1、精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-第卷（共60分）三、简答题（共10分） 31.简述集中性市场策略的优点和缺点。（5分） 亦称聚焦营销，是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。资源有限的中小企业多采用这一策略。这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。生产和营销的集中性，使企业经营成本降低，但该策略风险较大。如果目标市场突然变化，如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。 集中营销市场的特点欲进入和占领某一特定
2、细分市场应具备如下特点： （1）该市场的需求与企业的特长及目标相吻合，以便企业在未来的竞争角逐中能处于有利地位；（2）该市场应具有一定的规模和发展潜力，给企业的入主留有一定的上升空间； （3）该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为企业的赢利提供充分的前提条件； （4）目标市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。 32.简述企业产品组合策略。（5分） 根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；产品线削减策略；
3、产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的1.扩大产品组合策略扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。增加不同品质和不同价格的同一种产品。增加与原产品相类似的产品。增加与原产品毫不相关的产品。扩大产品组合的优点是： 满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济
4、效益。减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。2.缩减产品组合策略缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有：减少产品线数量，实现专业化生产经营。保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。缩减产品组合的优点有：集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。减少资金占用，加速资金周转。3.高档产品策略高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实
5、行高档产品策略主要有这样一些益处：高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。4.低档产品策略低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。增加销售总额，扩大
6、市场占有率。与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。 四、案例题（共20分） 欧莱雅构建品牌金字塔 在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，而且在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150 个国家，共有500 多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造
7、成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。 在使用多品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖保罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300 到800 元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250 元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。
8、但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的兰蔻概念店中首次推出男士护理品，并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。 问题： 33.什么是市场细分及其作用？ 市场细分（market segmentation）：是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的
9、消费者构成的群体。而图书市场细分，顾名思义就是把图书市场细分化作用：1有利于企业发掘和开拓新的市场机会。2有利于企业将各种资源合理利用到目标市场3有利于制定适用的经销策略4有利于调整市场的营销策略34. 欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场？ 地理环境因素，人口统计因素，消费心理，行为，受益因素等变量。产生了地理、人口、心理、行为、受益细分5种细分模式。 35. 请比较兰蔻和美宝莲针对目标市场的异同？ 2007.936. 欧莱雅集团采用多品牌策略的优缺点各有哪些？ 在选择评估和选择细分市场的时候，欧莱雅的目标十分明确，就是覆盖整个市场。欧莱雅在覆盖市场时，选择了差异化营销，同时在几个细分的市
10、场经营，并为每个细分市场设计不同的策略，市场的份额占有率达到了最大化。在每个细分市场用多产品同时切入，锁定更为细微差别的人群，使到每个层次都有几个品牌和对手竞争，这样的布局一旦发力，后继力无穷，而且稳定性高，不易被行业淘汰。而欧莱雅的强敌宝洁的策略完全相反，宝洁是实行大规模大品牌大战略的市场运作模式，这样的优势是品牌更容易做大，销售额能够在短期内快速增长，但这种做法的风险也很大，企业必须不断培养新产品，否则单靠少数品牌，增长的空间受到限制，而且一旦某一品牌失败了，还可能会失去整个市场。但欧莱雅的全面覆盖战略也有一定的弊端，相对宝洁的做法，欧莱雅的品牌管理的成本也会增加，而且单个市场的份额也很难
11、做到最大，难以形成绝对的优势。 除此之外，欧莱雅不断更新市场细分计划，欧莱雅一直以来都奉行“拿来主义”，在进军中国市场后通过收购小护士、羽西等的品牌，欧莱雅不断拓宽自己的市场，细分的市场从原来高端市场的赫莲娜、兰蔻延伸到了大众化的小护士、羽西，形成了一个从高端到中端再到低端的完整的市场。 蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经占据了第一的位置。 五、创意策划题（共30分） 说明：某食品公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有27%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵
