1、*儿童教育主题餐厅 商业计划书（草案） 子虛創意策劃中心 二零一零年六月二是二日 目 录 前言 2 1.项目说明 3 1.1 项目计划3 1.2 产品和服务3 1.3 市场机遇4 2.项目描述 5 2.1 选址规模 5 2.2 食品菜系 5 2.3 教育课程 6 3.市场调研 7 3.1 调查目的 7 3.2 调查方法与对象 7 3.3 调查时间 7 3.4 样本分析 7 3.5 调查结果与结论分析 7 4. 公司战略与具体操作8 4.1 发展战略 8 4.2 店面设计 9 4.3 装修配置 9 4.4 餐厅布局示意图 9 4.5 团队建设 9 5营销策略9 5.1 有形化营销策略 9 5.2
2、 技巧化营销策略10 5.3 差异化营销策略11 6价格策略（略） 11 6.1 成本导向定价法11 6.2 需求导向定价法11 6.3 竞争导向定价法11 6.4 其它定价策略11 7成本与利润预测（略） 12 7.1 成本构成12 7.2 成本控制12 7.3 利润预测12 7.4 利润分配12 8风险与规避 12 8.1 外部风险12 8.2 内部管理风险12 8.3 市场风险12 8.4 原料资源风险（略）12 8.5 应对措施12 8.6 保险和法律事务13 前 言 中国儿童产业市场被公认为世界最有商业机会和赢利空间的市场。据婴童产业研究中心的 统计发现，中国 16 岁以下少年儿童已
3、有 3 亿多，而城市儿童消费在家庭总支出比例已超过 33。 据中国人口统计年鉴，中国每年有 3000 万婴儿出生，目前城市中 0-3 岁的婴幼儿人数 已达 1090 万。在一项关于城市儿童消费的调查中，中国 6 岁以下儿童的消费市场将达到 5000 亿元左右的规模，预计 2010 年可望达到 1 万亿元的规模；其中 0-12 岁的孩子每月消费总额超 过 35 亿元。 中国目前正处于第四波婴儿潮，这一波婴儿潮带动国内消费进入加速期，也带动了儿童产 业迅速增长。有数据统计，城镇家庭平均每月投入到孩子教育上的费用是 300-500 元，中国早 教市场的市场规模约为 300 亿元，行业的毛利率约为 6
4、0%，净利率约为 30%。婴幼儿早期教育被 誉为“永远的朝阳行业”。有关机构预测，2010 年全球早教市场的营业额将达到 2800-6200 亿 美元，未来几年婴幼儿早教市场更将以 7-8%的速度增长。 另悉，2010 年一季度北京市餐饮业收入达到 159 亿元，同比增长 13.3%，其中儿童消费收 入占了重要一部分。儿童成长的关键一是健康，二是教育。儿童产业的庞大市场引起投资界的 高度追捧，因此各种针对儿童的新兴产业不断涌现，但目前中国尚未有一家将教育很好的同时 融入到儿童餐饮与玩乐之中。 本商业计划书正是基于这样一个儿童产业环境与市场前景下创立的。 1项目说明 1.1 项目计划 本项目计划
5、组建一家新颖的儿童教育主题餐厅：“尚德乐”儿童教育主题餐厅，主要从事 针对儿童健康成长、快乐教育类型的餐饮经营。 1.1.1 餐厅名称 “尚德乐”儿童教育主题餐厅（暂定） 德智体美劳，德居位首；尚德乐学，健康快乐；将教育引入到儿童的吃喝玩乐之中，在儿 童获得健康营养的同时耳濡目染地体验快乐的教育。 1.1.2 目标计划 一、群体目标：0-12 岁（初中以下）儿童及其家人、老师等间接消费群体； 二、市场目标：第一家店以北京市场作为实验，成功后复制到全国； 三、经营目标：成立第一年，计划年接待顾客量为*万人次，即日接待顾客量约为*人次，顾 客范围以餐厅所在区儿童为主要对象。第二年，增加顾客量至*万
