1、1 1 （弄个封面和目录） 服装店经营计划书 一、项目介绍 1.1 作经营策划目的 机会只给又准备的人，公司的战略策略必须有明确规划，这样才可能使公 司沿着健康的轨道发展。策划书的制定可以使经营者从整体上把握公司的运营， 能更加合理的经营企业，同时，员工能清晰的了解公司目标，以便共同努力创 造公司的美好明天。 1.2 公司简介 名称：卓越潮流；公司性质：合伙制企业；公司主营业务：服装销售 卓越潮流主要是针对中高档消费者的品牌服装特卖店，主要业务是销售衣 服，店内容纳多种知名品牌，分专区特卖，店内还将摆设一些箱包、鞋帽、 首 饰等产品，是一家合伙制企业。公司规模属于中型商店。 1.3 产品与服务
2、 1.3.1 按风格划分：主要有时尚休闲系列、精致优雅系列、少淑系列 （1）时尚休闲系列：注重典雅高贵内涵，最求简洁时尚；强调放松，讲究自然， 追求自我是现代人的心态同时新颖多变的款式体现出强烈的都市动感；迷人的 色彩传达青春与个性讯息；柔美的线条勾勒出休闲逸致。 （2）精致优雅系列：雅致、婉约为主导风格,休闲而不失品位,时尚中散发典雅,整 合了现代都市女性主义和浪漫主义的风格,打造出属于顾客的时尚优雅气质。 （3）少淑系列：以天然的丝、棉、毛面料为主，部分混纺、莱卡调配，手感舒 适顺滑，注重肌理效果，根据款式特点，成衣进行绣花、洗水、压褶、丝光等 工艺处理。面、辅料主要来自于日、韩、欧美。
3、1.3.1 按服装袖划分：常规型、包包灯、笼袖袖、蝙蝠袖 1.3.3 按衣长类划分：中长款、短款、常规、长款 1.3.4 按领袖类划分：连帽、立领、圆领、POLO 领、可脱卸毛、中高领、高领、 娃娃领、V 领 2 2 1.4 目前公司组织结构 图一。 由于刚起步的公司规模较小，为尽可能降低成本，因此公司经营结构设置 不必要十分健全，公司的总体监管工作主要有股东亲自胜任，股东大会制定公 司经营战略策略，总经理组织实施该战略策略并具体下分任务到每一位职员。 二、市场调查与分析 2.1 行业背景 我国服装行业的特征属性：竞争性行业、进入壁垒低、劳动密集型产业、 投资成本低、回报周期短、产品品种多，更
4、新快、附加值高低不一、信息化程 度低、中小型企业居多。随着人民生活水平的不断提高, 服装的消费已逐渐成 为大众生活消费的热点之一。同时, 纺织品的极大丰富。（？） 中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费和生产国。近几年中 国的服装业有着较大的发展，服务业的发展大大推动了中国国民经济的发展。 尤其是在“十一五”，“十二五”交接之际，行业确立了 服装强国建设的目标， 全面推进产业转型升级，产业发展观、价值观日益清晰，整体素质明显提高， 品牌优势地位进一步增强，中国服装业取得了内涵式发展的新成绩。2013 年， 中国服装行业运行基本平稳。2013 年纺织业规模以上企业主营业务收入 36161
5、 亿元，利润总额 2022.7 亿元。2014 年 1-6 月，服装行业规模以上企业累计完 成服装产量 141.1 亿件，比上年同期增长 3.76%；服装类商品零售额累计 4182 亿元，比上年同期增长 10%；服装类商品零售价格比上年同期上涨 2.2%；淘宝 网（B2C 及 C2C）销售服装类商品 24.44 亿件，比上年同期增长 35.8%，销售额 1764.92 亿元，比上年同期增长 46.89%。“十二五”时期是我国现代化建设的 股东大会 总经理 导购员财务员 采购员 3 3 关键时期，也是我国服装业发展的重要机遇期。国内的品牌服装消费具有巨大 的成长空间， 快速的城市化进程以及中西部
6、地区的高速发展将成为服装消费增长的重要推动力，未来国 内的服装消费将迎来黄金增长期。产业集群现象是我国服装行业的一大特征，现在阶段具 有很强的综合竞争力。（格式不对） 2.2 市场调查 主要经过问卷调查、因特网信息收集、进入行业协会了行情并结合社会实 践经验掌握市场情况。 2.3 市场分析 国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的 消费趋势将集中在精品化和个性化上。 2.3.1 目标群体 国内成年服装年龄段分类基本为：18-30 岁，30-45 岁，45-65 岁，65 岁以 上。 （1）18-30 岁：该年龄段的消费群体是服装消费最主要的群体，是消费群体中 服装购买频
