1、0 毕业论文 题目： 论企业品牌战略问题 学生姓名： 准考证号： 专业名称： 工商企业管理（本科） 指导老师： 单 位： 提交日期： 授予单位： 1 目 录 摘 要 一、企业品牌形成的背景及作 用 二、企业品牌战略意义 三、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分 析 四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对 策 结 语 注 释 参考文献 2 论企业品牌战略问题 【内容摘要】：随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入, 我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是 产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业必然的 选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌
2、 战略缺陷做了一些简要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策 建议。 【关键词】：品牌 品牌战略 品牌规划 一、企业品牌形成的背景及作用 1、企业品牌形成的背景 中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口 的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建 立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推 广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。 但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义 市场体制,引入竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、 求胜。中国要从一个以卖方为
3、主导地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面, 已经是不可逆转的事实。邓小平同志在 1992 年视察南方时曾指出:“我们应该有 自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。 ”中国企业必须多方位 地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创 立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起 的。 2、品牌的作用 有利于产品参与市场竞争。 3 首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者 购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞 争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新
4、产品进入市场。 第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 有利于提高产品质量和企业形象。 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形 资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉 以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好 企业形象的过程有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的 保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现 问题时，有助于消费者的损失得到补偿。 事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上， 品牌价值雄踞榜首的 Ma
5、rllboro，其市场价值高达 210 亿美元，第二位的 Coca Cola 为 240 亿美元。我国著名品牌“红塔山“以 100 亿元人民币夺冠。这固然是企 业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明， 品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极 的作用。 二、企业品牌战略意义 给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的 “牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的 “品牌”,这正是企业需要探讨的 问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品 牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能
6、够为顾客带来情感或功用方面的 某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经 有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有 可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对 顾客的一种永久性承诺“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务” 。 可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借 鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品 4 牌保护的得力对成功经营企业影响重大。 1、品牌战略的定义 品牌策略在企业经营运作中的地位和重
7、要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是 企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上 所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条 件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品 牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖 方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因 而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费 革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色, 品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略
8、初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡 性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企 业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素产品、价格、地域、 促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨 国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了 市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场 第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统 的经营管理方式面临严峻挑战。 2、企业实施品牌战略的意义 一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产
9、品种类 或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门 的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌 策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万 科就用过“万科城市花园 ”、 “万科星园”、 “万科紫金苑” 、 “万科广场”等品牌名称。这 种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司, 在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如 宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有 像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“ 美
10、的东芝”, 蒙牛与友之 友奶业在汉共同打造的“ 蒙牛 友之友奶品系列 ”。 5 一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足 经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行 业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而 且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并 不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认 可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是, 借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛 利勃海尔”就
11、是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌 ;万科地产在全国拓展就是极 大的利用了“ 万科城市花园 ”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选 择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有 可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。 因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品 牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。 略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如 TCL 就凭借着 TCL 电话的成功迅速推 动了 TCL 彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产 品种类名称也是可以考虑的选择
12、;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业 为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现 有的中高档空调品牌“ 科龙 ”、 “容声”受到价格的打击 ,广东科龙公司在 2003 年便推 出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作 模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992 年,联想用 1+1 这个品牌首次 提出了“家用电脑 ”这个概念 ,将原来毫无区别的电脑分为 “家用”、 “商用”,重新定义 了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“ 家用电脑” 的圈子。 三、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析 改革开放三十年来，中国商品市
13、场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提 出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价 值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服 6 务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品 牌战略主要存在以下几方面的缺陷： 1、对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略 只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如 CCTV 上砸大 钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然 也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花 巨资打广告努力提高品
14、牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战 略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的 畸形发展，最终轰然倒地。 2、理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推 广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之 后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。 在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大 公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统 帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌 下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来
15、越严重，导致品牌核心价值含金量 的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居 60 以上，就取得了巨大成功。 3、品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所 以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌 战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没 有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在 国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的 专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是 如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期
16、投资收益， 充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线质量。 四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策 1、树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企 7 业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品 牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞 争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国 际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我 国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的 政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。 2、选准战略品牌的市场定位。市
17、场定位是指确定目标市场后，企业 将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别， 从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生 产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发， 专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要 根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可 乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯 莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。 3、加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合。对于中国已有的 品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：
18、第一，加强相关法制建设，使品 牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的 法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品 牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业 品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部 分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优 势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼爱立信” 这个新品牌就获得了巨大的成功。 4、运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐， 国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、
19、收购、转让、 特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业 的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己 的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在 8 销售模式方面，可以采用“找区域代理合作，以较低价格让利于代理商，并出卖 代理权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需 求信息，更好地满足消费者。 5、营造良好的企业文化氛围和开发环境 商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓 舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候, 对于企业文化的建议就
20、显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群 众参与企业精神和文化的塑建,除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部 环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行 的。首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到 一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、 割据等“围墙 ”。最后是寻求 法律保护神。品牌开发 ,是一个实实在在的知识产权, 是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是会流失。所以,依靠政府 的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的 工作。 四、结语
21、经过这段时间的努力，企业品牌战略的问题论文终于完成 在整个设计过程 中，出现过很多的难题，但都在老师和同学的帮助下顺利解决了，在不断的学 习过程中我体会到：写论文是一个不断学习的过程，从最初刚写论文时对企业 品牌战略的问题的模糊认识到最后能够对该问题有深刻的认识，我体会到实践 对于学习的重要性，以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不 够明确，通过这次的做，真正做到林论时间相结合！ 注 释： 1 刘庆元教授主编 :企业战略管理 M.中央广播电视大学出版社,2001. 2郝继伟:民族企业品牌战略与企业运作探讨.企业活力J.2006 年，第 10 期 3 甘华鸣主编 :市场营销 M.中国国际广播出版社,2002. 9 参 考 文 献 1、李光斗:品牌竞争力M.第 1 版.北京:中国人民大学出版社， 2004 年 2、孙伯良:企业战略管理M.第 2 版.北京:科学出版社， 2004 年 3、孙黎著:企业形象策划M.中国商业出版社,1996.
