1、民办学校营销策划案 一 、市 场 分 析 及 行 业 趋 势 （一 ）市 场 总 体 概 况 在知识经济时代，知识创新成为推动社会发展的主导力量，未来 的竞争将是人才的竞争。 “挖掘孩子的潜能始于零岁” 的观念已经成为 多数家长的共识，由于现在多是独生子女，现代父母的文化层次越来 越高，他们对 孩子的成长也越来越趋于科学和理性，希望尽快寻求到 简捷有效的教养方式伴随他们指导教育自己的孩子成长。 随着家庭收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争 越来越激烈，父母的早教意识普遍增强，都在为孩子的将来着想， “不 能让孩子输在起跑线上” 是每一个父母的共同愿望。 早教市场正在成为教育产业中一
2、块最具潜力和前景广阔的天地。 （二）澧县市场分析 1、竞争环境分析 （1）据了解，*，无论是硬件设施还是软件设施，均无法与*相 提并论，但现在已经占有一定的市场份额； （2）随着早教市场的不断成熟，会有其他竞争者进入； （3）其他品牌竞争者跟进，会相应加大市场开发成本； （4）随着消费者可选择的品牌增多，议价实力提高； 2、 SWOT 分 析 优 势 ：1、权 威 ：*统一的品牌标志。 2、信 誉 ：*现已成为中国儿童早教行业的旗舰机构。 3、网 络 ：目前在全国20多个省市自治区50个城市成功开设近100 家早教服务中心。 4、专 业 ：强 大 的 专 业 师 资 顾 问 5、领 先 ：10
3、多 年 早 教 经 验 劣 势 ：早 教 理 念 及 重 要 性 仍 未 达 到 普 及 的 程 度 ，家 长 对 教 育 是 有 重 视 无 要 求 ，作 为 高 费 用 的 专 业 早 教 品 牌 ，被 目 标 客 户 所 理 解 并 接 受 将 是 一 个 难 题 。 机 会 ：早 教 市 场 还 不 是 很 健 全 ，仍 有 很 大 的 发 展 空 间 ；年 轻 家 长 们 对 早 教 有 初 步 的 认 识 ；金 宇 可 以 其 规 范 化 、人 性 化 、科 学 化 的 教 育 理 念 和 适 当 的 营 销 手 段 树 立 专 业 品 牌 形 象 ； 威 胁 ：早 教 市 场 正
4、 在 逐 步 活 跃 ，品 牌 竞 争 将 逐 渐 增 强 ，但 我 中 心 目 前 占 据 市 场 份 额 实 在 太 少 ，必 须 努 力 做 好 宣 传 招 生 工 作 ，占 据 巨 大 的 市 场 份 额 才 能 得 以 生 存 。 3、STP 分 析 （1）细分市场 低收入家庭：要求学费低，对课程设置及师资要求不高。 中下收入家庭：要求学费适当，一般百元以下可接受，对课程设计及 师资有一定程度要求，但品牌意识低。 中高收入家庭：对早教学费高低不敏感，对课程设置及师资设备要求 高，品牌意识强 （2）目标市场选定 在市场细分化的基础上根据金宇的资源及目标我们把市场目标定在 有0-6 岁宝
5、宝的中高收入家庭 、3、市场定位 拥有0-6 岁 宝宝的中高收入家庭 （三）行业发展趋势 虽然现在竞争者逐渐增多，但随着经济大环境的影响，人才竞争 的不断加剧，市场潜力会不断被挖掘，需求不断增加，家长对早教的 认识必定是更趋于理性和专业的选择，只有更加专业、规范、人性化 的教育品牌才能最终得到市场认可。 二、营销策略 孩子是产品的使用者，家长是产品的购买者，而亲朋好友、邻居、 教育专家等作为意见的提供者也对产品的营销有一定影响，因此我们 的策划实施过程中要努力让这三者都知道、体验并且认可我们的产品， 最终成为我们产品的“ 代言人” 。 在营销过程中，避开与其他竞争者的价格对比，树立专业、权威
6、的品牌形象，深入挖掘中高端目标市场，激发潜在顾客、边缘顾客的 消费愿望。 通过以下四个途径实现我们的营销目标： 1、通过各类媒体的综合宣传，将我中心早教理念传达给目标客 户，提高知名度； 2、通过一系列促销和体验活动，提高目标客户对产品的认可度； 3、通过与各类相关产品的整合营销，为目标客户提供全方位的 配套服务，开 发多条招生渠道，扩大市场份额； 4、通过举办或者赞助一系列的公益活动，得到口碑支持，提升区 别于其他品牌的品牌形象，提高美誉度和顾客的忠诚度； 3、推广计划： 4、在整体营销策略的基础上，结合市场现状分析，对方案进行进一步 细化和调整： 第一阶段：有重点的全面强势宣传，提高知名度