6、人次，即日接待顾客量约为 *人次，顾客范围拓展到周边区。第三年将顾客范围推广到整个北京市,同时将年接待顾客量 扩大到*万人次。第四年将向外部定向募集资金,并着手诚招个人或企业加盟“尚德乐”儿童教 育主题餐厅。第五年走出北京，向全国的儿童主题餐厅挑战进军，届时本公司将以多种形式接 受合作伙伴的加盟，包括优先股、可转换债、附任股权债等灵活多样的形式。投资合作者的利 益将采用转售、回购与上市等多种途径获得回报与退出。 1.2 产品和服务 “尚德乐”儿童教育主题餐厅将成为一个多项服务于一身的餐饮中心，提供以下服务： （1）向顾客提供健康营养的食品 （2）向顾客提供虚拟的教育食品 （3）为顾客提供健康饮
7、食咨询 （4）为顾客提供快乐教育咨询 （5）为顾客提供免费的娱乐表演 （6）为顾客提供免费的智力游戏 （7）为家长提供培养孩子动手能力的机会 （8）为顾客免费提供娱乐设施和教育材料 （9）为儿童与家长、老师提供互动的 DIY 节目 （10）向顾客赠送健康成长与快乐教育阅读手册 （11）根据客户需要提供特色的亲子教育菜系（产品） （12）根据客户需要提供儿童感恩父母的菜系（产品） （13）向会员赠送书籍、纪念品及参与娱乐互动或快乐教育的摄影光盘 1.3 市场机遇 1.3.1 “早教市场”前景广阔 风投青睐儿童产业 国内的早教市场在 1998 年开始萌芽，经过 10 多年的发展，早教机构已经走过了
8、一波迅速 扩张期。以东方爱婴、红黄蓝等为代表的本土早教机构和以金宝贝（Gymboree）、天才宝贝等 为代表的海外品牌共同占据着当前的早教市场。并且，自 2007 年以来，伴随金猪宝宝概念的兴 起，风投争先恐后地涌入中国早教市场。 本土品牌以东方爱婴为例，成立 12 年在全国拥有 400 多家直营或加盟的早教中心， 2007、2009 年分别斩获华威国际和祥峰投资数百万美元的投资。而另一家本土机构红黄蓝则于 2008 年 9 月收获来自美国 HAgerty 公司首轮战略投资，目前也已建成近 200 家亲子园和幼儿园。 外资品牌方面，在中国拥有 40 多家早教中心的天才宝贝母公司睿稚集团，接受了
9、来自德同 资本、华威国际、智基创投轮番注资，融资总额达 1500 万美元，并初步计划于 2011 年上市。 而作为全球早教市场的领跑者，1976 年成立于美国的金宝贝，早在 1994 年就成功登陆纳斯达 克，进入中国市场短短 5 年就已经在全国各地拥有了 185 家早教中心。 1.3.2 “健康成长”受重视 儿童主题餐厅兴起 数据显示：2009 年全社会餐饮业零售额达到 17998 亿元，同比增长 16.8%，人均餐饮消费 1348.4 元。其中，休闲餐饮因为兼具了餐饮、娱乐、沟通情感的因素，加之其就餐时段灵活， 餐品饮料全天候不间断供应的特点，成就了其平均利润率最高。2010 年我国餐饮业将
10、跨入新的 发展阶段,餐饮市场将继续平稳快速增长,预计全年餐饮业营业额将达到 2 万亿元。 随着经济发展，人们生活水平不断提高，以及政策的影响，儿童的健康饮食越来越受到社 会重视，家庭消费支出用于儿童饮食（健康成长）方面的份额越来越大。近年来以儿童为主题 的各类餐厅不断兴起，芭迪熊、蛋蛋屋、泰迪之家、pooplamama、布奇儿童天地等各具特色。 据悉，第一家“芭迪熊” 儿童主题餐厅自 2006 年 1 月 1 日在上海成立以来，发展迅速，目前 月营业收入已达 30-40 万元，月最高净利达三四万元。 1.3.3 快乐教育与健康饮食的完美结合 尽管各类早教机构与儿童特色的主题餐厅层出不穷，但国内