7、率最多又有支付能力的。该群体具有一定的经济基础，很强的购买 欲望，时尚、追求流行、个性、敢于尝试新事物。 （2）30-45 岁：该年龄段的消费群体是服装消费的主体，是消费群体中购买单 件服装价值最高的群体。该群体是消费群体中经济基础最为雄厚的群体，购买 欲望同样较强。但该群体大多数的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、 对时尚都有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接 受程度较低。 （3）45-65 以及 50 岁以上的消费群体的服装款式和 18-45 岁年龄段的相比显 得有些过时，若店内同时还赎买老人年龄段的服装，会降低该店服装的时髦、 潮流感，影响销售业绩。 综上所述
8、，本店面临的客户群为 18-45 岁年龄段的群体。 2.3.2 女装市场分析 女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个 性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女 装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各 4 4 品牌之间差距不大。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国 形成规模和影响，众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高 档市场上还没几家知名品牌。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场 的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的 重要组成部分。国外女装品牌纷
9、纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。同时 国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作 的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。 2.3.3 男装市场分析 中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发 展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确， 质量比较稳定。品牌集中度较高、产业集群化展速度较快；企业生产经营向系 列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大， 企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市 场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但 由于
10、各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。 2.3.4 运营分析 服装品牌目前主要为两种运营模式：走大众品牌和走专业品牌。两种运营 模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。大众品牌分析：国 内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主；在生产上以大 规模定制为主。目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档；价格在中 高档的基本为正装和时装品牌；国外进入国内市场的大众服装品牌较少，进入 的也基本上也集中在高端。专业品牌分析：专业品牌在设计上以时尚、风格、 经典、精品为主，更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有一定 或较高的附加价值。生产上以小规模生产或订制为主。专
