1、毕业设计论文题目名称宁夏大学生网购行为分析与营销方案学院专业/班级学生学号指导教师宁夏理工学院毕业设计（论文）I摘要互联网时代已经来临，随着网络覆盖率的逐步扩大以及硬件设施的快速普及，网民数量逐年上涨，这给电子商务发展带来了前所未有的机遇，大学生群体作为网购消费者的主力军，在电子商务市场中扮演者不可缺少的重要角色。通过深入调研发现，我国大学生在消费心理和网购行为上特点有网购比例相对较大、频率相对较高、网购成交量更大、商品总价值低、男女比例不均衡、商品种类有明显的倾向、节日促销消费额大、网购方式偏向移动终端、依赖性强和市场潜力大等。我国大学生选择网购的消费动机有求实、求廉、求便、求新以及模仿动机
2、；大学生网购的行为特征有偏向感性消费、品牌意识强但忠诚度低、购买频率高但多为小额消费、对价格的敏感程度高、消费需求具有阶段性特征、购后评价具有显著地评价效果。然而，我国网络商家在针对大学生网购的营销策略中存在诸多问题，包括没有大学生群体进行市场调研、广告缺乏引导性和吸引力、商品雷同、缺乏个性、缺乏售后保障和后续营销。针对这些问题进行了文献研究、问卷调查，归纳总结出了针对性营销方案，包括产品方案、广告推广方案、促销方案和售后营销方案。关键词大学生；网络购物；消费行为；营销方案宁夏理工学院毕业设计（论文）IIABSTRACTTHEINTERNETERAHASARRIVED,WITHTHEGRADU
3、ALEXPANSIONNETWORKCOVERAGEANDTHERAPIDPOPULARIZATIONOFHARDWAREFACILITIES,THENUMBEROFINTERNETUSERSINCREASESYEARBYYEAR,WHICHTOTHEDEVELOPMENTOFELECTRONICCOMMERCEBROUGHTUNPRECEDENTEDOPPORTUNITIES,COLLEGESTUDENTSCONSUMERONLINESHOPPINGASTHEMAINFORCE,INTHEELECTRONICCOMMERCEMARKETPLAYSINDISPENSABLEIMPORTANTR
4、OLETHROUGHINDEPTHRESEARCHFOUNDTHATCOLLEGESTUDENTSINOURCOUNTRYINTHECONSUMERPSYCHOLOGYANDBEHAVIORINONLINESHOPPINGFEATURESTHEPROPORTIONOFONLINESHOPPINGISRELATIVELYLARGE,ANDTHEFREQUENCYISRELATIVELYHIGH,THENETPURCHASEVOLUMEISGREATER,THETOTALVALUEOFGOODSLOW,THERATIOOFMENTOWOMENISNOTBALANCED,TYPESOFGOODSHA
5、VEOBVIOUSTENDENCY,HOLIDAYPROMOTIONSSPENDINGBIG,ONLINESHOPPINGWAYBIASMOBILETERMINAL,DEPENDENCEISSTRONGANDBIGMARKETPOTENTIALANDOTHERCHINESECOLLEGESTUDENTSCHOOSEONLINEHOPPINGCONSUMERMOTIVATIONTRUTHSEEKING,FORCHEAPER,SEEKING,INNOVATIONANDIMITATIONMOTIVATIONCOLLEGESTUDENTSONLINESHOPPINGBEHAVIORBIASPERCEP
6、TUALCONSUMPTION,BRANDAWARENESSISSTRONGBUTLOWLOYALTYANDPURCHASEFREQUENCYHIGH,BUTMOSTLYFORSMALLCONSUMER,HIGHSENSITIVITYTOPRICE,CONSUMERDEMANDHASSTAGECHARACTERISTICS,POSTPURCHASEEVALUATIONHASSIGNIFICANTEFFECTEVALUATIONHOWEVER,CHINASINTERNETBUSINESSESEXISTMANYPROBLEMSINTHECOLLEGESTUDENTSONLINESHOPPINGMA