11、目前还尚未有一家将二者很好 的融合为一体，即在健康饮食的过程中参与娱乐形式的各种教育活动，寓教于乐，融教于食。 因此，这种在满足儿童健康营养的同时，带给他们以快乐教育的主题餐厅必有很好的市场前景。 2项目描述 2.1 选址规模 2.1.1 餐厅选址及其区位分析（略） 2.1.2 餐厅规模及其分区 占地面积、建设平米、主客厅、厨房、仓库、卫生间、游乐厅、书库、DIY 区、表演台、 摄影区等等 住客厅按年龄划分为不同区间，0-3 岁“金童宝宝”区、4-6 岁“快乐王子”区、7-15“清 华北大”区等等（名称暂定） 2.2. 食品菜系 2.2.1 健康营养类 抽样调查表明，有 48%的人认为自己及其
12、家人的身体状况良好，饮食习惯正常，但对目前 的饮食现状表示不满，对餐品的健美强身需求较为关注，特别是子女孩子的健康他们更为关注。 针对此类人群本餐厅遵循营养平衡原理将推出精品套餐“一二三”，即每位顾客进餐时可根据 选餐提示自主选择一份水果、二份蔬菜、三份主食，实现营养合理搭配。 2.2.2 功能调节类 抽样调查中，有 31%的人认为自己及其家人的身体状况介于健康与疾病中间，即属于城市 亚健康人群。幼儿时期的健康，关系到一生的成长，父母更加重视。针对此类人群的特征， “尚德乐”将从维持和调节性机能的角度，推出具有明显季节特色的四季餐品：“绿色关怀”、 “蓝色关怀”、“金色关怀”、“银色关怀”。
13、2.2.3 疾病食疗类 抽样调查有 21的人对自己及其家人的身体状况比较担忧，其中又有 70的人此类人群一 般对健康的投资较大，对饮食习惯的改善较为主动。针对此类特点，本餐厅将推出药膳菜肴、 汤类粥品、酒茶药饮、果汁汤剂四类食疗餐品，顾客可依据医师的诊断结果，在本餐厅营养师 的指导下选择适当的食料餐品。 2.2.4 快乐教育类 此类主要为虚拟食品（产品），在顾客等待餐饮过程中，根据顾客（家长或孩子）需要， 精心准备的教育类型的智力游戏套餐，以玩乐教育为主的玩具、节目等而非食物，如拼图、识 图、识字、表演、画饼 DIY 等。 2.3. 教育课程 2.3.1 自造餐 在孩子进入餐厅等餐的时间里，根
14、据他们的需要，服务人员呈上一盘餐菜配料（配件）， 孩子自己动手，丰衣足食，自己给自己做一顿美味佳肴，以培养他们自己生活的意识和动手能 力。 2.3.2 玩乐餐 此餐不是用来吃的，而是用来玩的，绝对特色少见。比如一盘“金鸡独立”让孩子们动手 拼出一幅中国地图或者一只立体磨具；一盘“白鹤亮翅”让孩子们认识飞禽动物，同时感染太 极文化；一盘“画饼充饥”让小朋友们发挥想象空间，锻炼他们的思维能力和绘画水平；甚至 可以送上一只“魔方”让他们玩，培养孩子们的智力。如果吃剩了，还可以让他们动手做个打 包用的“盒子”，培养他们节约意识。 2.3.3 互动餐（互动课） 这种互动可以是服务员与小朋友之间，也可以是
15、孩子与父母老师之间的互动，教孩子们如 何做饼干、如何做糕点、如何做菜饼、如何做豆浆奶酪、如何认知不同菜系的营养价值、如何 将食物摆成不能造型、如何在食物上雕刻等。 2.3.4 表演餐（表演课） 让孩子参加活动演出或观看学习节目，如当小主持、扮演灰太狼或喜洋洋、唱歌跳舞、演讲、 小发明展示、好书推荐、作文朗读、说说理想等等。 3市场调研 3.1 调查目的 （1）了解人们对儿童饮食健康的关注程度； （2）调查人们对快乐教育的了解程度和市场容量大小； （3）消费者对教育餐饮产品的态度、价格承受能力； （4）业内人士对儿童教育主题餐厅的建议和看法； （5）有关部门对儿童教育主题餐厅的支持和政策。 3.