11、业品牌价格基本走中 高端，且进入国内市场的国外服装品牌也基本都为专业品牌。专业品牌基本以 自营为主，渠道主要布在国内的北京、上海、广州、杭州、深圳或一些消费水 平较高有影响力的一线城市。 2.3.5 行业各层次竞争分析 (1)高端服装消费市场即奢侈品消费基本被来自外国的百年品牌和国际性品牌垄 5 5 断，如：ARMANT、BURBERRY、DOLCE AND GASSANA 等等，目前在一线城市，这 些高端的消费者被这些国际型品牌控制，中国在高端服装品牌领域鲜有企业可 以与这些国外的百年老店匹敌。 (2)中高档及中档的服装市场目前是外国品牌和国内自由品牌共同竞争的局面， 代表国外品牌有 LEV
12、IS、LEE、ESPRIT 等，代表国内的自由品牌有 EATM、欧时 力、淑女屋等。 (3)中低档服装市场是休闲品牌为主要代表，这个市场的竞争已经到了十分白热 化的状态，价格战越演越烈。目前中国中低档休闲服装无论是在销售渠道还是 在市场占有率上，都被少数几个品牌占领了大多数的份额，代表品牌有美特斯 邦威、森马、以纯等等。这些品牌占据着中国二线、三线市场最好的店铺位置， 创造着巨大的销售业绩。这个市场的格局已经非常稳健，而且这些品牌进行着 非常残酷的价格较量，导致这个市场的利润率已经非常低。 (4)中国的低端服装市场基本以各地的批发品牌和市场为主，例如广州的白马服 装批发市场。深圳的东门批发市场
13、。这些批发品牌覆盖了中国二线、三线及地 县级服装市场，占领了低端的消费市场。 2.4 市场预测 市场预测分为定性预测和定量预测，在此只进行定性预测。定性预测是指 依靠预测人员的经验和知识及综合分析能力，估测预测对象的发展前景。 根据定性预测法可知，中高档和中档的消费领域是目前中国服装市场很有 前景的领域，随着中国人均收入水平的提高，消费者更多的青睐一些有品位、 有内涵的品牌，注重的更多的是服装的潮流度，服装的品质，店铺消费的感受 等，这个区域可以保持较好的毛利润。目前的中国正在不断进步，市场潜力还 是相当大的，预计前来西城区消费的中高档消费者有 5000 人左右。 三、经营策略（最好在经营策略
14、前写一个创意，就是你实行策略的思路。这个 是必须要求写的） 3.1 经营目标 短期目标：提升公司形象和提高知名度；获取消费者认可，培养忠实的顾客群； 占领一定的市场份额。中期目标：扩大市场占领份额；增强公司竞争力，为扩 大市场销售范围打下坚实的基础，积累以供扩大规模的资金；建立牢固的人脉 6 6 关系；掌握先进的经营模式，不断改善经营方式，降低成本；塑造公司中高端 产品销售的形象。长期目标：成为该行业知名企业，对市场具有一定影响力； 发展成为上市公司。 3.2 融资方式与渠道 公司发展初期主要是自筹资金（自有资金、向亲友借款、向供货商借款）和政 府对大学生创业的扶持资金；公司发展中期：向银行担
15、保借款，公司自有资金， 企业间借款。长期主要是直接融资。是指以债券和股票的形式公开向社会筹集 资金的渠道。 3.3 经营方式策略 3.3.1 款式组合经营 一个服装店中，商品各品类的结构不能以简单的品类结构比例来划分。很 多品牌在规划产品时缺乏针对顾客需要的产品款式规划，只规划了大类，没有 规划小类，即使规划了小类，也没有规划服装款式风格的构成。要想抓住每一 个进店的顾客，品牌商或经销商就必须有抓住不同风格类型的服装款式。 作为服装款式组合经营，指的不是要做乱产品风格，而是充分考虑到你的 品牌所吸引的人群进店后，在对服装商品选择的时候可以看到产品间的联系搭 配、可以看到一种款式考虑不同体型需要
16、的类似款、可以看到服装款式风格清 晰的分类等等。对服装款式经营的运用，需要经营者对每一件服装款式的受众 群有清晰的认知，才能通过款式的组合最大化的吸引和满足消费者的需要。需 要补充的是服装款式是可以分类的，不管是时装还是正装，了解了款式的分类 方法才能做出合理的款式结构。就像是成熟高雅的女装针对 35 岁以上的女性， 那么这种款式组合不仅尺码和版型要符合目标群体的需要，还要知道此类型的 顾客在款式方面的变化宽度，然后在其中找出核心的款式元素进行分类比例的 规划。这种细部的服装款式规划是一种最大化利用销售机会和销售资源的方法。 通过各种款式组合经营，可以实现扩大消费群需要、延伸消费群需要、拓 宽