7、RKETINGSTRATEGYFOR,INCLUDINGNOGROUPOFCOLLEGESTUDENTSTOCONDUCTMARKETRESEARCH,ADVERTISING,LACKOFGUIDANCEANDATTRACTIVE,COMMODITYISIDENTICAL,THELACKOFPERSONALITY,LACKOFAFTERSALESSUPPORTANDSUBSEQUENTMARKETINGTOSOLVETHESEPROBLEMSWERETHELITERATURESTUDY,QUESTIONNAIRESURVEY,SUMMARIZEDTHETARGETEDMARKETINGSOLU
8、TIONS,INCLUDINGPRODUCTS,ADVERTISINGANDPROMOTIONPROGRAMS,PROMOTIONSANDAFTERSALESMARKETINGSCHEMEKEYWORDSCOLLEGESTUDENTSINTERNETSHOPPINGCONSUMERBEHAVIORMARKETINGSTRATEGY宁夏理工学院毕业设计（论文）III目录1绪论111研究背景112研究目的与意义1121研究目的1122研究意义213文献综述214研究思路与方法4141研究思路4142研究方法42相关理论621网购综述6211网购含义6212网购特点622消费者行为学综述7221消费
9、者购买决策过程7222消费者的动机73大学生网购现状特点931网购比例相对较高，频率相对较大932网购成交量大，商品总价值低933网购男女比例不均衡934商品种类有明显的倾向1035节日促销消费额大1036网购方式偏向移动终端1137有较强的依赖性，市场潜力大114大学生网购需求动机与购买行为特点1341网购决策过程1342关于大学生网购行为的调查问卷1443大学生网购行为动机19宁夏理工学院毕业设计（论文）IV431求实动机19432求廉动机19433求便动机19434求新动机19435模仿动机1944大学生网购行为特征20441偏向于感性消费20442品牌意识强但忠诚度低20443购买频率
10、高但多数为小额消费20444对价格的敏感程度高20445消费需求具有阶段性特点21446购后评价具有显著的传播效果215大学生网购行为营销存在的问题2251未能对大学生网购行为进行市场调研2252广告缺乏引导性和吸引力2253商品雷同，缺乏个性2254缺乏售后保障和后续营销236大学生网购问题的营销方案2461产品方案24611STP分析24612产品设计2462广告推广方案25621广告方案25622推广方案2563促销方案2664售后营销方案277结论29参考文献30结束语31致谢32宁夏理工学院毕业设计（论文）V附录A33附录B36宁夏理工学院毕业设计（论文）11绪论11研究背景据中国互
11、联网络信息中心（CNNIC）2014年7月在京发布的第34次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至到2014年6月，我国网民规模达632亿，比2013年增加4100万人。互联网普及率为469，比3013年提升了28个百分点。与此同时，我国网络购物用户规模达到332亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为98。与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从489提升至525。而且，手机购物在移动商务市场发展迅速，用户规模达到205亿，半年度增长率为42，是网络购物市场整体用户规模增长速度的43倍，手机购物的使用比例由289提升至389。中国互联网络发展状况统计报告的数据还显示，从
12、年龄结构来看，2029岁年龄段网民的比例为307，在整体网民中占比最大，并且呈现逐年上升的趋势；从职业结构来看，学生依然是中国网民中最大的群体，占比251，互联网普及率在该群体中已经处于高位；从学历结构来看，虽然大专以上学历的网民数量所占比例不是最大，但仍是我国网民数量的重要组成部分1。通过这些数据不难看出，无论从人数比例还是从消费水平来看，大学生都已成为我国网络购物的主要群体之一。大学生群体有着不可估量的消费潜力，作为网购主力军，大学生网购情况正受到越来越多的关注，专家学者对大学生网购也进行了大量研究。12研究目的与意义121研究目的随着互联网的普及，网络购物已经成为一种不可逆转的消费行为趋
