1、新广告法学习体会 刘玉成 方群 孙建新 市局商广科、广监（网监）中心参加了新广告法 培训班。通过授课专家面对面的讲解以及与全国各地工商 部门广告监管工作者的交流互动，让我们收获颇多、受益 匪浅。现就学习情况汇报如下。 一、广告法修改的必要性 现行广告法自 1995 年 2 月 1 日实施，在规范广告 活动、促进广告业健康发展和保护消费者权益方面，发挥 了重要作用。随着我国广告业的迅速发展和互联网的广泛 应用，广告发布的媒介和形式发生了较大变化，现行广告 法的有关规定过于原则，约束力不强，对一些新问题、新 情况缺乏规范，已不能完全适应广告业发展的客观需要。 主要表现在以下四个方面： 一是广告准则
2、内容不够完备，针对性不强。用现在的 眼光来看老广告法，很明显是落后于形势发展需要的。比 如我们现在的广告早就已经由传统媒体如电视、广播、报 纸向新兴媒体转移，比如互联网广告、手机微信广告等， 旧广告法都没有涉及这些方面的内容。 二是广告活动规范不够明晰。广告主、广告经营者、 广告发布者和广告代言人的义务与责任缺乏清晰界定，对 未成年人权益保护不够，对网络广告的监管需要加强。广 告出了问题，谁该承担什么样的责任；未成年人能不能做 广告，广告做到校园、书本里去，怎么监管，这些问题旧 广告法没有提及。 三是虚假广告的认定标准尚待明确，有效惩治虚假广 告的法律依据还不完善。什么样的广告是虚假广告？如何
3、 认定是否是虚假广告？旧广告法没有明确的标准。 四是法律责任的针对性和操作性不强，惩处力度不够， 难以有效遏制广告违法行为。虚假违法广告泛滥，很重要 的一个原因就是惩处的力度不够，罚款的金额太低，广告 主违法的成本不高，无法起到强有力的震慑作用。 二、广告法修改的主要内容 新广告法修改幅度那么大，那么主要修改了哪些 方面的内容？为了能够尽可能的一目了然呈现出来，我们 这里进行了归纳概括。广告法的本次修改是全面修订， 由现行法 49 条增加为 75 条，其中新增 33 条，删除 3 条， 修改 37 条，原文保留 8 条。主要有以下十个方面的内容。 一是进一步完善广告内容准则。从第 17 条到第
4、 27 条， 这些都是旧广告法没有的。现行广告法仅规定了药品、医 疗器械、农药、烟草和食品、酒、化妆品等 4 类 7 种商品 的广告准则。新广告法则规定了药品、医疗器械、医疗、 保健食品、农药、兽药、饲料和饲料添加剂、烟草、酒类、 教育、培训、招商等有投资回报预期的商品或者服务、房 地产、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗 种和种养殖等 9 类 19 种事关群众身体健康和财产安全且违 法广告发生率高的重要商品和服务的广告内容准则。可以 说是把与人民群众的消费、生活、健康密切相关的问题都 增加了进来。 二是明确虚假广告的定义和典型形态。第二十八条 “广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误
5、导消费者的， 构成虚假广告”。(一)商品或者服务不存在的; 比如某商 家举办促销活动，称消费者购买某品牌化妆品满 259 元， 即可获赠一套该品牌化妆品的美白小套装。可是赠品已经 送完，广告却还在宣传。(二)商品的性能、功能、产地、 用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销 售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形 式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商 品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行 为有实质性影响的; 比如洗发水广告宣称“杀灭真菌，对 家族遗传性的脱发白发有预防作用”； 化妆品广告宣称 “遗传的斑我都能去除”；药品广告宣传“从头到脚都能
6、治”。(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统 计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的。 比如一些广告中出现几个穿着白大褂貌似专家的人，然后 配上字幕或声音“科学研究证明实验数据显示科 学家研究发现”，但这些所谓的研究、发现，却往往有的 是纯粹自己瞎编乱造的，有的是道听途说的。 (四)虚构 使用商品或者接受服务的效果的; 比如某培训机构宣传 “已经培育高考学子近 12 万，其中重点大学录取率高达 95%”； 某民营医院宣传“到我医院接受治疗的患者超过万人，治 疗后无一复发”；某减肥药广告虚构疗效，三天瘦了三十 斤。(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的 其他情形。 三
7、是新增广告代言人的法律义务和责任的规定。第三 十八条“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明， 应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并 不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证 明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。现 实生活中，在广告里经常有一些明星、专家、社会知名人 物做某产品的推荐和代言,在现行广告法当中对这些代言人 是没有法律规制的”。这次广告法修订当中对明星代言也 做了法律责任规定,因为明星代言是要收费的,有的代言收 费还很高,不能只收钱、只有利不担责。这次规定,只要明 星代言的是虚假广告,同样负有连带责任。今年的 3 月 9 日， 因涉嫌虚假宣传