16、2 调查方法与对象 根据调查目的，拟订调查提纲，采用问题答卷、访谈等多种形式进行调查。访问对象为各 大中城市父母家长、老师学生、饮食专家、儿童教育专家、儿童主题餐厅经营者、儿童娱乐场 所经营者等。 3.3 调查时间（分阶段，略） 3.4 样本分布（略） 3.5 调查结果与结论分析 主题餐厅概念源自国外，大约兴起于 20 世纪五、六十年代，而主题餐厅在中国大陆兴起是 在 20 世纪 90 年代后期，它是指通过一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，在消费者身临其 中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，就像“亲临”世界的另一端、重温某段历 史、了解一种陌生的文化。 与一般餐厅相比，主题餐厅往往
17、针对特定的消费群体，不单提供饮食，还提供以某种特别 的文化为主题的服务。餐厅在环境上围绕这个主题进行装修装饰，甚至食品也与之相配合，营 造出一种特殊的气氛，让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。 在第一家“芭迪熊”儿童主题餐厅，小朋友吃饭要先探险，首先要登上一条木制“帆船”， 开始探险之旅：在沙滩区有“椰子树”和花朵形餐桌；在海洋区，独一无二的水母椅子、可爱 的大蘑菇饮料站都很吸引小朋友。另外，“眼镜熊的图书馆”、“困困熊的卧室”等可以分享 你和好朋友的小秘密。餐厅一角，有一个为孩子设计的“儿童乐园”，它是小熊们的乐园，也 成了孩子们互相交流的场所。餐厅还会不定期地邀请魔术团，为孩子的生活
18、增添神秘色彩，儿 童剧场还可以让孩子在专业老师指导下，边学英语边表演。 近年来，越来越多的个性化主题餐厅，作为一股新势力，崛起在餐饮界。它们使食客在就 餐之外，体会到一种独特的文化氛围，也使“吃”这一单纯的行为演变成为一种文化消费。然 而，由于这些餐厅的投资成本低、利润大的优势吸引了大批业内业外人士纷纷投资开办了主题 餐厅，致使主题餐厅初现峥嵘之时，出现了诸多问题： （1）菜品从主角沦为配角 （2）主题不鲜明，环境不突出 （3）不选或误选宣传方式 （4）定位不准，主题不当 3.5.1 市场分布情况 3.5.2 竞争业态分析 3.5.3 市场空间趋势 4公司战略与具体操作 4.1 发展战略 4.