13、势，由于其种类丰富、方便快捷以及价格便宜的优势，吸引着越来越多的消费群体，并且受到青年大学生的青睐。虽然我国的网络购物起步比较晚，但发展速度较快，特别是在大学生群体中的发展趋势不可小觑。作为网络用户，大学生的研究价值绝不仅仅局限于目前的实际购买能力。为了全面了解大学生网络购物的基本情形与结构，分析大学生网上购物的影响因素，以便企业做出科学合理的营销方案和营销决策。为此，通过采用调查问卷的方式，对宁夏几所本科高校的在校大学生进行了问卷调查，得到了相应的数据，了解影响大学生网上购物影响因素，以此来制定相应的营销方案。宁夏理工学院毕业设计（论文）2122研究意义这里的研究意义分为理论意义和实际意义两
14、部分进行阐述。1）理论意义近年来，网络购物发展迅猛，越来越多的网民习惯于透明价格和购买方便的网络购物，作为“高触网”的大学生，成为网络购物中的主体。但是，目前关于大学生网络购物还存在各种问题，例如大学生的购物心理还不够成熟、网络购物本身也存在着不足。本文通过对大学生网络购物行为的影响因素等问题研究，旨在促进网络购物及电子商务的健康科学发展。基于对国内外的网络购物研究，对我国大学生（主要以宁夏高校大学生为例）的网络购物进行调查研究和探讨，因此本文的研究对于分析和理解大学生网上购物的影响因素，对于我国网络购物的进一步发展有积极的意义，有利于我国电子商务行业的健康快速发展。2）现实意义从现实角度考虑
15、，通过对大学生网购行为的分析，有利于商家准确把握大学生网购的消费心理和行为特征，并以此来制定相应的营销方案，充分挖掘大学生市场的消费潜力并加以利用。作为网络商家，只有顺应消费者的需求变化，不断地推陈出新，变革现有模式，才能在未来竞争激烈的网络营销市场中屹立不倒，为我国的市场经济繁荣昌盛做贡献。13文献综述互联网时代已经来临，随着网络覆盖率的逐步扩大以及硬件设施的快速普及，网民数量逐年上涨，这给电子商务发展带来了前所未有的机遇。网络购物已成为当前电子商务发展的主流，消费者群体也不断壮大，特别是当代青年大学生已成网购主力军。从查阅到文献资料来看，国外学者对于大学生网购行为的研究比较早，因为西方发达
16、国家尤其是美国进入消费社会的时间比较早。在上世纪90年代就已经出现了相关文献。WESTCHESTERCOUNTYBUSINESSJOURNAL刊登的一篇文章中提到美国大学生在1999年就已经在网上购买光盘。DONNAMCCLOSKEY在EVALUATINGELECTRONICCOMMERCEACCEPTANCEWITHTHETECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL中采用技术接受模型验证了感知有用和感知易用这两个影响大学生网络购物的主要因素。YINGJIAOXU，VANNPAULINS在COLLEGESTUDENTSATTITUDESTOWARDSHOPPINGONLINEFORAPP
17、ARELPRODUCTSEXPLORINGARURALVERSUSURBANCAMPUS中通过研究发现大学生对网上购买服装类商品持认可态度，同时采用问卷调查的方法发现城市大学生和农村大学生对于网购的认识在细节上有所分歧，但总体上都是持肯定态度。BIJOUYANG，DAVIDLESTER宁夏理工学院毕业设计（论文）3在GENDERDIFFERENCESINECOMMERCE中通过问卷调查的方式发现男生更在意网络购物所花费的时间，女生则更在意对于网络购物行为的预见性。YOOKYOUNGSEOCK,LAURENRBAILEY在THEINFLUENCEOFCOLLEGESTUDENTSSHOPPING
18、ORIENTATIONSANDGENDERDIFFERENCESONONLINEINFORMATIONSEARCHESANDPURCHASEBEHAVIORS中确定了大学生购买取向和搜索频率之间的关系及性别差异对其的影响，分析得出购物乐趣、时尚意识、价格意识、方便意识和品牌忠诚度是影响大学生网络购物的主要因素。我国学者对大学生网购行为的研究起步较晚，在2005年以后开始有所涉猎，刘新燕、陈志浩大学生网络购物行为调查中通过对某高校进行问卷调查时发现329的大学生在一年内进行过网购行为，购买潜力很大，调查还显示相对于无网购经验的大学生，有网购经验的大学生对网购的安全性和信任度更高。对于大学生网络购
19、物消费心理的研究，某种程度上也体现出网购相比传统购物所具有的优势。郭占宇、齐继研在浅析大学生网络消费心理中认为大学生网络购物的消费心理主要表现在个性化、方便、品位、价廉、虚拟及自主消费和自我表现等七大要素上。胡立源在浅析大学生的网上购物中指出，大学生选择网络购物的主要原因是基于求新、求廉、求异心理。张冰2在大学生网络消费心理现状分析得出个性化、自主独立、自我表现、物美价廉和虚拟消费是目前大学生选择网购的主要心理因素。赵海平、张红岩3在西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究一文中得出追求时尚个性、易于接受新事物、从众消费及追求性价比是西部地区大学生网络购物的主要消费心理。关于大学生网购影响因素