8、，佳洁士白牙膏被上海市工商局处罚 603 万元。但是作为形象代言人的小 S 却没有受到行政处罚， 新广告法实施后，为虚假广告代言的名人也是要小心了。 此外，新广告法还明确了未满十周岁的未成年人不得作为 广告代言人。我们知道，10 岁以下未成年人代言的广告产 品,往往是婴幼儿奶粉、药品、学习用具等物品,这些物品 的使用者也是比较弱小的未成年人,产品质量一旦出现问题,后 果不堪设想。另外，童星代言广告,对她们自身来说还有一 些隐形的伤害,过早经历名利场,童年被过度消费,容易刺激 他们的虚荣心,对他们的学业、心理发展也极为不利。 四是严控烟草广告发布。第二十二条“禁止在大众传 播媒介或者公共场所、公
9、共交通工具、户外发布烟草广告” 。从近年情况来看,烟草广告在市场份额占的比例已经很小,违 法烟草广告案件数量在全体广告案件中的比重也较少,烟草 广告秩序比较好。但尽管如此,这次新广告法当中对烟草广 告做了更加严格的规定,禁止在一切大众媒体和公共场发布 烟草广告,禁止变相的发布违法广告。我们经常在路上看到 的送烟车上打着大大的“黄鹤楼”字样，也属于禁止之列。 此外，烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招 聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢 以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者不得利用其他 商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商 标、包装、装潢以及类似内容。想通
10、过其他商品的广告或 公益广告等变相发布烟草广告，这种行为也行不通了。广 告法第五十七条规定，违法发布烟草广大，由工商行政管 理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百 万元以下的罚款；对广告经营者、广告发布者，由工商行 政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下 的罚款。 五是新增关于未成年人广告管理的规定。第三十九条 “不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中 小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、 校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外”。 比如说在学校里面、幼儿园里面、在少年儿童经常活动的 场所里面，不能做广告，特别是在教材里面不能做广告，
11、为孩子的身心打造一个干净的环境，不要从小就受到商品 的干扰。比如说，之前我们经常看见新闻报道说在教材里 插广告。虽然编写单位辩称是“售后服务”，但正是对孩 子来说，他没有理性的判断能力，通常书本上说的是什么， 他更加确信是真的，这样就导致他们容易相信是书上讲的 好，那么我就想去买，这样一来就可能引导他的一些商业 消费。如果是单纯导致商业消费还好，要是因此影响到孩 子们价值观的养成，问题就更大了。违反本条规定的，处 广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或 者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款;情节严 重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无 法计算或者明显偏低的，处
12、二十万元以上一百万元以下的 罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审 查批准文件、一年内不受理其广告审查申请 六是新增关于电子信息广告、互联网广告的规定。第 四十三条“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求， 不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息 方式向其发送广告。以电子信息方式发送广告的，应当明 示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继 续接收的方式”。我们大家应该都有这样的感受：我们的 车停在停车场里半天时间，车窗玻璃上就插了好几张广告 宣传单。我们的手机和电子邮箱里，每天都会接收到几条 广告信息，告诉你什么东西又减价了，什么东西快断货了， 赶快来买，买的
13、多的还有折上折的优惠。新广告法实施之 后，再这样做就违法的。第六十三条明确规定，违反本法 第四十三条规定发送广告的，由有关部门责令停止违法行 为，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。第四十四 条“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。利 用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络”。 在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关 闭标志，确保一键关闭。互联网是一个新生事物,在现行广 告法当中没有关于互联网广告的章节。我们现在的工作离 不开网络。相信大家都有这样的体验，每次打开一个网页， 同时还会弹出广告窗口，有时弹出来的不是一个，而是好 几个。这些弹窗广告有的没有显著的关闭