17、目标消费年龄层需要、开发目标客户等种种目的。款式经营不是一味地靠增 加款式来吸引消费群，而是在现有的基础上对服装款式做更科学的规划，从而 以有限的成本实现最大的效益的方法。 3.3.2 更新频率经营 7 7 一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出 现。这样，服装流行就呈现出周期特点。每一个顾客对某一个品牌的光顾也许 是偶然的，但品牌服装店的产品款式更新的频率会左右顾客逛店的频率。而逛 店的频率增加，自然会增加销售机会。 款式更新频率对于消费者有一定的引导作用。拿女装为例，由于资金流和 目标顾客的消费特征，经营者采用了主打品类风衣的款式更新为每周 10 个款， 可以搭配
18、的围巾每周 20 个款，这样的款式更新频率不但带动了风衣、围巾的连 带销售，而且吸引了很多无意购买围巾的随机顾客，增加了风衣的销售机会。 款式更新频率要结合某一个品类的受众消费心理需要来设定的，而不是什么东 西卖没了，就补上什么货。不管你经营的是什么服装品类都要充分考虑到款式 更新频率的策略性。我们当前也看到很多服装服装店模式走快消路线的现象， 这也是快消型品牌的盈利模式之一。 3.3.3 款式动态经营 款式动态经营指的是根据每天的销售状况，在补货不及时的状况下，通过 陈列搭配组合，把需要推广的款式展现给顾客。这样的方式在很多服装店中都 很常见。这些属于陈列销售范畴，但是也一样有它的策略性。如
19、结合款式时尚 穿衣方式的品类衔接规划、老款新搭配的制造新货到货现象的规划等等。再比 如针对每个季节一天的温度变化，变化陈列出样，引导穿衣方式等的陈列手法 等等。服装款式经营有很多很多方法可以改善品牌的业绩效益，服装款式经营 也是一种成本最低、见效最快的经营方法。 3.4 产品营销策划 3.4.1 终端促销策略 （1）有奖促销 企业通过有奖征答、有奖问卷、抽奖(即开式，递进式，组合式)、大奖赛 等手段吸引消费者购买企业产品、传达企业信息;按照抽奖的性质主要分有奖征 答、问卷、抽奖、大奖赛等。 （2）游戏促销 企业设计一些构思奇巧，妙趣横生的游戏或竞赛让消费者参与，同时把企 业信息、产品信息传达给
20、消费者。既是游戏，以趣味、游戏、娱乐为主，比赛 8 8 尚在其次。如现在流行的广场秀当中，总是会设计一些观众参与的游戏，如 “一分钟谁重复的企业名多”、“一分钟内数出产品的十大卖点”等。 （3）会员制促销 在商业领域，会员制促销是利用人作为社会的人在心理上团体归属感，以 制度的形式成立一个正式的或非正式的组织，由组织向会员承诺一个或多个利 益点，从而实现组织与个人利益最大化。开展会员促销首先必须收集足够的会 员资料，建立消费者数据库，消费者资料可以向专业公司购买亦可自行收集。 （4）联合促销 两个或两个以上的企业实体，在双赢的基础上，以双方的产品或优势点进 行交换，共同面对消费者进行促销。联合
21、促销的类型主要有跨行业联合、与经 销商联合、同业联合等。 （5）服务促销 根据经典营销理论，产品包含核心产品、有形产品、外延产品三部分，服 务促销，就是在产品的外延部分即服务上给消费者比竞争对手更多或更独特的 利益承诺。 （6）积点促销 在快速消费品领域，积点促销是指消费者短期内通过多次购买，累积积分 卷、贴花、换物票等，享受企业的促销政策，从而培养顾客认知度及忠诚度。 九、赠品促销 企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力，向购买本企业产品的消费者实施 馈赠的促销行为;赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一。 （7）降价促销 企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力(消费者、竞争对手、产
22、品更新 换代)，利用产品降价快速占领市场，提升市场占有率。如双 12 期间，各众多 行业均举行降价促销活动，活动结束后恢复原价，所以，降价促销很大原因是 由于价格战所至。 3.4.2 购物环境策略 购物环境的是否优越是服装店经营的销售策略。一般来说，女性消费者 对于心理因素的影响比较大，据某品牌女装购物的调查显示，女性购物的首选 9 9 原因是购物环境和服务，商品的价格才是第二选择，为顾客营造舒适、个性化 的购物环境，并且提供一流的服务才是服装店经营的立店之本。因此，服装店 经营的销售策略主要有购物环境。 (1) 卖场背景音乐 服装卖场背景音乐直接影响着消费者积极或消极的消费情感, 从而促进或