20、或者动机的研究，主要分为两个方面第一个方面是网购的优势。网络购物具有商品的丰富性、购物的自主性和便捷时效性、价格的优惠性、网购的无地域性等等优点。朱浩乐、曾宜泉和泮志在对大学生网上购物行为的分析及营销策略研究中提出，网购更能体现“馈赠之意”，并且能满足大学生拥有特殊商品的需要，区别于大众化商品。第二个方面是通过实证调查研究建立理论模型。郭建恩在网上购物情景下消费者的感知风险及动机过程模型研究中强调网络购物情景下大学生感知风险这一概念，从经济、社会、心理、健康、时间及隐私风险等五个维度来研究在购买动机过程中个人卷入、自我效能感、信息搜索倾向三个变量之间的关系，均有显著差异。朱继文在消费者网上购物
21、的影响因素研究还得出影响消费者网上购物态度和意向的因素为感知网上购物可靠、网上商店信息质量、网上商店服务质量、网上购物有用、网上购物易用、网上商店系统质量，其中感知网上商店系统质量与消费者网上购物意向没有显著关系。大学生网络购物的营销策略研究。盛晏、邓洪林在面向大学生的网络营销策略分析宁夏理工学院毕业设计（论文）4提出商家要满足大学生的需求与欲望、提高让渡价值，为大学生网络购物提供方便。朱浩乐、曾宜泉在对大学生网上购物行为的分析及营销策略研究中提出针对大学生的营销策略要从四个方面进行加强，包括广告宣传、产品定制、缩短配送时间、提供附加价值。葛幼康在浅析大学生网络购物心理及营销对策中分析得出大学
22、生追求个性化、尝试新方式、求廉、求便及满足特定需求的网络购物消费心理，提出商家应该突出自身特色，保持新鲜的沟通方式、建立弹性价格体系和实行个性化营销。吕婕自在大学生网络购物的新变化及营销策略中通过问卷调查发现大学生网购现象更加普遍，购物网站及商品的“马太效应”显现，大学生对网购促销手段态度不一，但总体表现出认可的程度，吕婕根据大学生网购现状提出了自己的改进建议，包括个性化营销、注重沟通、打破低价万能论及品牌保护。总的来看，国内外对于大学生网购行为的研究都初具规模，但研究缺乏一定的针对性和时效性，研究结果也只是一些针对于大学生网购的相关营销策略，而没有提出相应的营销方案。14研究思路与方法141
23、研究思路论文的主要研究思路为根据查询到的现有理论和相关文献归纳总结出主要观点，再结合调查分析结果，将我国其他消费者的网购现状与大学生的网购现状进行对比研究，根据分析结果对我国大学生消费心理和网购行为特点做出判断和总结，找出目前我国网络商家在对大学生网购市场所做的营销工作中存在的问题和不足，并就这些问题和不足提出针对性的解决方案。142研究方法论文将会采用定量与定性分析相结合的方法，通过理论指导实践，配合引用论证、因果论证等论证方法。文章主体将会运用到以下四种研究方法1）文献分析法通过对现有文献以及研究成果的检索和整理，进行观点筛选与归类，进行对比分析，发现其缺陷及不足，然后在现有的研究基础之上
24、提出自己的创新观点。2）观察法在自然情况下有计划、有目的、有系统地直接观察身边大学生的网购行为，了解其消费心理，再以文献资料为基础整理分析。3）问卷调查法文章主体将会运用到问卷调查这一实证方法，对于论文所罗列的某些观点，在罗列之前会根据实际情况设计调查问卷，并在线上线下同时进行发放回收，以调査结果作为观点的论据和支撑，强化说服力。宁夏理工学院毕业设计（论文）54）访谈法通过跟大学生的实际交流与访谈，以访谈内容作为依据，穿插在文章中，是文章内容更加充实。宁夏理工学院毕业设计（论文）62相关理论21网购综述211网购含义我们通常所说的网络购物或者说网上购物，是指借助互联网检索商品信息，并通过电子订
25、购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。形象地说，网络购物等于是把传统的商店直接“搬”回家，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制，利用网络直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。在整个购物过程中，作为网络购物者一般需要实现以下几点一是通过网络浏览、检索商品的信息，然后根据这些基本信息做出购买决策；二是按照网络商店的要求实现购买，其中包括选择何种货款支付方式以及何种配送方式；三是得到商品后，检验商品并从商品质量、商品是否与网站描述相符、网站服务态度等方面对卖家进行评价。212网购特点电子商务模式主要有B2B、B2C、C2