12、活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线。公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：葡萄酒市场存在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究 和专家论证，决定进入葡萄酒市场。 研究报告显示，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。我国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。
13、36.为该公司选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。（150字以内，10分） 37.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。（300字以内，20分）二 第卷 （共60分） 三、计算题（共10分） 2011年中国高端手机的销售量为9800万台.APPLE占据了27%的市场份额，三星占据了15%，HTC占据了11%，摩托罗拉占据了6%，诺基亚占据了2%.那么 31.各个公司分别销售了多少台高端手机？其他公司的销售量为多少？ 32.他们所占的市场份额又是多少？ 三、案例题（共20分） 品牌到底是什么？品牌为什么这样炙手可热？让我们看看台湾统一企业创建“统一咖啡馆”的品牌历程。 统一
14、咖啡馆是台湾“统一”企业下属的一个休闲餐饮品牌。台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。为此，“统一”希望它的乳类食品建立一个新品牌，并具有较强的竞争力，实现形象的突破。 首先，为确保能创造出一个高级品牌，在考虑过很多商品如葡萄汁、果汁、牛奶等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品；接着，经过策划人员分析尝试， 确定以“统一咖啡馆”来销售这种咖啡，而且还编造一些动人的故事，来为品牌赋予个性。 其次，“统一”决定选择17-22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，“统一咖啡馆”，这个来自法兰西塞纳河边的神秘
15、幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。 第三，策划人员想到:既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，还可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。从此，从便利店的冷藏柜里，能找到统一咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其他法式甜品。 第四，统一咖啡馆推出了自己的广告。电视广告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放着诗一般的咖啡馆故事。 统一咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，她们说“广告太棒了，我们去买吧！”头一年，统一咖啡馆的销售收入达400万美元，品牌继续得到巩固。统一咖啡馆最终成为名副其实的高级品牌。 33
16、“统一咖啡馆”成功的关键是什么？（6分） 34. 企业品牌名称决策有哪些？（8分） 35.企业可以进行的品牌战略决策有哪些？（8分） 3、 创意策划题（共20分） 某国内知名IT公司主要生产系列电脑台式机和笔记本电脑，经过多年的经营，已在全国 同类产品中占有63%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。随着IPAD平板电脑这一年在市场上表现的强劲发展势头，公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：平板电脑市场存在极大的市场机会，且该产品同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究和专家
17、论证，决定进入平板电脑市场。 研究报告显示，随着人们经济收入的提高，品牌意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。平板电脑的市场容量不断增加，市场需求日益扩大，平板电脑市场环境正在走向发展阶段，预计2011年中国平板电脑产量将达到5600万台左右，每年平均保持15%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。 37. 为该公司选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。（150字以内，10分） 38. 结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。（300字以内，20分） 三、简答题 1、 简述企业目标市场覆盖模式的种类及内容。 2、 简述企
18、业产品组合策略。 3、 简述现代市场营销遵循的步骤。 4、 简述战略与战术的区别。 4、 案例题（共2题） 案例一： 2010年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。 安全雨披的问世，缘于2009年3月新民晚报一则“当心雨披变成温柔杀手”的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并
19、想方设法找到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改进创新。同时，又投资1250万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。 上海有700万辆自行车，50万辆助动车；每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。然而，面对这一
20、商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。 问题： 1、市场营销导向的核心是什么？它经历了哪几个发展阶段？ 2、 圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？ 3、 为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？ 4、 试分析圣瑞斯公司的营销观念。 案例二： 品牌到底是什么？品牌为什么这样炙手可热？让我们看看台湾统一企业创建“左岸咖啡馆”的品牌历程。
