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够 5 令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的 印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。 2.整合营销
14、传播的六种方法 建立消 费者 资料库 这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资 料库的内容至少应包括人员 统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通 的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因 为所有的厂商、 营销组织，无论是在销售量或利 润上的成果，最 终都依赖消 费者的购买行为。 研究消 费者 这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消 费者及潜在消 费者的行为方面的资料作 为市场划分的依据，相信消费 者“ 行为“资讯比起其他资料如 “态度与意想“ 测量结果更能够 清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因 为用过去的行
15、 为推论未来的行为更为直接 有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠 诚消费者；他品牌的忠诚消 费者和游离不定的消费者。很明 显这三类消费者有着各自不同的 “品牌网路“而想要了解消费 者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。 接触管理 所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通， 这 是 90 年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消 费者自己会主 动找寻产品信息的年代 里，决定“说什么 “要比“什么时 候与消费者接触“ 重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体 繁多，干扰的“噪声 “大为增大。目前最重的是决定“如何，何时与消费者接触“ ，以及
16、采用什么 样的方式与消费者接触。 发展 传播沟通策略 这意味着什么样的接触管理之下， 该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制 定明确的营销目标，对大多数的企 业来说， 营销目标必须非常正确同 时在本质上也必须是数 字化的目标。例如对一个擅长竞 争的品牌来说， 营销目标就可能是以下三个方面：激 发消费 者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换 品牌并建立起本品牌的忠诚度。 营销 工具的 创新 营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目 标， 显而易见， 如果我们将产品，价格，通路都 视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将
17、拥有更 多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传 播目标。 传播手段的组合 所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以 无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事 实上 产品包装，商品展示，店面促销活 动等，只要能协助达成营销及 传播目标的方法，都是整合 营销传 播中的有力手段。 3.整合营销传播的两个特性 战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼 应。 战略的导向性强调在一个 营销战术中所有包括物理和心理的要素都 应保持一贯性。 战术 的连续 性 战术的连续性是指在所有营销传播中的
18、创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战 术中可以使用相同的口号、标签说 明以及在所有广告和其他形式的 营销传播中表现相同行 业特性等。心理的连续性是指 对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“ 声音”与 “性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来 达成。 战略的 导向性 战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传 播专家虽然制作出超凡的 创意广告作品，能够深深地感 动受众甚至获得广告或传播大 奖，但是未必有助于本机构的 战 略目标，例如销售量市场份额 及利润目标等。能 够促使一个 营销传播战术整合的就是其战略 6 焦点，信息必须设计来达
19、成特殊的 战略目标，而媒体 则必须 通过有利于战略目标考虑来对其 进行选择。 4.整合营销的意义 整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重 组再造企 业的生产行为与市场行为， 充分调动一切积极因素，以实现 企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化 营 销。整合营销主张把一切企业 活动，如采 购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经 营的战略策略，方式方法，还 是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个 环节上达到高度协调一致，紧 密配合，共同 进行组合化营销 。其基本思路如下： 以整合 为中心。 整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中
20、心的营销模式， 而着重企业所有资源的综合利用， 实现企业的高度一体化 营销。其主要用于 营销的手段就是 整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既 包括企业营销过程、营销方式以及 营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流 及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。 讲求系 统化管理。 区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生 产环节和组织职能的，以 及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个 单项 管理的集合的“离散型管理”，整合 营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所
21、有资源，企 业 中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司， 产品供 应商，与 经销商及相关合作伙伴协 调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化 的管理。 强调协调 与 统一。 整合营销就是要形成一致化营销，形成 统一的行动。 这就要 强调企业营销活动的协调性， 不仅仅是企业内部各环节、各部 门的协调一致，而且也 强调 企业与外部环境协调一致，共同 努力以实现整合营销，这是整合 营销与传统营销模式的一个重要区 别。 注重 规模化与 现代化。 整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规 模化与现代化经营。规模化不 仅能
22、使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整 合营销提供了客观基础。与此同 时，整合 营销依赖于现代科学技 术、现代化的管理手段，现 代化可为企业实施整合营销提供效益保障。 三、整合营销传播与传统市场营销的区别 整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。 严格地说，它改变的不仅仅是 传播活动，而是整个 营销活动 。营销专家 Lauterborn 提出“4P 时 代已经过去，4C 时代已经到来“ 的新的营销主张： “把产品先 搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要 卖某人确定想购买的产品。“ “暂时忘掉定价策略。快去了解消费
23、者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策 略，应当思考如何给消费者方便以 购得商品。最后 请忘掉促 销。90 年代的正确新字汇是沟通。 “（舒尔兹、田纳 本、劳特朋整合 营销传播P20 ） 整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整 个传播活动中，它具体表现在以下四个方面： 1.以消费者资料库为运作基础 消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。 现代技术 的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比 态度测量更高的准确性。从资料库的信息中，可 以充分掌握消费者、潜在消费 者使用产品的历史，了解他 们 的价值观、生活方式、消 费习惯
24、、 接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真 正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。 7 2.整合各种传播手段塑造一致性“心像“ 这是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信息，消费者形成 了“ 浅 尝“式的信息处理法。他们依赖认知，把搜集的信息限制到在最小的范围内，并由此做判 断与决定。对于消费者来说，无论正确与否，他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的 产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。 要做到这一点，必须充分 认识消费者对于产品或服务讯 息的各种接触渠道。它 们包括广 告、公
25、关、促销、人员销售、产 品包装、在 货架上的位置、售后服务等经过计划的接触渠道，也 包括新闻报道、相关机构的评 价、消 费者口碑，办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠 道。理想的整合营销传播是把消 费者的接触渠道尽可能地 纳入到计划之中，同 时把这些接触 渠道传递的讯息整合起来。这 种整合，不是信息的 简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信 息传播形成合力，从而形成鲜 明的品牌个性。 3.以关系营销为目的 “整合营销传 播的核心是使消 费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消 费者心中。然而，你不能单单 靠产品本身就建立这种信任，因许多产品实质上是相同的，而与 消费者建立和谐、
26、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱 颖 而出。 “（舒尔兹等整合营销传播 P121） 尽管营销并没有改变其根本目的-销售，但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论 发生了改变。如果说以往只要通 过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化，今天 的生产商们远没有那么幸运。由于 产品、价格乃至 销售通路的相似，消费者对于大众传媒的排 斥，生产商只有与消费者建立 长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合 营销传播正是实 现关系营销的有力武器。 4.以循环为本质 以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的，只有 随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业
27、的生存发展之道。消 费者资料 库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点，因而不断更新、完善的资料库成为一种 必需。现代计算机技术以及多种接触控制 实现了生产商与消 费者之间的双向沟通，由此可以 掌握消费者态度与行为的变化情况 Nestle，Heinz 等一些企 业以俱乐部的形式在消费者与生 产商之间建立了直接的联系；一些航空公司、 宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库，形成 固定联系；更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区，为消费者的信息反馈提供空 间，从中了解消费者对产品的 满意程度，汲取有价 值的信息，为企业的进一步发展寻找新的机 会点。 可以说，没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去了整 合营销传播的基础。因而建立在双向交流基 础上的循环是整合 营销传播的必要保证。