26、C，网购模式与传统购物模式相比，网络购物具有区别于传统个购物的特点1）网店的成本可控。网购只要一个互联网平台，不需要实体店面，就可以讲很多产品或者服务展示给客户，网购突破了地缘的限制，具有传统行业所无法比拟的优势。2）网购的风险较大。由于消费者无法体验到商品的颜色，外观，质量等问题，无法确定是否会符合其内心的愿景，进而产生了购买风险。3）网购的推广覆盖范围广。由于网购的推广借助各种互联网媒体、社交网站、可以实现24小时全时段推广，使得商品信息的受众人群数量非常多。4）网购的虚拟服务类产品领先。由于此类购买商品往往在实体店的购买非常艰难，从而使得消费者更愿意在网上购买这类的商品或者服务，例如游戏
27、点卡，手机充值等等，可以在极短时间内满足消费者的需求。5）网购的信息化程度高。网购建立在互联网技术之下，随着信息化的不断深入，网络购物的信息更新速度，使用便捷程度，以及推广程度会得到巨大的提升。宁夏理工学院毕业设计（论文）722消费者行为学综述221消费者购买决策过程消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处理产品和服务时介入的活动和过程。实际上，这一过程就是消费者的购买购买决策过程。消费者行为学就是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，以及影响这一活动和过程的各种因素，如图21商品获取与消费体验图21消费者购买行为分析模型图2
28、1是一个关于消费者行为的简单模型，可以以此模型来描述消费者行为的一般结构和过程。消费者在各种因素（包括个人因素、环境因素和营销因素）的作用下，形成一定的自我意识和生活方式，特定的自我意识和生活方式能导致消费者产生相应的需要和动机。为了满足这些需要的动机，消费者就要产生相应的购买行为。一旦消费者面临问题情境（需求确认），消费决策过程将被启用4。222消费者的动机动机是人的所有行为的推动力。更正式的说，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝着某一目标的内部驱动力（内驱力）。因此，动机有两个组成部分一是内驱力，二是目标事物。内驱力是促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状态。目标事物是存在于外界
29、的一种事物，拥有这种事物可以降低人们的紧张感。可见，内驱力为人们的行动提供力量，而目标事物则为人们释放力量提供方向。在消费者的购买活动过程中，表现出了许多不同的购买动机，具体归纳为以下几点1）求实动机。指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义、商品的造型与款式等不是特别强调。影响因素个人因素环境因素营销因素自我意识与生活方式需求和动机购买决策过程黑箱确认需求信息搜寻方案评估购买决策产品选择商品选择品牌选择购买后行为宁夏理工学院毕业设计（论文）82）求新动机。指消费者以追求
30、商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动几下，消费者购买商品时，特别重视商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，商品的耐用性，价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及亲年群体中，求新的购买动机比较常见。3）求廉动机。指消费者为追求商品、服务价格低廉为主导倾向是购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。宁可多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对产品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折扣等促销活动怀有较大兴趣。4）求便动机。指消费者以追求商品购买
