1、耐克运动鞋营销广告策划方案目 录概要2一、营销目标2二、营销环境分析2(一)产品市场分析2(二)消费者分析31、消费者基本特征及够买行为分析32、影响消费者购买行为的主要因素3(三)竞争产品分析31.主要竞争产品分析32.次要竞争产品分析4(四)产品销售渠道4三、SWOT分析4(一)优势4(二)劣势4(三)威胁5(四)机会5四、营销战略5(一)目标群体定位5(二)产品定位5(三)营销手段5五、营销策略5(一)促销策略5(二)产品策略61、产品功效诉求62.产品特点63.产品定位6(三)价格策略6六、行动方案6(一)准备阶段6(二)导入阶段7(三)深入阶段7七、营销预算7概要一二线市场竞争激烈,
2、并且已有相当稳定的消费群体,产品能得到认可。三四线市场潜力巨大,有很大利润空间。一、营销目标进一步打开中国市场,挖掘三,四线被中国国产品牌占有的市场。基本思路为:一、抓紧高档,科技,舒适的优势进行推广。二、将款式落后、中低端的产品大幅度降价,已获得价格优势,当消费者习惯了舒适的耐克鞋但却没有便宜的款式时,将提高中高档款式的销量。二、营销环境分析(一)产品市场分析1、 三四级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品牌为主,一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售势头强劲,但同时因为人口有限,大批运动品牌入驻使得其市场已经相
3、对饱和。而国内运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发,多年的驻扎,已经在当地形成了稳定的消费群体。2、 运动鞋市场的发展趋势著名营销专家李凯络说:“未来20年,三四级市场会成为主战场!”如今,一二线市场竞争的激烈、金融危机的加剧使得不少经销商将目光投入到三四线市场,而在入驻过程中,一些中高档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面,有不少经销商表示,相较而言,运动装品牌反而在这些县级城市销售情况良好。潜力巨大。(二)消费者分析1、消费者基本特征及够买行为分析(1) 主要消费群体为喜爱运动,崇尚时尚的年轻人和有经济基础,开始追求高质量生活的中年人。(2) 年轻人中的炫耀式消费(3) 年轻人缺少自主判断能力,
4、易跟风2、影响消费者购买行为的主要因素(1) 产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买运动鞋的目的性很明确,即舒适,安全且时尚的运动。(2) 口碑传播。主要的消费者为青少年,青少年的跟风和炫耀式消费无疑是最有效的传播。(3) 广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径,并对消费者的购买行为有极其重要的引导作用。(三)竞争产品分析根据整个运动鞋市场的基本情况,将竞争产品划分为主要竞争产品和次要竞争产品。1.主要竞争产品分析主要竞争产品是指中低端的运动鞋。此类产品的特点如下(1) 广告宣传力度小,不做大量宣传,认知度较低(2) 外形设计较简单,不容易引起消费者注意(3) 价格较便宜,与
5、高端产品的差价较大(4) 质量优秀,性价比高2.次要竞争产品分析次要竞争产品是指高端运动鞋。此类产品的特点如下(1)广告宣传力度大,认知度高(2)外形时尚新颖,易引起消费者注意(3)价格较高,分类明确(四)产品销售渠道厂家地区代理专卖店三、SWOT分析(一)优势1.品牌影响力大,历史较长,认知度较广2.产品质量好,科技含量高,其他品牌无法比拟3.各体育领域都有其代言人,在青少年中有巨大影响(二)劣势1.三四线市场中,本土品牌有固定的消费群体2.给人的印象中NIKE的运动鞋价格过高(三)威胁1.三四线市场中的本土品牌,他们更加了解当地消费人群的心理2.本土品牌的价格更低(四)机会1.随着中国体育
6、的不断进步,有才华的运动员不断涌现,签约中国运动员,使NIKE更能被中国消费者青睐2.抢先其他国际知名运动品牌占领三、四线市场,培育重视的消费者四、营销战略(一)目标群体定位热爱运动时尚的年轻人,追求高品质生活的中年人(二)产品定位人人必须的消费品(三)营销手段主要手段:报纸传单,电视广告重要手段:促销活动辅助手段:店员推拉五、营销策略(一)促销策略1.新的专卖店开张之时将其一二线质押的中高端产品打折销售2.打折加赠送返卷,短期内将产品切入市场,力求在短期内造成区域销售热潮,并迅速扩大产品影响(二)产品策略1、产品功效诉求做工精良,科技含量高,让消费者体验安全,舒适的运动享受2.产品特点(1)
7、 质量优秀(2) 科技含量高、(3) 种类多,分类明确3.产品定位高档运动品牌(三)价格策略前期采取中低价位进入市场,培养忠实消费者,提高认知度,时机成熟引入高端产品六、行动方案(一)准备阶段(1) 制定各地市场启动方案(2) 拟定产品种类,价格(3) 培训员工,使员工有专业的知识(4) 与媒体单位签订合同(5) 渠道确定(6) 完成辅货(二)导入阶段(1) 电视、电台广告同时发布(2) 报纸协助宣传(3) 销售通路的建设与完善(4) 彩色宣传页,横幅悬挂(三)深入阶段(1) 重点时段电视、电台提醒广告。(2) 适量报纸软文宣传(3) 促销活动定期举行(4) 加大促销品投放力度七、营销预算项目单价(月、个)数量总成本电视30000130000电台10000220000报纸5000315000人工15001015000