1、第 2 讲 创业者的素质与能力 【案例 2.1】 民营经济的代表刘永好 1 1951 年，刘永好出生于四川新津 县，小的 时候家里非常贫穷 ，以至于在他 20 岁之前，竟 没穿过鞋子。1982 年，正当绝大多数人还在抱着“铁饭碗 ”吃得有滋有味时，年过而立之年 的刘永好毅然辞去了来之不易且令人羡慕的政府部门公职，同兄弟四人卖废铁、手表、自行 车、黑白电视，凑足了 1000 元钱，下海自谋职业。当时，他选择的行当是别人不看好的农产 品生产领域，他们从种植业、养殖业起步，创办“育新良种场”，开始了向土地要财富的道 路。刘氏四兄弟作出这样的抉 择是很有胆量的。刘氏四兄弟大学毕业后都分配在国家单位工
2、作，有着令人羡慕的舒适工作环境和稳定收入。在接下来 7 年的时间里，他们筹办起一家小 良种场，专门孵化小鸡和鹌鹑 ，公司几 经风险，近乎绝望，兄弟四人曾经在“跳岷江”、“逃 新疆”、“继续干”三条路中 选择道路，最后咬牙 选择了第三者。 1988 年，刘永好出差到广州，偶遇广东农民排着长队购买泰国正大颗粒饲料，令他惊奇 不已。他观看了饲料，索要了说明书，与排队客户摆起“龙门阵”。回到成都后，他向几位兄 长介绍生产猪饲料的前途。刘永好 说：“四川是全国养猪大省，养猪是四川农村经济的重要 来源。泰国正大的猪饲料动摇 了我国落后的喂养结构， 应该 把目光放到更广大的市场上，去 搞饲料、搞高科技全价饲
3、料。” 于是，刘氏兄弟经过认真研究，决定放弃养鹌鹑而转产饲料，并作了详细的战略部署。 刘氏兄弟将资金全部投入到这个项目中，并聘 请 30 余名动 物营养学专家重点攻关。 1989 年 4 月，公司自行研发的“希望牌 ”乳猪全价颗粒饲料问世，一下子打破了正大集团洋饲料垄 断中国高档饲料市场的局面。 1993 年希望集团成立，刘永言为董事会主席；刘永行为董事长， 刘永美为总经理，刘永好为总 裁、法定代表。希望集团的诞生给刘氏兄弟的事业发展带来了 无限生机。 当时希望集团写的大字标语遍布广袤的城乡大地“希望养猪富，希望来帮助。”刘 氏兄弟喊出这样的口号不是没有道理的。那 时候，刘氏兄弟踏进饲料行业，
4、并已经专注经营 了 4 年多，创业的辛苦已经尝 遍了， 经验当然也就丰富了。 邓小平南巡讲话后，希望集团 走出四川，先后在上海、江西、安徽、云南、内蒙古等二十 几个省、市、自治区开展国有、集体、外资企业的广泛合作，迅速开拓了全国市场。1997 年， 正当成都的房地产业刚刚完成了第一轮开发的积累，开始对已有的产品进行检点与反省，并 准备进入由卖方市场向买方市场转变的“微利”时代的时候，刘永好又一次抓住了机会，进 入到房地产业。 “在最高潮，大家认为最好的 时候，我 们反而没有做。当然，没有挣钱也没有被套，我 们 抓住谷底攀升的时机，我们还 要随着曲线上升。 ”当别 人开始纷纷感到房地产这碗饭越
5、来越难吃的时候，刘永好却意 识到机会的存在。 经过两年的 时间的论证，刘永好与房地产业 的第二次握手取得了实质性成果：1998 年，新希望成立了自己的房地 产公司，在成都 买下 418 亩地，进行规模房地产开 发。但 对于精熟于饲料业的刘永好来 说，房地产开发毕竟是个 全新的领域。刘永好坦言：“房地 产是我不熟悉的，作 为一个 战略投资者，我需要了解熟悉房 1 案例资料来源：陈小凡赤脚首富刘永好今日东方，2007(7) 地产市场，逐步弄懂它。所以现在，我把本来用于打高尔夫球的时间用来把握房地产市场， 这是个挑战。”幸好学习对于刘永好来 讲并非难事，据 说，他最成功的地方正是“学习”。 他把自己
6、的时间一分为三，1/3 用来处理新希望集团内部关键性问题，1/3 用来跟一流人才打 交道并建立各方关系，另外的 1/3 用来学习和研究企业发展问题。而这一方法是他出国访问 时学习吸收国外企业家的经验得来的。 刘永好有个随身带笔和本子的习惯，凡找人 谈话或接受采 访，只要 对方说得有道理，他 便记下来。正是这种勤奋与孜孜不倦的追求，使得新希望的房地产开发再一次取得了成功， 锦官新城一问世，首期开盘三天之内就 销售了 1.4 亿元， 创 造了成都房地产的奇迹。 2000 年，美国福布斯评定刘永好、刘永行兄弟财产为 10 亿美元，列中国大陆 50 名富 豪第 2 位。这位曾赤脚走路的 创业者， 终于