7、 第一步，摸底调查，了解市场 阐述：这个阶段的调查要求深入和彻底： 1、了解我们的目标客户（中高端人群）的分布情况，了解他们对于早 教产品的理解程度和态度，了解他们是否与其他竞争对手有过接触或 正在接触，确定重点突破的社区； 2、了解竞争对手的分布情况、营销策略、 现有市场份额以及主要客户 分布区域，找出其薄弱环节，以便重点突破； 第二步：全面宣传，提高知名度 为不致客户产生厌烦抵触心理，我们的广告宣传分以几步来完成，首 选是软性广告宣传： 以电视开机屏广告和飞字幕广告为主，也可在各小区和主要交通 路段的宣传栏出张贴海报，内容以早教知识、婴幼儿成长过程中的注 意事项等为主，注明“*” 提供即可
8、，赢得家长的认可和支持，引起共 鸣，并使得家长产生体验产品的期待； 第三步：针对性重点宣传（根据目前我中心招生情况，教师可以抽出很 多时间做好这步工作） 宣传区域： 主要是在各大商场、超市等人流量集中的区域，以及各主要小区； 宣传所需物品： 产品宣传手册，教师统一工作服，展桌，音响或者视频播放设备，课程 宣传光盘，顾客信息登记表（包括顾客姓名、家庭住址、联系方式、收 入、孩子生日等）；课程免费体验卡（制作要求：分两种规格（如两种颜 色），将体验课时间分为两个时间段分别标于两种体验卡上，根据上 述顾客区别发放给中高端人群和低收入人群，以便体验时可以有效集 中目标客户重点跟进）； 宣传活动阐述：
9、（1）在上述区域设立咨询点和课程免费体验卡派发点，播放课程宣传 视频或者介绍录音； （2）派发企业产品宣传手册，教师统一着装，在上述区域大面积发放； （3）工作人员在派发产品宣传手册的同时，引导顾客到派发点领取课 程免费体验卡； （4）顾客登记个人详细信息后，工作人员根据顾客所登记信息（尤指收 入一栏）将不同体验卡发放，并提醒顾客体验时间和地点； （5）在免费体验课程之前 1 至 2 天，要根据所收集顾客信息以短信或 电话的形式重点重复提醒； （6）同时，根据之前所作市场调查的情况，将宣传手册和课程免费体 验优惠券以邮寄的方式寄给重点社区客户，可在信封上标明“重要” 等 字样以引起家长重视。
10、第二阶段：通过促销和体验活动，实现招生 活动方案一:每周周末当天的免费体验课程和抽奖活动 活动进程： 1、制作顾客信息表，来宾要登记的详细信息，包括姓名、家庭住址、 联系方式、孩子生日等，顾客可凭信息表参与抽奖活动，同时可用来 建立顾客档案以便于日后对顾客的跟进； 2、课程开始前，可以先把家长和孩子集中，整体介绍一下本机构的历 史、发展历程和产品的理念、特色，以及 课程体验过程中所需注意事 项，形成初步整体印象； 3、课程开始前，可以先把家长和孩子集中，整体介绍一下本机构的历 史、发展历程和产品的理念、特色，以及 课程体验过程中所需注意事 项，形成初步整体印象； 4、孩子可 10-15 人一组
11、参与课程的体验，我们的工作人员向家长详细 介绍课程的流程和主要培养目标，回答家长所提疑问，以便家长可以 更深刻的理解课程的意义； 5、抽奖，奖品可为课程的优惠券和课程的一些视频光盘； 6、每周周末报名者可设置适当的折扣； 活动方案二：重点小区推广活动 方案阐述： 1、根据宣传期间和课程体验时段所收集的顾客信息，筛选重点小区 （课程适用的孩子多）进入； 2、与小区合作，选择合适场地，邀 请家长携孩子一起参与，再次体验 课程，设置现场报名优惠条件； 3、启动小区“*快乐宝贝”主题系列评选活动： 主题活动一小区“快乐宝贝” 评选 阐述：征集家长平时拍摄的照片，生活 DV 等反映孩子生活的作品， 并定
12、时展览，社区群众可随时投票或者参与评选，周期性公布投票结 果和意见； 主题活动二小区“*天才宝贝” 评选 阐述：将报名的宝贝在上课过程中的精彩瞬间记录下来，以照片或者 DV 的形式定时展览，小区客户在欣赏和参与投票的同时也可以感受 到金宇早教课程的意义，挖掘潜在客户； 主题活动三小区“*形象代言人” 评选 阐述：分“宝宝 组” 和“妈妈组”，以报名者优先考虑为原则，每个小区重 点评选 1 至 2 名代言人，任命周期可根据具体情况设置； 第三阶段：整合营销，扩大市场份额 阐述：通过第一、二阶段的策划实施，实现初步的招生目标，但是紧随 其后的必是竞争对手的迅速跟进;不断重复相似的宣传推广方式必会
13、使消费者失去新鲜感，而且进一步调查开发市场的成本会增加。 涉及婴幼儿的相关产品很多，也有很多不错的品牌形象，与这些品牌 实现合作，不仅可以掌握更多的市场信息以及顾客资料，扩大现有销 售渠道，而且可以挖掘更多的营销切入点，实现资源共享，最重要的 是可以体现品牌实力，树立形象。 品牌合作推广方案： 方案一：与婴幼儿奶粉、尿不湿等产品品牌的合作 品牌选择：中高端人群主要是在大型的超市、商场等场所选购这些产 品，而且十分注重品牌形象，因此在选择合作对象时一定要慎重，选 择那些在消费者心目中属于高端产品的品牌形象，奶粉品牌如雀巢、 惠氏、多美滋，尿不湿品牌如帮宝适、妈咪宝贝； 合作方式： 顾客在 购买这
