1、2012年4 月 27413 广告策划与创意试卷答案一选择15 cbabc 6-10 ddaca11-15 bbaba16-20 cdddb21-25 daaac二填空1定位2告知3营销调研4环境保护5短木板理论6公共关系7传播目标8 80 9满意10 企业识别系统三、名词解释40独特销售建议 即usp，由20世纪50年代广告人瑞夫斯提出，他提出广告应该包含明确的利益承诺，这个承诺是产品独具而其他品牌没有的，并且为消费者所重视。四、简答41 简述公共关系的广告和商品广告的区别1传播目的不同，商品广告是增加产品的销售额为目标。公共关系广告主要用于提升企业和品牌形象。2目标对象不同，公关广告目标人
2、群可以是消费者，可以是社会大众管理者以及合作伙伴，商品广告目标对象为产品目标消费者3信息性质不同，公共关系信息是真是的，广告的信息可以具有艺术加工4信息内容不同，公共关系广告围绕公共关系活动展开内容，商品广告围绕产品功能、质量等方面展开5表现形式不同，公共关系广告多以新闻等形式出现，广告信息传播表现形式更多样化42 广告策略的作用1形成发展广告策略是广告运动成败的关键2广告策略是企业经营策略的具体策略集。是为实现企业广告目标，根据市场需要对产品，人群 创意和媒体预算等形成的具体方法方案3广告策略是广告活动实施的基础4策略的连续实施确保广告活动之间具有连续性，有利于持续建设品牌形象43冲击力形成
3、的手段1超常规思路的概念2怪异不同寻常的视觉元素和表现风格3远距离元素的组合4敏感题材或者由争议的社会现象44网络广告的特点1互联网化2多媒体性3有效整合4互动性五论述1答案要点 阐释略1广告预算是广告运动所需费用的计划和估算，它规定企业广告计划期内所需经费总额、适用范围和方法2广告预算编制具以下意义第一 有效且合理解决了广告费和企业利润的关系。第二为评价广告广告效果提供了明确的经济指标 第三使广告经费的使用更具有计划性 第四 能促进广告效果的提高第五 便于企业有效地管理和控制 广告活动第六 增强责任感，避免浪费 46 网络广告常见的几种形式和特点要点：1网幅广告位于网站最显眼位置，尺寸大，具
4、有一定强制性，注目率高，2文本链接式广告收费低，对浏览者干扰小，有一定互动性，是较有效的广告形式3关键词广告基于搜索行为出现的广告，对用户干扰小，吸引用户主动寻求信息，具有互联性和互动性，费用低廉，效果追踪容易，但是存在关键词信息欺诈风险较大4电子邮件广告针对性强，费用低廉，节约资源，广告内容不受限制，但是受垃圾邮件危害，投递常常无效5插播式弹出式具有强制性收看特点，容易为软件直接拦截6富媒体广告综合使用互动形式的广告方式，表现力丰富，记忆效果较好，7在线互动游戏等其他类型注重运用视觉新技术，提高注目率，引起互动为目的。六操作题要点：1口号提炼：根据材料体现品牌个性，表达简洁，朗朗上口，2略另：关于操作题要注意以下要点：可能有两种类型：1评价类，给定品牌案例，评价其广告活动2解决问题实践类根据材料制作口号或者文案根据材料制作广告策划活动答题时要注意：1首先明确目标2明确目标对象3明确诉求点4根据创意原则至少做到关联性5如果是策划案需提出合理的媒体选择最关键的是要看到各方面的内在逻辑性