7、用他的勤奋和努力 踩出了一条成功之路。 【思考与讨论】 1谈谈刘永好创业成功的外部因素。其中哪些是他个人的素质和能力？ 2结合刘永好成功的案例，谈谈你觉得创业者应该培养和 锻炼的素质、能力有哪些？其 中哪些是最重要的因素？ 3有人说“刘永好的成功是创业时 赶上了当时的良好环境，现在情况不同了，如果他现 在开始创业，不一定能成功” ，对此你的观点是什么？ 【案例 2.2】 孟炎创业 7 个月 2 孟炎在大学是学习企业管理的， 毕业后曾经在一家销售轴 承的香港公司工作了一年。因 为一直在跑市场，与客户打交道，孟炎很快就认为自己这方面的知 识和技巧已经全部掌握了， 他渴望能够自己创业。 一个偶然的机
8、会，他得知同学小谢的家人中有人搞过机械 轴承的销售，而且收入 颇丰， 并且，小谢也称自己以前曾经 有过相关的工作经历，有一些老客户可以联系。孟炎心动了， 很快就开始规划起创业的具体细节。 孟炎一直觉得他们的创业目的很明确：一来给将来打基础，二来多赚点钱。但是，具体如 何运作，目前的市场前景如何，这个行业的特点，以及具体产品的性能等，两个人没有一个 是内行。 2002 年 4 月，孟炎在北京城东 的一座小写字楼租到一个 70 平米左右的办公间，每月租 金 5000 多元，加上电费、电话费和日常开支，月支出在万元左右（原来没必要租这么贵的写 字间，但两个人都觉得搞轴承 销售，面 积、装修都要体现一
9、定的实力）。因此孟炎拿出了借来 的 5 万元钱，小谢也借来了 3 万多元。之后的两个多月 时间 里，孟炎没有回过家，也没有回 过自己的住处，和小谢搬到了公司去住。白天，他们带着请来的两个员工一起打印各种资料、 报价单等，晚上将这些资料装入 发给各个企业的信封中。上万封信发出去后，如石沉大海， 他们没有等来一个业务咨询的电话，却等来了天天从 邮局退回的信件。两个人并没有灰心。 8 月份，他们开始分头到各个机械 设备展览会现场、 轴承展 览会现场，向往来客商递放资料， 与厂商联络，没想到这种方法竟然 让他们一下子收集了几百 张中间商的名片，有国内的，也 有海外的订货商。两个人兴奋 到了极点，他 们
10、觉得自己的前景越来越光明。 一个月后，他们认为自己慢慢 进入了状态。两个人每天忙忙碌碌，把收集到的名片 输入 电脑，做成数据库。借着展会的后续效应，每天都有十几个客户打电话或上门找他们谈业务。 4 案例资料来源：刘文安，孟炎创业 7 个月，科学投资，2003(2) 但是，匆匆忙忙地过了一个多月后，孟炎察觉到事情有些不 对劲。“每天都有客户来咨询， 要求提供样品或报价。但他们 拿了我们的资料和报价后就 绝少再有回音了。 ”孟炎着急起来。 他们专门找了一些业内的人士请教， 业内人士给他们分析了原因：机械 轴承这个行业情况很 复杂，发展到现在，国内外厂商和供应商之间的关系相对稳 定。因此， 产品质量
11、好、价格低未 必能争取到客户。 孟炎也想过变被动等人上门为主动上门洽谈，以增加跟客户的直接沟通。他甚至 动员了 所有的同学、朋友、家人，帮助他寻找相关企业的熟人。然而，隔行如隔山，能够帮上忙的人 一个都没有。此时，孟炎决定招几个只拿底薪的 业务员，并且草拟了一份销售计划，然而，这 就等于每月至少增加 20003000 元的支出。孟炎越来越感觉到自己就像陷入了一场赌博中 一样，已经根本不可能罢手了。 业务员招来了，每月孟炎给他 们开出保底的 500 元工资，然而两个多月一晃就过去了， 公司仍然粒“米”未进，孟炎更加心急火燎。“十一”节前夕，孟炎总算吃到了创业后的第 一只螃蟹，合同金额 7 万多元