31、和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率十分重视对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便的购买到商品，讨厌过长的候购时间和过低的销售效率。5）模仿动机。指消费者在购买商品时自觉不自觉的模仿他人购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样，有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿；又由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流而随波逐流而产生的模仿。不管缘于何种理由，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。宁夏理工学院毕业设计（论文）93大学生网购现状特点随着电子商务的兴起和不断地发展，网络购物已经成为当下
32、最了流行的消费趋势。与普通的消费者相比，学生作为其中一个特殊的群体又有其特定的校园环境，有着自己高度集中的特点，消费习惯和消费心理上与普通消费者有着诸多不同。下面我们来具体分析一下我国大学生的网购现状。31网购比例相对较高，频率相对较大当代大学生是一个特殊的群体，他们知识文化水平都比较高，学习能力强，充满求知欲，因而接受新事物的能力也要高于其他一般人。他们大都是90后，是伴随着信息技术的快速发展而成长起来的一代年轻人，接触和使用互联网的时间都相对较早，因此对于网购这种购物模式的体验和理解也要更为深刻。通过观察身边的同学和朋友，发现大学生中有网购习惯的人数数量是非常巨大的，占了95以上的比例，极
33、少数同学即便没有过网购经验，也表现出了较为强烈的尝试欲望，而在这些有网购习惯的大学生中，大部分人还表现出了频繁购买的态势，他们每个月网购的次数都要达到五次以上。32网购成交量大，商品总价值低因为大学生的网购的比例和频率都比较高，所以网购带来的成交量也就比较大，通过调查发现，大多数的大学生每个月在网购上的花费占全部生活费的比例在30以下，这其中，更有相当一部分人的比例还不足10。对周围有网购习惯的同学们进行了访谈调查，发现他们或多或少都已有了几年的网购经验，但是网购所花费的金钱累积数额却很少有超过一万元人民币的，而这些同学无一不是有着丰富网购经验的“网购达人”。由此不难推断，造成这种现状的原因有
34、两个一方面是碍于网购的风险因素，大家对于大额商品的购买还是比较慎重，更愿意相信自己的实际感受，因此通过网购购买此类商品的情况较少；另一方面是由于大学生自身条件的制约，他们的购买能力和购买需求有限，所购买的商品多集中于价值较低的小额商品，但购买此类小商品的频率却是比较高的5。33网购男女比例不均衡通过访谈和观察可以看出似乎男生在网购的参与度上比女生更加活跃，这与我们的直觉有些相悖，一般认为，女性更热衷于购物消费。通过进一步访谈我们了解到，由于男生往往有着更好的电脑、网络应用能力，互联网在男生中的普及程度更高，同时，男生在宁夏理工学院毕业设计（论文）10大学的恋爱中大多处于主动追求的一方，所以男生
35、对于女生所需的一些饰品等物事也有一定程度上的需求。CNNIC对中国网络购物状况近几年的调查结果显示，从2008年到2010年，中国网购用户男性所占比例一直上升，从2008年底的501到2009年538提升到10年的545网络消费者的构成男性占据了大半壁江山。研究表示，女性消费者更享受逛街过程中带来的乐趣，而男性消费者更倾向于网络购物带来的便利、节约时间6。34商品种类有明显的倾向通过查找文献和观察周围的同学可以发现，大学生网的商品种类涵盖了服装饰品、电子产品、生活用品、皮具箱包、教辅书籍、护肤彩妆、虚拟产品、旅游、食品等几乎所有类型的商品，可以说是包罗万象，但从各类商品的购买频率来看，大学生的
36、消费的产品结构仍表现出了一定的倾向性以购买服装饰品、教辅书籍、电子科技、生活用品、虚拟产品等居多。在购物倾向中，也体现出了一定的性别差异男孩子网购较少，网购的焦点主要集中在电子科技诸如手机、平板电脑、MP3等、教辅书籍、交通、旅游等方面；女孩子更享受网购过程，购物的取向主要表现在服装饰品、零食水果、美容护肤、生活用品上7。在下表中，从大学生网上购买商品的总类的描述统计可以看出，服装类占到了652，其次是护肤类，数码产品，虚拟服务类等。表31大学生网购商品类别统计35节日促销消费额大为吸引消费者眼球，激励其购物，网络商家会采取诸多营销策略，如双十一、情人节、选项比例服装类6517护肤类2012数