14、标志，有的甚至 还设置陷阱，你去点击他的关闭标志，结果却变成了打开 广告页面。这次对互联网广告有了规定,比如互联网广告应 一键关停。第四十四条第二款明确规定，利用互联网发布 广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由工商行 政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下 的罚款。 七是强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。 第六十八条“广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布 违法广告，工商行政管理部门依照本法给予处罚的，应当 通报新闻出版广电部门以及其他有关部门。新闻出版广电 部门以及其他有关部门应当依法对负有责任的主管人员和 直接责任人员给予处分;情节严重的，并可以暂停媒体的广
15、告发布业务。新闻出版广电部门以及其他有关部门未依照 前款规定对广播电台、电视台、报刊音像出版单位进行处 理的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予 处分”。大众传媒是广告发布的最后一道把关主体,如果能 把住关,认为它是违法广告不能发,消费者、人民群众是看 不见的。所以大众传媒在发布广告当中也承担重要责任。 因此,这次对发布广告的大众媒体和平台也做了严格规定, 并且也加大了处罚力度。工商行政部门对大众传媒实施了 经济处罚之外，同时要将查处情况通报给行为出版部门。 新闻出版广电部门还要对大众传媒的主管人员和直接人员 给予处分，而且还必须要处分。他不处分你，那你自己就 要受处分。 八是增加公
16、益广告,扩大广告法调整范围。第七十四条 “大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、 报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益 广告”。现在大家在媒体上能感受到公益广告。这次把它 写到法律里,作为一种法定的职责要发布,要承担发布公益 广告的责任。我们襄阳现在正在创建全国文明城市，希望 我们全市所有的广告市场主体都积极行动起来，充分发挥 我们的特长，多发布一些公益广告，为襄阳创建全国文明 城市集聚更多的正能量。 九是明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管 的职责职权。增加了工商部门履行广告监督管理职责中可 以行使的职权，即可以采取的行政强制措施。 第四十九条： 工商行政管理
17、部门履行广告监督管理职责，可以行使下列 职权： （一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查； （二）询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人、主要负 责和其他有关人员，对有关单位或者个人进行调查； （三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件； （四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、 账簿、广告作品和其他有关资料； （五）查封、扣押与涉嫌违法广告有关的广告物品、经 营工具、设备等财物； （六）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告； （七）法律、行政法规规定的其他职权。 第五十三条“任何单位或者个人有权向工商行政管理 部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。工商行政管 理部门和有关
18、部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、 信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报的部门应当自收 到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报 人”。新广告法对工商机关明确要求,接到投诉以后七天以 内应予处理。对工商机关发现违法广告查处不利的,使违法 广告长久发布没有得到处罚的,要对行政执法机关问责。情 节严重的,在里面有收受好处、渎职失职的要追究刑事责任,对 工商机关执法监管的要求更高了。第七十三条明确规定， 不依法予以查处的，对负有责任的主管人员和直接责任人 员，依法给予处分。 十是进一步提高法律责任的震慑力。第五十五条“违 反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令 停止发布广