12、，孟炎将自己的利润降到了最低点，一单生意下来只赚了 4000 元出头。紧接着，又陆续签了几笔业务，都是小单子，赚了不到一万元。 随后，业务终于有了起色，几次生意过后，孟炎创下了不错的口碑，上门的客户越来越 多，虽然都是很小的订单，但是所赚的利润也勉强够他们每月的开支。孟炎再次看到了希望。 但是，暂时的成功并不能掩盖公司在制度方面，以及孟炎作为一名创业者在素质方面的 欠缺。组织不健全、构架不合理的问题原本就非常突出，加上账目混乱，员工工作秩序混乱， 很快麻烦就又出来了。业务员为 了争一个客户明争暗斗，互相拆台。孟炎起初以 为这是业务 员竞争过程中的必然现象，并未加以重 视，没想到事 态逐渐恶 化
13、：一个业务员为了抢到订单， 竟然与厂家做起了私下交易。然而，当供货出现问题时，厂家却找到孟炎要求赔偿，因为，那 个业务员早就走了，为了保证 公司的声誉，孟炎做出了一定的赔偿，两个月刚刚赚到的钱就 这样再次被断送了。更加可怕的是，对于公司业务员之间的你争我夺，业内很快就尽人皆知， 厂家对孟炎的公司产生了疑虑，很快，业务再次陷入僵局。 11 月，小谢终于绝望，提出散伙，不再与孟炎合作，并且 带走了仅有的几个客户资料。 孟炎的生意彻底陷入绝境。 刚起航的船，没行多久就这样 触礁搁浅了。事后，孟炎说，如果能在同类的外贸公司做 两三年，积累一定的经验和客 户资源，他工作起来 绝不至于那么被 动。 【问题
14、】 1你从孟炎的短暂创业中看到了他具有哪些适合 创业的优 点？ 2你认为孟炎创业失败的原因有哪些？最主要的原因是什么？ 3结合案例，谈谈假如你是孟炎，你从这次失败的创业中学到了什么？ 【案例 2.3】 史玉柱的两次创业 3 一、史玉柱与巨人集团 史玉柱以开发 M6401 桌面中文电脑软件起家后，巨人集 团 一下子发展了起来， 资产规 模很快接近 2 到 3 亿。此时，史玉柱开始不满于只做巨人汉 卡，他开始做巨人电脑。巨人电 脑虽然挣钱，但管理不行，坏 账一两千万。巨人电脑还没做扎实，史玉柱又看上了财务软件、 酒店管理系统。史玉柱去美国考察，问投资银行未来哪些行业发展速度最快？投资银行说 是 I
15、T 和生物工程。史玉柱回国立即上 马了生物工程项目。其他涉足的行业还有服装和化妆 品，摊子一下铺到了六七个事 业部。 为了吸引外流人才回国效力，史玉柱被称作“中国大学生留在本土 创业”的典型。作 为 支持，珠海市政府曾经批给巨人一 块地，巨人准 备盖 18 层 的办公楼。在大厦图纸设计好之后， 市政府领导希望史玉柱将巨人大厦建为中国第一高楼， 认为 只有这样，史玉柱才配做全国典 型。为此，市政府批给了巨人 3 万多平米土地，而 125 元/ 平方米的价格等于白送。 1993 年，中国经济过热发展，只要有房子就能卖掉。72 层的巨人大厦需要 12 亿，但此 时，史玉柱手中只有 1 亿现金，他便将
16、赌注压在了卖楼花上。可等到 1994 年史玉柱卖楼花的 时候，中国宏观调控已经开始，对卖“楼花”开始限制。后来，规定越来越规范，限制越来越 多。史玉柱使出浑身宣传本事，也只卖掉了 1 亿多“楼花” 。而盖巨人大厦时，仅打桩就花 了一亿多。 1995 年，巨人推出 12 种保健品，投放广告 1 个亿。史玉柱也被福布斯列为大陆富豪 第 8 位，脑黄金取代巨人汉卡成 为巨人新的摇钱树。 1995 年，仍然认为形势一片大好的史玉 柱又往巨人大厦地下三层砸了一亿多元。 1996 年，巨人大厦资金告急，史玉柱贷不到款，决定将保健品方面的全部资金调往巨人 大厦。此时，脑黄金已经每年能为巨人贡献 1 个多亿利
17、润。“我可以用脑黄金的利润先将巨 人大厦盖到 20 层。先装修 20 层， 卖掉这 20 层后，再盖上面的。”没想到，保健品 业务因资 金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。 1997 年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款，媒体“地毯式”报 道巨人财务危机。得知巨人现 金流断了之后， “巨人三个多 亿的应收款收不回，全部烂在了 外面”。不久，只建至地面三 层的巨人大厦停工。巨人集 团 名存实亡，史玉柱成为“全国最 穷的人”。 二、史玉柱与征途网络 由于巨人的倒下，一文不名的史玉柱个人向朋友借了 50 万元，带领着十几名忠实的追 随者转战江浙、东北，再度开始创业的历程。