19、1.1 初期（1-3 年） 立足北京，以儿童（初中以下）为主要客户群体，通过积极有效的营销策略，抢占儿童餐 饮类市场分额；树立“尚德乐”良好的品牌形象，提升知名度、美誉度；收回初期投资，积极 进行市场调研、开发，产品的研制、推广，为企业的进一步发展积蓄资本。 4.1.2 中期（4-6 年） 巩固、扩展已有的市场分额，扩大销售服务网络（线上线下相结合）；进一步健全餐厅的 经营管理体制，提高企业的科学管理水平；着手准备品牌扩张所必须的企业形象识别系统、统 一的特色优势餐品、统一的管理模式等方面的建设；在此基础上，向外部定向募集资金,并着手 诚招个人或企业加盟“尚德乐”儿童教育主题餐厅。 4.1.3
20、 长期（5-10 年） 届时，餐厅运营已经步入稳定良好的状态，随着企业的势力与影响力的增强，服务范围不 再能满足潜在顾客的需要时，公司将实行网点的扩张，以特许经营的方式，开拓新的市场空间， 扩大餐厅的辐射范围和影响力，并向全国范围内试点复制，进行扩张。 公司将引进最为科学的特许经营管理模式，迅速培养自己对特许经营体系进行良好管理的 能力。实行谨慎有效的特许加盟方式，以契约为基础，把“尚德乐”产品、服务及营业系统 （包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业规范），以营业合同的形式授予加盟方 在某一地区的营业权。同时积极进行品牌宣传，强化规范经营，积极培养餐饮连锁经营人才， 以统一配送、统一
21、核算来提高连锁经营的效率，实现餐厅快速稳健的品牌扩张。 4.2 店面设计（略） 4.3 装修配置（略） 4.4 餐厅布局示意图（略） 4.5 团队建设 人员配备：餐厅预计第一年需要 6 名全职人员，15 名半职人员。全职人员包括营养营养师、 厨师、前厅经理、领班、领位、服务员、幼师等。 团队基础：（略）已有多年幼师经验的现存队伍，可随时调配。 管理培训：（略） 岗位职责：（略） 管理制度：（略） 5营销策略 5.1 有形化营销策略 5.1.1 常规营销战略 通过菜单、海报、文化手册、广告、促销活动等向消费者进行宣传、倡导“尚德乐”的经 营宗旨与理念。聘请幼师、营养师等做初期客座，讲解儿童培育与
22、健康常识；举办一系列“亲 子”及“感恩”主题的儿童与父母、老师之间的互动型活动或节目，提高社会影响。公司还将 会建立一套完整的会员信息反馈系统，实现营销承诺： （1）顾客反馈表。在服务中严格要求工作人员树立顾客第一的观念，认真听取顾客意见； （2）将顾客满意进行到底。树立“尚德乐学，健康快乐”与“为孩子的明天和祖国的未来”的 观念，时刻为顾客着想，铭记“健康、快乐、教育”的宗旨； （3）建立餐厅顾客服务调查表，定期由营销部专人负责对顾客进行跟踪服务。 5.1.2 品牌营销 CIS（企业形象系统）导入，实现对企业的外显文化和内隐文化的有机整合，加强企业的品 牌保护意识与能力。 围绕“健康、快乐、
23、教育”为核心的品牌特征，通过统一装扮、包装、设计等，树立企业 形象，以“健康教育”来提升儿童餐饮消费的营销目标。 5.1.3 事件营销 内部节目、活动、表演等；外部新闻制造或借助新闻事件捆绑营销。 5.1.4 合作机制 与幼儿学校、教育机构、娱乐场所等建立合作机制，彼此互动。 5.2 技巧化营销策略 5.2.1 推广“健康教育、快乐成长”的餐厅主题 5.2.2 企业公关活动 本公司将通过一系列的公关活动，处理方方面面的关系，为餐厅的发展提供宽松有利的经 营环境。 （1）与员工、供应商建立精诚团结、信任一致的合作关系。在管理人员与员工之间搭建起平等、 便捷的沟通方式，通过发行内部刊物、免费会员提
24、供奖励，集体娱乐健身等活动增加员工的凝 聚力和工作积极性。为获得充足的原料，制定正确的合理的进货政策，积极为供应商提供市场 信息，进而开拓市场空间。 （2）社区群众关系。为保证充足的人力资源，获得稳定的顾客群，得到可靠的后勤保障，积极 参与维护社区环境、积极支持社区公益事业。尊重顾客的合法权利，提供优质餐品和服务，正 确处理顾客的要求和建议。 （3）学校家长关系。因本餐厅的主要消费群体为初中以下的儿童为主，因此要搞好与幼儿园、 托儿所、小学初中等学校老师与学生关系，以及孩子家长关系。定期举办相关活动，促进老师 学生与家长孩子之间的互动，进行情感营销。 （4）政府媒介关系。及时了解并遵守政府相关