37、码产品类虚拟服务类含充值学习音像类食品及日用百货类家纺类其他总计1802141113211982331231100宁夏理工学院毕业设计（论文）11女神节等节日特卖、限量销售、包邮、限时“秒杀”等，这些策略充分利用了人们“想得到便宜”的弱点，对大学生极具诱惑力，他们的消费观念相对不成熟，感性消费大于理性消费，自控能力也较差，因此微小的利益诱惑便会促使他们产生购买行为，这就导致了节假日的疯狂抢购现象。就拿人人熟知的光棍节来说，淘宝最初选择光棍节进行促销是为了给年轻人一个狂欢的舞台来释放他们对于光棍节的激情正如淘宝在第一次光棍节促销中所打出的口号“就算没有男女朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物。”这一
38、口号切合了当今网购主力年轻人的胃口。中国与西方不同，缺少狂欢的节日，在现实场合进行狂欢又收到多方面的限制。同时，城市供年轻人娱乐交友的公共空间太少，宅文化迅速发展，人们习惯在家中解决自己的一切事物，也乐于参与网络狂欢。表3220102014年淘宝（天猫）“双十一”交易情况年份参与者成交额2010150家店铺19亿元20112000家店铺52亿元2012淘宝、天猫、聚划算共同参与191亿元2013淘宝、天猫、聚划算共同参与350亿元2014淘宝、天猫、聚划算共同参与571亿元36网购方式偏向移动终端伴随着3G、4G网络对网络带宽问题的解决，与传统本地PC在线购物相比，移动终端购物打破了传统购物地
39、点的限制，让交易随时随地发生，而且操作更加简便，刚好满足大学生高频率的冲动型消费习惯。移动终端购物中APP的发展，移动支付的完善，使得越来越多的大学生能够借助智能手机等移动终端完成购物的所有流程，提高了购物的便捷性；同时，二维码、条码、购物比较，GPS等功能的有效应用，提高了移动终端在线购物的效率8。正是由于手机、PAD等移动终端所具有的便捷、产品与服务的高度定位、服务质量、广泛的可达性、普遍存在性等特性，移动终端在线购物逐渐为大学生所接受，且具有迅猛发展的势头。37有较强的依赖性，市场潜力大大学生所在的高校校区多数是在远离城市中心商业区的偏远地带，这些地方购物条件有限，购物选择空间不足，加上
40、在校学生大都没有交通工具，交通条件有所限制，因此购宁夏理工学院毕业设计（论文）12物相对不便，所以越来越多的大学生已经把网上购物变成了一种习惯。一旦形成某种需求，首先想到的就是打开电脑，去浏览购物网站。网上的商品价格低廉、选择空间大且足不出户，大大节约了学生的购买成本，因此对学生具有极大的吸引力。通过访谈发现，有相当一部分大学生已经养成了一种“网购依赖症”，具体表现为对于几乎所有商品的需求，都会首先以互联网作为依托，在网上寻求解决方案，“能在网上买到的，坚决不去实体店买”这是某大学生朋友的原话。依赖性较大，成为我国大学生网购情况的一个典型现状。可见大学生网购市场具有很大的发展潜力，在销售量和客
41、户群的拓展上都有努力的空间。宁夏理工学院毕业设计（论文）134大学生网购需求动机与购买行为特点41网购决策过程网购决策过程与一般购物相比其实没有多大的区别，只是线上线下借助的平台不同而已。网络购物的购买过程是指网络消费者在互联网的购物环境中搜索、浏览其感兴趣的商品信息，从而为购买决策提供信息保障来制定购买决策，完成购买的过程综合。因此，也可以将大学生群体的购买过程分为五个阶段唤醒需求、信息搜寻、比较选择、购买决策和购后评价。一般的网购流程如下图所示图41网购决策过程示意图1）唤醒需求。网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务
42、发生兴趣后，才可能产生购买欲望。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。2）信息搜寻。在购买过程，收集信息的渠道主要有两个别内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包
43、括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。3）比较选择。消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自唤醒需求信息搜寻比较选择购买决策购后评价宁夏理工学院毕业设计（论文）14己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料
44、进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。4）购买决策。网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的