19、告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广 告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者 明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内 有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用 五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏 低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营 业执照”。其一是罚款金额进一步提高,比如过去对媒体发 布广告、对广告主发布的广告,根据广告费用处罚款 1 到 5 倍,现在是 3 到 5 倍,还有的广告费用难以计算的,现在最高 可以罚到 200 万,所以处罚力度更大,这也是为了加强对违 法广告的震慑。其二是针对医疗机构的。第五十五条第二 款规定
20、：医疗机构违法发布广告情节严重的，除由工商行 政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗 科目或者吊销医疗机构执业许可证。 我市几个民营医院的广告多，广告形式也花样翻新， 很多医疗服务广告中，以故事、诗歌、人物专访等形式大 量出现。如果说是医院在初创阶段，广告投入可以多一些， 覆盖面广一些那是可以理解的；但是希望我们这些民营医 院的医疗营销不要完全依靠广告支撑，而是要经过合理的 医疗过程，赢得患者的口碑和美誉度，促使业务量增长。 要知道，我们的医疗服务不是一种单纯的商品，医疗更重 要的是所肩负的道义责任。新广告法实施后，工商部门将 下一步依照法律法的要求，对我市这些民营医院的发布广 告
21、行为进行更加严格的监管，促进民营医院广告的投放规 范、健康、有序。 四、严格落实新广告法的几点体会 首先，贯彻实施新广告法是完善现行广告法律制 度、全面推进依法治国的内在要求。全面推进依法治国， 是坚持和发展中国特色社会主义的本质要求和重要保障， 是实现国家治理体系和治理能力现代化的必然要求。习近 平总书记曾说：人民群众对立法的期盼，已经不是有没有， 而是好不好、管不管用、能不能解决实际问题；不是什么 法都能治国，不是什么法都能治好国；越是强调法治，越 是要提高立法质量。法律是治国之重器，法治是国家治理 体系和治理能力的重要依据。因此，对上发布严重违法广 告的，不管是广告主、广告经营者、广告发
22、布者还是新 广告法实施后的广告代言人，工商部门必定全方位进 行立案查处，绝不姑息。这既是法律赋予工商部门的重要 职责，同时也是工商部门依法履职的基本要求。 其次，贯彻实施新广告法是维护公平市场秩序、 推进社会诚信体系建设的重要抓手。由于利益驱动、诚信 缺失等原因，加上近年来广告市场突飞猛进，新技术新手 段层出不穷，尤其是网络推送技术的日新月异，监管手段 相对滞后，导致虚假违法广告时有发生，维护公平广告市 场秩序的任务任重道远。即将实施的新广告法丰富了执法 手段，加大的惩处力度，同时为形成齐抓共管、综合治理 的管理机制提供了法律依据。因此，我们认为，贯彻实施 好新广告法，有利于维护公平市场秩序，
23、是推进社会诚信 体系建设的重要抓手，也是保护消费者合法权益，营造安 全放心消费环境的迫切需要。 第三，贯彻实施新广告法是保护消费者合法权益、 营造安全放心消费环境的迫切需要。近年来，一些广告主 为了推销商品，对产品进行虚假夸大宣传，欺骗诱导消费 者。一些媒体片面追求经济利益，违背广告审查职责，甚 至默许放任虚假违法广告的发布，致使消费者权益受到损 害的事件时有发生。从工商部门的角度来看，贯彻实施好 新广告法，有助于在当前“宽进严管”的要求下，以 新广告法为利剑，依法履职、依法行政，不断提升监 管执法水平，依法保护消费者的合法权益，营造安全放心 的消费环境。 附：新旧广告法对比 2015 年 7
24、 月 14 日 新旧广告法对比 新广告法 旧广告法 备注 第一章 总则 第一章 总 则 第一条 为了规范广告活动，保护消费者的 合法权益，促进广告业的健康发展，维护社 会经济秩序，制定本法。 第一条 为了规范广告活动，促进广告 业的健康发展，保护消费者的合法权益， 维护社会经济秩序，发挥广告在社会主 义市场经济中的积极作用，制定本法。 第二条在中华人民共和国境内，商品经营者 第二条 广告主、广告经营者、广告发 或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或 者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的 商业广告活动，适用本法。 本法所称广告主，是指为推销商品或者 服务，自行或者委托他人设计、制作、发布 广告
25、的自然人、法人或者其他组织。 本法所称广告经营者，是指接受委托提 供广告设计、制作、代理服务的自然人、法 人或者其他组织。 本法所称广告发布者，是指为广告主或 者广告主委托的广告经营者发布广告的自然 人、法人或者其他组织。 本法所称广告代言人，是指广告主以外 的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、 服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他 组织。 布者在中华人民共和国境内从事广告活 动，应当遵守本法。 本法所称广告，是指商品经营者或者服 务提供者承担费用，通过一定媒介和形 式直接或者间接地介绍自己所推销的商 品或者所提供的服务的商业广告。 本法所称广告主，是指为推销商品或者 提供服务，自行或者
