1、2011四级营销师操作技能试卷 注意事项1、考试时间：120分钟。2、请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在单位的名称。3、请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4、不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关的内容。一、案例分析(第1题第3题，每题20分，共60分)1. 请结合案例和所学的知识回答问题。北京泰利公司是一家从事IT专业的营销策划公司，该公司在为一国内著名电脑品牌机厂商做售后服务情况调查时，发现了这样一个现象：调查的结果远非厂商预期的那么乐观。实施这项调查的客户部王经理解释说，他们在调查前也与厂商有着相同的乐观情绪，但在调查实施过程中，发现厂商、经
2、销商与用户对产品的认识存在着很大分歧。王经理认为，经销商因为目的一致，因此有着很大的相似性，但消费者的消费行为各不相同，所以他们的相似性很小，而且随机性很大。厂商可以将经销商反馈的信息当作重要的参考意见，但绝对不能取代对消费者的调查了解。据他讲，很多公司对市场调查的科学性、规律性认识不多。他们做市场调研或进行可行性研究似乎更多地是为了证明他们决策的正确性，他们往往在有了一个结论后为了调查而调查，那么调查的可信度便可想而知了。问题：（1） 泰利公司是用访问调查法进行原始资料的收集的，访问调查根据调查者同被调查者接触方式的不同又可分为哪几种？访问调查根据调查者同被调查者接触方式的不同，访问调查分为
3、面谈访问、邮寄访问、电话访问和留置调查。（2）消费者购买行为类型有哪几种？购买电脑的行为一般来说属于哪种类型？习惯性购买行为，寻求多样化购买行为，化解不协调购买行为和复杂购买行为。买电脑属于复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。2. 请结合案例和所学的知识回答问题。维兰空调公司为了迎接新的销售高峰的到来，决定招聘一批新的销售人员。在众多的应聘者中，李丽成为20名幸运儿之一。为了证明自己的能力，李丽决定尽心尽力做好这份工作。万事
4、开头难，首先得做好充分的准备工作。她相信，只要朝着一个目标，在一定推销原则的基础上坚定地走下去，一定会成功的。李丽认为，空调应该是理性商品，只凭三寸不烂之舌是打动不了消费者的，这时推销员还应该扮演技术员和咨询员的角色。如果能掌握一定的专业数据，就会起到事半功倍的效果。于是，李丽通过各种渠道掌握了空调的一些基本技术和知识。但是顾客在哪里呢？她先从大处着眼，圈定了推销对象的所在范围，然后列出潜在顾客的名单，最后对潜在顾客进行分类，挑选出最有希望的顾客。她对自己充满信心。问题：（1） 请列出十种寻找潜在客户的途径。逐户访问、广告搜寻、连销介绍、名人介绍、信函寻找、资料查询、市场咨询、个人观察、设立代
5、理、竞争插足、委托助手、行业突击、（2）结合案例谈谈广告搜寻的优缺点是什么？广告搜寻具有传播速度快、传播范围广的优点、比较节约人力、物力、和财力、但是，广告费用也日益昂贵，且企业难以掌握客户的反应。3. 请结合案例和所学的知识回答问题。推销员马丽敲开了一位顾客的门，向他推销榨果汁机。“王先生，你的同事李先生要我前来拜访，跟你谈一个你可能感兴趣的问题”。王先生打消了怀疑态度，让马丽进入室内。马丽全方位的讲解了榨果汁机的优良性能，并进行了精彩的示范。王先生表示出极大的兴趣。但是他认为操作步骤有些烦麻。马丽从容不迫地告诉他：“操作起来是稍微有点麻烦，但是考虑到其一流的质量和低廉的价格，这不算什么大问
6、题，不会影响使用效果。”王先生点了点头。马丽乘机说：“您喜欢黄色还是绿色?”王先生挑了一个绿色的，交易很快完成了。问题：（1） 马丽用的是哪一种开场方式?还有哪些开场方式可以运用?以引证别人的意见开场 以提出问题开场，以讲述有趣之事开场，以增送礼品开场。（2）马丽用的是哪种建议成交策略?试列举其他的建议成交策略。选择成交法 请求成交法、局部成交法、从众成交法、优惠成交法、让步成交法、饥饿成交法、限期成交法、激将成交法、最后成交法、保证成交法、假定成交法二、情景题(第4题第5题，每题20分，共40分)4. 康利热水器公司想了解现阶段消费者对购买热水器的意向和对目前各品牌的看法，以便为下一阶段的经
7、营战略提供依据。经研究，公司决定采用个人面谈调查和留置调查的方式取得第一手资料。该公司从某名牌大学招募了数名大学生后，立即让大学生带上调查问卷开始上门访问，有的大学生不仅带上了正式的介绍信而且带上了学生证，因此避免了许多拒访现象。调查过程中，康利公司觉得大学生素质很高，没有必要对其工作进行监督，所以没有采取什么措施。问题：（1） 案例中，康利公司采取了哪种面谈调查方式？个人访问。即调查者通过面对面地询问和观察挪个被调查者来收集信息。这是最通用和最灵活的访问调查方法。（2）一般在资料验收中对不同的资料应如何处理？一般在资料验收中对不同的资料的处理：1.接受基本正确的资料。2.将问题较多的资料作废
8、。3.对某问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查。5. 某厂商推出两项促销措施：（1）在5月2日到6月8日期间，零售商购买任何数量某商品均可享受每箱10元的折价补贴，此促销优待着重于进货期间，不管数量，而且可直接凭发票扣抵。如每箱原价100元，零售商进货50箱应付5000元，因举办促销活动可扣除补贴500元，则凭发票只需实付4500元。（2）在7月1日到7月31日期间，购买任何数量的商品可分期付款。如零售商于7月1日进了7500元的货，该零售商可以延到8月1日才付2500元，9月1日再付2500元；最后的2500元于10月1日付清。零售商无须先付货款，可等到商品卖出后，再慢慢分期摊还，即厂商充分给零售商以财务支援，却不计利息。问题：（1） 该厂商采取了哪种促销行为？凭发票扣抵补贴。购买补贴限制达到一定的购买量方可享受补贴，而凭发票扣抵补贴则是限制在一定期间内才可享受补贴。 延期付款。所谓延期付款，简言之即零售商可以先进货，过一段时间后方付款。（2） 很多厂商对零售商采取有条件补贴的方式，该厂商可选择哪些方式？有条件补贴又可分为现金折让、广告补贴、大批展示补贴、点存货补贴和恢复库存补贴。