45、。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。5）购后评价。消费者购买了产品之后，整个购买过程并没有结束，而是进入了购后时期。在这一时期，消费者将会是使用和消费产品，并在使用和消费过程中感知到是否满意。事后评价决定了消费者本人及其他消费者今后的购买动向。如果消费者的评价是好的，可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，他很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在的消费者的购买欲望。42关于大学生网购行为的调查问卷本次调查通过发放问卷的方式对北方民族大学、宁夏大学、宁夏医学院、宁夏师范学院和宁夏理工学院的部分大学生进行消费心理和消费行为的调查，于201
46、4年12月25日开始发放问卷，至2015年1月30日进行回收，为期35天。本次调查问卷由四部分组成，问卷样本见附录B。第一部分是问卷介绍，主要介绍问卷发放者的信息、本次问卷调查的目的与性质、对于问卷填写者个人信息保密的承诺等内容；第二部分是基本信息的统计题，包括填写者的性别、年级、月可支配资金、每月网购次数等信息；第三部分的调查内容主要包括填写者网购所占生活费比例、生活费用的去向、花钱理念与计划、品牌意识、购买倾向、购物习惯、需求动机和消费类型等；第四部分是关于大学生网购营销中存在问的调査，网购常遇到的问题、对于商家发布广告的认识、网购需求的满足程度、网购价格策略、消费倾向及售后倾向等问题。为
47、了尽量兼顾年级、专业、性别等因素，对400名大学生进行了正式问卷调查，回收宁夏理工学院毕业设计（论文）15有效问卷362份，有效率905，男学生178人，占总体的492；女学生184人，占总体的508。样本的基本情况见表如下表表41大学生基本情况表人数有效百分比累计百分比学校北方民族大学宁夏大学宁夏医学院宁夏师范学院宁夏理工学院总计5364787493362146177215204257100146323538742100性别男女总计178184100492508100492100年级大一大二大三大四合计789510485362215262287235100215477764100月可支配资金
48、500以下500999100015001500以上合计781667345362215459202124100215674876100每月网购次数3次以下35次68次8次以上合计491161455236213532401144100135455856100通过调查结果可以看出大学生对于购物场所的选择436的人选择“大商场”；392的人选择“网络商城”；剩下的依次为“校园超市”、“百货摊位”及“其他”。可以看出，宁夏理工学院毕业设计（论文）16网络商城在大学生日常消费中所扮演着非常重要的角色。图42购物场所分布图在消费计划与消费理念的调查中，6714的大学生认为自己不是一个花钱很有计划的人；只有3
49、286的人认为自己会理财，花钱很有计划，由此可见当代大学生理财观念不是很强。通过调查发现，大部分大学生比较在意商品的品牌，这部分人约占529，但有381的学生表示自己不会忠于某个品牌，会尝试其他新品牌，这也体现了大学生群体的求新求异心理。对于自己喜爱的商品，4286的大学生表示会尽最大努力去买到它；5714的人则表示不会这样。4234的大学生表示看到别人有某件好东西，自己会非常羡慕并且也想去买，5766的人则表示不会这样。8095的大学生表示自己偶尔会冲动地买一些东西，等到事后会发现东西无用而感到后悔，由此可以发现大学生的消费具备冲动性和随机性。7619的大学生表示打折促销的信息偶尔会令他们感到心动，而仅有952的学生明确表示打折促销不会令他们心动，可见大学生群体消费行为易受外界因素干扰，自控力和判断力不强。在对影响大学生购买商品的因素调查中,大部分大学生将选项投在了“商品实用性”“商品价格”“自身需求”三个选项上，这三个选项的投票概率分别高达7702、7619和7143，余下的因素按投票的数量大小依次为自身预算、商品火爆程度、朋友的建议、商品品牌、购买便利性、促销广告、时尚和潮流以及其他。在对大学生网购需求动机的调查中，采取“矩阵单选”题型，规格为“5X5”，纵列各要素为罗列的大学生网购需求动机，分别为求实动机、求廉动机、求便动机、求异动机、和模仿动机，横行各要素为填写者