26、委托他人设计、制 作、代理服务的法人、其他经济组织或 者个人。 本法所称广告经营者，是指受委托提供 广告设计、制作、代理服务的法人、其 他经济组织或者个人。 本法所称广告发布者，是指为广告主或 者广告主委托的广告经营者发布广告的 法人或者其他经济组织。 第三条 广告应当真实、合法，以健康的表 现形式表达广告内容，符合社会主义精神文 明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。 第三条 广告应当真实、合法、符合社 会主义精神文明建设的要求。 第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的 内容，不得欺骗、误导消费者。 广告主应当对广告内容的真实性负责。 第四条 广告不得含有虚假的内容，不 得欺骗和误导消费者
27、。 第五条 广告主、广告经营者、广告发布者 从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实 信用，公平竞争。 第五条 广告主、广告经营者、广告发 布者从事广告活动，应当遵守法律、行 政法规，遵循公平、 诚实信用的原则。 第六条 国务院工商行政管理部门主管全国 的广告监督管理工作，国务院有关部门在各 自的职责范围内负责广告管理相关工作。 县级以上地方工商行政管理部门主管本 行政区域的广告监督管理工作，县级以上地 方人民政府有关部门在各自的职责范围内负 责广告管理相关工作。 第六条 县级以上人民政府工商行政管 理部门是广告监督管理机关。 第七条广告行业组织依照法律、法规和 章程的规定，制定行业规范，加强行
28、业自律， 促进行业发展，引导会员依法从事广告活动， 推动广告行业诚信建设。 新增 第二章 广告内容准则 第二章 广告准则 第八条广告中对商品的性能、功能、产地、 用途、质量、成分、价格、生产者、有效期 限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形 式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准 确、清楚、明白。 广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的， 应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、 规格、数量、期限和方式。 法律、行政法规规定广告中应当明示的内容， 应当显著、清晰表示。 第九条 广告中对商品的性能、产地、 用途、质量、价格、生产者、有效期限、 允诺或者对服务的内容、形式、质量、 价格、允诺有表示的
29、，应当清楚、明白。 广告中表明推销商品、提供服务附带赠 送礼品的应当标明赠送的品种和数量。 顺序 调整 第九条 广告不得有下列情形： （一）使用或者变相使用中华人民共和 国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽； （二）使用或者变相使用国家机关、国 家机关工作人员的名义或者形象； （三）使用“国家级”、“最高级”、 “最佳”等用语； （四）损害国家的尊严或者利益，泄露 国家秘密； （五）妨碍社会安定，损害社会公共利 益； （六）危害人身、财产安全，泄露个人 隐私； （七）妨碍社会公共秩序或者违背社会 良好风尚； （八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、 恐怖、暴力的内容； （九）含有民族、种族、宗教、
30、性别歧 视的内容； （十）妨碍环境、自然资源或者文化遗 第七条 广告内容应当有利于人民的 身心健康，促进商品和服务质量的提高， 保护消费者的合法权益，遵守社会公德 和职业道德，维护国家的尊严和利益。 广告不得有下列情形： （一）使用中华人民共和国国旗、 国徽、国歌； （二）使用国家机关和国家机关工 作人员的名义； （三）使用国家级、最高级、最佳 等用语； （四）妨碍社会安定和危害人身、 财产安全，损害社会公共利益。 （五）妨碍社会公共秩序和违背社 会良好风尚； （六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴 力、丑恶的内容； （七）含有民族、种族、宗教、性 别歧视的内容； （八）妨碍环境和自然资源保护； （九
31、）法律、行政法规规定禁止的 产保护； （十一）法律、行政法规规定禁止的其 他情形。 其他情形。 第十条 广告不得损害未成年人和残疾人的 身心健康。 第八条 广告不得损害未成年人和残疾 人的身心健康。 不变 第十一条 广告内容涉及的事项需要取得行 政许可的，应当与许可的内容相符合。 广告使用数据、统计资料、调查结果、 文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准 确，并表明出处。引证内容有适用范围和有 效期限的，应当明确表示。 第十条 广告使用数据、统计资料、 调查结果、文摘、引用语，应当真实、 准确，并表明出处。 第十二条 广告中涉及专利产品或者专利方 法的，应当标明专利号和专利种类。 未取得专利权
32、的，不得在广告中谎称取 得专利权。 禁止使用未授予专利权的专利申请和已 经终止、撤销、无效的专利作广告。 第十一条 广告中涉及专利产品或者专 利方法的，应当标明专利号和专利种类。 未取得专利权的，不得在广告中谎 称取得专利权。 禁止使用未授予专利权的专利申请 和已经终止、撤销、无效的专利做广告。 不变 第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的 商品或者服务。 第十二条 广告不得贬低其他生产经营 者的商品或者服务。 不变 第十四条 广告应当具有可识别性，能够使 消费者辨明其为广告。 大众传播媒介不得以新闻报道形式变相 发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应 当显著标明“广告”，与其他非广告信息相