25、法律法规，加强与政府部门的联系，主动协助解 决一些社会问题。与宣传媒介建立并保持广泛关系；向其提供本行业的真实信息，制造新闻事 件。 5.3 差异化营销策略 5.3.1 突出“健康快乐教育”的餐饮特色所在 本餐厅主要是对儿童教育群体特色、产品特色、服务特色、文化特色、环境特色等进行大 力宣传，从而实现餐厅的差异化营销。 本公司特色营销将侧重于以下一些重点： 主要的群体特色：儿童（初中以下）消费群体（包括陪同人员：家长、老师等）主要的产品特 色：健康教育快乐为特征的食品系列（产品系列） 主要的服务特色：会员制的跟踪服务、DIY 亲情订制套餐 主要的文化特色：健康关怀、教育关怀、人文关怀、情感关怀
26、 主要的环境特色：轻松娱乐、健康快乐、友好礼貌的餐饮环境 5.3.2 实行开放式的会员制度 为建立长期的稳定的客源，本餐厅将组成一个健身俱乐部，利用信函、电话、邮件、广告 等方式吸引第一批会员 100 名，每人只需缴纳 50 元会费，或者在本餐厅累计消费超过到 99 元 时，就可以成为本俱乐部的正式会员，并附送一张附属会员卡，可以本人使用也可以送给亲友。 有效期为一年，期满续交会费。会员可以享受餐品价格优惠、电话购物、儿童教育知识培训、 儿童健身知识培训、户外集体活动、纪念品赠送等权益。 6价格策略（略） 6.1 成本导向定价法 6.2 需求导向定价法 6.3 竞争导向定价法 6.4 其它定价
27、策略 6.4.1 折扣定价（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣等） 6.4.2 心里定价（声望定价、尾数定价、招徕定价等） 6.4.3 差异定价 6.4.4 撇脂定价（渗透定价） 6.4.5 产品组合定价 7成本与利润预测（略） 7.1 成本构成 成本构成部分需考虑的有：固定成本、变动成本、边际成本、机会成本等 7.2 成本控制 7.3 利润预测 7.4 利润分配 8风险与规避 8.1 外部风险 主要指竞争，儿童餐饮类竞争、儿童教育类竞争、大众餐饮类竞争、同质娱乐场所竞争、 周边环境变化等（略）。 8.2 内部管理风险（略） 8.3 市场风险（略） （1）在本项目开发阶段的风险，市场上可能
28、会同时出现类似餐厅的开业； （2）项目生产阶段的风险，如果项目已经投产，但没有生产出适销对路的产品，项目可能没有 足够的能力支付生产费用和偿还债务。 （3）项目生产经营阶段的风险，项目投产后的效益取决于其产品在市场上的销售量和其他表现， 而对于本阶段项目而言，最大的市场风险来源于市场上儿童餐饮业的竞争风险，如果项目投产 后效益良好很可能会带来一系列相似经营项目的诞生，从而加剧了本项目的竞争压力。 8.4 原料资源风险（略） 8.5 应对措施 （1）汲取先进的生产技术与经验，开发出自己的特色食品； （2）严格管理，定期培训人员，建立顾客服务报告； （3）经常性调研，与顾客互动，了解客户需要； （
29、4）项目开发阶段进行严格的项目规划，减少项目风险； （5）进入市场后，认识食品市场周期，不断创意创新，积极开发新食品（产品）； （6）与原料供应商建立长期并保持长期的合作关系，保证原料资源的供给。 8.6 保险和法律事务 餐饮健康、娱乐中心的保险将通过中国平安保险公司购买。资产保险将保险固定资产和私 人资产的实际市场价值，商业意外保险保证赔偿由于意外事故而关门造成的固定现金流入损失。 为了防止意外事故而造成会员、顾客利益受损所引起的法律诉讼，我们还将购买一般责任 保险。同时，中心管理人会采取有关预防措施，如提供适当指导，给予必要的警告，同会员签 署无责任条款合同等。中心的法律事务交由有丰富经验的法律事务所负责处理。