21、左岸咖啡馆是台湾“统一”企业下属的一个休闲餐饮品牌。台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。为此。“统一”希望它的乳类食品创立一个新品牌，并具有较强的竞争力，实现形象的突破。 首先，为确保能创造出一个高级品牌，在考虑过很多商品如葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选择了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品。接着，经过策划人员分析尝试，确定以“左岸咖啡馆”来销售这种咖啡，而且还编造一些动人的故事，来为品牌赋予个性。 其次，“统一”决定选择17-22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，“左岸咖啡馆”，这个来自法兰西塞纳河边的
22、神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。 第三、策划人员想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，还可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。从此，从便利店的冷藏柜里，能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶和其他法式甜品。 第四、左岸咖啡馆推出了自己的广告。电视广告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放着诗一般的咖啡馆故事。 左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，她们说“广告太棒了，我们去买吧！”头一年，左岸咖啡馆的销售收入达400万美元，品牌继续得到巩固。左岸咖啡馆最终成为名副其实的高级品牌。 问题
23、： 1、“左岸咖啡馆”成功的关键环节是什么？2、企业品牌名称决策有哪些？ 3、企业可以进行的品牌战略决策有哪些？ 五、创意策划题(共2题) 题目一： 说明：A公司是一家大型医药生产公司，该公司具有先进的科学技术，经多年潜心研究，研究出新一代保健品健宝。此产品具有激活细胞、唤醒潜能、有效补充营养元素、激发生命活力等功能。为准确占领市场，A公司在“健宝”投放市场前，进行了市场分析，做了详细的营销策划。 中国保健品行业发展现状分析。随着社会进步和经济发展，人们对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世
24、界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。 而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短20多年时间里，已经迅速发展成一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人们生活水平明显提高；其次，人们生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔的空间。 2008年19月，中国保健品进出口额1.45亿美元，同比上升29.28%，其中出口额6267万美元，同比增长21.32%；进口额8231万美元，同比增长36.08%。 中国保健食品产业经过多年快速发展，已经逐渐壮大。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保
25、健品产业发展空间巨大。 消费者分析。人们的生活水平越来越好，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。消费者对保健品的疗效希望，主要有恢复体能、补充精力、缓解大脑疲劳、提高记忆力。 竞争分析。以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少，但综合实力强、真正具有竞争力的品牌不多。 在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中，市场销售差别不大。虽然各保健产品的基本功能相似，但技术、原料、原理不尽相同，可以引来出的功效概念多种多样，并切入不同的目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域的保健品的竞争呈外紧内松态势。 1、请您在分析市场特点的基础上，对现有市场进行细分，并确定A公司的目标市场
26、。（150字内）。 2、请您结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。（300字以内）。 题目二： 说明：某公司是国内一家以生产照相机为主的企业，其所生产的“利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场占有率，而起市场占有率每年稳中有升。但是近年来，随着技术的进步，数码相机的成本变得越来越低，稳步进入大众市场，该公司发现自己的传统相机的市场占有率在逐步降低。面对这种情况该公司决定进入数码相机的市场，以完善自己的产品结构，并决定请您进行营销策划。 该公司与另一公司合作，引入了数码相机的生产技术，在认真进行市场调研的基础上该公司决定退出“利泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要，并决定在明年进入市场，计
27、划用半年时间在市场上站稳脚，市场占有率打到10%，品牌知名度达到20%。该公司认为目前中国数码相机市场上具有以下几个特点： 市场潜量比较大。数码相机作为传统相机的替代产品在部分中国消费者眼中属于高档消费品，但随着技术的进步，数码相机的成本在不断降低，从而使得数码相机在市场上的价格不断下降，逐渐成为大部分消费者都能买得起的产品。 市场集中度比较低，没有领导品牌。在中国市场上，数码相机的竞争还比较分散，部分国外生产厂家领导着市场的基本走势，而国内厂家的实力都比较弱。 消费者追求的利益点比较分散。目前数码相机市场上，不同的消费者群有着不同的利益追求点。对于专业摄影人员来所追求的是相机的效果，而部分家庭使用者则比较看重数码相机的方便性，还有部分前卫消费者比较看重数码相机的时尚性。 使用人群在地域上比较集中。目前中国市场上，有能力购买数码相机的人主要集中在大城市，在购买时比较看重质量，购买的地点主要集中在大商场以及部分专业店。 促销活动比较单一。在中国市场上，厂家所采用的促销活动比较单一，主要集中在广告上。在这方面有所突破必然会引起消费者的注意。 1、 请您在分析市场特点的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场。（150字以内） 2、 2、请您结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。（300字以内） -精品 文档-