33、区别，不得使消费者产生误解。 广播电台、电视台发布广告，应当遵守 国务院有关部门关于时长、方式的规定，并 应当对广告时长作出明显提示。 第十三条 广告应当具有可识别性，能 够使消费者辨明其为广告。 大众传播媒介不得以新闻报道形式 发布广告。通过大众传播媒介发布的广 告应当有广告标记，与其他非广告信息 相区别，不得使消费者产生误解。 第十五条麻醉药品、精神药品、医疗用毒性 药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制 毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械 和治疗方法，不得作广告。 前款规定以外的处方药，只能在国务院 卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共 同指定的医学、药学专业刊物上作广告。 第十六
34、条 麻醉药品、精神药品、 毒性药品、放射性药品等特殊药品，不 得做广告。 顺序 调整、 修改 第十六条 医疗、药品、医疗器械广告不得 含有下列内容： （一）表示功效、安全性的断言或者保 证； （二）说明治愈率或者有效率； （三）与其他药品、医疗器械的功效和 安全性或者其他医疗机构比较； （四）利用广告代言人作推荐、证明； （五）法律、行政法规规定禁止的其他 内容。 药品广告的内容不得与国务院药品监督 管理部门批准的说明书不一致，并应当显著 标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著 标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”， 非处方药广告应当显著标明“请按药品说明 书或者在药师指导下购买和使用”。
35、推荐给个人自用的医疗器械的广告，应 当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在 医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械 产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项 的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注 意事项详见说明书”。 第十四条 药品、医疗器械广告不得 有下列内容： （一）含有不科学的表示功效的断 言或者保证的； （二）说明治愈率或者有效率的； （三）与其他药品、医疗器械的功 效和安全性比较的； （四）利用医药科研单位、学术机 构、医疗机构或者专家、医生、患者的 名义和形象作证明的； （五）法律、行政法规规定禁止的 其他内容。 第十五条 药品广告的内容必须以国务 院卫生行政部门或者省、自治区、直
36、辖 市卫生行政部门批准的说明书为准。 国家规定的应当在医生指导下使用 的治疗性药品广告中，必须注明“按医 生处方购买和使用”。 第十七条除医疗、药品、医疗器械广告外， 禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不 得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、 医疗器械相混淆的用语 第十九条 食品、酒类、化妆品广告的 内容必须符合卫生许可的事项，并不得 使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。 顺序 调整、 范围 扩大 第十八条 保健食品广告不得含有下列内容： （一）表示功效、安全性的断言或者保 证； （二）涉及疾病预防、治疗功能； （三）声称或者暗示广告商品为保障健 新增 康所必需； （四）与药品、其他保健
37、食品进行比较； （五）利用广告代言人作推荐、证明； （六）法律、行政法规规定禁止的其他 内容。 保健食品广告应当显著标明“本品不能 代替药物”。 第十九条广播电台、电视台、报刊音像出版 单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健 康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、 医疗器械、保健食品广告。 新增 第二十条 禁止在大众传播媒介或者公共场 所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳 制品、饮料和其他食品广告。 新增 第二十一条 农药、兽药、饲料和饲料添加 剂广告不得含有下列内容： （一）表示功效、安全性的断言或者保 证； （二）利用科研单位、学术机构、技术 推广机构、行业协会或者专业人士、用户的 名义
38、或者形象作推荐、证明； （三）说明有效率； （四）违反安全使用规程的文字、语言 或者画面； （五）法律、行政法规规定禁止的其他 内容。 第十七条 农药广告不得有下列内容： （一）使用无毒、无害等表明安全 性的绝对化断言的； （二）含有不科学的表示功效的断 言或者保证的； （三）含有违反农药安全使用规程 的文字、语言或者画面的； （四）法律、行政法规规定禁止的 其他内容。 第二十二条 禁止在大众传播媒介或者公共 场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。 禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。 禁止利用其他商品或者服务的广告、公 第十八条 禁止利用广播、电影、电视、 报纸、期刊发布烟草广告。 禁止在