14、些品牌产品时可以附送本中心的课程体验折扣券， 课程介绍宣传册或者课程视频光盘等，具体情况可根据顾客所购买产 品的金额制定（最好有一个购买金额底限，突出品牌高端形象）； 顾客 报名本中心课程可以赠送合作品牌的相关产品，或者顾客在 本中心上课时所需提供的临时饮品由合作品牌提供； 方案二：冠名本地电视节目 以赞助或合作的方式冠名特定时段的电视节目，穿插广告或课程演示， 提高品牌知名度； 方案三：与超市、大型购物商场等中高端人群集中消费场所合作，共 享其会员资料，实现会员卡的权益共享，这些消费场所的高消费会员 可以享受本中心的课程优惠，同时，报名本中心的顾客也可以根据报 名课程的不同金额享有在这些消费
15、场所的不同消费折扣； 第四阶段：公关营销，提高美誉度 阐述：通过上述三个阶段的努力，实现了初步的营销目标，这个阶段， 我们将通过一系列的公益性推广活动，巩固已有市场，加深老顾客忠 诚度，挖掘潜在顾客，提高本中心的社会美誉度和影响范围，树立深 入人心的品牌形象，成为澧县早教机构的第一品牌。 活动方案一：六一儿童节“*宝贝才艺展” 方案阐述：由金宇冠名、联合合作品牌共同举办，设置书法、绘画、音 乐等涉及金宇课程的多项比赛活动，由小区巡回赛到总决赛的过程， 通过此方案将孩子们在活动中心所体验的课程内容充分展示出来，体 现孩子成长中的进步；体现金宇品牌实力，巩固已有顾客的忠诚度， 开发潜在的市场份额。
16、 活动时间：六一儿童节前后（具体时间可视重点小区数目而定） 活动准备： （1）与各相关单位确定合作事宜，取得支持，事先在各大媒体做好宣 传，引起广泛关注，并启动报名程序； （2）活动所需奖品由合作品牌和金宇共同提供，具体的奖项设置由各 方协商而定 活动进程： （1）初赛：面向全社会，凡是报名人员均可参与，地点可以是早教中心 或者其他人流集中的公园广场，举行一至两场海选形式的比赛，突出 参与金宇课程的孩子在这些方面所取得的进步； （2）重点小区巡回展：选择重点小区，进行巡回比赛，以小区群众投票 形式确定各社区在书法、绘画、音乐等各方面的代表；同时评选出各 社区形象代言人“宝宝 组” 和“妈妈组”
17、的代表； 注：上述两个环节也可同时进行 （3）总决赛：地点可以是早教中心或者其他人流集中的公园广场，邀请 各媒体、相关政府机构、儿童教育专家等共同参与；参赛者为通过海 选的代表和各小区选出的代表；比赛过程中可设置免费体验环节展示 金宝贝课程，设置报名优惠条件；揭晓社区形象代言人并由 1 至 2 名 作为代表讲述在课程体验过程中孩子的进步； 活动方案二：举办公益讲座 方案阐述：举办以普及早教知识或儿童健康成长为主题的公益讲座， 树立*关心儿童健康成长的公众品牌形象。 活动时间：以周或月为周期 特定时期（节假日等） 活动形式：在活动中心定点讲座 小区巡回讲座 活动参与人员： 讲师 ：营养专家或健康
18、专家等权威人士 听众： *顾客（优先）；其他社会人员也可参与，但需凭孩子出生证 明等证件，本中心保留顾客信息以便日后跟进； 备注：讲座录制成光盘形式，邮寄给未能参与讲座的金宇顾客 4、个性化推广 1、小册子：设计内容关于孩子饮食、睡眠等成长过程中所应注意的健 康知识的小册子，免费送给消费的顾客，册子要求图文并茂，并且具 有很强的可读性和珍藏性；也可分年龄段制作，分次赠送； 2、温馨提示：在中心门口设提示栏，或以短信、电话的方式，每日、每 周尤其是在特定时间（如春季儿童疾病流行期、节假日等），就天气、 交通状况、需注意事项、节日问候等告知，供消费顾客和过往行人参 阅，如“儿童疾病高发期，请注意宝宝健康”等字样的宣传栏和提示性 问候。其目的并非整整提示作用，而是体现*真正关爱宝宝健康成长 的品牌形象； 3、生日关怀：给生日当天的宝宝送上一份生日礼品，最好是在活动中 心以公开的形式送给； 4、纪念品：将宝宝的上课过程以照片、DV 等形式 记录下来，在每个 阶段课程结束之后送给家长以作留念，这样不仅可以巩固顾客的忠诚 度，而且容易促成重复消费。 5、费用预算（略） 6、评估（略） 附：1、此方案中很多具体步骤未详细列出，有待根据实际情况做出一 些修改和变动。 2、根据实际再做具体调整。