23、 阻碍购买行为的产生与完成。随着消费水平的提高和消费观念的变化, 消费者 的需求已从量的消费转变为质的消费并开始走向情感消费时代。由此, 利用购 物环境中背景音乐对消费者生理和心理乃至行为的效能去满足消费者情感, 以 促使购买行为的产生与完成, 是提高服装零售的有效途径。美国学者莱尔的研 究结果表明: 顾客的正面消费情感对顾客的再购意向和口头宣传意向有显著的。 （2）卖场照明装饰 卖场的光线影响着顾客的行为，光线明亮可以引导消费者进入你的卖场， 明亮的光线还能衬托出商品的光鲜，刺激顾客的购买欲望。反之，若光线灰暗 或过强将会给人一种压抑沉闷或是眩晕的感觉，另外，光线过强的话还容易让 卖场工作人
24、员视力精神紧张并导致工作易出差错。因此卖场的照明装饰必须合 理才能营造出轻松明快的购物环境。 (3)卖场色彩设计 卖场的色彩设计布局会影响顾客的购物心情。不同的色彩、色调会使顾客 产生不同的心理感受。如红色，给人种温暖、热烈的心理感受，营造出一种欢 乐、吉祥的气氛，所以红色普遍用于传统节假日或是店庆的布置。再如象征生 命色的绿色，它会给人一种充满活力的感觉，在卖场购物环境中适当的一点绿 色布置，象征着花草、树木等自然的气息。如今炎夏季节，要让顾客在心理上 感觉到凉爽、舒适的话卖场环境装饰应以冷色调为主，如蓝色、棕色和紫色等。 色彩对于卖场购物环境的形象塑造很重要，能给人优美、和谐的视觉效果。
25、所以卖场的各个部位都应设计出相应的色调来衬托。 （4）卖场的通风设施和空调的温度调控 卖场的人流量较大，空气易浑浊，所以通风建设一定要做好，这样才能保 10 10 证空气的清新。它也影响着消费者的行为。如炎夏和隆冬时节，卖场温度对消 费者的吸引力是非常大的。所以商场一定要做好空调设施的建设。 （5）卖场卫生环境 消费者对卖场的卫生环境是非常敏感，卖场一定要维持好环境的卫生清洁， 商品的整洁;同时营业员也要做到着装整洁，做好个人卫生。 四、财务分析 4.1 投资结构分析如下表： 表一：投资结构表 序号 项目名称 数量 投资金额（元） 1 固定资产 253600 1.1 电脑 三台 12000 1
26、.2 试衣镜 十面 2000 1.3 沙发登 八张 4000 1.4 雕塑模特 十二个 2400 1.5 展示架 二十台 4000 挂钩 二百个 800 1.5 收银台 三个 2400 1.6 装修费 200000 1.7 空调 三台 21000 1.8 其它 5000 2 无形资产 40000 3 流动资产 300000 4.2 成本计算 预计年销售收入为 1036800 元，固定资产金额为 253600 元、房屋租金为 12 万 元每年。预计固定资产使用年限 6 年，固定资产折旧采用平均年限法计算，末 期无残值。每月运营成本如下： 11 11 表二：每月运营成本构成 成本项目 金额（元）
27、设备折旧 3522 库存商品 30000 摊销费 1500 水电费 2000 员工工资 20000 房屋租金 16000 营业费 4000 合计 77022 4.3 内部收益率计算 平均每件衣服定价为 360 元/件，预计每月销售 240 件左右，则每月销售收入为 86400 元。 表三：项目的现金流量表 单位：元 年份（年末） 0 1 2 3 4 净现金流量 -253600 1123600 1123600 1123600 1123600 内部收益率计算： 0)()(0t ntttIRCOIIRNPV 式中： 净现值； 内部收益率； 净现金流量)ttCO 当 时，%40i 83.2694 当
28、时，3 02NPV 用插值法计算， %17.IR 12 12 由该财务分析可知该经营策略值得施行。 五、经营策划总结（还是那个问题，就是不是策划书的总结，而是对策划的内容作 一个概括） 传统服装行业已经是想当成熟的完全竞争性行业，想要在该行业立足，想 要成为领头企业，必须注重经营策略的抉择。不断利用所获得的信息作出最优 的选择。充分发挥公司团体的创造性，不断创新公司经营模式，为该成熟行业 增添活力。经营策划只是根据当前所具有的信息作出的规划，其可行性还需在 实践中不断检验。公司的运营需在保持相对稳定的前提下，具有一定的灵活性。 13 13 指导老师评语： 指导老师签字： 评阅老师评语： 平时成绩 报告（论 文）成绩 14 14 评阅老师签字： 总评成绩