39、各类等候室、影剧院、会议 厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟 益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、 装潢以及类似内容。 烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、 更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名 称、商标、包装、装潢以及类似内容。 草广 告。 烟草广告中必须标明“吸烟有害健 康”。 第二十三条 酒类广告不得含有下列内 容： （一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制 饮酒； （二）出现饮酒的动作； （三）表现驾驶车、船、飞机等活动； （四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和 焦虑、增加体力等功效。 新增 第二十四条 教育、培训广告不得含有下列 内容： （一）对升学、通过考试、获得学位学 历或者合格证书，
40、或者对教育、培训的效果 作出明示或者暗示的保证性承诺； （二）明示或者暗示有相关考试机构或 者其工作人员、考试命题人员参与教育、培 训； （三）利用科研单位、学术机构、教育 机构、行业协会、专业人士、受益者的名义 或者形象作推荐、证明。 新增 第二十五条招商等有投资回报预期的商品或 者服务广告，应当对可能存在的风险以及风 险责任承担有合理提示或者警示，并不得含 有下列内容： （一）对未来效果、收益或者与其相关 的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、 无风险或者保收益等，国家另有规定的除外； （二）利用学术机构、行业协会、专业 新增 人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。 第二十六条 房地产
41、广告，房源信息应当真 实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑 面积，并不得含有下列内容： （一）升值或者投资回报的承诺； （二）以项目到达某一具体参照物的所 需时间表示项目位置； （三）违反国家有关价格管理的规定； （四）对规划或者建设中的交通、商业、 文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。 新增 第二十七条农作物种子、林木种子、草种子、 种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名 称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗 性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或 者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、 清楚、明白，并不得含有下列内容： （一）作科学上无法验证的断言； （二）表示功效的断言或者保证
42、； （三）对经济效益进行分析、预测或者 作保证性承诺； （四）利用科研单位、学术机构、技术 推广机构、行业协会或者专业人士、用户的 名义或者形象作推荐、证明。 新增 第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内 容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。 广告有下列情形之一的，为虚假广告： （一）商品或者服务不存在的； （二）商品的性能、功能、产地、用途、 质量、规格、成分、价格、生产者、有效期 限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务 新增 的内容、提供者、形式、质量、价格、销售 状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服 务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购 买行为有实质性影响的； （三）使用虚构、伪造或
43、者无法验证的 科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引 用语等信息作证明材料的； （四）虚构使用商品或者接受服务的效 果的； （五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、 误导消费者的其他情形。 第三章 广告行为规范 第三章 广告活动 第二十九条 广播电台、电视台、报刊出版 单位从事广告发布业务的，应当设有专门从 事广告业务的机构，配备必要的人员，具有 与发布广告相适应的场所、设备，并向县级 以上地方工商行政管理部门办理广告发布登 记。 第二十六条 从事广告经营的，应当具 有必要的专业技术人员、制作设备，并 依法办理公司或者广告经营登记，方可 从事广告活动。 广播电台、电视台、报刊出版单位 的广告业务，