18、 脑白金于 1998 年 5 月份问世，史玉柱 试探性地先花了 10 万元广告费在江阴打市场，很 快产生了热烈的市场效应，影响到了无 锡。于是，他们用赚到的钱在无锡打市场，无锡也有 了很好的市场反应。史玉柱开始重新 树立起信心。接着，他们的市场开到了南京，带动整个 江苏，同时在吉林启动，很快，常熟、宁波和杭州都做开了市场。 就这样，在 1999 年 3 月，史玉柱终于在上海注册成立了一家新的公司 上海健特生 物制品有限责任公司。当年，新公司的主营产品“脑白金”销售额就达 2.3 亿元。 对于史玉柱和他的团队来说，“巨人危机”或许是他们最大的 财富，因 为，史玉柱从中 3 资料来源：百度百科(
19、)，有删改。 得到的教训和对于自身的深刻认知， 让他们在以后的创业 中受益无穷。 2004 年 11 月，上海征途网络 科技有限公司正式成立。三四年前，史玉柱就曾想 过投资 做网游。在进入网游之前，史玉柱曾经找来专家咨询，也曾专门拜会一些行业的主管领导。 结论是，至少在 8 年或者更长 的时间里，网 络游戏的增长速度会保持在 30%以上。 史玉柱认为，网络游戏的成功靠的就是两个因素： 钱和人。史玉柱不缺钱，多年保健品业 务积累和投资收益给史玉柱带来了巨大的资金积累。几年前，史玉柱就曾经对网络游戏动心 过，但是那时，他没有游戏团队，新浪的汪延曾经告诉他，新浪之所以没做成网游，也是因为 缺人。 2
20、004 年，放弃大型网络游戏研 发的上海盛大的一个团队准 备离开盛大，并希望找一个 合适的投资伙伴，并在同一个台湾的投 资方接触。史玉柱听说此事之后，立刻找到这个团队 见面，会谈之后，史玉柱投资 IT 的热情再度被点燃起来，决定投资。 史玉柱自问：如果失败，其原因有可能来自什么方面？一是 产品，二是人 员流失等，在一 问一答当中，史玉柱罗列出来了十几个 项目要点，也一一找到解决的方法。 初做网游的史玉柱，无法全面同对手竞争，因此，他制定了一个“聚焦聚焦再聚焦”的 策略。征途网络只选择 MMORPG 类中的 2D 领域，声称要做“2D 游戏的关门之作”。从现 在的结果来看，史玉柱的聚焦策略取得了
21、一定程度上的成功，征途的在线人数已经领先于 直接竞争对手。 为了网络游戏的项目，史玉柱 预先估计到最高可能会亏损 两个亿，因此，就在账上准备 了两亿元人民币。但是，前期 4 千万人民币投下去之后，很快，征途就已经开始良性发展， 在公测阶段就已经开始盈利。由此，史玉柱也就正式进入改变网游格局的征途。 有游戏同行说史玉柱太另类、不按常理 发牌，但同 时也认为 将公司广告做到央视，将脑 白金的地面推广经验运用到网游渠道，也确 实有创意。 史玉柱自称曾到农村去、到商店去，和买脑白金、买其他保健品的消费者聊天，了解他 们的习惯、喜好。为了了解网游玩家的心理，史玉柱也自称曾经直接进到网吧里和玩家聊天， 同
22、玩家在网上交流。他发现，网游和保健品一样，真正的最大市场是在下面，不是在上面。中 国市场是金字塔形的，最大的网游市场就在农村， 农村玩网游的人数比 县城以上的人加起来 要多的多。 虽然被盛大多次抢先，但是征途 全面免费，以及 给玩家发 工资的策略也在市场上取得 了不错的成效。现在，征途的所有用户当中，83%的用户 都是免费的，真正收 费的用户只 有 17%。史玉柱认为，免费用 户很重要，因 为他们可以为自己 带来人气，而收 费用户在代练 以及装备交易方面的市场潜力远大于普通的点卡计时收费市场。 外界普遍认为，史玉柱保健品成功的关 键是广告，而玉柱自称，最关键的一环其实是地 面推广。现在，史玉柱将在保健品当中的 营销经验应用到了网 络游戏当中。据征途网络副总 经理汤敏介绍，目前，征途网 络的地面办事处已经近百家，并计划发展到上千家。 【问题】 1谈谈史玉柱创业成功的外部因素。其中哪些是他个人的素质和能力？ 2结合史玉柱案例，谈谈你觉得创业者应该培养和锻炼的素 质、能力有哪些？其中哪些 是最重要的因素？
