1、课堂教案 任课教师： 授课题目 顾客满意管理 授课时间 第 11 周星期 第 1 次课 授课时数 2 教学目标 与 教学要求 了解顾客感知、顾客期望的内涵； 掌握顾客满意的影响因素、顾客满意与顾客忠诚的关系、 实现顾客忠诚的策略 教学重点 与 教学难点 顾客满意与顾客忠诚 教 学 过 程 教学内容及教学设计 一、顾客感知 1.定义：指顾客对服务的感觉、认知和评价。P261 2.顾客感知的内容： 对服务质量的感知 对服务价值的感知 顾客让渡价值 顾客满意的感知 顾客让渡价值图表 p252 二、顾客期望 1.定义： 指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结 果的预期，还包括对服
2、务过程的预期。 2.顾客期望的分类 理想服务（Desired Service） ，也可称“欲求服务” ，是指顾客心目中向往和渴 望追求的较高水平的服务。 例如：理想的座位 日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其中包括为 德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不久，这位德国经理 发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。 经理问 小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到了你的 左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的 车票。 ”德国经理听完大受感动， “在这样一些微不足道的小事上，这
3、家公司的职员 教学内容及教学设计 能够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？” 他决定将与这 家日本公司的贸易额由 400 万马克提高到 1200 万马克。 点 评 在这 个实例中，对这位德国商人来说，商务旅行家上观光旅行是理想服 务，但他在订购车票时并未意识到。而那位服 务小姐猜到了这个潜在的服务期望， 并用选择车票座位的办法满足了这位商人潜在的期望，确实是很精心的“ 营销”。 合格的服务（Adequate Service） ，指顾客能接受但要求一般、甚至较低的服务。 例如：顾客对街边大排档的期望不高，地板有食物的残渣、纸巾等都能勉强接 受；但是对高级餐厅的期望就很高，难怕地板
4、有一滩水渍都是不能容忍的。 容忍的服务（Tolerant Service） ，是顾客心目中介于理想服务和合格服务之间 的服务。是正常、使人放心和不必去挑剔的服务。 例如： 一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一辆车刚开走。他等 5 分钟后，他并不着急。一位按他的经验，这条线路公交着正常的 间隔时间是 510 分钟。但登了 10 分钟后，他有点着急了。不 过，他想只要能在 15 分钟内到，上班 还来得及。没想到 15 分钟过去了， 车没来。他心里开始上火了，并且与旁边的乘 客一起抱怨起来。到了 17 分钟，他看 还是没有公交车的影子，就 扬手叫了一辆出 租车。 这里，这位乘客人为的正
5、常间隔 510 分钟，就是他的服务容忍区间；1015 分钟（即，不耽误上班的候车时间）是对他而言的合格服务；超过 15 分钟就是不 合格或不能接受的服务。公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候 时间、车厢拥挤程度、车速等）的容忍区间、合格区间和理想区间，对如何改进公 交服务质量是很有用的。 三、顾客满意 1.定义：指顾客通过对服务或产品的可感知的效果（或结果）与 他的期望值相 比较后所形成的感觉状态。 期望水平 实际感知效果 = 高度满意（感动） 期望水平 = 实际感知效果 = 满意 期望水平 实际感知效果 = 不满意（失望） 2.影响顾客满意因素的层次 以出租车为例， 安全、及时到
6、达目的地 必须具备的因素 舒适的座位、优雅的音乐 越多越好的因素 教学内容及教学设计 堵车时停止计费器的运作期望之外的因素 3.顾客满意的好处 较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 顾客不满意的后果 96%的人不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇 90%的人不会再次光顾你的商店 每个不满意的人都会将他们的不公正待遇向至少 9 个人抱怨 开发 1 个新顾客的成本是留住老顾客的 5 倍，而流失 1 个老顾客的损失， 只有争取 10 个新顾客才能弥补；
7、 四、顾客忠诚 1.定义： 是不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的， 在未来 持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。 2.层次： 感知：通过信息感知自己对品牌的偏好 情感忠诚：对品牌的喜爱，不轻易受影响 意向忠诚：有再次购买同一品牌的意愿 行动忠诚：不断展现重复购买行为 3. 顾客满意与顾客忠诚的关系 满意则可能忠诚 满意也可能不忠诚 不满意则一般不忠诚 不满意也有可能忠诚（惰性忠诚、垄断忠诚） 4.实现顾客忠诚的策略 （1）努力实现顾客满意 因为顾客满意度越大，忠诚的可能性越大。顾客满意跟顾客期望与顾客感知 有关，所以我们要准确把握顾客期望，努力提高顾客让渡价值（增大顾客总
8、体 价值，降低顾客总体成本） 。 （2）奖励忠诚 教学内容及教学设计 奖励的目的是要让顾客从忠诚中受益，得到更多的实惠，使顾客在利益驱动 下保持忠诚。如利用积分、折扣、赠品、奖品等。 （3）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养 哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因 为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结 果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为 顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚 的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提 高员工的满意度和忠诚度。
9、（4）提升顾客转换的“门槛” 一般说来顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。 转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品 所能享受的折扣优惠。改变使用习惯同时还可能面临一些经济、社会或精神 上的风险。 提升顾客转换的“门槛”转换成本，可以削弱竞争对手的吸引力， 减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。如对重复购买的 顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送 礼品等。第二种方式是为顾客提供有效的服务支持。包括质量保证、操作培训、 维修保养等，借此增加顾客的感知价值。第三种方式是通过有效沟通，与顾客 建立长期的伙
10、伴关系。沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱 乐部、开通回访专线等。 案例讨论： 住在宾馆 401 房间的王先生早上起来想洗个热水澡放松一下。但洗到一半时， 水突然变凉。王先生非常懊恼，匆匆洗完澡后，给总 台打电话抱怨。接到电话的 服务员正忙碌着为前来退房的客人结账，一听客人说没有热水，一边工作一边回 答：“对不起，请您向客房中心查询， 电话号码是 58。” 本来一肚子气的王先生一听就来气，嚷道：“你们饭 店怎么搞的，我洗不成澡 向你们反映，你竟然让我再拨其他电话！”说完， “啪”的一声，就把 电话挂上了。 请问：顾客为什么不满意？如果你是接电话的服务员，你应该怎样做？ 参考答案：
11、 顾客为什么不满意 顾客认为突然没有热水本就是宾馆的失误，总台的工作人员就应该对事件 的处理全权负责。而此时工作人员居然把责任推脱到其他部门，还让顾客自己 教学内容及教学设计 打电话联系，明显是不对的 。 应该怎样做？ 事情的处理应该有之前就有一个完善的处理程序。 例如要认真倾听顾客的电话，站在顾客的立场考虑问题，洗澡洗到一半没 有热水的确是件恼人的事情，以良好的态度对待顾客的投诉，勇于承担责任， 真诚的致歉；详细记录顾客反馈的信息，包括房号、故障；迅速与有关部门联 系，派人上门解决问题； 对于正在办理退房手续的顾客，可以跟他说明具体情况，争取获得顾客的 理解，请他暂缓退房手续。 参考资料： 服务营销王永贵编，北京师范大学出版社，2007 年 3 月 服务营销一分钟情景营销技巧研究中心 中华工商联合出版社 (2009-01) 教后小记：