44、应当由其专门从事广告业 务的机构办理，并依法办理兼营广告的 登记。 取消 企业 广告 许可， 媒体 办理 广告 发布 登记 第三十条 广告主、广告经营者、广告发布 者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。 第二十条 广告主、广告经营者、广告 发布者之间在广告活动中应当依法订立 书面合同，明确各方的权利和义务。 基本 不变 第三十一条 广告主、广告经营者、广告发 布者不得在广告活动中进行任何形式的不正 当竞争。 第二十一条 广告主、广告经营者、广 告发布者不得在广告活动中进行任何形 式的不正当竞争。 不变 第二十二条 广告主自行或者委托他 人设计、制作、发布广告，所推销的商 品或者所提供的服务应
45、当符合广告主的 经营范围。 取消 第三十二条 广告主委托设计、制作、发布 第二十三条 广告主委托设计、制作、 不变 广告，应当委托具有合法经营资格的广告经 营者、广告发布者。 发布广告，应当委托具有合法经营资格 的广告经营者、广告发布者。 第二十四条 广告主自行或者委托他人 设计、制作、发布广告，应当具有或者 提供真实、合法、有效的下列证明文件： （一）营业执照以及其他生产、经 营资格的证明文件； （二）质量检验机构对广告中有关 商品质量内容出具的证明文件； （三）确认广告内容真实性的其他 证明文件。 依照本法第三十四条的规定，发布 广告需要经有关行政主管部门审查的， 还应当提供有关批准文件。
46、 取消 第三十三条广告主或者广告经营者在广 告中使用他人名义或者形象的，应当事先取 得其书面同意；使用无民事行为能力人、限 制民事行为能力人的名义或者形象的，应当 事先取得其监护人的书面同意。 第二十五条 广告主或者广告经营者在 广告中使用他人名义、形象的，应当事 先取得他人的书面同意；使用无民事行 为能力人、限制民事行为能力人的名义、 形象的，应当事先取得其监护人的书面 同意。 第三十四条 广告经营者、广告发布者应当 按照国家有关规定，建立、健全广告业务的 承接登记、审核、档案管理制度。 广告经营者、广告发布者依据法律、行 政法规查验有关证明文件，核对广告内容。 对内容不符或者证明文件不全的
47、广告，广告 经营者不得提供设计、制作、代理服务，广 告发布者不得发布。 第二十七条 广告经营者、广告发布者 依据法律、行政法规查验有关证明文件， 核实广告内容。对内容不实或者证明文 件不全的广告，广告经营者不得提供设 计、制作、代理服务，广告发布者不得 发布。 第二十八条 广告经营者、广告发布者 按照国家有关规定，建立、健全广告业 务的承接登记、审核、档案管理制度。 不变 （原 27 条、 28 条 合并 到新法 34 条） 第三十五条 广告经营者、广告发布者应当 公布其收费标准和收费办法。 第二十九条 广告收费应当合理、公开， 收费标准和收费办法应当向物价和工商 行政管理部门备案。 广告经营
48、者、广告发布者应当公布 其收费标准和收费办法。 第三十六条 广告发布者向广告主、广告经 第三十条 广告发布者向广告主、广告 营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行 量等资料应当真实。 经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发 行量等资料应当真实。 第三十七条法律、行政法规规定禁止生 产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止 发布广告的商品或者服务，任何单位或者个 人不得设计、制作、代理、发布广告。 第三十一条 法律、行政法规规定禁止 生产、销售的商品或者提供的服务，以 及禁止发布广告的商品或者服务，不得 设计、制作、发布广告。 第三十八条广告代言人在广告中对商品、服 务作推荐、证明，应当依据事实，符合
49、本法 和有关法律、行政法规规定，并不得为其未 使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、 证明。 不得利用不满十周岁的未成年人作为广 告代言人。 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政 处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织， 不得利用其作为广告代言人。 新增 第三十九条不得在中小学校、幼儿园内开展 广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、 教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校 车等发布或者变相发布广告，但公益广告除 外。 新增 第四十条在针对未成年人的大众传播媒介上 不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、 化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成 年人身心健康的网络游戏广告。 针对不满十四周岁的未成年人的商品或 者服务的广告不得含有下列内容： （一）劝诱其要求家长购买广告商品或 者服务； （二）可能引发其模仿不安全行为。 新增 第四十一条县级以上地方人民政府应当组织 有关部门加强对利用户外场所、空间、设施 等发布户外广告的监督管理，制定户外广告 设置规划和安全要求。 户外广告的管理办法，由地方性法规、地方 政府规章规定。 第三十三条 户外广告的设置规划和管 理办法，由当地县级以上地方人民政府 组织广告监督管理、城市建设、环境保 护、公安等有关部门制定。 第四十二条 有下列情形之一的，不得设置 第三十二条 有
